銷售高端產(chǎn)品 提供高端服務(wù)

王俊洲

中國經(jīng)濟(jì)在兩個(gè)大背景下出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，一個(gè)是技術(shù)推動(dòng)，一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，國美調(diào)整了整體的零售策略，第一，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到零售的整個(gè)過程。第二，繼續(xù)提升供應(yīng)鏈的采銷能力，力爭在選品上能夠準(zhǔn)確捕捉到顧客的需求，供應(yīng)商的訂貨要非常準(zhǔn)確。第三，要從單一家電產(chǎn)品零售商轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚪o客戶提供整體解決方案的服務(wù)商。第四，提升服務(wù)能力，做最好的服務(wù)商。

消費(fèi)升級(jí)與需求崛起

從2004年起，家電連鎖賣場(chǎng)就以各種形式的價(jià)格戰(zhàn)點(diǎn)燃和推動(dòng)了中國的家電消費(fèi)市場(chǎng)。然而，盡管很多零售商現(xiàn)在還在打低價(jià)牌，但便宜的東西、低價(jià)商品的銷量在大幅度下滑。高端電器出現(xiàn)了明顯的增長，七八千元的冰箱，近萬元的彩電賣的非常好，說明目前市場(chǎng)和消費(fèi)者需要好的產(chǎn)品和好的服務(wù)，來支撐消費(fèi)升級(jí)這么一個(gè)大的背景。這些圍繞低端低價(jià)的商品和銷售方式的零售正在遇到非常大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

國美一直就具有比較好的供應(yīng)鏈采購能力。國美要做的是在原有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步差異化。數(shù)據(jù)顯示，國美自采的商品對(duì)銷售的貢獻(xiàn)最大，這些都是國美自己下單，自己定零售價(jià)，自己管庫存，自己也承擔(dān)庫存的跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。這部分自采商品銷售占到了國美整體銷售規(guī)模的20%以上。例如，2017年國美和美的合作實(shí)現(xiàn)收入超過100億，定制化產(chǎn)品都超過了20%。國美就是通過抓住消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)反向定制的差異化產(chǎn)品。

國美也正是依靠部分商品，實(shí)現(xiàn)了比同行更高的毛利率。但是，毛利高并不意味著產(chǎn)品的零售價(jià)格比別人高。在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的現(xiàn)在，沒有哪一家能賣得出去高價(jià)?？蛻裟弥謾C(jī)在店內(nèi)進(jìn)行價(jià)格搜索，要求實(shí)體門店的價(jià)格必須和網(wǎng)站達(dá)到一致，或者比他更低，這是客戶下單的前提。也就是說同樣的商品，實(shí)體門店的價(jià)格不可能比互聯(lián)網(wǎng)高，高一分錢，客戶都不會(huì)下單。

所以，在零售價(jià)格與市場(chǎng)持平的情況下，毛利率高一定是零售商品的結(jié)構(gòu)問題，銷售的高毛利商品才能比別人更高一些。這就是國美線下提供給客戶的場(chǎng)景和體驗(yàn)。前提是要比別人做得更好，才能把中高端品賣得出去。中高端品的銷售不是像超市那個(gè)賣法，也不是像網(wǎng)頁那個(gè)賣法，一般的客戶很難通過網(wǎng)頁區(qū)分出來55英寸電視3500元和12500元的差距。但是線下場(chǎng)景支持了客戶這個(gè)選擇，國美有專業(yè)的營業(yè)人員，有線下實(shí)體展示場(chǎng)景效果之間的差異。所以國美55英寸彩電一直保持4500元左右的平均單價(jià)。而幾個(gè)大的電商平臺(tái)55英寸彩電的平均單價(jià)都低于3000元，這就是實(shí)體門店的價(jià)值。過去兩年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大規(guī)模和實(shí)體門店的合作，實(shí)際上從另一個(gè)方面證實(shí)了實(shí)體門店的價(jià)值，被大家重新來認(rèn)識(shí)，我們的供應(yīng)鏈能力在實(shí)體門店里面，在差異化，在中高端，在消費(fèi)升級(jí)的狀態(tài)下，將更加具有它的優(yōu)勢(shì)和競爭性。

從產(chǎn)品高端化到整體解決方案

國美近兩年開始推動(dòng)給客戶提供整體性解決方案。第一個(gè)就是客戶的需求，第二，這也是一個(gè)技術(shù)推動(dòng)，客戶需求和客戶需求簡單化，大部分的客戶并不知道整體廚房的構(gòu)成，也沒有必要因?yàn)檠b修廚房去學(xué)一門課程，這就要求零售商你給客戶提供了一個(gè)完整的解決方案，這個(gè)解決方案是基于實(shí)景展示的解決方案。但這種方案很難通過互聯(lián)網(wǎng)展示并講解清楚。比如說整體廚房，中央空調(diào)，中央水處理系統(tǒng)，全屋的空氣凈化系統(tǒng)，這些都是給客戶提供了一個(gè)整體的解決方案。國美從一個(gè)單一產(chǎn)品的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)榻o客戶提供整體解決方案。

過去的用戶可能是為買一件東西而來到賣場(chǎng)，現(xiàn)在為找一個(gè)解決方案而來。兩年前，國美開始聯(lián)合品牌，研究如何能夠滿足消費(fèi)者成套購買的需求。例如，海爾卡薩帝在國美銷售大約7%的商品是通過成套來實(shí)現(xiàn)的。這就是為客戶提供解決方案的能力。

解決方案不只是簡單的商品組合銷售出去那么簡單，而是要具備三個(gè)能力：一個(gè)是成套產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，就是用戶把一個(gè)家交給你，你多長時(shí)間，以什么樣的方式給他一個(gè)家庭的解決方案。二是成套的銷售能力，你能不能在現(xiàn)場(chǎng)給客戶提供一站式的解決方案。第三就是服務(wù)能力，你能不能一次性為客戶提供一站式的送裝調(diào)試的解決方案。

家裝是所有環(huán)節(jié)的流量入口，但是這個(gè)流量入口后期是被分散掉的。線上正在形成一個(gè)大的漏斗，有一部分的流量進(jìn)入到裝修公司的店面里來。北京新房和老房裝修每年有20萬套，存量房750萬套，每隔12年房子要重裝或者是局部翻新，衛(wèi)生間或者是廚房，這意味著北京市場(chǎng)每年其實(shí)有五六十萬套的廚房和衛(wèi)生間翻新。這一塊的流量在哪里？2017年8月份國美引進(jìn)了愛空間。國美店面有流量，但統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，90%買電器的客戶，只有10%還沒有選擇裝修公司，有裝修的需求。如何讓這群從線上獲取客戶，或分散到各個(gè)小區(qū)里面的人能夠匯聚起來，用數(shù)據(jù)化的力量拿到線下，這其實(shí)是一個(gè)巨大流量變革的需求。

于是，愛空間開始調(diào)整推廣策略，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)樣板間是一定要到線下來的。愛空間通過做互聯(lián)網(wǎng)的獲客，2018年在北京市場(chǎng)已經(jīng)獲得2萬個(gè)目標(biāo)客戶人群，進(jìn)入到國美店面里面，再從這些客戶中篩選選擇購買電器的。目前國美與愛空間的配套比例從最初的10%拉升到了29%。無論是國美還是愛空間，大家的感知都是消費(fèi)者變得越來越懶，誰能給他提供整套的解決方案，完整的解決方案，消費(fèi)者就愿意合作。于是，愛空間馬甸店面改造升級(jí)的時(shí)候加大了中央空調(diào)，地暖，新風(fēng)跟服務(wù)和功能結(jié)合在一起完整的解決。

現(xiàn)在配套不是簡單放一個(gè)樣品，如果消費(fèi)者沒有場(chǎng)景，沒有體驗(yàn)，沒有互動(dòng)，很難能夠把配套率拉上去。愛空間正在探索讓整個(gè)展廳能夠互動(dòng)起來。帶施工，帶服務(wù)，帶設(shè)計(jì)，只有像國美與愛空間的組合，能夠提供產(chǎn)品，提供服務(wù)，提供店面，需要體驗(yàn)，才能完成這個(gè)事情。

2018年的國美家生活戰(zhàn)略，明確由單一經(jīng)營的家電產(chǎn)品，擴(kuò)展到圍繞著“家生活”的整體解決方案，提供了戰(zhàn)略發(fā)展方向的轉(zhuǎn)移。國美零售的家生活戰(zhàn)略是以家為核心，打造家電、家裝、家居、家生活、家金融五位一體的核心業(yè)務(wù)體系，目前全國已經(jīng)分布了1604家門店，覆蓋了400多個(gè)城市，能優(yōu)惠和普及到4億個(gè)家庭。

互聯(lián)網(wǎng)門店的虛與實(shí)

在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大的背景下，線下實(shí)體門店的價(jià)值正在被重新認(rèn)知。無論是阿里提出的新零售，還是騰訊提出的智慧零售，無一不是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在實(shí)體門店的應(yīng)用而產(chǎn)生的。

國美實(shí)施的零售策略是做互聯(lián)網(wǎng)零售，就是互聯(lián)網(wǎng)零售在整個(gè)零售客戶體驗(yàn)的每個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用。2018年上半年，國美將完成實(shí)體門店和互聯(lián)網(wǎng)的全融合，今后客戶無論在國美的網(wǎng)站上，還是在國美的實(shí)體門店里面，都將是客戶線上與線下的體驗(yàn)一致化。比如說客戶以前在店面通過跟營業(yè)員溝通，下單和交款這個(gè)環(huán)節(jié)不一定存在了。與營業(yè)員溝通、選好產(chǎn)品以后，整個(gè)訂單將會(huì)完成。這個(gè)是店面銷售與互聯(lián)網(wǎng)的融合。

通過把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在整個(gè)零售環(huán)節(jié)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)用戶和商品百分之百的數(shù)據(jù)化?；ヂ?lián)網(wǎng)不是電商的一個(gè)特有的技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是整個(gè)全社會(huì)的技術(shù)，國美的任務(wù)就是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷應(yīng)用到國美線上線下的實(shí)體銷售中。例如，在國美西壩河店，海信的專柜只有14～15個(gè)海信的樣機(jī)，但海信的產(chǎn)品可能有90～100個(gè)，營業(yè)員不但能賣14個(gè)有樣機(jī)的產(chǎn)品，同時(shí)能夠共享庫存將近100個(gè)商品。我們的門店和營業(yè)員作為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的推廣者，給客戶提供場(chǎng)景和場(chǎng)所的體驗(yàn)者。2018年國美將完成零售行業(yè)的全面互聯(lián)網(wǎng)化，這是國美非常重要的一個(gè)目標(biāo)。

揚(yáng)帆計(jì)劃提升后服務(wù)能力

在服務(wù)能力方面上，國美在全國有78個(gè)自建安裝網(wǎng)點(diǎn)，安裝工人超過了1.5萬人，每年服務(wù)專業(yè)培訓(xùn)都在300場(chǎng)以上，覆蓋950多個(gè)區(qū)縣。國美所覆蓋的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，當(dāng)日達(dá)就可以做到2536個(gè)城市。在次日達(dá)到可以做到5321個(gè)，定期達(dá)能做到37322個(gè)，所以送裝一體化行業(yè)能力第一，推動(dòng)了高品質(zhì)的安裝服務(wù)。

2018年1月份國美推出了針對(duì)售后物流和安裝服務(wù)的揚(yáng)帆計(jì)劃，這是實(shí)體門店第一次將互聯(lián)網(wǎng)物流的理念應(yīng)用到實(shí)體門店。例如，消費(fèi)者在店面買一臺(tái)冰箱這樣需要送貨上門的產(chǎn)品，顧客非常準(zhǔn)確地了解整個(gè)物流軌跡和安裝的準(zhǔn)確時(shí)間。以前，我們告訴客戶說冰箱下午送到。在客戶的概念中，吃完中午飯就是下午。于是從下午2點(diǎn)就開始著急，反復(fù)打電話催問，到了3點(diǎn)就開始鬧情緒了。這個(gè)主要原因是客戶不知道他購買的商品目前處于什么狀態(tài)。通過現(xiàn)在國美的系統(tǒng)，客戶隨時(shí)可以了解這個(gè)商品當(dāng)前的狀態(tài)，如果系統(tǒng)顯示預(yù)計(jì)4點(diǎn)鐘送到家，4點(diǎn)以前客戶就可以安排其他的事情，而不用著急打電話催鬧情緒了。這就是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的服務(wù)可視化。揚(yáng)帆計(jì)劃上線以后，國美整個(gè)門店的客訴率下降了35%。

客戶在國美的系統(tǒng)通過給安裝和物流上的服務(wù)能力的評(píng)價(jià)，并依據(jù)客戶的評(píng)價(jià)，準(zhǔn)確的調(diào)整國美的服務(wù)內(nèi)容，并作為考核國美整個(gè)經(jīng)營層的核心性指標(biāo)。這個(gè)就是售后評(píng)價(jià)的反應(yīng)速度是即時(shí)的。現(xiàn)在國美每天售后服務(wù)平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生3.5萬～4萬條的客戶評(píng)價(jià)。通過在線和客戶進(jìn)行交互，今天發(fā)生的問題，系統(tǒng)隨時(shí)彈射出來，相關(guān)部門可以立即處理。其次，是服務(wù)內(nèi)容的調(diào)整。過去零售商認(rèn)為非常重要的一些服務(wù)項(xiàng)目，其實(shí)客戶并不以為然。相反，客戶滿意的東西，有時(shí)候恰恰不一定是我們重視的東西。例如，購買了冰箱的客戶對(duì)國美的安裝人員有一句話非常滿意，就是服務(wù)人員把冰箱搬到客戶家里，安裝完之后會(huì)主動(dòng)叮囑客戶說，兩個(gè)小時(shí)之后再插電。這個(gè)叮囑被大量的客戶給予非常高的評(píng)價(jià)，他們認(rèn)為國美的服務(wù)人員很專業(yè)。

2017年開始推動(dòng)送裝一體化服務(wù)，2018年一季度國美完成了40萬臺(tái)的電視機(jī)一體化送裝，物流工人把電視機(jī)送到消費(fèi)者家里，現(xiàn)場(chǎng)裝好，系統(tǒng)上要跟客戶實(shí)現(xiàn)無縫的交互。因此，需要實(shí)現(xiàn)服務(wù)人員的轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在國美的物流工人不是搬運(yùn)工，是一個(gè)安裝工程師，不但要將商品送到客戶家里，還必須根據(jù)客戶的要求，安裝調(diào)試好?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電視多數(shù)人不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)界面，老年人肯定不會(huì)用。但安裝工程師要掌握多型號(hào)，多品種，多系統(tǒng)的安裝和調(diào)試。一輛送貨車?yán)镅b了海信、三星、夏普、創(chuàng)維的電視，工程師要熟悉多個(gè)品牌的操作系統(tǒng)，都學(xué)會(huì)如何調(diào)試，這對(duì)安裝工人有極高的要求。2018年國美的目標(biāo)做到150萬臺(tái)。

今年上半年國美還將實(shí)施空調(diào)的送裝一體化。這就是找服務(wù)的亮點(diǎn)，解決客戶和消費(fèi)者的痛點(diǎn)，國美作為一個(gè)家電零售商，更多的是要做好服務(wù)商的角色，在服務(wù)商的角色，在產(chǎn)品上我們和各大品牌商進(jìn)行合作。

國美的態(tài)度是與品牌攜手，給客戶奉獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品和最好的服務(wù)。品牌提供最好的產(chǎn)品，國美提供最好的服務(wù)，制造商把產(chǎn)品做好，零售商把服務(wù)做好，這才是支撐消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)非常具體的行為。零售行業(yè)沒有盡頭，我們一直在路上，永遠(yuǎn)沒有最好的方案，一定是更好的方案。國美作為中國最具有代表性的零售企業(yè)，一直本著學(xué)習(xí)的精神，更好的把握和適應(yīng)市場(chǎng)和客戶的需求，積極的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極的來建立后服務(wù)能力，給客戶提供一個(gè)完整的，極致的客戶體驗(yàn)和解決方案。