承德神栗食品股份有限公司差異化戰(zhàn)略研究

金佳毅

【摘要】伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化，世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國(guó)企業(yè)尤其是以神栗企業(yè)為代表的中小型企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展愈發(fā)艱難。如何解決競(jìng)爭(zhēng)中存在的問(wèn)題，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，占據(jù)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位是大家廣泛關(guān)注的問(wèn)題。結(jié)合神栗企業(yè)所處的環(huán)境，實(shí)施差異化戰(zhàn)略已成為其發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇，本文的研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】中小型企業(yè)；差異化戰(zhàn)略；實(shí)施途徑

1 企業(yè)差異化戰(zhàn)略概述

差異化戰(zhàn)略也常被稱為特異優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，是企業(yè)在行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)通過(guò)自己獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常會(huì)做出的選擇。差異化戰(zhàn)略不是為了具有特異性而進(jìn)行差異化.而是要根據(jù)對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的了解抓住并突出自身優(yōu)勢(shì)，從而占據(jù)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。實(shí)施差異化戰(zhàn)略可以從多方面入手，比如產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、渠道、人員等。

2 神栗企業(yè)自身存在的優(yōu)勢(shì)

2.1 自然優(yōu)勢(shì)

神栗企業(yè)位于河北省承德市寬城縣，地處著名的“京東板栗”產(chǎn)區(qū)，其地理位置、海拔高度、降水量、溫度和土質(zhì)等條件均適合板栗生長(zhǎng)，因而一直為燕山板栗優(yōu)越種植帶。板栗樹(shù)要求酸性或微酸性的礫質(zhì)沙壤士，土壤PH值5.0-6.0。而燕山山脈絕大部分地區(qū)是由花崗巖、片麻巖風(fēng)化形成的微酸性士壤，含有大量硅酸，板栗果實(shí)吸收硅酸后其內(nèi)皮臘質(zhì)含量增加，炒熟后內(nèi)果皮易剝離，適用于板栗食品的加工。同時(shí)，眾所周知，承德的環(huán)境比較好，污染程度低，可以提供大量綠色的板栗食品原材料，在這些條件的作用下，神栗企業(yè)具有得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢(shì)。

2.2 品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

神栗企業(yè)的板栗產(chǎn)品之所以能夠暢銷國(guó)內(nèi)外，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球化市場(chǎng)上長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，主要是因?yàn)樗哂邢?、甜、糯等?yōu)異品質(zhì)。寬城板栗具有果形玲瓏、色澤美觀、澀皮易剝、肉質(zhì)細(xì)膩、風(fēng)味香甜、糯性強(qiáng)、抗性強(qiáng)、耐儲(chǔ)運(yùn)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等特點(diǎn)，是獨(dú)特的糖炒栗子原料，同時(shí)，板栗含有維生素A、B1、B2、C及礦物質(zhì)ca、P、K等，且富含氨基酸，并含有胡蘿卜素、抗壞血酸等，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高。所以，神栗企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)也非常好，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2.3 品牌優(yōu)勢(shì)

“神栗”2011年被河北省工商行政管理局評(píng)為“河北省著名商標(biāo)”，2012年被河北省質(zhì)量監(jiān)督局評(píng)為“河北優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，2013年被河北省旅游局評(píng)為“十佳旅游紀(jì)念品”，2014年被河北省質(zhì)量獎(jiǎng)評(píng)審委員會(huì)評(píng)為“河北名牌產(chǎn)品”，2017年被工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。神栗企業(yè)承載著榮譽(yù)一路成長(zhǎng)，并且在發(fā)展過(guò)程中不斷為產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，現(xiàn)在神栗品牌已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可。

2.4 銷售優(yōu)勢(shì)

基于京東板栗的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，神栗企業(yè)產(chǎn)品很早就馳名中外，目前，神栗食品已經(jīng)遠(yuǎn)銷美、德、泰、韓、日、以色列、新加坡等二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在國(guó)內(nèi)二十多個(gè)省市設(shè)立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，搭建了中國(guó)板栗交易網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，建立了神栗食品官方旗艦店，形成了較為完備的銷售網(wǎng)絡(luò)。這些便利使神栗企業(yè)一直處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，銷售網(wǎng)絡(luò)也隨之不斷拓寬。

3 神栗企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施途徑

3.1 產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，或者產(chǎn)品的性能滿足了被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的市場(chǎng)需求，從而形成各白細(xì)分市場(chǎng)。神栗企業(yè)要實(shí)施產(chǎn)品差異化就需要注意各個(gè)子市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。從不同消費(fèi)群體的消費(fèi)目的來(lái)看，年輕群體主要是把產(chǎn)品作為零食，更注重口感，而年紀(jì)偏大的群體更注重板栗的保健作用和產(chǎn)品的原生態(tài)保護(hù)，所以可以通過(guò)改變陪聊的比例制作不同產(chǎn)品；從產(chǎn)品的流通方向上看，產(chǎn)品主要用于家庭食用和禮品贈(zèng)送，所以需要根據(jù)流通方向的不同開(kāi)發(fā)家庭裝和禮品裝不同的產(chǎn)品包裝形式。

3.2 服務(wù)差異化

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家利維特曾說(shuō)過(guò)：“未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是企業(yè)能為消費(fèi)者生產(chǎn)山具有什么使用價(jià)值的產(chǎn)品，而是企業(yè)能為消費(fèi)者提供什么樣的附加價(jià)值一服務(wù)?！卑殡S著市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將不僅在于產(chǎn)品的質(zhì)量，更在于企業(yè)可以提供的服務(wù)。一次完整的銷售過(guò)程不是到把產(chǎn)品賣出去救結(jié)束了，后面的售后服務(wù)更是其中不可缺少的環(huán)境。在趨于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，神栗企業(yè)要想脫穎而出就需要注重服務(wù)。首先，要做好客服的培訓(xùn)工作，提高客服的溝通能力，給顧客更好地體驗(yàn)；其次，要提高配送速度，可以在不同城市建立倉(cāng)儲(chǔ)，加快配送速度；另外，要完善收獲服務(wù)體系，對(duì)客戶的滿意度進(jìn)行了解，不斷完善產(chǎn)品的不足，并且培養(yǎng)出忠誠(chéng)的客戶群。

3.3 品牌差異化

盡管同類產(chǎn)品的性能和企業(yè)提供的服務(wù)很快就會(huì)被其他企業(yè)所模仿，但是，建立在消費(fèi)者心口中的品牌形象卻是難以被模仿的。神栗企業(yè)可以通過(guò)多種途徑塑造品牌形象。第一、借助主流媒體進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)公眾對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知，提高品牌的知名度，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，一個(gè)好的廣告可以把產(chǎn)品提升一個(gè)層次；第二、賦予品牌文化內(nèi)涵，增加品牌的附加值。通常企業(yè)可以通過(guò)分享品牌故事，組織固定的文化活動(dòng)等方式為品牌增添文化內(nèi)涵；第三，要積極開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，在企業(yè)的重大事件進(jìn)行過(guò)程中，要通過(guò)公關(guān)平臺(tái)積極進(jìn)行宣傳；第四、要有節(jié)奏的進(jìn)行促銷活動(dòng)，在節(jié)假日的時(shí)候，或者承德旅游旺季可以通過(guò)促銷的方式提高產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

3.4 渠道差異化

營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)也是銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)掌握更多的銷售渠道可以獲得更優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位。神栗企業(yè)可以通過(guò)增加銷售渠道，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)的方法增加競(jìng)爭(zhēng)力。目前神栗企業(yè)產(chǎn)品的主要銷售渠道是批發(fā)，通過(guò)吧產(chǎn)品批發(fā)給各地的批發(fā)商進(jìn)行銷售，那么在今后的產(chǎn)品銷售過(guò)程中，神栗企業(yè)也可以通過(guò)直銷和分銷的渠道進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的拓寬。直銷模式區(qū)別于以往通過(guò)中間商的層級(jí)分銷，直接面對(duì)消費(fèi)者，從而可以給消費(fèi)者提供最大的優(yōu)惠，也可以為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)?，F(xiàn)代化的分銷模式對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)就是企業(yè)負(fù)責(zé)發(fā)貨，分銷商負(fù)責(zé)推廣，這種模式可以讓企業(yè)節(jié)省拓寬市場(chǎng)的成本，增加市場(chǎng)份額。

3.5 人員差異化

新世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)也可以說(shuō)是人才的競(jìng)爭(zhēng).人員差異化對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高至關(guān)重要。神栗企業(yè)在今后的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中應(yīng)注重人力資源的開(kāi)發(fā)，通過(guò)對(duì)內(nèi)部員工工作態(tài)度、業(yè)務(wù)能力、溝通效率、業(yè)務(wù)能力等各方面能力的開(kāi)發(fā)與培訓(xùn)，打造出一給有競(jìng)爭(zhēng)力的員工團(tuán)隊(duì)，從而建立起一個(gè)高效的企業(yè)。

4 小結(jié)

中小企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，神栗企業(yè)應(yīng)該實(shí)施差異化戰(zhàn)略，在多方面提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，借此來(lái)維持自己在行業(yè)市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克爾·波特著.陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京：華夏出版社，2003，10-15