用心與芯深度管理用戶 質(zhì)變促量變

連曉衛(wèi)

家電產(chǎn)品具有重場(chǎng)景低頻次交互的特點(diǎn)，但也是體驗(yàn)和交互能力非常強(qiáng)的產(chǎn)品，這就決定了行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻很高。而當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越復(fù)雜的時(shí)候，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，什么才是最重要的？毫無(wú)疑問(wèn)，就是用戶，不管經(jīng)銷(xiāo)商做哪個(gè)渠道，用什么樣的方式去做，只要抓住了用戶這條線，生意就可以做到持久。

現(xiàn)在，很多經(jīng)銷(xiāo)商之所以生意會(huì)越來(lái)越難做，問(wèn)題的核心就是還在用狗熊掰棒子式的銷(xiāo)售模式，前腳把產(chǎn)品賣(mài)給用戶，后腳就把用戶給丟了?？上驳氖牵陙?lái)，一些經(jīng)銷(xiāo)商在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，都在重點(diǎn)打造企業(yè)的會(huì)員系統(tǒng)，用系統(tǒng)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶管理。但用系統(tǒng)管理用戶，僅僅是基礎(chǔ)，理解數(shù)據(jù)在用戶管理中的價(jià)值與真正把用戶管理做好還是兩碼事。

在記者熟悉的經(jīng)銷(xiāo)商朋友當(dāng)中，石家莊美尚海爾是“黏用戶”段位比較高的一家經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)。該公司總經(jīng)理吳峰松認(rèn)為，在當(dāng)今數(shù)據(jù)管理已經(jīng)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)管理的核心其實(shí)就是管理用戶，其背后是用心和“芯”來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化的深度管理。這里的心，指的是真正用心去做好用戶管理，“芯”則是指用系統(tǒng)去管理，二者缺一不可。

石家莊美尚海爾2010年11月成立，定位是為消費(fèi)者的美好生活、時(shí)尚生活提供全面解決方案。從2011年開(kāi)始組織VIP用戶活動(dòng)，7年多的時(shí)間，除春節(jié)以外幾乎就沒(méi)有停止過(guò)，活動(dòng)的頻次越來(lái)越高，幾乎達(dá)到周每一次，截止2018年3月底，共組織VIP用戶活動(dòng)已經(jīng)達(dá)226期。而截至2017年末，僅有1000余名的在線VIP用戶卻為美尚海爾貢獻(xiàn)了1個(gè)億銷(xiāo)售規(guī)模。

為用戶提供一個(gè)滿足其需求與渴望的平臺(tái)

美尚海爾把用戶分為普通用戶與VIP用戶。自公司成立之起，只要是在美尚海爾購(gòu)買(mǎi)家電的消費(fèi)者，都成為美尚海爾的用戶，美尚海爾會(huì)給用戶發(fā)一個(gè)服務(wù)存折，用戶即進(jìn)入到美尚海爾的服務(wù)存折群當(dāng)中。服務(wù)存折相當(dāng)于賣(mài)場(chǎng)的會(huì)員卡或積分卡一樣，但服務(wù)存折是按用戶購(gòu)買(mǎi)金額的1%轉(zhuǎn)換為服務(wù)幣。

比如，用戶購(gòu)買(mǎi)了5000元的家電，就能夠獲得50元的服務(wù)幣，服務(wù)幣可以用于從美尚海爾購(gòu)買(mǎi)家中墻體打孔、往墻上掛畫(huà)、清洗吸油煙機(jī)、熱水器、電腦裝系統(tǒng)等幾乎所有家居生活服務(wù)類(lèi)項(xiàng)目。目前，美尚海爾擁有服務(wù)存折的用戶已經(jīng)達(dá)到7300人。

服務(wù)存折是黏住用戶的第一步，美尚海爾是要把用戶做到深度的交互。2012年，美尚海爾推出VIP用戶管理，凡是在美尚海爾購(gòu)買(mǎi)滿六件或金額滿2萬(wàn)元的用戶，即可成為VIP用戶，會(huì)進(jìn)行深度的管理。除了享受在成套購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠以外，會(huì)單獨(dú)制作VIP用戶卡，可以參加美尚海爾組織的周周有約會(huì)員活動(dòng)，這也是在服務(wù)存折的基礎(chǔ)上對(duì)用戶管理的升級(jí)。

吳峰松介紹說(shuō)，針對(duì)VIP用戶推出周周有約活動(dòng)，意義就在于要滿足用戶內(nèi)心的需求與渴望。因?yàn)?，在互?lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)線上在滿足人們極大的社交需求達(dá)到一定程度時(shí)，線下的交往需求就會(huì)進(jìn)一步得到釋放，不論是工薪階層還是白領(lǐng)或是貴族，都會(huì)有相應(yīng)的渴望和訴求，希望線下的交往和交流，希望全家人出去玩，但沒(méi)有人組織。所謂獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，這些線上用戶需要一個(gè)參與的平臺(tái)，所以美尚海爾推出周周有約活動(dòng)就是給用戶提供這樣的平臺(tái)，讓用戶可以選擇性的參與，能夠很好地滿足用戶全家人去旅游的目的，線下交往的目的等，用戶自然會(huì)愿意參加。

吳峰松強(qiáng)調(diào)說(shuō)，對(duì)用戶的管理是非常有學(xué)問(wèn)的事情，管理并不是目的，而是為了留住用戶。所以，美尚海爾會(huì)進(jìn)一步對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分：先讓購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶成為普通用戶；購(gòu)買(mǎi)金額2萬(wàn)元以上即成為VIP用戶；金額達(dá)到5萬(wàn)元成為銀卡VIP用戶；金額達(dá)到10萬(wàn)元成為金卡VIP用戶；金額20萬(wàn)元成為鉆石VIP用戶。通過(guò)VIP分類(lèi)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶深度的精細(xì)化管理。

讓用戶賦能成為發(fā)展新動(dòng)能

周周有約活動(dòng)的內(nèi)容組織會(huì)充分考慮VIP用戶的需求，活動(dòng)的形式分為很多種。比如，到北京、青島這樣的城市旅游，當(dāng)然，最多的還是在河北省內(nèi)，活動(dòng)所到之處幾乎囊括了河北省大大小小的景點(diǎn)。而且各類(lèi)活動(dòng)交叉推出，以適合老人、孩子、年輕白領(lǐng)、家庭等不同群體參與，其中以適合兒童參與的活動(dòng)居多。最開(kāi)始組織VIP用戶活動(dòng)時(shí)，是從小規(guī)模簡(jiǎn)單的活動(dòng)開(kāi)始，比如組織看電影、打CS等，一般每次活動(dòng)1～2小時(shí)左右，用戶的參與程度高，即使是免費(fèi)，美尚海爾承擔(dān)的費(fèi)用也不多。

美尚海爾組織的周周有約活動(dòng)每次有名額限定，最初是免費(fèi)，從2013年開(kāi)始采用免費(fèi)和收費(fèi)相結(jié)合的模式。比如參加活動(dòng)報(bào)名的先后會(huì)進(jìn)行差異化收費(fèi)。活動(dòng)發(fā)布后，前5名報(bào)名的VIP用戶可以免費(fèi)參加，第6～10名報(bào)名的用戶需要交20元的費(fèi)用，第10名以后報(bào)名的用戶要交50元。而且不同級(jí)別的VIP用戶報(bào)名參與活動(dòng)的待遇也會(huì)有差異。

以最簡(jiǎn)單的CS活動(dòng)為例，鉆石卡用戶報(bào)名參加活動(dòng)不但免費(fèi)，還可以帶2位朋友免費(fèi)參加活動(dòng)。金卡會(huì)員報(bào)名參加活動(dòng)免費(fèi)，并可以帶一位朋友免費(fèi)參加活動(dòng)。銀卡會(huì)員可以免費(fèi)參加，如果家人或朋友參加，每帶1人收費(fèi)20元。普通VIP用戶參加活動(dòng)收費(fèi)30元。非VIP用戶報(bào)名參加收費(fèi)50元。另外，普通VIP會(huì)員如果參加滿10次會(huì)員活動(dòng)，在第10次參加活動(dòng)時(shí)自己免費(fèi)的同時(shí)還可以帶1位朋友免費(fèi)參加。

美尚海爾組織VIP用戶活動(dòng)，是希望用戶發(fā)自內(nèi)心的去幫企業(yè)做傳播，這樣才能真正帶來(lái)真正的用戶價(jià)值。因此，組織好VIP用戶活動(dòng)也有一些技巧。比如，美尚海爾將一些經(jīng)常參加活動(dòng)的用戶組成一個(gè)小群，每次出了活動(dòng)方案時(shí)，會(huì)先發(fā)到小群中問(wèn)問(wèn)這些用戶有什么意見(jiàn)，是否愿意參加這樣的活動(dòng)。用戶會(huì)非常踴躍的發(fā)表自己的觀點(diǎn)，提出一些建議，之后美尚海爾才會(huì)將活動(dòng)發(fā)布至VIP用戶大活動(dòng)群中。

通過(guò)建小群，在小群中交互，再發(fā)到大群當(dāng)中就會(huì)產(chǎn)生引爆的效應(yīng)。這也是為什么每次VIP用戶活動(dòng)一發(fā)布，瞬間就會(huì)有三五個(gè)人報(bào)名的原因。再通過(guò)活動(dòng)參與機(jī)制驅(qū)動(dòng)用戶從普通用戶升級(jí)為VIP用戶，使每次活動(dòng)VIP用戶的報(bào)名率都很高，越來(lái)越多的人愿意參加美尚海爾的活動(dòng)，盡而喜歡美尚海爾銷(xiāo)售的產(chǎn)品。而用戶參加完活動(dòng)之后，會(huì)通過(guò)朋友圈的傳播，一個(gè)用戶就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)圈子，這就是所謂的用戶賦能，吸引更多的人愿意成為美尚海爾的VIP客戶。

用心和“芯”去和用戶互動(dòng)商業(yè)價(jià)值不可估量

當(dāng)然，組織VIP用戶活動(dòng)的本質(zhì)是要用心呵護(hù)用戶，吳峰松說(shuō)，只有真正用心的去跟用戶交互，忘掉銷(xiāo)售才是銷(xiāo)售的最高境界。美尚海爾的VIP用戶活動(dòng)時(shí)沒(méi)有任何的產(chǎn)品宣傳推介，在活動(dòng)群中也不允許做產(chǎn)品的引導(dǎo)。美尚海爾做VIP用戶活動(dòng)就是認(rèn)真的做活動(dòng)，他們會(huì)把活動(dòng)中的照片做成精美的畫(huà)冊(cè)，把活動(dòng)的精彩瞬間記錄下來(lái)制作成視頻，配好音樂(lè)，把鏈接發(fā)到活動(dòng)群當(dāng)中。會(huì)把參與活動(dòng)的會(huì)員照片洗出來(lái)，印上美尚海爾XX期VIP會(huì)員周周有約活動(dòng)留念，配好像框，當(dāng)照片的主人再次參加活動(dòng)時(shí)會(huì)送給他們。而無(wú)論是照片或是視頻，用戶發(fā)給朋友或是擺在桌子上，都實(shí)現(xiàn)了與會(huì)員的交互和口碑傳播。

所以，美尚海爾不需要逼著用戶拍個(gè)照片發(fā)到朋友圈，是通過(guò)用心做活動(dòng)吸引和引導(dǎo)客戶去主動(dòng)傳播，所以傳播效果非常好，而且VIP用戶給美尚海爾帶來(lái)不可估量的商業(yè)價(jià)值。2017年美尚海爾的VIP用戶活動(dòng)整體投入的費(fèi)用是1.2萬(wàn)元，活動(dòng)收費(fèi)為2萬(wàn)多元，參與活動(dòng)的VIP用戶帶來(lái)的銷(xiāo)售額是800多萬(wàn)元，哪怕僅有10%的毛利，投入產(chǎn)出比也極為合適。

在2017年，美尚海爾的整體銷(xiāo)售額中，VIP用戶貢獻(xiàn)了1個(gè)億的銷(xiāo)售額。這僅僅是系統(tǒng)可統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，還有一些VIP用戶推薦了朋友購(gòu)買(mǎi)，給美尚海爾介紹工程項(xiàng)目等，但并沒(méi)有告訴美尚海爾，這些成交數(shù)據(jù)無(wú)法從系統(tǒng)中去界定。包括美尚海爾組織的捐助、希望小學(xué)等公益活動(dòng)，幾乎VIP用戶已經(jīng)成為公益活動(dòng)的中流砥柱。

更為重要的是，通過(guò)VIP活動(dòng)吸引到店和通過(guò)促銷(xiāo)吸引到店是完全不同的銷(xiāo)售模式，當(dāng)用戶主動(dòng)到店中或者主動(dòng)要選某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商更有主導(dǎo)權(quán)，其平均單價(jià)與強(qiáng)行促銷(xiāo)到店用戶的平均單價(jià)完全不同。所以，美尚海爾2017年卡薩帝產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比從2016年的2%～3%，上升到了10%以上，VIP用戶活動(dòng)貢獻(xiàn)了巨大的力量。2017年，美尚海爾組織了多場(chǎng)卡薩帝產(chǎn)品的用戶交互活動(dòng)，將活動(dòng)發(fā)到VIP用戶群中后，瞬間就可以有幾十個(gè)人報(bào)名，如果沒(méi)有多年堅(jiān)持組織會(huì)員活動(dòng)的基礎(chǔ)，想去組織卡薩帝產(chǎn)品的推薦活動(dòng)，相對(duì)來(lái)講，難度就會(huì)大很多。

除直接價(jià)值與外，還有轉(zhuǎn)換價(jià)值。比如說(shuō)通過(guò)資源交換的方式，2014年美尚海爾與君樂(lè)寶合作了一場(chǎng)活動(dòng)，美尚海爾將君樂(lè)寶推出的高端產(chǎn)品開(kāi)啡爾牛奶兩天的時(shí)間賣(mài)了1500箱，全部在會(huì)員圈子中成交，銷(xiāo)售額比君樂(lè)寶在石家莊超市投入資源做促銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)量還大。2016年美尚海爾在春節(jié)期間推出空調(diào)與酒鬼酒套購(gòu)活動(dòng)，一場(chǎng)活動(dòng)銷(xiāo)售30萬(wàn)元的酒鬼酒，創(chuàng)造了酒鬼酒的一個(gè)銷(xiāo)售神話，企業(yè)在全國(guó)分享了美尚海爾的案例。今年，美尚海爾又與十八酒坊開(kāi)展了這樣的活動(dòng)，雙方高端用戶交換，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售300萬(wàn)元。

美尚海爾以VIP用戶的形式定義用戶，一旦把用戶做透就可以形成更多的銷(xiāo)售，比如，在凈水器、軟水機(jī)、空氣能熱水器產(chǎn)品中，美尚海爾都是海爾全國(guó)零售最好的客戶之一。美尚海爾的中央空調(diào)不用去跑業(yè)務(wù)，不需要去找各種信息，每個(gè)月都有20～30萬(wàn)元穩(wěn)定的銷(xiāo)量，每年有幾百萬(wàn)元的工程銷(xiāo)售。因?yàn)閂IP用戶的貢獻(xiàn)值極大， 其實(shí)美尚海爾整體的VIP用戶是1500多人，在群的VIP用戶不到1000人，就帶來(lái)如此大的效果。

吳峰松說(shuō)，企業(yè)是一顆大樹(shù)，多大的樹(shù)都需要根，而VIP用戶就是經(jīng)銷(xiāo)商的根。當(dāng)前，消費(fèi)者的消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生變化，從原來(lái)以得便宜為目的，越來(lái)越傾向于可以買(mǎi)到服務(wù)，甚至買(mǎi)到終身服務(wù)為目的，想成為品牌的持續(xù)用戶。而吳峰松做海爾專(zhuān)賣(mài)店以來(lái)，他對(duì)于海爾以用戶為中心的深刻理解，真正的意義就是讓用戶滿意然后感動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商如果將用戶服務(wù)做好了，用戶再去換其他品牌的概率非常低。只要經(jīng)營(yíng)的品牌把產(chǎn)品品質(zhì)做好，經(jīng)銷(xiāo)商把用戶的粘度用好，自然利潤(rùn)就會(huì)倍速的增長(zhǎng)，這是作家電經(jīng)銷(xiāo)商非常大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

因此，吳峰松也希望經(jīng)銷(xiāo)商同行一定要重視VIP用戶的管理，用真心的人及系統(tǒng)去做好用戶交互，才能做到真正實(shí)現(xiàn)用戶引爆，真正擁有未來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。