淺析媒介公信力的現(xiàn)狀與重構(gòu)

杜紫薇

摘 要：近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾在有多種選擇的條件下，對(duì)新聞的質(zhì)量要求越來(lái)越高，媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一些媒介不擇手段地攫取經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)象層出不窮，導(dǎo)致大眾傳媒在不同程度上出現(xiàn)了職業(yè)道德的失范現(xiàn)象，傳媒公信力受到了極大的打擊，而公信力的下降使得大眾媒體對(duì)輿論的引導(dǎo)作用逐漸式微，使得大眾與媒體背道而馳。文章以北京某幼兒園事件為例，解構(gòu)與重構(gòu)大眾傳媒的公信力，分析當(dāng)下媒介公信力缺失現(xiàn)狀，并進(jìn)行反思，試圖探索媒體公信力重構(gòu)的道路，使大眾傳播媒介在社會(huì)主義新時(shí)期發(fā)揮更大更好地作用。

關(guān)鍵詞：傳媒公信力；媒介失范；幼兒園虐童事件；公信力重塑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）04-0032-02

作為社會(huì)公器的大眾傳媒將大量的信息以專業(yè)化的形式、以點(diǎn)對(duì)面的方式傳播給廣大受眾，而受眾會(huì)選擇性地將一部分信息作為交流、討論的議題，這些議題的設(shè)定為相應(yīng)的輿論提供了重要的信息來(lái)源。大眾傳媒是輿論的重要載體，將分散的意見(jiàn)、態(tài)度、情緒匯總成為群體性意見(jiàn)的表達(dá)，繼而上升成為公共輿論，具有公共屬性和社會(huì)性。因此，大眾傳媒和社會(huì)輿論的關(guān)系是互動(dòng)的。當(dāng)下，如何促進(jìn)大眾傳媒在公共事件的報(bào)道和社會(huì)輿論的引導(dǎo)之間的良性互動(dòng)，是媒體亟需解決的一個(gè)重要議題。

但是，近年來(lái)，媒體為了追求注意力經(jīng)濟(jì)，致使虛假、不實(shí)的新聞層出不窮，新聞尋租事件丑聞不斷，以及大量的輿情反轉(zhuǎn)事件讓大眾在公共議題中迷失，人們似乎不知道是否應(yīng)該相信或者如何相信大眾傳媒的說(shuō)辭，大眾傳播媒介的公信力已經(jīng)降到了冰點(diǎn)。而媒介公信力的缺失必然導(dǎo)致社會(huì)輿論的引導(dǎo)效果不能如愿，甚至?xí)a(chǎn)生與期望相反的結(jié)果。一連串的連鎖反應(yīng)，使黨和人民的“耳目喉舌”不能在新時(shí)期做到應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，宣傳工作也就不能有效地展開(kāi)。

一、什么是媒介公信力

公信力的概念源于英文詞credibility，意指為某一件事進(jìn)行報(bào)告、解釋和辯護(hù)的責(zé)任；為自己的行為負(fù)責(zé)任，并接受質(zhì)詢。媒介公信力則是大眾傳媒為受眾所認(rèn)可的標(biāo)志，也是衡量媒體的權(quán)威性、信譽(yù)度、社會(huì)影響力等的重要標(biāo)尺，“媒介公信力評(píng)價(jià)是公眾通過(guò)社會(huì)體驗(yàn)所形成的，對(duì)于媒介作為社會(huì)公共產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)只能的信用程度的感知、認(rèn)同基礎(chǔ)上的評(píng)價(jià)，而媒介公信力則是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力?！?[1]

這就要求大眾傳媒需要在新聞報(bào)道中，必須要真實(shí)、客觀并且及時(shí)地向公眾發(fā)布信息，妥善使用自己手中的公權(quán)力；同時(shí)，在政府和大眾之間相互通達(dá)，形成通道，贏得公眾的信任。媒介公信力，是對(duì)媒介自身工作的審視，也可以表達(dá)受眾對(duì)媒介的接受和信任程度。

社會(huì)主義新聞事業(yè)作為社會(huì)主義事業(yè)的一個(gè)有機(jī)組成部分，是不可或缺的一個(gè)子集，起著溝通社會(huì)系統(tǒng)各部分作用，有著自身不可替代的發(fā)展邏輯和規(guī)律，而媒介公信力決定了它是否能保持自洽，并在社會(huì)大系統(tǒng)中發(fā)揮有效作用。一方面，大眾傳播媒體的公信力是社會(huì)影響力、社會(huì)地位的重要體現(xiàn)；另一方面，更是為黨和政府的宣傳工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。正如習(xí)近平總書(shū)記在2014年“8.18”講話中，提出的新聞和宣傳領(lǐng)域創(chuàng)新的最終目標(biāo)：“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力大新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！盵2]這與建立媒介公信力的探索道路不謀而合。

在我國(guó)，做好黨、政府和人民三位一體的、忠誠(chéng)有力的“耳目喉舌”，是社會(huì)主義新聞媒體所必須擔(dān)負(fù)的責(zé)任。大眾對(duì)于媒介的信任，也是對(duì)于媒介政治身份的認(rèn)同和信任。如果大眾媒介的公信力缺失，除了喪失經(jīng)濟(jì)效益之外，也會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)政府工作的信任危機(jī)。因此，有必要樹(shù)立起媒介公信力，以做好政府與人民之間緊密的粘合劑。

二、幼兒園虐童事件透露大眾傳媒公信力透支現(xiàn)狀

2017年11月12日，北京某幼兒園被爆虐童事件?！霸饫蠋熢?、注射液體，還喂孩子吃白色藥片”，這些觸目驚心的字眼，在微博等社交媒體迅速醞釀發(fā)酵，但大眾關(guān)心的事件卻遲遲沒(méi)有得到相關(guān)部門(mén)的解釋和回應(yīng)。

11月28日晚，北京市公安局通報(bào)幼兒園虐童事件調(diào)查結(jié)果：幼兒園教師劉某某因?yàn)榕按齼和恍淌戮辛?。結(jié)果一出，質(zhì)疑之聲在網(wǎng)絡(luò)上此起彼伏，公眾質(zhì)疑各個(gè)幼兒園聘用教師的標(biāo)準(zhǔn)、幼兒園日常的監(jiān)管工作、涉事班級(jí)監(jiān)控視頻存儲(chǔ)硬盤(pán)損壞的真實(shí)性等。

此次事件中，社會(huì)公眾對(duì)于政府機(jī)關(guān)的懷疑與不信任除了某些別人用心者的挑撥之外，還暴露出長(zhǎng)久以來(lái)政府公信力遭受困境的問(wèn)題。政府公信力長(zhǎng)久遭遇滑坡，恰逢幼兒園虐童的這一涉及每個(gè)人利益的事件，社會(huì)公眾對(duì)于政府的不信任情緒在這一事件中集中迸發(fā)而出，從而造成了巨大的社會(huì)影響。

事實(shí)上，公信力遭遇困境已經(jīng)成為各級(jí)政府及大眾傳播媒介普遍面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。傳媒公信力下降的原因主要有：首先，虛假信息的干擾。一些媒體為了贏得實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，不惜制造虛假新聞以獲得轟動(dòng)效果，因此造成了大眾視線混淆的情況，導(dǎo)致受眾對(duì)媒介整體的公信力產(chǎn)生懷疑。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起削弱了媒介的公信力。社交媒體的廣泛應(yīng)用，“微博問(wèn)政”現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)上普遍出現(xiàn)，借助微博平臺(tái)提供民眾公共議題參與的機(jī)會(huì)，使得公眾參與公共議題的熱情一時(shí)高漲。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體中不乏蓄意炒作的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了更為廣闊的信息存儲(chǔ)和傳播空間，社交媒體平臺(tái)上負(fù)面信息超載，內(nèi)容中充斥著噪音，不能有效發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，甚至是走向了相反的方向。

再次，媒體從業(yè)人員的素質(zhì)良莠不齊。一些媒體從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德存在缺失，我國(guó)新聞從業(yè)者低齡化趨勢(shì)凸顯，新聞?dòng)浾呗殬I(yè)道德水平整體下滑。與此同時(shí)，新媒體的發(fā)展，必然導(dǎo)致媒體的生態(tài)格局會(huì)發(fā)生改變。如果媒體一味追求窄眾化，迎合一些人的獵奇心理，熱衷于捕捉非社會(huì)主流方面的細(xì)枝末節(jié)無(wú)限放大，那么在新聞事實(shí)的報(bào)道中會(huì)產(chǎn)生傾向和偏差，觀眾對(duì)大眾媒介的角色期待得不到滿足，進(jìn)而導(dǎo)致了部分公眾對(duì)大眾媒介報(bào)道的排斥。

最后，當(dāng)前公民意識(shí)不斷覺(jué)醒，而公眾表意途徑不清晰、不成熟，導(dǎo)致公眾空有一腔熱血無(wú)處釋放。當(dāng)涉及公共利益案件的發(fā)生時(shí)，民間輿論場(chǎng)眾聲喧嘩，卻很難有一個(gè)實(shí)現(xiàn)政府與公眾平等對(duì)話的平臺(tái)和協(xié)商機(jī)制，導(dǎo)致溝通不暢，甚至是溝通無(wú)效，這樣的情況也很容易導(dǎo)致公民與政府、媒體間的信任被瓦解，使媒介的話語(yǔ)權(quán)式微，媒介在文本中暗含的旨意得不到充分的解讀和情感認(rèn)同。

三、大眾傳媒公信力的解構(gòu)與建構(gòu)

可以看見(jiàn)的是，公眾對(duì)于公共議題具有強(qiáng)烈的參與欲望和積極性，這對(duì)于大眾傳媒工作的展開(kāi)打下了良好的基礎(chǔ)，但是如何打好一副牌，還需要大眾傳媒的努力。

公眾在選擇接觸媒介的時(shí)候，往往是憑借自己對(duì)媒體的既定評(píng)價(jià)，來(lái)決定對(duì)于媒介所傳達(dá)的文本表現(xiàn)出信任或者懷疑的態(tài)度，而評(píng)價(jià)源于媒介長(zhǎng)期以來(lái)樹(shù)立的形象。受眾在接收到真實(shí)可信的信息時(shí)，會(huì)在媒介的使用次數(shù)上有明顯的增加，從而逐步樹(shù)立起對(duì)媒介的信任感和忠誠(chéng)度。因此，在當(dāng)下，媒介公信力的下滑，是對(duì)社會(huì)發(fā)展十分不利的，大眾傳播媒介亟需重塑媒體公信力。

1.提升從業(yè)者職業(yè)素養(yǎng)，優(yōu)化信息產(chǎn)品

隨著科技的發(fā)展，人們獲得信息的速度正在不斷地刷新，許多新聞媒體為了率先消費(fèi)信息、博得大眾的眼球，不惜犧牲新聞的真實(shí)性原則，長(zhǎng)此以往，媒介的公信力會(huì)在消費(fèi)新聞中被浪費(fèi)。因此，媒體自身需要潔身自好，強(qiáng)調(diào)道德自律，清除虛假新聞、提高新聞從業(yè)者的素養(yǎng)，樹(shù)立起良好的形象。媒介所傳播的信息必須符合新聞的真實(shí)性原則，對(duì)信息產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，為受眾呈現(xiàn)真實(shí)、客觀、及時(shí)的新聞報(bào)道。同時(shí)，要避免新聞道德的失范問(wèn)題，大眾媒介應(yīng)當(dāng)合理地滿足公眾對(duì)于媒介的角色期待，成為社會(huì)的瞭望哨，提供真實(shí)、專業(yè)的新聞報(bào)道，從而有效提升新媒體語(yǔ)境下輿論引導(dǎo)力。

2.引導(dǎo)和規(guī)范新興媒體，建設(shè)監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制

大眾傳媒已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)化的階段，需要一個(gè)他律的體系來(lái)維護(hù)市場(chǎng)秩序。在引導(dǎo)新興的大眾傳播媒介時(shí)，政府需要實(shí)行新聞法制建設(shè)，加強(qiáng)和落實(shí)前期新聞審核制度、后期新聞責(zé)任追究制度可以有效地保障受眾獲得真實(shí)可信的信息。除了主管部門(mén)對(duì)媒體的監(jiān)督，在媒體行業(yè)內(nèi)部也需要進(jìn)行互相監(jiān)督，以及人民群眾對(duì)媒體的監(jiān)督。

值得肯定的是，近年來(lái)，有關(guān)部門(mén)加大了對(duì)媒體的監(jiān)管力度，比如，國(guó)家網(wǎng)信辦正式發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，這些無(wú)疑是在強(qiáng)化監(jiān)管、加強(qiáng)執(zhí)法，保障傳媒市場(chǎng)良好秩序，改善大眾傳媒生態(tài)環(huán)境。

3.積極開(kāi)通反饋板塊，實(shí)現(xiàn)政府與公眾平等對(duì)話

在對(duì)公信力進(jìn)行重塑時(shí)，可以通過(guò)“信息補(bǔ)償”[3]的方式實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)信息補(bǔ)償機(jī)制，有兩個(gè)著力點(diǎn)，即對(duì)于需要強(qiáng)力推出信息來(lái)鞏固公信力基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)采用建立信息源方式，對(duì)于需要緩解現(xiàn)有社會(huì)矛盾、重塑平衡對(duì)話平臺(tái)的環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)采用建立信息平臺(tái)的方式。也就是說(shuō)，在民眾有意愿表達(dá)的時(shí)候，給予其相當(dāng)?shù)膮⑴c、表達(dá)機(jī)會(huì)，并且在其中進(jìn)行溝通和引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)政府和公眾之間的平等對(duì)話。在眾聲喧嘩的時(shí)代，我們并不知道真相會(huì)如何從迷霧中姍姍而來(lái)，但大眾媒介必須要有力的介入、積極作為。

四、結(jié) 語(yǔ)

在這個(gè)傳媒公信力已經(jīng)成為稀有資源的時(shí)代，重塑公信力對(duì)媒介本身、社會(huì)公眾、政府機(jī)關(guān)等都具有舉足輕重的意義。同時(shí)，影響媒介公信力的因素非常廣泛，并且具有動(dòng)態(tài)性和不確定性，因此，大眾傳媒公信力的重塑，需要新聞宣傳部門(mén)、新聞傳媒以及新聞從業(yè)人員、政府、公眾等多方面的努力，才能在政府、媒介、公眾之間搭建起相互信任的橋梁，讓媒介真正成為信息的通道，讓民眾有意愿說(shuō)話、有渠道表達(dá)。習(xí)近平同志在十九大報(bào)告中提出，媒體在推進(jìn)新聞融合改革、創(chuàng)新傳播內(nèi)容的同時(shí)，應(yīng)牢牢掌握“策劃、編輯、審查、播出”四種權(quán)力，做好新聞源及事實(shí)核查工作，發(fā)揮好“把關(guān)人”的作用。同時(shí)把握好“四力”，即強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任落實(shí)，嚴(yán)格陣地管理，及時(shí)發(fā)聲亮劍，切實(shí)提高新聞?shì)浾摰膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。因此，媒介要想站穩(wěn)腳跟，就必須要樹(shù)立自己的傳媒公信力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 喻國(guó)明.大眾媒介公信力理論初探（下）——兼論我國(guó)大眾媒介公信力的現(xiàn)狀與問(wèn)題[J]. 新聞與寫(xiě)作， 2005（2）：11-13.

[2] 佚名.共同為改革想招一起為改革發(fā)力群策群力 把各項(xiàng)改革工作抓到位[J].黨的建設(shè)， 2014（9）：10-10.

[3] 樊靈芝.信息補(bǔ)償：新媒體時(shí)代的政策公信力重塑之道[J].中國(guó)行政管理， 2012（8）：33-36.

[責(zé)任編輯：傳馨]