蒸箱躋身廚房六件套 開辟行業(yè)新藍海市場

白洋

廚房六大件如今已經(jīng)成為廚電行業(yè)的新共識，即傳統(tǒng)的廚房三大件：“煙灶消”，升級換代為油煙機、燃氣灶、洗碗機、電蒸箱、電烤箱、微波爐，這六件套已經(jīng)新中產(chǎn)階級的標(biāo)配。

近日，以“健康生活 一‘汽呵成”為主題的 2018中國蒸箱消費普及活動啟動會在京舉行。來自方太、格蘭仕、海爾、華帝、卡薩帝、老板、美的、帥康、博西家電等在內(nèi)的國內(nèi)外主要廚電品牌的與會代表出席了本次會議。

“擴大新興廚電產(chǎn)品消費認知，搭建企業(yè)與消費者溝通橋梁，引發(fā)社會對蒸箱等新產(chǎn)品的熱情，從而促進蒸箱走入千家萬戶，是此次活動的主要目的。”中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)指出，伴隨著“新中產(chǎn)”階層的崛起，中國廚房正在經(jīng)歷一場新式革命。在飲食多樣化、健康化需求的召喚下，廚電企業(yè)紛紛加大研發(fā)力度，催生出許多新型廚電產(chǎn)品，蒸箱便是其中之一。

蒸箱同比增速超30%受消費市場新關(guān)注

實際上，“蒸”，是我國飲食文化中重要的烹飪手段。“蒸箱”是針對蒸文化推崇的電器化表達，也是廚房升級換代的標(biāo)桿式產(chǎn)品。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年廚電市場規(guī)模達到968億元，按照這幾年的增長速度，2018年廚電將突破1千億的市場規(guī)模。尤其是新品類的廚電產(chǎn)品增長勢頭更加突出，比如洗碗機、烤箱、蒸箱。其中，洗碗機增長130%，是增長最快的品類。

另外，烤箱和蒸箱這幾年的增長速度也比較快。純蒸箱的市場零售額大約25億元，同比增長33%，不包括其他有蒸的功能的產(chǎn)品。嵌入式蒸箱占絕大部分，零售額占整體的97%。相關(guān)機構(gòu)進行的“2018年中國家電滲透率及大家電購買意愿”的相關(guān)調(diào)查中，烤箱和蒸箱是消費者購買意愿最強烈的品類之一，特別是蒸箱，蒸煮一直是中國傳統(tǒng)的烹飪方式之一，蒸煮的食物是一種比較健康的飲食習(xí)慣，這幾年隨著人們生活水平的提高，消費者更加重視健康的生活方式。蒸箱既方便又健康的食品加工方式、精準可控的溫度還原了食品本來的味道，在健康營養(yǎng)和節(jié)省時間上都具有很大的優(yōu)勢。同時，與傳統(tǒng)蒸鍋相比，蒸箱有效解決了冷凝水的問題，口感更好，使其成為廚房新六大件之一。

鑒于此，可以看到越來越多的家電企業(yè)紛紛加大投資，擴大產(chǎn)量，蒸箱產(chǎn)品品類日益豐富，這些都為蒸箱行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的契機。

雖然說目前國內(nèi)的蒸箱市場發(fā)展勢頭良好，但仍面臨著一些挑戰(zhàn)。

目前國內(nèi)蒸箱的普及率還是比較低，產(chǎn)品主要通過口碑的傳播，很多消費者并不是很了解蒸箱產(chǎn)品，也沒有真正的接觸過該產(chǎn)品。對于蒸箱的功能認知過于單一，影響了潛在市場的發(fā)展。中國的人口基數(shù)大，潛在消費者市場廣闊，僅僅憑單一企業(yè)或少數(shù)企業(yè)引導(dǎo)消費者并不能起到顛覆消費觀念的作用，個體企業(yè)影響力有限，尚需多企業(yè)、全行業(yè)以及相關(guān)媒體共同推動。

蒸箱普及率尚低推廣難點集中

雖然蒸箱與去年同比增長了33%，但很大一部分原因在于過去產(chǎn)品基數(shù)低，由于處于新型產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期，依然在產(chǎn)品以及推廣層面面臨著具體的難題。

產(chǎn)品端，有待進一步突破和完善。

作為國內(nèi)綜合家電品牌，美的這兩年在廚房電器上全面發(fā)力，對于蒸箱也采取了嵌入式和臺面的“雙主打模式”。關(guān)于蒸箱現(xiàn)在最難的推廣點，美的廚電事業(yè)部做過CDOC的討論“在蒸箱的應(yīng)用型上，蒸箱操作并沒有那么方便，蒸一個東西都是100度，但是蒸箱達到100度的時間不可控，導(dǎo)致蒸箱不好用，這是第一個難點?！?/p>

同樣，“南方人只吃蒸菜不會吃烤的或炒的，如何用一個蒸箱同時做出兩三個菜不串味，滿足一道家宴。蒸菜比較慢，蒸肉20分鐘左右，而且蒸菜一冷就特別腥，如果一個蒸箱能把幾道菜同時蒸出來，同時上桌就可以解決這個痛點?！崩习咫娖髟谡粝淦奉惿系膰L試較早啟動，同時也提出了腔體分區(qū)。如何從產(chǎn)品端進行產(chǎn)品改進，推出更適合中國家庭使用步驟和使用習(xí)慣的產(chǎn)品，是關(guān)鍵。

推廣端，放大“蒸”概念在消費層的認知。

目前，市場上可見的品牌蒸箱產(chǎn)品，均嵌入了智能化菜單功能，這對于品牌推廣無疑有很大的幫助。智能化對于用戶來講要更貼近用戶，要接地氣。推廣的時候應(yīng)該有家常的簡單菜，讓用戶覺得與生活很貼近，蒸烤目前還是打得比較高的產(chǎn)品，消費者用起來可能覺得不夠接地氣，推廣的時候應(yīng)該讓終端用戶消除這方面的顧慮才能更好的接受這個產(chǎn)品。另外值得注意的是，智能化卻沒有很好的突出“蒸”，沒有推廣“蒸”，做品牌宣傳和推廣的時候一定要把蒸放到前面，品牌應(yīng)該跟著整個行業(yè)走。

為什么烤箱推廣要好于蒸箱？國人對烤的接受程度比烤高，蒸箱沒有烤箱的發(fā)聲度高，在于品牌商沒有真正的推廣蒸箱，因為烤比蒸容易做，尤其對于幾大領(lǐng)軍的廚電品牌來講，并沒有把蒸箱作為自己的主線。

其次，目前終端可見很多烘焙類產(chǎn)品，因為消費者對烘焙類食品的接受和認可度更高。但實際情況是我國有很多蒸出來的“美食”沒有在終端得到最大化的演示。例如著名的獅子頭，其實很多美食節(jié)目都是以蒸為主，終端沒有廣泛引進和推廣，需要反思。

提出全面解決方案共推行業(yè)良性發(fā)展

蒸箱是一個舶來品，很重要的一點是需要對蒸箱做更多的改造，更適合國人的烹飪習(xí)慣，根據(jù)國內(nèi)廚房的特點進行改進。

產(chǎn)品改進要解決用戶痛點。

首先要解決占用空間的問題。

目前，可以看到市場上有蒸箱單品、有嵌入式、有套系組合，也有微蒸烤箱?！拔⒄艨痉旁谝黄鹦枰尤齻€裝置，會擠兌整個腔體的空間和結(jié)構(gòu)布局，如果三個功能都達到實現(xiàn)，在一些方位會做一些取舍，中國現(xiàn)在房價在全球是比較高的，小戶型公寓比較多，這種機身的產(chǎn)品只能說是比較符合市場的東西，但是如果廚房夠大，而且是開放的，如果喜歡烹飪，一定是以套系化來購買產(chǎn)品，蒸的時候也可以烤。做蒸箱烤箱嵌入式行業(yè)，最想做的是解放雙手，同時可以操作幾個機器，可以同時烹飪?nèi)牡啦送瑫r上桌，三十分鐘解決一整頓飯的問題。”美的相關(guān)負責(zé)人這樣細化產(chǎn)品與市場需求的關(guān)系。

對于臺式機來講，目前也有可以解決用戶痛點的辦法，格蘭仕相關(guān)品類負責(zé)人介紹，所謂的微蒸烤不是現(xiàn)在市面上比較多的傳統(tǒng)意義的微波爐上加了兩個功能。幾乎每個家庭都有微波爐，一般是側(cè)面加熱或者底部加熱，而現(xiàn)在純的微蒸烤機微博發(fā)射是在頂部，烤管在后面，打消了傳統(tǒng)的對于一體機的認識誤區(qū)，當(dāng)然，這種臺式機價格比較高。

同樣，通過嵌入式在洗碗機市場首先打開局面的博西家電，在蒸箱上依然以嵌入式為主。目前博西的蒸箱大部分是獨立式的嵌入式，不占用更多的面積。具體做法是上下放在一起，一個蒸一個烤，保證食材的新鮮健康、原汁原味。其次，解決烹飪時間長的問題。

方太通過兩個蒸汽發(fā)射器對于溫度和蒸汽的控制會相對好一些，冷凝水也會相對少一些。110度的高溫試驗顯示，方太很好的解決了蒸制食物時間長的問題，溫度從100度提升到110度之后烹飪時間會縮短，110度蒸20分鐘就可以，在火上燉的話至少要40分鐘而且有很多步驟。不管南方北方喜歡吃面食都需要發(fā)酵，方太在發(fā)酵溫度上實現(xiàn)了很好的控制，特別是冬天南方室溫比較低的情況下。

另外，解決食物口感問題。

2018年，華帝最新上市的蒸箱圍繞壓力蒸展開。在腔體內(nèi)部形成8千帕的內(nèi)部壓力，蒸排骨的時候肉質(zhì)會更鮮嫩，同樣的時間口感更好。蒸菜一般是冷水入鍋還是熱水入鍋，有一個快速預(yù)熱，當(dāng)腔體溫度達到預(yù)熱溫度之后再把菜放進去，這樣蒸出來的菜口感會更好。智能預(yù)熱快速預(yù)熱，是另外一個核心賣點。有腔體保溫功能可以防止腔體冷凝。

帥康的SKO2蒸箱采用智能電瓶加熱技術(shù)，也可以精準控制到食材的溫度，根據(jù)食材需要的溫度自動調(diào)節(jié)。360度循環(huán)的均衡，能保證食材從各個角度均衡的受熱。

“關(guān)于食物口感的控制，菜單一鍵式操作可以實現(xiàn)。例如蒸鱸魚，只需要選擇鱸魚的斤數(shù)，500～750克，選擇克數(shù)以后把魚放進去點確認開始，溫度時間由蒸箱自己掌控，避免了烹飪經(jīng)驗不足的人導(dǎo)致時間控制不精準的問題?！背丝诟?，方太更強調(diào)蒸箱的使用便捷度。方太的輔助加熱膜在行業(yè)中的推出比較早。頂部和兩側(cè)都有輔助加熱膜，這樣冷凝水接觸到之后不會滴入食物本身，也不會影響口感。

最后，解決清潔問題。

目前，一些知名品牌都可以解決蒸箱的清潔問題，內(nèi)部清潔一鍵完成。

海爾蒸箱冷凝以后通過回收系統(tǒng)直接會收到廢水管理去，不需要再清洗蒸箱內(nèi)部，只需要把水倒掉就可以，解決了清洗的問題。

目前，市場上可見的集成蒸烤產(chǎn)品也不少。從空間擺放上來講，集成蒸烤產(chǎn)品有獨特的優(yōu)勢，但實際應(yīng)用中需要解決清洗和竄味等現(xiàn)實問題。例如，如果之前使用產(chǎn)品烤制功能，烤肉的味道很難徹底去除，再用腔體去蒸，蒸汽會不會竄到食物里？面對這個問題，美的相關(guān)負責(zé)人介紹，其采用高溫蒸汽，可以清潔油污，用這種方式做一體機的清潔比較簡單?！拔覀兊恼粝錇槭裁纯梢宰龅讲桓Z味？解決辦法是從內(nèi)部直接噴進來的是蒸汽，而不是底部的水再加熱產(chǎn)生的蒸汽。這樣可以有效解決清洗和竄味問題?！狈教矫姹硎?。對于蒸箱來講腔體分區(qū)，只要蒸汽在箱體內(nèi)一定會竄味，如何分區(qū)解決竄味，如果這個結(jié)構(gòu)和功能能達到，這款蒸箱一定是爆款。而目前，蒸箱產(chǎn)品除了強調(diào)蒸制產(chǎn)品的美味健康之外，包括產(chǎn)品使用便捷程度在內(nèi)的用戶體驗是最重要的。

將蒸箱打造成必備品，就要將蒸箱便捷性和操作便利性進一步挖掘出來，不斷的挖掘顧客痛點。例如年級大的人做飯可能不記得時間，燒干鍋時有發(fā)生，不安全，也會影響用戶的使用體驗。把這些用戶痛點不斷挖掘，消費市場對于蒸箱的接受程度會越來越高。

推廣改進要在終端更直觀。

為什么消費者對蒸箱的購買欲望不強？在終端做演示很多時候是用烤箱，覺得更有趣味性，但蒸食同樣可以有文章可做。例如，可以從清潔方面做文章，傳統(tǒng)的鍋蒸完了菜水倒掉，在賣場有水箱蒸盤，消費者可以看到清潔實際情況，消除顧慮。

另外，終端賣場燉盅是一個不錯的、可以體現(xiàn)蒸箱最大優(yōu)勢的做法。簡單的食材放到蒸箱里做演示，現(xiàn)場品嘗。博西家電在北京有家敞開式廚房，全部用西門子嵌入產(chǎn)品。設(shè)置了一排蒸箱烤箱，所有來店里吃飯的消費者會先喝一碗湯，全部用蒸箱蒸，一次出多份，推廣效果非常好。

增加蒸箱和消費者的接觸度，蒸箱與煙灶一樣，對比之后優(yōu)勢非常明顯，只要消費者有接觸、有體驗，就會產(chǎn)生購買欲望。

賣點清晰明確，直達消費心智。

首先，突顯品類定位。對于蒸箱產(chǎn)品的宣傳普及活動。首先要明確定位——廚房電器新六大件。對于追求時尚生活的人群，這六大件是必備品。“一定要把它打造成一個廚房的必備品，通過這個概念各個品牌去進行不斷傳播和深入消費層的內(nèi)容，蒸箱產(chǎn)品體驗一定要越來越好，不要讓購買蒸箱的用戶失望，如果購買體驗失望的話，對后續(xù)的傳播和品牌美譽度會有一定影響，所以各個品牌要做到把自己的產(chǎn)品體驗做好，已經(jīng)買的人體驗越來越好，他的口碑宣傳會越來越好。” ，六大件推出之后，究竟是哪類人群是目標(biāo)消費群也要關(guān)注，并對此進行精準推廣效果會更好。

其次，先提升，再講六件具體內(nèi)容。微蒸烤煙灶消，未來時尚生活肯定是洗碗機代替消毒柜。健康的生活方式從蒸開始，大家現(xiàn)在都追求健康，蒸食是非常健康的生活方式，油炸煎烤都沒有蒸來得健康，食材的原汁原味從蒸而來。

最后再講快速便捷安全。例如海爾推出了干凈的水和廢水，蒸起來冷凝以后通過回收系統(tǒng)直接收到廢水管，不需要再清洗蒸箱內(nèi)部，只需要把水倒掉就可以了，解決了便捷的問題。

消費者普及活動宣傳一定要提煉出幾個點，分別進行宣傳。

廚房行業(yè)2018年會突破千億，蒸箱增幅33%，按照這個增幅來看，2018年僅蒸箱這一個品類零售額就會超過30億，而且可能會做得更大，當(dāng)然這也需要行業(yè)一起努力。將蒸箱打造成一個廚房的必備品，通過品牌傳播，深入消費群。最重要的是，蒸箱產(chǎn)品體驗一定要好，體驗失望對后續(xù)的傳播和美譽度會有一定影響。整個行業(yè)圍繞核心賣點，形成共識，形成合力，做大蛋糕共同受益。