湘西州鄉(xiāng)村旅游地居民服務(wù)能力提升研究

楊惠

[提要] 本文以湘西州鄉(xiāng)村旅游地居民為研究對(duì)象，從政府參與、社會(huì)參與、居民個(gè)人需求等三個(gè)方面對(duì)居民滿意度進(jìn)行分析，依次探索居民滿意度對(duì)其旅游服務(wù)能力的影響程度，以此構(gòu)建旅游服務(wù)體系，并提出提升鄉(xiāng)村旅游地居民服務(wù)能力的建議。

關(guān)鍵詞：社區(qū)參與;鄉(xiāng)村旅游;居民服務(wù)能力

基金項(xiàng)目：吉首大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：“社區(qū)參與視角下鄉(xiāng)村旅游地居民服務(wù)能力提升的途徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17SKY18）

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年4月2日

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展對(duì)旅游的服務(wù)要求越來(lái)越高，社區(qū)參與作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本要素之一，對(duì)旅游地的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。1997年，Mercer提出旅游開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)影響、環(huán)境影響、社會(huì)影響之間相互作用，雖然經(jīng)濟(jì)影響可能是相對(duì)短暫的，但也會(huì)帶來(lái)重要的財(cái)富分配上和社會(huì)意義上的長(zhǎng)期效應(yīng)。Weaver & Lawton（2001）指出，居民居住齡、性別、受教育程度等都是影響居民對(duì)旅游感知的重要因素。葉?。?014）運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法對(duì)麻城龜峰山風(fēng)景區(qū)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游扶貧的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)文化正面效應(yīng)感知明顯。胥興安（2015）通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，以濟(jì)南市朱家裕古村為研究對(duì)象，他認(rèn)為社區(qū)居民感知公平對(duì)社區(qū)參與旅游有正向的促進(jìn)作用。2016年，蒯興望在總結(jié)我國(guó)現(xiàn)存的三種社區(qū)參與模式的基礎(chǔ)上提出了完善社區(qū)參與模式的策略，指出“企業(yè)+社區(qū)+農(nóng)戶”、“政府+企業(yè)+農(nóng)村社區(qū)+旅行社”、股份合作制三種模式。本文以湘西州為例，從湘西州鄉(xiāng)村旅游地居民滿意度出發(fā)，以問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)地訪談方法進(jìn)行調(diào)查分析，以從根源上提高鄉(xiāng)村旅游地居民服務(wù)能力。

一、湘西州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

湘西自治州位于湖南西北地區(qū)，擁有全國(guó)聞名的鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)、老司城等景點(diǎn)，還有豐富的山地資源和深厚悠長(zhǎng)的傳統(tǒng)民族民俗文化。截至2017年10月，全州鄉(xiāng)村旅游接待游客862萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入30.2億元，這也體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游會(huì)增加商業(yè)和就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)對(duì)湘西的投資和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使湘西農(nóng)民的生活質(zhì)量有很大的提高。湘西州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)民和農(nóng)村來(lái)說(shuō)都具有積極意義。經(jīng)過(guò)實(shí)踐探索，總結(jié)出扶貧工作中鄉(xiāng)村旅游的四種發(fā)展模式：景區(qū)帶村型，即在旅游扶貧實(shí)踐中，充分依托知名景區(qū)的影響力，探索出了“村在景里、景在村中、村景交融”景村一體化發(fā)展模式;村落景區(qū)型，即打造鄉(xiāng)村旅游精品線路，著力村落環(huán)境整治、自然和人文景觀保護(hù)展示、旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及村民素質(zhì)提升等，集中連片建設(shè)，打造具有明顯帶動(dòng)效應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游扶貧示范村，帶動(dòng)群眾脫貧;“公司+村集體”型，即引進(jìn)旅游開(kāi)發(fā)公司，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、管理，鼓勵(lì)農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織依法將集體經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地使用權(quán)入股聯(lián)營(yíng)，鼓勵(lì)農(nóng)民將自己的傳統(tǒng)民居、承包土地的經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)入股，讓村民變股民，構(gòu)建村民、公司和集體的利益共同體;能人帶戶型，以傳承人和傳承基地為依托，通過(guò)挖掘和幫扶能人創(chuàng)業(yè)，發(fā)揮示范帶動(dòng)作用，引導(dǎo)能人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)幫扶貧困戶，形成一戶帶多戶、多戶帶一村的效應(yīng)，帶動(dòng)更多村民參與。

二、鄉(xiāng)村旅游地居民服務(wù)能力影響因素分析

提供旅游服務(wù)是旅游過(guò)程中必不可少的一環(huán)，它直接涉及的對(duì)象為服務(wù)的提供者——旅游地居民與服務(wù)的享受者——游客，服務(wù)水平的優(yōu)與劣也是由這兩者直接反映。旅游是一個(gè)體驗(yàn)、感知的過(guò)程，它不僅涉及到游客的感知與體驗(yàn)，更與提供服務(wù)的旅游地居民密切相關(guān)，所以本文以湘西州鄉(xiāng)村旅游地居民參與旅游活動(dòng)的滿意度為評(píng)價(jià)對(duì)象，在當(dāng)前已有的關(guān)于社區(qū)參與與鄉(xiāng)村旅游地居民服務(wù)能力相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，再結(jié)合湘西州鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際發(fā)展情況，從旅游地居民滿意度的角度出發(fā)，找到影響其提供旅游服務(wù)的主要因素，通過(guò)采用問(wèn)卷發(fā)放和訪談的形式對(duì)湘西州鄉(xiāng)村旅游地居民進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，并在整理總結(jié)調(diào)查訪談結(jié)果后，最終確定湘西州鄉(xiāng)村旅游地居民提供旅游服務(wù)的影響因素分別為政府提供、社會(huì)參與、居民感知等三個(gè)要素。

本文主要將問(wèn)卷調(diào)查與訪談法相結(jié)合，從鄉(xiāng)村旅游地居民的實(shí)際滿意度出發(fā)，以湖南省湘西州的鄉(xiāng)村旅游地為例，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行實(shí)地調(diào)查。通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)查閱，將問(wèn)卷主要分為人口基本特征、政府（宏觀方向）、企業(yè)參與、居民個(gè)體感知四個(gè)部分，共21個(gè)指標(biāo)，見(jiàn)表1。（表1）

根據(jù)李克特五級(jí)評(píng)分法，將旅游地居民滿意度分為五個(gè)評(píng)語(yǔ)級(jí)展開(kāi)調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷150份，回收有效問(wèn)卷143份，有效回收率為95%。為了全面了解鄉(xiāng)村旅游地居民在參與旅游活動(dòng)并提供旅游服務(wù)時(shí)的滿意度，本次問(wèn)卷調(diào)查設(shè)置的樣本指標(biāo)包括性別、年齡、學(xué)歷及收入水平，具有一定的代表性。首先，在性別上，男性為79人，占比為55.24%;女性為64人，占比44.75%;其次，受調(diào)查人員在35～50歲年齡段的有63人，占比例最高，為44.06%。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展及地理位置等因素影響，被調(diào)查的鄉(xiāng)村旅游地居民的學(xué)歷40.65%為高中以下，大學(xué)本科及以上學(xué)歷的居民僅為高中以下學(xué)歷人數(shù)的一半。從進(jìn)入旅游業(yè)的時(shí)間來(lái)看，45.40%的居民都是2～5年，8年以上的占比最少，所以在旅游收入上，基本還是在1，000～2，000元的月收入。

為了更合理地探索影響鄉(xiāng)村旅游地居民服務(wù)滿意度的因素，運(yùn)用SPSS.22統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)鄉(xiāng)村旅游地居民滿意度相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行量表信度檢驗(yàn)，得到量表的克朗巴哈系數(shù)為0.807，由此得出該量表信度較高。根據(jù)李克特五級(jí)評(píng)分法，將問(wèn)卷滿意度分別賦值如下：非常滿意（5）、滿意（4）、一般（3）、不滿意（2）、非常不滿意（1）。以賦值的滿意度為依據(jù)對(duì)影響鄉(xiāng)村旅游地居民服務(wù)能力的指標(biāo)進(jìn)行分析，結(jié)果見(jiàn)表2。（表2）

根據(jù)表2對(duì)湘西州鄉(xiāng)村旅游地居民服務(wù)滿意度調(diào)查結(jié)果，三項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)：政府參與（S1）、企業(yè)參與（S2）、個(gè)體需求（S3）的滿意度均值都在3分以上，分別為3.06、3.04、3.13，說(shuō)明旅游地居民對(duì)這三個(gè)方面滿意度水平差距不大，滿意程度都在一般以上，滿意度評(píng)分最高的是個(gè)人需求方面。將三個(gè)二級(jí)指標(biāo)細(xì)化，根據(jù)下屬三級(jí)指標(biāo)的滿意度由大到小得出：社區(qū)歸屬感（S31）>對(duì)政府、企業(yè)的認(rèn)可（S35）>旅游產(chǎn)品營(yíng)銷程度（S26）>環(huán)境保護(hù)制度制定（S14）>可持續(xù)發(fā)展觀念（S24）>監(jiān)督管理制度制定（S15）=文化水平（S32）>公共基礎(chǔ)設(shè)施投入（S12）=與政府合作程度（S23）>人員培訓(xùn)支持程度（S22）>服務(wù)意識(shí)（S34）>道德水平（S33）=企業(yè)相關(guān)管理制度（S25）>旅游活動(dòng)重視程度（S11）=公共服務(wù)制度制定（S13）>旅游發(fā)展責(zé)任意識(shí)（S21）。

三、鄉(xiāng)村旅游地居民服務(wù)能力提升途徑

（一）強(qiáng)化政府主導(dǎo)作用。在政府參與下，湘西州鄉(xiāng)村旅游地居民對(duì)于旅游活動(dòng)重視程度（S11）與公共服務(wù)制度制定（S13）兩個(gè)指標(biāo)的滿意度均值評(píng)分都為2.96，低于3分，相對(duì)滿意度較低，針對(duì)這兩部分的不足，政府要加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游地居民的引導(dǎo)，強(qiáng)化社區(qū)參與制度。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，湘西州政府參與旅游活動(dòng)的程度都也越來(lái)越高。而政府在旅游活動(dòng)中始終處于宏觀統(tǒng)籌的位置，所以政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的干預(yù)機(jī)制，發(fā)揮在旅游活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，提升對(duì)旅游活動(dòng)的重視程度，加強(qiáng)對(duì)旅游活動(dòng)的監(jiān)督管理，做到從宏觀上制定相關(guān)旅游服務(wù)制度。

（二）提高企業(yè)參與程度。在企業(yè)參與方面，湘西州鄉(xiāng)村旅游地居民對(duì)于旅游發(fā)展責(zé)任意識(shí)（S21）和企業(yè)相關(guān)管理制度（S25）的滿意度評(píng)分均值都小于3分，分別為2.75、2.97。就調(diào)查的實(shí)際情況來(lái)看，湘西州的旅游企業(yè)大都為旅行社，并沒(méi)有大型的旅游企業(yè)。在旅游業(yè)發(fā)展的過(guò)程中更多的是在政府的統(tǒng)籌下發(fā)展，且傾向于利益的獲取，沒(méi)有將自身完全融入到旅游業(yè)的發(fā)展中去，就這種情況而言，湘西州的旅游企業(yè)應(yīng)該提高自身的旅游參與程度、強(qiáng)化自身對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的責(zé)任意識(shí)、為鄉(xiāng)村旅游地居民提供旅游服務(wù)的培訓(xùn)支持，以提高鄉(xiāng)村旅游地居民的滿意度，更進(jìn)一步達(dá)到提升居民的服務(wù)水平。

（三）滿足居民個(gè)人需求。在個(gè)人需求方面，湘西州鄉(xiāng)村旅游地居民在道德水平（S33）和服務(wù)意識(shí)（S34）的滿意度均值為2.97、2.99。由此看出，要提高湘西州鄉(xiāng)村旅游地居民的服務(wù)能力，道德水平的提高首當(dāng)其沖。作為提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的主體，滿足鄉(xiāng)村旅游地居民的個(gè)人需求是實(shí)現(xiàn)其服務(wù)能力提升的根本途徑，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游地居民的實(shí)際需求來(lái)設(shè)置提高其旅游服務(wù)能力是從“人力資源管理”的專業(yè)性角度入手，提高當(dāng)?shù)鼐用衤糜畏?wù)的專業(yè)性。從當(dāng)前的旅游發(fā)展來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游地居民的主要社會(huì)角色是居民，其次才到旅游服務(wù)提供者，在兩種角色的互換過(guò)程中就應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)作為旅游服務(wù)提供者的需求滿足。

四、結(jié)語(yǔ)

湘西州特殊的地理位置與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了鄉(xiāng)村旅游地居民在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的重要性。盡管當(dāng)前湘西州無(wú)論是政府部門還是旅游企業(yè)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重視程度逐漸提高，也不斷加強(qiáng)在鄉(xiāng)村旅游方面的投入，但從根本來(lái)看，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地居民的旅游參與重視程度相對(duì)較低，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到地區(qū)居民在旅游活動(dòng)中的重要性，所以強(qiáng)化旅游地居民的服務(wù)能力是振興湘西州鄉(xiāng)村旅游業(yè)的直接途徑。

主要參考文獻(xiàn)：

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