汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)及營(yíng)銷策略探析

徐振瑜

【摘 要】隨著生活水平的不斷提高，對(duì)于汽車(chē)的銷售不單局限于傳統(tǒng)的車(chē)輛買(mǎi)賣(mài)。如何提高服務(wù)營(yíng)銷策略，也是汽車(chē)4S店面臨的重要問(wèn)題和工作任務(wù)。汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷上提供良好的增值服務(wù)帶動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，為行業(yè)開(kāi)啟了新的紀(jì)元。在基于客戶滿意度的基礎(chǔ)上提出有針對(duì)性的服務(wù)營(yíng)銷策略對(duì)汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷會(huì)有很大的幫助。據(jù)此，本文對(duì)汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)及營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

【關(guān)鍵詞】汽車(chē)服務(wù);服務(wù)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

1.服務(wù)營(yíng)銷及一般特點(diǎn)概述

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門(mén)和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬(wàn)戶不同類型的消費(fèi)者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營(yíng)靈活，往往分散在社會(huì)的各個(gè)角落;即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者;有形產(chǎn)品的營(yíng)銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營(yíng)銷方式。有形產(chǎn)品在市場(chǎng)可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營(yíng)銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲(chǔ)存待售也不可能。購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購(gòu)買(mǎi)同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi)，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等;服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購(gòu)買(mǎi)者的感覺(jué)體會(huì)。

2.汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷面臨問(wèn)題

2.1市場(chǎng)研究薄弱

從銷售場(chǎng)地的建筑形式到內(nèi)部裝飾和布置都嚴(yán)格按汽車(chē)廠家的要求進(jìn)行，經(jīng)銷商自身的品牌形象很少能得到體現(xiàn)。在汽車(chē)制造商品牌的蔭庇下，經(jīng)銷商往往忽視對(duì)市場(chǎng)及顧客需求的研究，缺乏個(gè)性化的服務(wù)，未能實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，建立自身的服務(wù)品牌也就無(wú)從談起。

2.2服務(wù)觀念落后問(wèn)題

目前我國(guó)汽車(chē)廠商服務(wù)觀念落后，行業(yè)對(duì)服務(wù)的理解和適用范圍較為狹窄，缺乏對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的完整認(rèn)識(shí)。將工作內(nèi)容僅限于汽車(chē)實(shí)物相關(guān)的單以流程中，將銷售、保養(yǎng)作為主要工作內(nèi)容。陷入廠商和用戶之間的收付費(fèi)單一利益關(guān)系。

2.3服務(wù)渠道問(wèn)題

現(xiàn)階段經(jīng)銷商是汽車(chē)銷售的主要渠道，車(chē)企面對(duì)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商面對(duì)客戶。在這個(gè)環(huán)節(jié)中作為二者的橋梁紐帶，經(jīng)銷商為快速變現(xiàn)回籠資金從而忽略消費(fèi)者感受，車(chē)企和經(jīng)銷商之間不斷的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致雙方僅從各自利益角度考慮出發(fā)。此行為僅僅是一種經(jīng)濟(jì)利益行為，無(wú)法在長(zhǎng)期角度獲得良好影響。

2.4服務(wù)過(guò)程繁雜

汽車(chē)銷售過(guò)程中，繁雜的手續(xù)讓很多消費(fèi)者頭疼不已。往往針對(duì)同一件事情需要反復(fù)簽字確認(rèn)。當(dāng)汽車(chē)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)經(jīng)銷商大多會(huì)為提高自身利益，過(guò)于放大問(wèn)題本身，導(dǎo)致維修費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題。

2.5企業(yè)間沒(méi)有形成共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)

目前，我國(guó)大部分的汽車(chē)制造企業(yè)與汽車(chē)銷售企業(yè)未能對(duì)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)這一意識(shí)形成正確的認(rèn)識(shí)，雙方之間未建立足夠的信任。汽車(chē)制造企業(yè)與汽車(chē)銷售企業(yè)之間的關(guān)系不是利益共同體，而單純的是一種經(jīng)濟(jì)利益的行為。企業(yè)從自身的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，從而造成了汽車(chē)制造企業(yè)與汽車(chē)銷售企業(yè)之間的合作關(guān)系較為松散，制約了雙方的發(fā)展。

3.提高汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷模式策略分析

3.1塑造服務(wù)品牌觀念

品牌價(jià)值可以讓產(chǎn)品的售價(jià)的到進(jìn)一步的提升，為今后的市場(chǎng)占有率和維持客戶關(guān)系起到密切相關(guān)的作用，因此良好的品牌價(jià)值時(shí)企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。打通了企業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道，強(qiáng)化了消費(fèi)者的認(rèn)知度。

3.2借鑒國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)

國(guó)外汽車(chē)市場(chǎng)大多推行保姆式服務(wù)和品牌化服務(wù)，不僅為消費(fèi)者提供了便捷的服務(wù)，而且融入了快樂(lè)消費(fèi)、文化消費(fèi)等豐富的內(nèi)容，提高了服務(wù)的質(zhì)量。我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)應(yīng)吸收國(guó)外先進(jìn)的服務(wù)和技術(shù)，融合國(guó)內(nèi)特殊需求的創(chuàng)新服務(wù)體系。

3.3建立體系提高素質(zhì)

打鐵還需自身硬，想要有良好的信譽(yù)和口碑，必須具備完整的服務(wù)營(yíng)銷體系，加強(qiáng)硬件建設(shè)，加強(qiáng)專營(yíng)售后服務(wù)及人員培訓(xùn)工作，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)等主要發(fā)展方針。針對(duì)產(chǎn)品等特點(diǎn)給客戶提供更多的解決方案，完善銷售、技術(shù)人員自身技能和專業(yè)素養(yǎng)。擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，贏得客戶的進(jìn)一步信任。

3.4建立汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷新觀念

汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷要講客戶作為中心，密切聯(lián)系廠家和經(jīng)銷商二者間關(guān)系，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)對(duì)于用戶購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，保養(yǎng)汽車(chē)，維護(hù)汽車(chē)全方面進(jìn)行幫助和支持，收獲良好的品牌價(jià)值。建立窗口形象，加強(qiáng)用戶和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，建立全過(guò)程服務(wù)觀念。

3.5推行創(chuàng)新化服務(wù)質(zhì)量

隨著車(chē)主文化層次、消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越突顯出個(gè)性化與靈活的情感和精神需求，因此企業(yè)不僅局限于及時(shí)為顧客提供汽車(chē)的維修、維護(hù)和保養(yǎng)等方面服務(wù)，還應(yīng)不斷推行創(chuàng)新化服務(wù)質(zhì)量，盡可能的滿足客戶的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求及消費(fèi)心理的需求變化。

4.結(jié)語(yǔ)

汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷要以消費(fèi)者的消費(fèi)需求及對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量為主。企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要了解消費(fèi)者需求，迎合消費(fèi)觀念滿足用戶內(nèi)容，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在市場(chǎng)中脫穎而出，這樣才會(huì)使得消費(fèi)者滿意，創(chuàng)造更多利益。

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