“雙11”網(wǎng)購(gòu)話語(yǔ)表達(dá)的商業(yè)邏輯*

■ 燕道成 談闊霖

一、研究背景

2009年以后,原本具有青年亞文化色彩的11月11日,經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)電商不斷的儀式建構(gòu),已經(jīng)從“光棍節(jié)”發(fā)展成為了“全民狂歡購(gòu)物節(jié)”。隨著購(gòu)物節(jié)規(guī)模的擴(kuò)大,這一新節(jié)俗也成為了學(xué)界的熱門研究主題。

有學(xué)者指出,公眾話語(yǔ)是反映節(jié)日儀式的重要載體,當(dāng)代的社會(huì)實(shí)踐和生活實(shí)踐最重要的特征就是話語(yǔ)實(shí)踐的盛行①。因此,研究公眾話語(yǔ)對(duì)這一節(jié)日儀式文化的反映,把握公眾話語(yǔ)情感傾向,探討其中的原因,能進(jìn)一步完善媒介呈現(xiàn)過(guò)程中的重要一環(huán),確切了解這一新經(jīng)濟(jì)形態(tài)主要參與者的態(tài)度,有助于更加全面、客觀地了解公眾話語(yǔ)在分眾傳播時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)力。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn),目前話語(yǔ)分析更多是對(duì)官方話語(yǔ)、媒體話語(yǔ)進(jìn)行分析,雖在一些比較分析中出現(xiàn)了民間話語(yǔ),但單獨(dú)對(duì)參與事件的公眾進(jìn)行話語(yǔ)分析的研究并未出現(xiàn)。在CNKI中以“公眾”“話語(yǔ)”“話語(yǔ)分析”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,出現(xiàn)的皆是關(guān)于話語(yǔ)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)利等方面的內(nèi)容。以公眾話語(yǔ)分析為視角的研究基本空缺。而從傳播學(xué)視域研究“雙十一”的文章中,大都是從節(jié)日意義建構(gòu)、廣告宣傳策略分析兩個(gè)方向進(jìn)行探討,沒(méi)有關(guān)于公眾話語(yǔ)表達(dá)“雙11”的相關(guān)內(nèi)容。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究認(rèn)為公眾的話語(yǔ)分析應(yīng)該還原到公眾的發(fā)聲平臺(tái)所產(chǎn)生的文本之中,此次研究聚焦于國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)——新浪微博,通過(guò)抓取全樣本,用科學(xué)工具對(duì)文本進(jìn)行量化分析,觀察研究對(duì)象在某一話題中的話語(yǔ)表現(xiàn)。本研究選取了2017年11月11日0點(diǎn)至24點(diǎn)微博平臺(tái)中帶有“雙11”關(guān)鍵詞的原創(chuàng)微博作為分析樣本。

(一)樣本獲取與處理

分析樣本抓取由網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)軟件GoSeeker完成,通過(guò)模擬瀏覽器行為搜索、翻頁(yè)獲取數(shù)據(jù),并根據(jù)新浪平臺(tái)歷史數(shù)據(jù)開(kāi)放特性,分時(shí)段抓取,初始數(shù)據(jù)共計(jì)21401條。

在數(shù)據(jù)預(yù)處理環(huán)節(jié),剔除推廣、新聞報(bào)道、純網(wǎng)頁(yè)鏈接等對(duì)本研究無(wú)效的內(nèi)容后,共獲得研究樣本數(shù)據(jù)4715條。并按照所屬時(shí)間段和條數(shù)進(jìn)行編號(hào)后,對(duì)樣本數(shù)據(jù)文本進(jìn)一步處理,刪除了樣本數(shù)據(jù)中的表情符號(hào)、地理坐標(biāo)位置,對(duì)繁體字進(jìn)行轉(zhuǎn)化,根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行了詞語(yǔ)替換和統(tǒng)一,如“天貓” “某寶”統(tǒng)稱為“淘寶”,“雙十一”統(tǒng)一為“雙11”。

(二)分析工具

對(duì)樣本數(shù)據(jù)的處理,借助清華大學(xué)沈陽(yáng)教授團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的ROST content Minning完成,對(duì)語(yǔ)庫(kù)中缺少的特定詞匯“雙11”“剁手” “網(wǎng)易”等詞匯進(jìn)行補(bǔ)充后,進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)。

情感分析則借助北京理工大學(xué)海量語(yǔ)言信息處理與云計(jì)算工程研究中心所開(kāi)發(fā)的NLPIR-Parser完成,該系統(tǒng)以大連理工大學(xué)徐琳宏等人構(gòu)建的情感語(yǔ)料庫(kù)為計(jì)算依據(jù),除將情感分為正向情感和負(fù)向情感外,進(jìn)一步細(xì)分為“樂(lè)”“好”“怒”“哀”“懼”“惡”“驚”七大類情緒,并根據(jù)情感程度由弱到強(qiáng)自動(dòng)識(shí)別賦予權(quán)重計(jì)算分值,作為本研究對(duì)不同情感的強(qiáng)度判斷的依據(jù)②。

三、研究發(fā)現(xiàn)

經(jīng)過(guò)對(duì)“雙11”微博文本進(jìn)行詞頻分析、情感類別分析、微博內(nèi)容歸納后,得出以下發(fā)現(xiàn):

(一)樣本微博用戶行為分析

1.用戶信息

樣本微博中男女占比分別為49.1%和50.9%,與微博官方發(fā)布的微博男女用戶比略有差別,但與雙十一購(gòu)物報(bào)告中用戶畫像基本吻合。而另外兩項(xiàng)數(shù)據(jù)所屬地區(qū)和年齡因其具有較強(qiáng)的隱匿性未予以統(tǒng)計(jì)。

2.微博發(fā)布時(shí)間

就微博發(fā)送行為來(lái)看,如圖1所示,基本與微博數(shù)據(jù)中心官方發(fā)布的微博用戶日常發(fā)博時(shí)間習(xí)慣相符合③。高峰值為早上9-10點(diǎn)段和晚上9-10點(diǎn)段,低峰值出現(xiàn)在凌晨3-4點(diǎn)段。另外由于雙11購(gòu)物節(jié)的原因,與平日發(fā)博習(xí)慣略微不同的是,0-1點(diǎn)段和23-24點(diǎn)段分別是開(kāi)始搶購(gòu)和結(jié)束搶購(gòu)的時(shí)間節(jié)點(diǎn),因此在兩段出現(xiàn)了兩個(gè)高峰值。

圖1 各時(shí)段微博數(shù)量折線圖

(二)“雙11”微博詞頻分析

在對(duì)4715條樣本微博進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)的結(jié)果中,在排除掉介詞、數(shù)詞、量詞、代詞等無(wú)實(shí)際含義的詞語(yǔ)后,歸納了使用頻率前5的詞匯,即“買”“快樂(lè)”“剁手”“購(gòu)物”“單身”。(如表1)

表1 “雙11”微博關(guān)鍵詞對(duì)比

除去本次微博搜集的關(guān)鍵詞“雙11”外,“買”出現(xiàn)的頻次遠(yuǎn)高于其他詞條,緣起于網(wǎng)絡(luò)的詞匯“剁手”以及“購(gòu)物”,三個(gè)動(dòng)詞短語(yǔ)共同表現(xiàn)了民眾對(duì)于這一天要參與購(gòu)買活動(dòng)高度認(rèn)同。

“快樂(lè)”是對(duì)于即時(shí)情緒狀態(tài)的表達(dá),高于其他詞匯的表述頻次,印證了公眾對(duì)“雙11”的認(rèn)同；而“單身”是一種狀態(tài)的描述,也是對(duì)“光棍節(jié)”的再現(xiàn)。

通過(guò)梳理也可以發(fā)現(xiàn),除了“買”這一詞頻較高外,排名第6以后的“光棍”“打折” “單身狗”等不足100次，這說(shuō)明公眾表達(dá)個(gè)性化、多樣化。另外,由于表達(dá)口語(yǔ)化,語(yǔ)言結(jié)構(gòu)松散,許多口語(yǔ)表達(dá)難以統(tǒng)一,未能收錄,無(wú)法做更精確的統(tǒng)計(jì)。

(三)“雙11”微博主要議題

本研究將樣本數(shù)據(jù)內(nèi)容分為“直接涉及購(gòu)物節(jié)”“未涉及購(gòu)物節(jié)”兩大類,在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分為7小類,具體為:1.根據(jù)網(wǎng)購(gòu)的基本流程設(shè)計(jì)了4類:(1)商品購(gòu)買內(nèi)容:包括預(yù)售商品、現(xiàn)貨商品、購(gòu)買金額；(2)購(gòu)物環(huán)節(jié)/流程:包括支付工具、優(yōu)惠規(guī)則、紅包使用、技術(shù)支持；(3)售后服務(wù):包括快遞、客服、退款；(4)購(gòu)物體驗(yàn)/心情。2.未涉及購(gòu)物節(jié)則參考了新浪微博內(nèi)容分類設(shè)計(jì)了2類:(1)生活記錄和(2)情緒表達(dá),并根據(jù)研究需要將(3)其他“雙11”紀(jì)念日單獨(dú)歸為一類。

由于微博內(nèi)容短小,在嘗試進(jìn)行機(jī)器判斷分類不準(zhǔn)確后,采用人工分類。分類依據(jù)僅從單條樣本判斷是否涉及購(gòu)物節(jié)進(jìn)行主類目分類,再依據(jù)微博主要內(nèi)容歸入所從屬的次類目。為確保研究結(jié)果的準(zhǔn)確性,由2名編碼員對(duì)4715條微博文本進(jìn)行獨(dú)立編碼,交互判別總體信度為0.895,處于較好水平,編碼結(jié)果可以使用。

各類目微博構(gòu)成占比如表2所示,直接涉及購(gòu)物節(jié)的微博內(nèi)容占比43%。

表2 “雙11”微博主要議題數(shù)量及占比

在分類過(guò)程中,對(duì)提及內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單記錄,其他“雙11”紀(jì)念日一項(xiàng)中,光棍節(jié)、空軍建軍紀(jì)念日是主要內(nèi)容,但提及的頻次僅占微博樣本總數(shù)的4%。

(四)“雙11”微博情感類別分布

本研究借助情感語(yǔ)料庫(kù)計(jì)算“雙11”4715條微博所含正負(fù)情感(表3)及各情感類別(表4)的分值。微博話語(yǔ)更傾向于正向情感表達(dá),主要涉及的情感類別中,“好”這一情感成分最多,其后是“惡”“樂(lè)”“哀”“懼”“怒”和“驚”的情感成分最少,均不足1%。

表3 “雙11”微博情感傾向總分值及占比

表4 “雙11”微博情感類別總分值及占比

(五)“雙11”微博主要議題與情感類別交叉分析結(jié)果

為了探討微博話語(yǔ)情感表達(dá)在各個(gè)類目上的差異,在對(duì)微博進(jìn)行分類后,將每一類目下的微博合并為一個(gè)文本整體進(jìn)行情感類別分值計(jì)算。根據(jù)各類的情感總分,除以對(duì)應(yīng)該類目的條數(shù),得到每種類目下情感平均分值。如表5所示。

從表5中可以看到,情感傾向中有4項(xiàng)的“正向” 比“負(fù)向”的均值要高,與總體趨勢(shì)相符。但值得注意的是,“購(gòu)物環(huán)節(jié)/流程”“售后服務(wù)”“購(gòu)物心情體驗(yàn)/心情”卻呈現(xiàn)了“負(fù)向”傾向比“正向”傾向的均值要高。

表5 “雙11”微博各類目不同情感均值統(tǒng)計(jì)

在情感類別中,大體趨勢(shì)均與總體趨勢(shì)一致,“惡”與“好”的情感均值在各個(gè)類目中占比最大,被表達(dá)的情感中,最少的是“怒”“驚”和“懼”。

在涉及購(gòu)物節(jié)的內(nèi)容中,“樂(lè)”“好”和“惡”被表達(dá)最多的類目都在“其他雙11紀(jì)念日”一項(xiàng),“怒”這一情感最強(qiáng)烈是在“商品購(gòu)買內(nèi)容”和“售后服務(wù)”,“情緒表達(dá)”也表現(xiàn)出了最多的“哀”,“懼”的情緒在“生活記錄”表現(xiàn)最多,而“驚”這一情緒再次被表現(xiàn)在“購(gòu)物環(huán)節(jié)/流程”和“售后服務(wù)”兩項(xiàng)中。

(六)“雙11”微博文本分析

1.“雙11”的標(biāo)簽化與符號(hào)化

“雙11”本身已經(jīng)獨(dú)立作為一個(gè)具有明確指代意義的詞匯使用,11月11日本身已經(jīng)被特殊化,即使普通的事情也要特地強(qiáng)調(diào)是雙11這一天,以下是幾個(gè)典型例子。

我的雙11很開(kāi)心的一天,演出很順利感恩有你,一路相伴。(@如果是下一秒)

雙11跟設(shè)計(jì)通宵加班,還有一只喵。(@FyiaYoung)

2.“雙11”的符號(hào)意義已經(jīng)從“光棍節(jié)”過(guò)渡到“購(gòu)物節(jié)”

消費(fèi)主義助推著“購(gòu)物節(jié)”對(duì)“光棍節(jié)”的收編,不斷吞噬和消融著原有的節(jié)日舊俗。提到“雙11”,就與“打折”“購(gòu)物”等詞匯聯(lián)系了起來(lái)。

雙11,買買買…(@錢兜兜十桉然)

有一種節(jié)日叫雙11,有一輛車叫購(gòu)物車,有一種心情叫剁手。(@開(kāi)始立夏)

但收編并不意味著演進(jìn)過(guò)程中的符號(hào)意義完全消失,像“光棍節(jié)”等仍會(huì)出現(xiàn),但頻次不高。并且,這種呼吁和提醒性質(zhì)的話語(yǔ),其實(shí)是對(duì)“雙11”等同于“購(gòu)物節(jié)”這一主流解讀趨勢(shì)的被迫承認(rèn)與抗?fàn)帯?/p>

很多人都知道今天是雙11,光棍節(jié),還有多少人知道今天也是中華人民共和國(guó)空軍建軍節(jié)？(@ kill釋迦的菩提)

在“普天同慶”的雙11,也許不會(huì)有人記得今天是上海淪陷紀(jì)念日(1937年11月11日淞滬會(huì)戰(zhàn)結(jié)束)。(@落寞格列佛)

3.“購(gòu)物節(jié)”是“消費(fèi)主義”的集中表現(xiàn)

首先,商業(yè)邏輯制造消費(fèi)欲望,人成了物欲的奴隸,被消費(fèi)主義驅(qū)使著去進(jìn)行購(gòu)買行為,雙11購(gòu)物節(jié)“不買就是吃虧”的觀念已經(jīng)深入人心。

雙11不買都對(duì)不起自己掙的那點(diǎn)錢。(@小杰子的生活)

不習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的我,今年雙11,竟然也被感染了。(@十年后的雨來(lái)未婚)

其次,消費(fèi)主義制造了身份焦慮癥,讓人們通過(guò)消費(fèi)來(lái)浸泡在滿足的蜜罐里。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中一針見(jiàn)血地指出,人們通過(guò)消費(fèi)體現(xiàn)著自己的社會(huì)地位與身份。

雙11購(gòu)物節(jié),恰好讓參與者可以通過(guò)“買買買”,證明自身具備消費(fèi)和追隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代潮流的能力,進(jìn)而完成身份認(rèn)同。

沒(méi)搶到緊張的要死,搶到就是負(fù)債累累。結(jié)束了忙碌的雙11該洗洗睡了,明天也要努力,才能買買買。(@嗨小傻妞)

4.反對(duì)“雙11”:消費(fèi)主義的抗?fàn)庍€是個(gè)性標(biāo)榜？

反消費(fèi)主義從消費(fèi)主義誕生的那一刻起,就一直存在。在此次搜集的樣本中,也存在不少反對(duì)的聲音,但其中,更多的是為了反對(duì)而反對(duì),走到了極端反消費(fèi)主義的一端,即提倡絕對(duì)不消費(fèi),理性聲音尚少。

這其中的作用機(jī)理不得而知,但與近年來(lái)唱衰與質(zhì)疑“雙11”大行其道有關(guān)系,如經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波就曾在2016年發(fā)表《我們真的還需要“雙11”嗎?》。其中,對(duì)于拼價(jià)血戰(zhàn)中消費(fèi)者沒(méi)有真正獲益以及“雙11”銷售記錄失去真實(shí)的參考價(jià)值的看法,與本次樣本中的觀點(diǎn)不謀而合。

雙11有感,勒龐以前說(shuō)的烏合之眾一般是廣場(chǎng)上的人群,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,烏合之眾不用聚集在一起,每個(gè)人坐在自己家里,一樣有同樣的效果,群氓的狂歡。(@朱增光)

最近三年雙11,什么東西都沒(méi)買,不得不說(shuō)自己是世界上最冷靜的人。(@伯納烏小牛牛)

“雙11”,在各大媒體渲染下,在各大社交群中,在各種朋友圈上,看到的是一場(chǎng)人性的癲狂。在集體狂歡的時(shí)候認(rèn)清自己的位置,不要人云亦云,保持時(shí)刻獨(dú)立理性。

5.“購(gòu)物節(jié)”偏離原始初衷,繁雜花樣損害消費(fèi)者利益

在購(gòu)物節(jié)剛剛興起之時(shí),“雙11”期間購(gòu)買商品,價(jià)格會(huì)比以往更加便宜,成為社會(huì)共識(shí)。

學(xué)界對(duì)于“雙11”的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋是,通過(guò)營(yíng)造一種社會(huì)共識(shí),來(lái)聚集一批需求彈性相對(duì)更高的人群,商家可以有針對(duì)性的,對(duì)于這些特殊群體制定價(jià)格策略。但是,大量“雙11”期間有購(gòu)買行為的消費(fèi)者,實(shí)際而言并非是高需求彈性用戶。在這種情況下,商家也就傾向于以更高的價(jià)格,而非優(yōu)惠價(jià)格來(lái)銷售商品。

2017年的“雙11”,各平臺(tái)推出的預(yù)售模式、定金膨脹、滿減優(yōu)惠券、平臺(tái)購(gòu)物津貼等復(fù)雜玩法就是對(duì)消費(fèi)者的挑戰(zhàn),表面上享受到了優(yōu)惠,其實(shí)不然。甚至在某些情況下,成為損害消費(fèi)者利益的一個(gè)手段。

雙11真是考察數(shù)學(xué)計(jì)算能力,定金膨脹,滿減,跨店滿減,被湊單搞的七暈八暈。(@付付123789)

睡了,雙11的優(yōu)惠政策堪比奧賽題,我是搞不懂。(@楊大樹(shù)是胖子)

6.“雙11”的多樣化表達(dá)

除了表達(dá)真實(shí)的購(gòu)物感受外,還會(huì)進(jìn)行段子編撰,并創(chuàng)造了諸如“剁手”“買買買”“打電話”網(wǎng)絡(luò)詞匯等詞匯。例如:

“雙11讓你明白,有些東西,打半折你也買不起,就像你喜歡的人,眼光降低一半,還是看不上你。”

“明天,雙11,他又該笑了。雖然,他的笑,不傾城,也不傾國(guó),但能讓你傾家蕩產(chǎn)?！?/p>

類似段子就在樣本微博中出現(xiàn)了多次,且難以找到傳播源頭。

7.商業(yè)議程設(shè)置

另外,微博不僅成為民眾的討論場(chǎng)。已經(jīng)成為了品牌廣告商的重要投放地,在本次的樣本中,剔除了13259條都是帶有廣告性質(zhì)的微博。并且商業(yè)議程設(shè)置也引起了民眾廣泛的參與,如話題“雙十一剁手星座排行”,截止2017年12月31日晚23∶00的討論熱度就達(dá)到了2.2萬(wàn),閱讀量3608.4萬(wàn)。

五、研究結(jié)論與分析

語(yǔ)言的使用與變化是和社會(huì)文化過(guò)程緊密地聯(lián)系在一起的。本研究聚焦于 “雙11”的參與者與“雙11”在話語(yǔ)上的關(guān)系,借助科學(xué)分析工具,通過(guò)規(guī)范化的內(nèi)容分析與情感話語(yǔ)分析方法,對(duì)作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象的“雙11”的公眾話語(yǔ)表達(dá)進(jìn)行深度挖掘。研究發(fā)現(xiàn):

(一)“雙11”的符號(hào)意指已逐漸由“光棍節(jié)”演化為“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”。

公眾在11月11日這天的話語(yǔ)表達(dá)多與“購(gòu)物節(jié)”有關(guān),所呈現(xiàn)的“買”“快樂(lè)”“剁手”“購(gòu)物”“單身”等高頻詞匯、微博樣本占比、微博議題等多維度的數(shù)據(jù)都表明,“雙11”在公眾話語(yǔ)體系中已經(jīng)被標(biāo)簽化與符號(hào)化。從符號(hào)意義上而言,“雙11”已經(jīng)開(kāi)始從“光棍節(jié)”變成“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”,雖然這一轉(zhuǎn)化尚未徹底完成,甚至間或還存在對(duì)于這一趨勢(shì)的抗?fàn)帯Ｍ瑫r(shí),“購(gòu)物節(jié)”的話題也是“消費(fèi)主義”的集中表現(xiàn),話語(yǔ)表現(xiàn)出的消費(fèi)欲望與媒介構(gòu)建儀式想要達(dá)到的“沉浸購(gòu)物”氛圍完全一致。

(二)“雙11”網(wǎng)購(gòu)話語(yǔ)呈現(xiàn)出議題多元化,情感成分多樣化但總體傾向于正向表達(dá)的特征。

微博作為國(guó)內(nèi)最大的社交媒體,用其研究公眾話語(yǔ)表達(dá)兼具代表性與便利性。通過(guò)規(guī)范化的內(nèi)容分析可以發(fā)現(xiàn),此次搜集的微博樣本中,議題呈現(xiàn)多元化；對(duì)于同一話題也呈現(xiàn)出多元化、異質(zhì)性的價(jià)值取向。例如,對(duì)“雙11”的認(rèn)同與反抗,對(duì)“消費(fèi)主義”的共謀與斗爭(zhēng)。網(wǎng)購(gòu)狂歡后的話語(yǔ)表達(dá)體現(xiàn)出鮮明的自由化、口語(yǔ)化、碎片化、娛樂(lè)化等特征,以段子為代表的娛樂(lè)化表達(dá)更為公眾所樂(lè)于接受。

借助情感話語(yǔ)分析方法與科學(xué)分析工具,可以發(fā)現(xiàn),網(wǎng)購(gòu)狂歡話語(yǔ)中,“好”“惡”“樂(lè)”“哀”“懼”“怒”“驚”等7種情感成分并存,但總體更傾向于正向情感表達(dá)。而在不同議題上呈現(xiàn)出的情感強(qiáng)烈程度不盡相同。這一結(jié)果也得到了交叉分析的進(jìn)一步證明。

(三)“雙11”網(wǎng)購(gòu)狂歡是消費(fèi)社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社會(huì)性需求、商業(yè)資本等多種力量共同作用的結(jié)果。

“雙11”網(wǎng)購(gòu)狂歡的風(fēng)行是消費(fèi)社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社會(huì)性需求、商業(yè)資本等因素之間相互作用、共同推動(dòng)下,被社會(huì)性建構(gòu)的結(jié)果。

在內(nèi)容梳理中已經(jīng)發(fā)現(xiàn),將注意力等同于商業(yè)價(jià)值的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商業(yè)因素對(duì)微博話語(yǔ)的滲入已是不可避免,所以商業(yè)議程設(shè)置也成為“雙11”話語(yǔ)表達(dá)中的又一普遍特性。這僅僅是商業(yè)資本中的一種表現(xiàn),商業(yè)資本正是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大眾社會(huì)性需求,與時(shí)俱進(jìn),才能推動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)”的萌芽、產(chǎn)生和發(fā)展④。同時(shí),也與消費(fèi)社會(huì)催生的身份焦慮癥密切相關(guān)?！半p11”的落點(diǎn)正是中國(guó)人文化基因中普遍存在的“過(guò)節(jié)—熱鬧—消費(fèi)”的連鎖心理,利用文化包裝,搭上商業(yè)便車,創(chuàng)造出了“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”的銷售奇跡⑤。

(四)“雙11”網(wǎng)購(gòu)話語(yǔ)的引導(dǎo)應(yīng)倡導(dǎo)健康向上的消費(fèi)價(jià)值觀念,營(yíng)造良好的消費(fèi)輿論環(huán)境。

通過(guò)對(duì)微博樣本的統(tǒng)計(jì),可以發(fā)現(xiàn),在狂歡精神的影響下,網(wǎng)購(gòu)話語(yǔ)以更加感性化的方式刺激人們的消費(fèi)欲望與心理需求,進(jìn)而形成一種話語(yǔ)霸權(quán),并營(yíng)造和建構(gòu)了一種支配性的消費(fèi)主義、享樂(lè)主義的意識(shí)形態(tài)。同時(shí),網(wǎng)購(gòu)狂歡背后的話語(yǔ)表達(dá)缺乏理性支撐,多以個(gè)人的情感宣泄為主。因此,應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)話語(yǔ)的引導(dǎo),通過(guò)網(wǎng)購(gòu)話語(yǔ)正確引導(dǎo)物欲追求,避免“雙11”淪陷為銷售額狂歡；通過(guò)營(yíng)造理性的消費(fèi)輿論氛圍操控和刺激消費(fèi)行為,從而以健康化的消費(fèi)觀念引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚。

需要指出的是,此次研究?jī)H對(duì)微博內(nèi)容做了分析,但對(duì)于其中的作用形成機(jī)理未做深入探討,限制了研究結(jié)論的推及性。但此次研究也讓我們從話語(yǔ)分析的全新角度認(rèn)知了“雙11”,這為未來(lái)研究中推進(jìn)公眾話語(yǔ)在話語(yǔ)認(rèn)知層面上的作用具有十分重要的意義,也為未來(lái)研究開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)將話語(yǔ)分析與新媒體研究相結(jié)合的有益思路。

注釋:

① 胡春陽(yáng):《話語(yǔ)分析:傳播研究的新路徑》,上海人民出版社2007年版,第1頁(yè)。

② 徐琳宏、林鴻飛、趙晶:《情感語(yǔ)料庫(kù)的構(gòu)建和分析》,《中文信息學(xué)報(bào)》,2008年第1期。

③ 新浪微博數(shù)據(jù)中心:《2015微博用戶發(fā)展報(bào)告》,http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=333,2016-11-10/2017-1-23。

④ 王楓萍:《建構(gòu)的文化與文化的建構(gòu)——以“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)為例》,《汕頭大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》,2016年第7期。

⑤ 任志琪:《消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)狂歡中情緒化消費(fèi)的成因及影響探析》,《廣告大觀(理論版)》,2017年第2期。