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    基于SCP范式的互聯(lián)網(wǎng)零售產(chǎn)業(yè)組織分析

    2016-11-09 08:45:00樊增增樊曉勇
    2016年30期
    關(guān)鍵詞:市場績效市場結(jié)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)

    樊增增+樊曉勇

    摘 要:基于系統(tǒng)化的SCP分析框架,研究了互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效。主要從市場集中度、進(jìn)入壁壘和零售商差異化三個(gè)方面分析了市場結(jié)構(gòu),從價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭兩個(gè)方面分析了網(wǎng)絡(luò)零售商的市場行為,從網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)零售商利潤和消費(fèi)者福利三個(gè)方面分析了互聯(lián)網(wǎng)零售的市場績效。結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)零售商整體數(shù)量眾多,集中度較高,但利潤率較低;網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競爭提高了消費(fèi)者福利水平。

    關(guān)鍵詞:SCP范式;互聯(lián)網(wǎng);市場結(jié)構(gòu);市場行為;市場績效

    一、互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

    (一)市場集中度。市場集中度反映了整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的市場集中程度。2015年第一季度,中國B2C市場主要被天貓、京東、唯品會(huì)等幾家大型互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)瓜分。天貓市場份額占比高達(dá)58.6%,其次,京東占比22.8%,這兩家互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的市場占有率超過了整個(gè)市場的五分之四,市場集中度比較高。B2C市場上其它企業(yè)中唯品會(huì)、蘇寧易購、國美在線同比增速也比較高。

    (二)進(jìn)入壁壘。新企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)面臨的進(jìn)入壁壘主要有資金壁壘和品牌信譽(yù)度壁壘。由于消費(fèi)者無法親身接觸到實(shí)體物品,所以網(wǎng)絡(luò)零售商獲得消費(fèi)者信任比較困難,而且零售商之間競爭激烈,主要通過價(jià)格戰(zhàn),不斷降低價(jià)格。另外,廣告宣傳和商品存儲(chǔ)、物流等方面的支出也需要大量的資金支持,因此,資金成為一個(gè)重要的進(jìn)入壁壘。另一個(gè)進(jìn)入壁壘是品牌信譽(yù)度。目前我國社會(huì)整體誠信水平較低,零售商很難建立起自己的品牌信譽(yù),獲得消費(fèi)者的信賴。在位者已經(jīng)建立起來的良好的品牌信譽(yù)對(duì)新進(jìn)入者來說是一種很高的進(jìn)入壁壘。

    (三)零售商差異化。根據(jù)交易主體的不同,網(wǎng)絡(luò)零售可以分為C2C與B2C兩類。C2C(customer to customer)是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù),例如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)等。淘寶在C2C領(lǐng)域的領(lǐng)先地位暫時(shí)還沒有人能夠撼動(dòng),它在中國C2C市場上的市場份額超過60%。與C2C相比,B2C(business-to-customer)較為復(fù)雜,可細(xì)分為自主經(jīng)營的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商、多渠道網(wǎng)絡(luò)零售商、第三方平臺(tái)式B2C零售商。自主經(jīng)營的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商按其銷售的產(chǎn)品種類,又可分為綜合類和垂直類。綜合商城方便賣家賣東西和買家買東西,如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。垂直商店的產(chǎn)品存在著更多的相似性,要么是滿足于某一人群的,要么是滿足于某種需要,亦或是某種平臺(tái)的。

    二、互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)的市場行為

    零售商之間進(jìn)行著激烈的各種各樣的競爭,大致可分為價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭,非價(jià)格競爭包括差異化競爭、多元化競爭和采購競爭等。

    (一)價(jià)格競爭。網(wǎng)絡(luò)零售商之間競爭時(shí),低價(jià)可以迅速搶占市場份額。近年來,實(shí)體零售商開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè),與網(wǎng)絡(luò)零售商展開競爭,價(jià)格競爭有不斷激化的趨勢。例如蘇寧和國美相繼通過自建和收購的方式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè),并開展了大規(guī)模的促銷活動(dòng)。

    (二)非價(jià)格競爭。為了長遠(yuǎn)利益,網(wǎng)絡(luò)零售商們就會(huì)通過一些非價(jià)格競爭手段來增強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢。

    1、差異化競爭。通過差異化競爭使自己的產(chǎn)品與其他零售商的產(chǎn)品區(qū)別開來,降低其他零售商的產(chǎn)品對(duì)自己的產(chǎn)品的可替代程度,可以獲得超額利潤。廣告競爭是最常見的差異化競爭,其激烈程度絲毫不亞于價(jià)格競爭。廣告競爭策略主要包括廣告支出規(guī)模的選擇和廣告投放平臺(tái)的選擇。廣告營銷支出是成本主要來源之一。

    另外一種重要的差異化競爭手段是服務(wù)競爭。服務(wù)包括購買服務(wù)和售后服務(wù),購買時(shí)的支付安全、物流配送,購買后的退換貨政策,都是關(guān)系到消費(fèi)者切身利益的關(guān)鍵問題。部分中小型零售商提供的支付方式比較單一,主要依靠在線支付,這給一些不習(xí)慣網(wǎng)上交易的消費(fèi)者帶來不便。物流配送也十分重要,但我國第三方物流發(fā)展滯后,難以滿足消費(fèi)者需要,資金雄厚的大型B2C網(wǎng)絡(luò)零售商(京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、凡客誠品等)采取自建物流體系策略,并采取免運(yùn)費(fèi)策略提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

    2、多元化競爭。網(wǎng)絡(luò)零售商采取的多元化競爭包括商品多元化和業(yè)務(wù)多元化兩個(gè)方面,前者是由垂直型網(wǎng)絡(luò)零售商向綜合類網(wǎng)絡(luò)零售商轉(zhuǎn)變,后者是C2C平臺(tái)向B2C平臺(tái)延伸。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、卓越網(wǎng)等都是從垂直型網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展成為綜合類網(wǎng)絡(luò)零售商的。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商在某一垂直領(lǐng)域建立起品牌知名度與良好信譽(yù)后就可以向其他領(lǐng)域擴(kuò)展,從而發(fā)展成綜合類網(wǎng)絡(luò)零售商。這有利于擴(kuò)大市場份額,分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),提高自身競爭力。業(yè)務(wù)多元化的典型代表是淘寶網(wǎng),2010年11月淘寶商城正式采用獨(dú)立域名,淘寶網(wǎng)一分為二,同時(shí)運(yùn)作C2C與B2C平臺(tái),實(shí)現(xiàn)向B2C市場的擴(kuò)張。較之商品種類多元化,業(yè)務(wù)類型多元化將在更大程度上幫助網(wǎng)絡(luò)零售商擴(kuò)大市場份額和分散風(fēng)險(xiǎn)。

    三、互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)的市場績效

    (一)互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)規(guī)模。當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)正處于快速發(fā)展階段,市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)零售這種零售業(yè)新模式已逐步被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受,銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重也迅速提升,成為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

    (二)網(wǎng)絡(luò)零售商利潤。盡管網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)整體銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大,但利潤水平較低。目前,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商公開上市較少,有關(guān)盈利能力的信息披露較少,但實(shí)務(wù)界的普遍共識(shí)是網(wǎng)絡(luò)零售商的整體利潤率較低,特別是B2C網(wǎng)絡(luò)零售商。據(jù)中金公司研究報(bào)告顯示,國內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)零售商的平均毛利潤僅為10%-15%,3C產(chǎn)品的毛利潤甚至低于5%。這主要是由于我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)仍處于成長階段,網(wǎng)絡(luò)零售商之間競爭激烈,但產(chǎn)品差異化程度又比較低,主要通過降低價(jià)格策略來爭取市場份額,從而導(dǎo)致利潤率較低。要改變這種現(xiàn)狀,網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)加強(qiáng)非價(jià)格競爭,提高自已商品與其他商品的差異化程度,形成自己的核心競爭力,從而提高銷售利潤。

    (三)消費(fèi)者福利。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展給廣大消費(fèi)者帶來了巨大福利。首先,眾多網(wǎng)絡(luò)零售商之間為爭奪消費(fèi)者市場會(huì)盡量降低商品價(jià)格,使得消費(fèi)者剩余增加。其次,為了提高商品競爭力,網(wǎng)絡(luò)零售商會(huì)努力增大自己的產(chǎn)品與其他商家產(chǎn)品的差異化程度,有動(dòng)力去提高自己商品的質(zhì)量,為消費(fèi)者提供更多物美價(jià)廉的商品。最后,網(wǎng)絡(luò)零售商為了留住一位回頭客,會(huì)想方設(shè)法增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn),從而會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),包括安全支付、物流配送、退換貨政策等,這保證了消費(fèi)者以盡可能低的交易成本安全購物,從而增進(jìn)了消費(fèi)者福利。

    四、結(jié)論與政策建議

    本文運(yùn)用SCP范式對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,發(fā)現(xiàn)從市場結(jié)構(gòu)看,網(wǎng)絡(luò)零售商整體數(shù)量眾多,集中度較高,但利潤率較低。造成這種現(xiàn)象的原因是,我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)正處于成長階段。從消費(fèi)者福利看,網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競爭提高了消費(fèi)者福利水平?;谝陨习l(fā)現(xiàn),我們建議國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商由以價(jià)格競爭為主逐步轉(zhuǎn)向以差異化競爭為主。產(chǎn)品差異化競爭可以從產(chǎn)品創(chuàng)新(推出新產(chǎn)品)、技術(shù)創(chuàng)新(提高產(chǎn)品技術(shù)含量)、銷售創(chuàng)新(推出多種銷售渠道)等方面考慮。服務(wù)競爭可以從完善支付體系、改善物流配送服務(wù)、優(yōu)化網(wǎng)站建設(shè)三個(gè)方面努力。從網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境考慮,政府應(yīng)為其提供健康發(fā)展的市場環(huán)境。政府應(yīng)完善適用網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的市場法律體系,保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

    (作者單位:廣西大學(xué)商學(xué)院河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院)

    參考文獻(xiàn):

    [1] 張贊,凌超.基于SCP范式的中國網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀分析[J].經(jīng)濟(jì)問題探索,2012(2).

    [2] 夏春玉,汪旭暉.中國零售業(yè)30年的變遷與成長——基于拓展SCP范式的分析[J].市場營銷導(dǎo)刊,2008(6).

    [3] 郭馨梅,張健麗,劉艷.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國零售業(yè)發(fā)展對(duì)策研究——基于網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售業(yè)融合發(fā)展視角分析[J].價(jià)格理論與實(shí)踐,2014(7).

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