先關(guān)系后交易 圍繞供應(yīng)鏈做營銷

班俊松

寧波家煒科商貿(mào)有限公司成立7年來，以安裝類產(chǎn)品代理為主，曾做過空調(diào)、廚衛(wèi)的代理，是寧波、舟山、臺州的代理商。公司的幾位股東均具備十多年家電從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，雖然公司是傳統(tǒng)的商貿(mào)家電代理企業(yè)，但是在供應(yīng)鏈管理上下足了功夫。

專注資源投入與品牌商形成緊密的供應(yīng)鏈合作關(guān)系

對代理商而言，市場和服務(wù)已經(jīng)成熟的品牌，機(jī)會(huì)和空間較小，而在一個(gè)品牌發(fā)展的階段更有機(jī)會(huì)。一個(gè)代理商要想生存得很好，要選擇一個(gè)有潛力的品牌，以便獲得更長期的利益。在中國，不缺中低端產(chǎn)品，但缺高端，高端的產(chǎn)品和品牌更符合未來消費(fèi)者需求，也更有市場。

公司從2016年下半年開始，決定只做西屋品牌，且做該品牌的全系列產(chǎn)品。當(dāng)然，放棄其它品牌和品類，短期對銷售額損失很大，但長遠(yuǎn)來講，這樣的選擇也許有利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。因?yàn)樽鰡我黄放?，在資源投入上會(huì)更專注，也可以與上游廠家形成更緊密的供應(yīng)鏈合作關(guān)系。圍繞供應(yīng)鏈去做營銷，且要關(guān)注創(chuàng)新的渠道。

傳統(tǒng)代理商的價(jià)值主要體現(xiàn)在資金和渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，這種搬運(yùn)工式的代理商勢必會(huì)被淘汰。代理商應(yīng)該圍繞供應(yīng)鏈管理，把以前需要工廠承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)承擔(dān)起來，組建優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，代替工廠來研究消費(fèi)者。在以生產(chǎn)定銷售的時(shí)代，工廠提供什么樣的產(chǎn)品就銷售什么樣的產(chǎn)品。而現(xiàn)在要以消費(fèi)者的需求來定生產(chǎn)，需要把消費(fèi)者需求的信息反饋給工廠。

中國地大物博，每個(gè)區(qū)域市場的特點(diǎn)和消費(fèi)特性也是不同的，如在北方市場暢銷的產(chǎn)品到了南方市場可能就會(huì)不好銷售。渠道特性也有很大的不同，如浙江，湖州等城市的一些地標(biāo)性商場比國美、蘇寧更有優(yōu)勢。在南方的市場，一些展覽會(huì)，如家博會(huì)等，做得較為成功，一個(gè)品牌如果在家博會(huì)上銷售好的話，銷售額可達(dá)到兩三百萬元，占全年銷售比例很大。

雖然展覽會(huì)這些創(chuàng)新型的銷售渠道并不是長期銷售通路，但每年定期。通常，工廠對這種渠道涉及的很少，因此代理商不僅要關(guān)注，且要緊密跟進(jìn)。在渠道建設(shè)方面，如品牌聯(lián)盟等，均可從消費(fèi)者的前端入手。傳統(tǒng)零售終端國美等面向的是更多的末端消費(fèi)，但如果從前端攔截消費(fèi)者，機(jī)會(huì)更多，成功率也會(huì)更高。

現(xiàn)在的消費(fèi)層面信息很透明，消費(fèi)者會(huì)通過各種技術(shù)手段了解和比對信息。作為代理商，重點(diǎn)就在于把代理商對產(chǎn)品的認(rèn)知介紹給用戶，感動(dòng)用戶。傳統(tǒng)意義的代理商就是賺差價(jià)，但現(xiàn)在的代理商需要圍繞供應(yīng)鏈去做營銷，而不是把廠家的產(chǎn)品搬到代理商的倉庫，再從代理商的倉庫搬到用戶家里。物流的發(fā)達(dá)，使得代理商甚至不需要再備貨，只需要銷售，銷售完成后，到用戶家里服務(wù)。

重視深層服務(wù)體現(xiàn)代理商的服務(wù)價(jià)值

由于公司一直做安裝類產(chǎn)品，非常重視服務(wù)。我認(rèn)為，對代理商而言，目前的市場環(huán)境也只能通過服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值。但服務(wù)并不是把產(chǎn)品裝在用戶家里，以后有什么問題及時(shí)解決，這只是淺層次的服務(wù)。我們要求團(tuán)隊(duì)去用戶家里裝產(chǎn)品，同時(shí)要幫助用戶做一些增值類的服務(wù)，如免費(fèi)清洗用戶家里的空調(diào)，隨手帶走門口的垃圾。在前端，雖然家里沒有裝修，但可以為用戶免費(fèi)做方案，不買產(chǎn)品也沒有關(guān)系，通過大范圍的服務(wù)來體現(xiàn)價(jià)值。

業(yè)務(wù)層面，根據(jù)一個(gè)人的業(yè)務(wù)能力和勤奮度，可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)人做兩個(gè)人的工作。但服務(wù)不同，兩個(gè)人可能只能做一個(gè)人的工作。因此，服務(wù)類的人員占比更高。公司目前服務(wù)的員工占60%。雖然為用戶提供的服務(wù)當(dāng)時(shí)并沒有產(chǎn)生直接的價(jià)值，但未來一定會(huì)在某一個(gè)階段帶來額外的收獲。服務(wù)的投入確實(shí)很大。在寧波，工程師裝一臺熱水器，大概50元左右，但我公司的安裝成本更高。當(dāng)然，也會(huì)給到工人更高的收入，但工人也必須滿足公司對消費(fèi)者服務(wù)的承諾。

如果一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是1000元，但安裝到家需要1500元，那么消費(fèi)者接受附加的500元比1000元更困難。消費(fèi)者接受產(chǎn)品本身的價(jià)值很容易，但接受附加價(jià)值難。對他們來講，會(huì)覺得這個(gè)價(jià)格較高，但我們會(huì)告訴消費(fèi)者價(jià)值以及差異性所在。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，只能通過服務(wù)體現(xiàn)代理商的差異化和競爭力，這也是產(chǎn)品的附加價(jià)值所在。

通過互聯(lián)網(wǎng)工具和場景體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)引流

專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做專業(yè)的事情，無論是企劃還是營銷。要將自己研究透徹，看自己擅于做什么，把自己定位明白。然后是研究顧客，看你定位的顧客在哪里？什么類型的消費(fèi)者才會(huì)成為你的目標(biāo)客戶，找到群體后，有的放矢?；ヂ?lián)網(wǎng)零售對家電或者其它消費(fèi)領(lǐng)域的沖擊已經(jīng)到了一個(gè)穩(wěn)定、成熟的時(shí)期，線上銷售已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，消費(fèi)群體中該成為網(wǎng)民的已經(jīng)成為網(wǎng)民。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的銷售變化一是碎片化，二是去區(qū)域化，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)使得物流無邊界。

終端零售的場景、展示、體驗(yàn)和促銷都很重要，我公司投資了一個(gè)200平方米的店，通過與蛋糕網(wǎng)紅合作實(shí)現(xiàn)有效的引流。針對現(xiàn)在很多家庭對烘焙感興趣的現(xiàn)象，我們在終端會(huì)用西屋的烤箱烤制食品，并提供烘焙培訓(xùn)課程。再如把凈水產(chǎn)品放到奶茶店，然后在店里打上本店純凈水由美國西屋品牌提供的字樣，提升品牌的見面率。通過場景化的導(dǎo)入，讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)，把體驗(yàn)和促銷植入中去。

近日，京東傳出今年每天要新開1000家京東便利店，除了提供優(yōu)質(zhì)貨源外，還將輸出品牌、模式和管理?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)的零售企業(yè)正在相融相通。

作為傳統(tǒng)線下的代理商，也要根據(jù)消費(fèi)者的變化去設(shè)定相應(yīng)的場景，因?yàn)榧译姰a(chǎn)品比較特殊，涉及到安裝以及后期的服務(wù)，對傳統(tǒng)的代理商而言，機(jī)遇較大，貴在自身如何去轉(zhuǎn)型。為了適應(yīng)市場的變化，我們也在做自己的小程序，通過互聯(lián)網(wǎng)手段把用戶導(dǎo)流到線下的門店。

未來，消費(fèi)者對全屋的概念更容易接受，全屋的兩個(gè)定義為整體家居或者成套電器，如果在品類上拓展越來越豐富，就會(huì)形成全屋的概念?，F(xiàn)在消費(fèi)者越來越追求效率，不愿意在比較和選擇產(chǎn)品上投入更大的精力和更多的時(shí)間，更愿意把時(shí)間放在和朋友的相聚方面。西屋的產(chǎn)品涉及電器多個(gè)維度，有新風(fēng)、凈水，甚至還有低壓開關(guān)，這樣的品牌更適合向前端走，符合全屋的基因。

代理商和消費(fèi)者接觸緊密，收集到的一線情報(bào)更為準(zhǔn)確。在精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體的情況下，在產(chǎn)品的廣度和深度上做細(xì)工作，通過產(chǎn)品線的拓寬來滿足用戶的深度需求，在深度上面把一個(gè)用戶的客單價(jià)從3000元提升到10000元?，F(xiàn)階段，開發(fā)一個(gè)用戶很困難，因此要從深度上挖掘一個(gè)客戶或者用戶的價(jià)值。一個(gè)購買了西屋新風(fēng)的用戶，可通過深度的營銷讓其也能購買凈水、熱水器等其它產(chǎn)品，只要營銷做到位，消費(fèi)者也會(huì)更容易接受。

主動(dòng)服務(wù)客戶先關(guān)系后交易

代理商離消費(fèi)者最近，對區(qū)域性的消費(fèi)需求把握也最準(zhǔn)，在操作上，重點(diǎn)要注意細(xì)節(jié)管理。如合作伙伴，既有創(chuàng)新型的，也有傳統(tǒng)型的，合作伙伴只是一個(gè)載體，我們要做的是全程幫助合作伙伴一起做經(jīng)營，讓合作伙伴不擔(dān)心銷售的問題。因此，在支持上，我們會(huì)幫助分銷商做活動(dòng)，聯(lián)系其它的品類和品牌一起做聯(lián)盟。

做營銷，不能等客戶有需求時(shí)才去配合他，如店慶以及開業(yè)，而是要提前，要主動(dòng)。在客戶還沒有需求時(shí)，只要時(shí)機(jī)合適就去做幫他們做。因?yàn)榕浜辖o客戶帶來了價(jià)值，客戶自然就會(huì)積極的配合。這些事情如果反映到工廠，通常，工廠可能會(huì)認(rèn)為是又向工廠要資源，但我們不那么認(rèn)為，我們會(huì)積極主動(dòng)的去做這些事情。同時(shí)還會(huì)整合優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)資源，給合作伙伴的員工提供針對性的培訓(xùn)，不僅僅是產(chǎn)品知識，甚至?xí)医逃I(lǐng)域的人，去講如何教育孩子，如何與周圍的人相處，有的培訓(xùn)表面上看起來和實(shí)際的銷售工作并沒有太多的關(guān)系。

因?yàn)槲艺J(rèn)為，做交易首先是關(guān)系，第二是態(tài)度，第三是內(nèi)容，我們作為代理商首先也是與客戶建立關(guān)系。美國蘋果專賣店，就是以體驗(yàn)為主，消費(fèi)者進(jìn)去以后，并沒有店員或者服務(wù)人員問你需要什么。雖然是零售終端，但不能把銷售的目的體現(xiàn)得那么淋漓盡致，首先要與消費(fèi)者建立關(guān)系，如果不建立這種關(guān)系，可能會(huì)把消費(fèi)者拒之店外。

做銷售與消費(fèi)者建立關(guān)系非常重要，先去和用戶交朋友，有了共同的話題之后，有了共鳴之后再去談交易會(huì)更容易。在場景化體驗(yàn)上，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店后，不能認(rèn)為其主要的目的就是購物，我們首先會(huì)請消費(fèi)者坐下來，詢問其喝茶還是咖啡，并提供最新的報(bào)紙或者雜志，再和顧客談具體有什么需求。

終端的體驗(yàn)性服務(wù)要堅(jiān)持去做，且要用心去做，如果是違心的，意義就不大了。因此，我公司給導(dǎo)購員輸出的培訓(xùn)就是要發(fā)自內(nèi)心的為顧客提供有價(jià)值的服務(wù)。服務(wù)這件事情，只要堅(jiān)持，就會(huì)帶來回報(bào)。在服務(wù)上，如果門店有什么活動(dòng)或者服務(wù)，我們的要求是只給用戶發(fā)一條短信，不會(huì)讓員工打電話跟蹤，如果用戶有需要就聯(lián)系，如果用戶不聯(lián)系，就說明需求不大或者是你的優(yōu)勢還不明顯。

只告訴消費(fèi)者信息，讓消費(fèi)者自己選擇，可能與一直打電話去感動(dòng)消費(fèi)者有區(qū)別，也會(huì)因此丟失消費(fèi)者，但我認(rèn)為勤奮打電話成功率并不高，一旦被標(biāo)注為打擾電話，那么對公司的品牌和發(fā)展并不好。不打電話給消費(fèi)者，不讓消費(fèi)者有被打擾的感覺。因?yàn)槿绻逊?wù)變成打擾，就算服務(wù)做得再好，消費(fèi)者也不會(huì)滿意。

雖然只是很小的細(xì)節(jié)，其實(shí)也可帶來很大的變化?？此浦皇寝D(zhuǎn)變一個(gè)小小的觀念，但可能就是因?yàn)椴町惢瘞磔^大的影響。關(guān)注經(jīng)營和管理中的細(xì)小部分，通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大化的收益，讓代理商企業(yè)在目前的競爭中更好的生存和發(fā)展。