池州貴池區(qū)旅游客源市場結(jié)構(gòu)與游客行為分析
——以九華天池、杏花村和大王洞三大景區(qū)為例

方德敏，楊 釗

（安徽師范大學國土資源與旅游學院，安徽 蕪湖 241002）

引言

游客是旅游活動的主體，也是旅游目的地吸引和服務(wù)的對象，同時也是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素[1]。游客的客源市場結(jié)構(gòu)與行為特征極大地影響著旅游資源的開發(fā)以及旅游目的地的發(fā)展策略，進行相關(guān)游客行為研究，對實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展有著十分重要的意義[2]。國外學者對旅游客源市場結(jié)構(gòu)的研究起步較早，Mok和Lverson以光島為例，根據(jù)游客消費差異，對來此游玩的臺灣游客市場進行了劃分[3]。Jang等用聚類因子分析法分析美國和加拿大的日本游客的市場結(jié)構(gòu)[4]。Galloway運用K值聚類算法和主成分分析法，分析了加拿大安大略省公園的游客市場[5]。國外也有部分學者對游客行為進行了研究，如Debbage對巴哈馬群島度假旅游者的行為特征進行了分析[6]。Chen等把旅游者行為分為旅游前、旅游中和旅游后三個階段[7]。國內(nèi)日益重視對旅游客源市場結(jié)構(gòu)和游客行為的研究，張佑印和顧靜采用地理集中度指數(shù)、空間使用曲線以及旅游感知評價法，對天津濱海新區(qū)旅游市場的空間結(jié)構(gòu)、旅游者行為特征及感知評價進行了分析[8]。高維忠對廣東南雄市的銀杏旅游客源市場結(jié)構(gòu)和游客行為特征進行了實證研究[9]。湯云云等以滁州市瑯琊山風景區(qū)為例，分析了瑯琊山風景區(qū)客源市場結(jié)構(gòu)與不同類型游客的行為模式[10]。

因此，本研究在已有研究基礎(chǔ)上，以貴池區(qū)九華天池、杏花村和大王洞三大景區(qū)為例，通過比較分析法探究貴池區(qū)旅游客源市場結(jié)構(gòu)和游客行為，并提出相關(guān)建議和對策，以期為貴池區(qū)景區(qū)旅游的發(fā)展、開發(fā)和建設(shè)提供一定的指導意義和參考價值。

一、研究設(shè)計

（一）研究區(qū)概況

九華天池位于安徽省池州市貴池區(qū)馬衙境內(nèi)，東距佛教圣地九華山25公里，西距池州市主城區(qū)長江旅游碼頭15公里。九華天池是國家AAAA級旅游景區(qū)，景區(qū)總面積達20平方公里，自然生態(tài)原始，景觀奇特，既有竹海、峽谷、飛瀑、溪流、奇樹、奇石、高山平湖等自然景觀，也有茶園、電站、紅色山村等人文景觀，是旅游、度假、休閑、觀光的理想境地。

杏花村位于安徽省池州市貴池區(qū)，距今已有1300年歷史，因晚唐詩人杜牧春游貴池城西杏花村時寫下的一首詩《清明》而聞名全國，是國家AAAA級旅游景區(qū)。世人譽杏花村為“天下第一詩村”，村內(nèi)樹木蔥郁，杏花在林，小橋流水，酒旗若現(xiàn)，懷杜軒、青蓮館、昭明堂、吟詩臺、半畝園、杏花島、六朝長廊處處流露出村的意境、詩的芬芳。

大王洞坐落在安徽省池州市貴池區(qū)的牌樓鎮(zhèn)大山、穿山境內(nèi)。全洞由大天潦、小天潦和大王洞三洞呈“丁”字形組成的巨型溶洞，干線總長2200米，總面積達10萬平方余米，規(guī)模宏大，奇景天成，堪稱“洞中大王”，是國家AAAA級旅游景區(qū)，也是安徽省第一批省級風景名勝區(qū)。大王洞風景區(qū)由“天橋奇觀”“神仙河谷”“大王洞府”和“大王湖”四大景區(qū)組成，是一個融山、水、洞于一體的龐大的藝術(shù)珍品。

（二）研究方法與數(shù)據(jù)收集

研究主要采用問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，調(diào)查對象主要是九華天池、杏花村和大王洞的游客。問卷內(nèi)容主要涉及游客的出游行為、游客地域結(jié)構(gòu)以及游客的人口學特征。調(diào)研小組4人于2015年4月30日至5月3日分別對九華天池、杏花村和大王洞游客進行隨機抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷1120份，其中九華天池500份，有效問卷407份，有效率為81.4%；杏花村260份，有效問卷228份，有效率為87.7%；大王洞360份，有效問卷334份，有效率為92.8%。

運用SPSS統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行信度和效度分析，發(fā)現(xiàn)問卷的Cronbach’s α值為0.848，說明問卷整體信度較好，具有較高的內(nèi)部一致性。問卷的KMO值接近1，Bartlett球形檢驗顯著性概率值為0.000，說明量表結(jié)構(gòu)效度較好。

二、結(jié)果分析

（一）客源市場結(jié)構(gòu)分析

表1 調(diào)查樣本人口統(tǒng)計學特征

1.人口統(tǒng)計學特征。通過SPSS分析可知（見表1），九華天池、杏花村和大王洞三大景區(qū)游客性別差異較小，總體來看男性較多，其中九華天池男性占48.2%，女性占51.8%；杏花村男性占51.1%，女性占48.9%；大王洞男性占52.7%，女性占47.3%。三大景區(qū)游客年齡主要集中在19～44歲之間，占比均高達70%以上，18歲以下和45歲以上年齡段的游客相對較少。從游客職業(yè)來看，九華天池游客中企事業(yè)單位工作者最多（51.1%），其次是學生（15.2%）和個體經(jīng)營者（12.8%）等；杏花村游客中學生是主力軍，達到61.2%，其次是企事業(yè)單位工作者（21.1%）等；大王洞游客中企事業(yè)單位工作者較多（34.1%），其次是學生（32.3%）和個體經(jīng)營者（13.5%）等。從游客受教育程度來看，大學及以上學歷的游客分別達到54.1%（九華天池）、78.9%（杏花村）、56.9%（大王洞），初中及以下文化程度的游客基本上都不到10%，說明此次來三大景區(qū)的游客受教育程度較高。

2.地域結(jié)構(gòu)特征。分析旅游客源市場地域空間結(jié)構(gòu)有利于了解三大景區(qū)客源市場的分布狀況、集中程度等，有助于景區(qū)確定客源市場，制定更有針對性的營銷策略，對景區(qū)發(fā)展有重大意義。研究結(jié)果顯示（見表2），九華天池、杏花村和大王洞三大景區(qū)的客源市場地域結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高度相似的特點，三大景區(qū)的游客大都來自池州市（九華天池17.6%、杏花村25%、大王洞27.5%）和安徽省內(nèi)（九華天池64.6%、杏花村63.5%、大王洞53.6%）。來自鄰省和其他省份的游客不到20%，并且主要是來自江蘇和浙江等鄰近省份，西北、港、澳、臺和海外的游客則沒有。由此可見，受距離衰減作用的影響，客源地與旅游目的地之間距離的增加游客逐漸減少[11]。因此，這三大景區(qū)的客源市場在地域空間上具有近域性和集中性兩大特征，80%以上的游客來自安徽省內(nèi)，說明這三大景區(qū)的吸引力僅限周邊地區(qū)，影響范圍較小，影響力弱。

表2 三大景區(qū)到訪游客地域結(jié)構(gòu)

（二）游客行為分析

1.游客出游信息獲取渠道。通過分析發(fā)現(xiàn)（見表3），三大景區(qū)游客出游信息獲取渠道主要包括朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)媒體、旅行社和報刊雜志等渠道。其中，九華天池游客信息獲取的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)媒體（30.6%）、朋友介紹（28.6%）和旅行社（25.4%）；杏花村游客信息獲取渠道主要是朋友介紹（41.7%）和網(wǎng)絡(luò)媒體（25.9%）；大王洞游客信息獲取渠道主要是朋友介紹（36.5%）和網(wǎng)絡(luò)媒體（27.6%）和旅行社（20.6%）。由此可知，游客獲取貴池區(qū)旅游信息的主要途徑是朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)媒體和旅行社，通過報紙雜志等傳統(tǒng)媒體獲取信息的游客占比較少。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播和游客的口碑效應(yīng)為景區(qū)開拓了客源市場，同時也提升了景區(qū)的旅游形象。

表3 三大景區(qū)游客出游信息獲取渠道

2.游客出游方式與交通工具選擇。對三大景區(qū)游客出游方式與交通工具選擇進行分析，結(jié)果（見表4）。從出游方式來看，隨著私家車擁有量的逐年增長，自駕游是三大景區(qū)游客的首選出游方式，特別是杏花村有高達72.1%的游客是自駕游，九華天池和大王洞分別為50.6%和49.4%。旅行社組織在九華天池（28.3%）和大王洞（24.7%）景區(qū)也占有一定的比例。受游客出游方式的影響，三大景區(qū)游客的交通工具選擇多以自駕車為主，分別為54.5%（九華天池）、70.3%（杏花村）和48.2%（大王洞），其次是選擇乘坐汽車，分別為31.2%、19%和42.8%，乘坐這兩種交通工具的游客占被訪者的80%以上。

表4 三大景區(qū)游客出游方式與交通工具選擇情況

3.游客游玩次數(shù)與逗留時間。對游客的游玩次數(shù)進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)（見下頁表5），首次來九華天池、杏花村和大王洞三大景區(qū)游玩的游客分別占83.7%、70.6%和79.9%，游玩次數(shù)超過兩次的游客相對較少，說明貴池區(qū)景區(qū)重游率較低。就逗留時間的統(tǒng)計結(jié)果來看，九華天池、杏花村和大王洞三大景區(qū)的游客以一日游為主，分別為63.6%、55.7%和37.7%，其次是兩日游，分別為23.6%、31.6%和36.8%，這符合樣本人群“五一”三天假期的時間安排，表明樣本人群的時間安排具有一定的合理性與科學性。

表5 三大景區(qū)游客游玩次數(shù)與逗留時間

三、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過對貴池區(qū)三大景區(qū)游客的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)貴池區(qū)景區(qū)旅游客源市場結(jié)構(gòu)與游客行為具有如下特征：第一，來貴池區(qū)旅游的游客性別差異較小，總體來看男性稍多，游客年齡主要集中在19～44歲之間，以企事業(yè)單位工作者和學生為主，且受教育程度相對較高。第二，貴池區(qū)旅游客源市場空間分布較為集中，80%以上的游客來自池州市和安徽省內(nèi)，全國其他省份游客較少，客源市場在地域空間上具有近域性和集中性兩大特征。第三，貴池區(qū)游客獲取旅游信息的主要途徑是朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)媒體和旅行社，通過報紙雜志等傳統(tǒng)媒體獲取信息的游客占比較少。第四，隨著私家車擁有量的逐年增長，自駕游成為三大景區(qū)游客首選出游方式，旅行社組織在三大景區(qū)中也占有一定比例。受出游方式影響，游客出游使用私家車的比重較大，其次是選擇乘坐汽車。第五，首次來三大景區(qū)游玩的游客高達70%以上，游玩次數(shù)超過兩次的游客相對較少，說明貴池區(qū)景區(qū)重游率較低，且游客多以一日游和兩日游為主，逗留時間較短。

（二）建議

1.穩(wěn)定省內(nèi)市場，開拓省外市場。對貴池區(qū)景區(qū)而言，其客源市場表現(xiàn)出明顯的近域性和集中性特征，大部分游客來自安徽省內(nèi)?？梢姡?nèi)市場仍是貴池區(qū)景區(qū)旅游開發(fā)的基本目標市場。目前貴池區(qū)景區(qū)以觀光型產(chǎn)品為主，游客以中青年居多，主要特征是重游率低。因此，貴池區(qū)應(yīng)重點開發(fā)多元化旅游產(chǎn)品，加強游客體驗和參與程度，增加創(chuàng)意旅游項目，滿足游客的體驗需求，以穩(wěn)定省內(nèi)客源市場。同時，也要開辟省外新型客源市場，加大宣傳力度，擴展省外知名度，鄰近省市的游客市場是未來重點開發(fā)的目標市場。

2.利用多種途徑，加大宣傳力度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們之間的信息共享更加的快捷方便，如何高效利用新媒體的宣傳優(yōu)勢，讓潛在游客以最便捷的途徑獲取景區(qū)信息，這對景區(qū)的宣傳營銷提出了挑戰(zhàn)。從本次調(diào)研結(jié)果可以看出，親友推薦和網(wǎng)絡(luò)媒體是主要的信息獲取渠道。因此，景區(qū)首先要盡可能提高游客的接待與服務(wù)質(zhì)量，以獲得良好的口碑效應(yīng)；其次，要加大網(wǎng)絡(luò)、電視、微信等媒體的宣傳力度；最后，要制定相關(guān)政策，鼓勵景區(qū)與旅行社建立良好的合作機制，拓寬宣傳渠道，努力培育忠誠度高的游客，以實現(xiàn)旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展。

3.改善景區(qū)環(huán)境，完善基礎(chǔ)設(shè)施。隨著景區(qū)運營時間的增加，部分景區(qū)設(shè)施出現(xiàn)損壞老化等問題，為游客出游帶來不便。由于亂扔垃圾、廢棄物等造成景區(qū)水體污染、水質(zhì)變差并產(chǎn)生異味，對此景區(qū)要加大對水體的保護和清理工作，提高景區(qū)廁所衛(wèi)生，及時清理路面，改善周邊綠化、護欄等設(shè)施，提高景區(qū)整體服務(wù)質(zhì)量，為游客營造一個更加舒適、愉悅、放松的游覽環(huán)境。經(jīng)分析可知，自駕游成為貴池區(qū)三大景區(qū)游客首選的出游方式，那么停車對游客來說是首先要解決的一個問題，因此除了改善景區(qū)環(huán)境之外，還要提升基礎(chǔ)設(shè)施，例如修建容量足夠大的停車場，供自駕游旅游者停車使用。

4.建設(shè)研發(fā)隊伍，發(fā)展智慧旅游。經(jīng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，目前游客認為貴池區(qū)亟須解決的問題是智慧化旅游服務(wù)問題，包括無線網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)與移動網(wǎng)絡(luò)信號，旅游者對貴池區(qū)相關(guān)景區(qū)的移動智能化設(shè)施設(shè)備供應(yīng)感到不滿意。對此，貴池區(qū)政府應(yīng)加大人才引進力度，建設(shè)研發(fā)人才隊伍，通過與高校合作，建立旅游人才服務(wù)平臺，規(guī)范人才管理制度，為景區(qū)發(fā)展智慧旅游服務(wù)。發(fā)展智慧旅游具體可從無線Wi-Fi覆蓋系統(tǒng)、交通誘導系統(tǒng)、入境關(guān)懷系統(tǒng)、全景導覽系統(tǒng)和12301呼叫中心等方面著手，為游客提供一個更加及時、便利、全面的旅游服務(wù)系統(tǒng)。

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