基于SCP分析范式的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場研究

楊雪子

摘 要：經(jīng)過2016年“網(wǎng)綜井噴之年”，2017年，我國網(wǎng)絡(luò)自制綜藝繼續(xù)呈現(xiàn)良好態(tài)勢，在網(wǎng)絡(luò)文化快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝又是如何發(fā)展的？本文將利用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學SCP范式，在分析政策環(huán)境的基礎(chǔ)上研究網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效，進而分析我國國內(nèi)網(wǎng)綜市場的不足，為其發(fā)展提供理論指導，并促進網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)理論體系的規(guī)范和完善。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制綜藝、市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0083-02

一、我國網(wǎng)絡(luò)自制綜藝發(fā)展情況概述

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，指的是由網(wǎng)絡(luò)影視機構(gòu)或個人制作，通過網(wǎng)絡(luò)平臺播出的娛樂類綜藝節(jié)目。2007年以前視頻網(wǎng)站的角色更多是一個搬運工，依托的是用戶上傳的內(nèi)容和購買現(xiàn)成的影視劇，典型代表是優(yōu)酷和土豆。搜狐視頻于2007年推出的《大鵬嘚吧嘚吧》，成為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的開端。

2014年被稱為網(wǎng)綜自制元年，其中最為火爆的《奇葩說》在青年群體中引起極大的轟動，成為最成功的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝之一。近幾年來，網(wǎng)綜發(fā)展十分迅猛，在經(jīng)過了野蠻瘋長的量產(chǎn)階段后，不斷向精品化趨勢發(fā)展。網(wǎng)綜數(shù)量不斷增多，整體市場規(guī)模也隨之變大，預計到2020年可達到57億元。

二、基于SCP分析范式的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場分析

SCP范式，即“結(jié)構(gòu)—行為—績效”分析范式，是由哈佛學派學者在不斷研究和完善的過程中提出的。該分析框架在分析國家產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境的基礎(chǔ)上深入研究市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三者之間的關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展提供理論指導，從而促進產(chǎn)業(yè)組織的理論體系的規(guī)范和完善[1]。

（一）網(wǎng)絡(luò)自制綜藝政策環(huán)境分析

產(chǎn)業(yè)政策指的是，在市場資源配置失靈的情況下，國家政府為了實現(xiàn)社會經(jīng)濟目標，干預相關(guān)企業(yè)產(chǎn)業(yè)活動并制定的法律法規(guī)[2]。政府的產(chǎn)業(yè)政策受到市場結(jié)構(gòu)和市場行為的影響，故而對產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境的分析是必須的。

2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會審議通過《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，對互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)、直播平臺亂象等問題進行進一步規(guī)范。《通知》指出，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目要杜絕天價追星、奢華盛宴等不良風氣，杜絕包裝炒作明星子女和侵害未成年人權(quán)益的亂象。

政策的收緊并非會導致行業(yè)市場的萎靡，相反，得當?shù)呐e措可能會是對行業(yè)發(fā)展的良性引導，避免行業(yè)內(nèi)急功近利的野蠻生長。過去，網(wǎng)絡(luò)綜藝時不時打擦邊球，借此博觀眾眼球、賺點擊率，盡管短期收視率暴漲，但從長期來看，有百害而無一利。因此，建立用戶對平臺的信任，做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，遠比一時之快的博眼球更具有價值。

（二）網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)指的是在市場中處于競爭關(guān)系的商家在數(shù)量、規(guī)模和市場份額上的關(guān)系總和，體現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)市場的競爭壟斷程度[3]。市場結(jié)構(gòu)主要受市場集中度、產(chǎn)品差異化、市場壁壘三個因素的影響。

1.市場集中度。市場集中度是判斷產(chǎn)業(yè)組織競爭壟斷程度的基本概念，也是衡量特定時間內(nèi)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的重要指[4]。市場集中度分為絕對集中度和相對集中度，其中，主要考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的幾家企業(yè)的市場集中度的是絕對集中度；而相對集中度反映的是產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)規(guī)模不均等程度的分布。筆者將選用常用的絕對行業(yè)集中度（CRn）來衡量中國網(wǎng)絡(luò)自制綜藝行業(yè)的市場集中度，計算方法如公式 ，其中Si 是第 i 個企業(yè)所占的市場份額，n 是行業(yè)中企業(yè)的總數(shù)。參考數(shù)值如下表所示。

根據(jù)以上計算公式以及2016行業(yè)市場份額計算出國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的行業(yè)集中度：

綜上筆者得出，我國網(wǎng)絡(luò)自制綜藝行業(yè)集中度處在寡占Ⅲ型，壟斷程度中上。

2.產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化指的是，在某一行業(yè)內(nèi)，處于競爭關(guān)系的企業(yè)為了吸引消費者最終使其在市場競爭中處于較為有利的地位，不斷提高產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，加強信息服務(wù)和售后服務(wù)，從而增強產(chǎn)品的不可替代性。這樣的差異化競爭戰(zhàn)略不斷推動技術(shù)進步，使得新的產(chǎn)品源源不斷地涌現(xiàn)出來。接下來，筆者將詳細比較一下各視頻網(wǎng)站在2017年的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的類型差異化情況。

據(jù)統(tǒng)計，據(jù)統(tǒng)計，在2017年，各大主流視頻網(wǎng)站中共有超過100檔的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝進行招商，數(shù)量最多的是愛奇藝，高達30多檔。2017年愛奇藝打造出現(xiàn)象級綜藝《中國有嘻哈》，極具創(chuàng)新，首次將小眾嘻哈文化展現(xiàn)在大眾面前。同時，《奇葩說4》，《我去上學吧3》等綜N代也齊驅(qū)并進。

2016年，騰訊推出多款人氣綜藝， 2017年乘勢而上，繼續(xù)開發(fā)節(jié)目續(xù)集。除了王牌節(jié)目回歸，引進韓綜版權(quán)也成為騰訊視頻的一大亮點。例如情感陪伴真人秀《口袋里的秘密》將啟用韓國編劇團隊，《Roommate》則是引進韓國 SBS電視臺的全明星生活分享真人秀。另外，優(yōu)酷平臺2017年不斷創(chuàng)新，推出一系列脫口秀、真人秀節(jié)目。多角度引發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新，優(yōu)酷想要打造自家“6+V”的綜藝矩陣。

3.市場壁壘。市場壁壘包括進入和退出壁壘，指的是企業(yè)在進入或退出這一行業(yè)時所遇到的阻礙和困難。本文中，筆者將著重從以下兩個方面來分析網(wǎng)綜藝市場的進入壁壘。首先，由于政府不斷加強和規(guī)制視頻網(wǎng)站的版權(quán)管理，經(jīng)營許可和資質(zhì)也越來越難取得。2016年9月，廣電總局《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》的出臺意味著網(wǎng)絡(luò)直播的門檻提高，只有具備相應許可證的單位和個人才可以進行網(wǎng)絡(luò)直播。其次，盡管網(wǎng)綜的成本并不高，但是隨著市場競爭的日益激烈，用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的成本逐漸增加，制作精良的綜藝節(jié)目往往會需要更多的資金投入，上千萬甚至過億都是有可能的，因此，對于經(jīng)濟實力較弱、沒有融資渠道的公司來說，網(wǎng)綜行業(yè)的資金壁壘顯然很高。故而我國網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場的進入壁壘較高。

（三）網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場行為分析

市場行為指的是為了追求某一特定目標，企業(yè)選擇采取適應市場規(guī)則的不斷調(diào)整其行為的行為[5]。近年來，隨著制作能力的提高，網(wǎng)綜整體水準有了極大提升、精品內(nèi)容不斷增多，各家視頻網(wǎng)站逐漸摸索到適合自家平臺的生產(chǎn)方式，相較以往而言，架構(gòu)更清晰，分工更明確，專業(yè)化更強。由于“自給自足”的模式已經(jīng)不足以應對激烈的市場競爭，視頻網(wǎng)站開始尋求和專業(yè)制作公司合作，逐漸形成一種制播分離的趨勢。愛奇藝、芒果TV等著重培養(yǎng)在內(nèi)部制作力量，目前已建立多個團隊或工作室。而騰訊、優(yōu)酷則以聯(lián)合外部制作團隊共同研發(fā)為主要形式，內(nèi)部沒有完整的制作團隊，只有制片人或監(jiān)制的職位，在與外部力量的合作中把控進程。

（四）網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場績效分析

市場績效體現(xiàn)的是市場運行的效率，是指某種企業(yè)行為在特定的市場結(jié)構(gòu)下所造成的產(chǎn)品質(zhì)量水平、技術(shù)水平、產(chǎn)品多元化、產(chǎn)品價格及經(jīng)濟利潤等方面的經(jīng)濟效果[4]。

下面筆者就從網(wǎng)綜的產(chǎn)量、網(wǎng)絡(luò)點擊量和經(jīng)濟收益這幾個直觀體驗方面來分析國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的市場績效情況。

1.產(chǎn)量和播放量。根據(jù)骨朵傳媒發(fā)布的《2017年網(wǎng)綜市場分析H1》顯示，上半年發(fā)布了57部網(wǎng)綜，播放量高達172億。無論是節(jié)目數(shù)量還是全網(wǎng)播放量，都比2016年上半年有了大幅度增長；根據(jù)藝恩智庫上的資料顯示，從點擊率來看，總播放量破億的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在2014至2017年間，共有66檔。

2.經(jīng)濟收益。就目前來看，廣告收入是網(wǎng)絡(luò)綜藝的主要盈利點，以《奇葩說》為例，隨著節(jié)目火爆程度的升溫，廣告收入由第一季的五千萬上漲到第四季接近四億。成為招商數(shù)額最高的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，甚至超過很多現(xiàn)象級電視綜藝。

隨著“知識付費”和版權(quán)意識的興起，新一代用戶群體的消費觀念正在發(fā)生巨大的變化，視頻網(wǎng)站也從單純的依賴廣告收入逐漸轉(zhuǎn)向以廣告為主、付費會員并行的多種盈利結(jié)構(gòu)。

根據(jù)藝恩網(wǎng)發(fā)布的《2017年中國視頻行業(yè)付費市場研究報告》顯示，2017年國內(nèi)視頻網(wǎng)站付費用戶規(guī)模高達7500萬，是美國市場9倍，預計2018年將超過1億。

三、結(jié) 語

根據(jù)SCP范式的分析來看，從2016年開始，我國網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)政策不斷收緊，各項《通知》相繼出臺，監(jiān)管的發(fā)條越上越緊。在這樣的政策環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)綜藝由原本信馬由韁式發(fā)展，一下調(diào)轉(zhuǎn)風頭，變?yōu)榱司氉魇桨l(fā)展。另一方面，隨著各路資金紛紛進入各大視頻網(wǎng)站，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，資本已不再是問題，個性和創(chuàng)新成為核心競爭力，網(wǎng)綜開始越來越重視內(nèi)容品質(zhì)，制作水準逐漸精良，進入轉(zhuǎn)型升級的精品化時代。整體來說，隨著生產(chǎn)投入規(guī)模越來越大，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝日漸成熟。

但不可否認的是，我國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝仍然存在諸多問題。首先，網(wǎng)綜行業(yè)的行業(yè)集中度較高，整個網(wǎng)綜市場幾乎被五大視頻網(wǎng)站壟斷，盡管這五大視頻網(wǎng)站已具備相對成熟的生產(chǎn)模式，但長此以往，不利于整個文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。其次，各個平臺的節(jié)目內(nèi)容各有側(cè)重，但平臺與平臺之間的節(jié)目類別又在很大程度上具有同質(zhì)性，往往是某一個平臺推出一款爆款綜藝后，其他平臺紛紛效仿，同類綜藝扎堆而上，不僅會分流用戶，也容易導致觀眾審美疲勞。因此，差異化布局顯得極為重要。不過我們相信，在政策規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)平臺、制作團隊的不斷努力下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝會不斷向規(guī)范化、高品質(zhì)、精品化的道路上長足的發(fā)展。

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