在線學習平臺社交化對大學生持續(xù)使用意向的影響

盧宏亮，梁安然，李卓君

（東北林業(yè)大學經濟管理學院，黑龍江哈爾濱150040）

一、引言

網絡社交化的影響已經持續(xù)了若干年，它改變了大眾對社交的傳統(tǒng)認識，催生出很多創(chuàng)新性社交媒體平臺。與此同時，社交化趨勢也在向其他領域滲透，全方位地影響著大眾認知，依托于網絡實時性、廣泛性得以快速發(fā)展的在線教育行業(yè)也卷入了社交化浪潮。在線學習又稱為在線教育，它一般是指基于網絡的學習行為，是以網絡為介質的教學方式，其所依托的平臺就是在線學習平臺。當前的在線學習平臺覆蓋了從學前教育到高等教育再到企業(yè)（職業(yè)）培訓等多種教育領域（錢瑛，2015）[1]，在線學習改變了傳統(tǒng)的教育模式和學習方式，使教育資源能夠更方便、更全面地為人所用。但在線學習平臺的發(fā)展僅僅依靠教育資源是不夠的，社交化趨勢成為新的突破點，誰能通過社交化過程把握用戶，誰就擁有最大的競爭優(yōu)勢。于是，師生、生生之間有了更全面、復雜的資源和信息交換，衍生出用戶之間的社會化互動及社交化情感，從而實現了平臺功能的社交化。

《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數據顯示，我國的網民規(guī)模在不斷擴大，2017年網民人數達到7.51億人，其中，20～29歲的年輕人是網民主力軍。近年來，高等學歷、職業(yè)在線教育市場呈現擴張態(tài)勢。從大學生及職業(yè)用戶群體等網民主力軍來看，他們正處于從校園人到社會人的過渡階段或者剛剛完成過渡，時間相對自由且自我投資意識強烈，可以自主使用在線學習平臺，且有大量的碎片時間可供在線學習。對于這些網絡用戶來說，無論是在虛擬網絡還是在現實生活中，社交都占據了重要地位。

在線學習平臺社交化是指學習中的交互行為，即用戶基于平臺社交功能的開發(fā)，實現社交化互動。在線學習平臺的社交化會對用戶群體產生由內至外的影響，這樣的社交化趨勢既實現了對現有平臺資源、功能的補充，又改變了教育主客體之間以及客體與客體之間的學習、交流方式，不僅使學習變得更自由，而且密切的交流也帶來更多的資源共享。在線學習不再是單純的“自主學習”，而是分化為“分享學習”“反饋學習”“監(jiān)督學習”等多種模式。不斷拓展的社交關系網可以增加用戶黏度，影響用戶的學習過程和學習效果。如果用戶的社交功能體驗良好，即期望被滿足，用戶對平臺社交化的感知有用性就會提高，其學習中的社交傾向就會進一步增強，用戶的持續(xù)使用意向也就會隨之改變。

在線教育市場競爭激烈，如何把握和留住用戶成為在線平臺建設的重點。各大平臺都在研究如何激發(fā)學生的自主學習熱情，將普通用戶轉化為忠誠用戶，開辟新的商業(yè)模式，從而創(chuàng)造更大的價值?；诖?，本文將針對在線學習平臺社交化對大學生用戶持續(xù)使用意向的影響進行研究，從客戶的視角切入，深入挖掘可開發(fā)的利益點，探索在線學習平臺建設及社交化的新路徑。

二、文獻綜述

社交型在線學習平臺是不同于傳統(tǒng)在線學習平臺的新技術。對于新技術為什么會被人們采納的成因，我們運用技術接受理論，從擴散、行為、任務-技術擬合三個視角進行解釋。擴散理論可以解釋和預測為什么以及如何采納技術，行為理論涉及技術對個體接受意愿的影響以及技術使用有效性等內容，任務-技術擬合理論更多地考慮了情境因素及其整合。目前，學者們對新技術持續(xù)使用意向的研究主要是基于行為視角。在行為研究中，Davis（1989）[2]提出的 TAM（Technique Acceptance Model，簡稱TAM）被認為是該領域的核心內容。TAM在改進Fishbein和Ajzen（1975）[3]提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的基礎上，以用戶的信念、態(tài)度、行為意向等解釋和預測人們對信息技術的接受程度，成為研究信息系統(tǒng)使用率的理想模型。該模型中有兩個關鍵變量，即感知有用性和感知易用性，它們會影響個體的技術使用意向。感知有用性是指個體認為使用某種技術提高其工作業(yè)績的程度，感知易用性是指個體在完成預期目標過程中的態(tài)度。具體來說，感知易用性是主體對使用新技術是否免費的認知（Davis，1989）[2]。Nielsen（1993）[4]認為，用戶對技術使用的努力程度與他們使用技術的能力直接相關?？梢哉f，TAM提供了一個針對不同技術廣泛接受度的理論模型，該模型一直是預測和解釋行為的有效工具。但是，TAM也存在缺陷，它只研究了用戶的主觀感知因素，忽略了客觀及外部因素。因此，該模型存在優(yōu)化的空間。Venkatesh等（2003）[5]拓展了TAM并從相關模型中引入了新變量（如信念），檢驗了前置因素和調節(jié)因素對有用性和易用性的影響，形成了統(tǒng)一的技術接受和使用理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）。前置構念包括績效預期、成就（或努力）期望、社會影響和促進條件等。本文沿用UTAUT的思路，引入主觀規(guī)范及期望確認因素來優(yōu)化TAM模型。

在線學習平臺是典型的依托于現代網絡技術的信息系統(tǒng)。在線學習中的社交化是指學習者在線學習過程中基于關系網絡進行的分享資源、介紹經驗、交流思想、尋找合作伙伴、參加興趣小組等一系列行為的集合，是具有學習目的性的社會交互行為（錢瑛，2015）[1]。在線學習平臺社交化的影響和價值需要以用戶的持續(xù)使用意向來體現，在線學習平臺的系統(tǒng)設計特征通過TAM的感知有用性、感知易用性對用戶態(tài)度、信念及滿意度產生重要的影響（朱多剛和郭俊華，2016）[6]。

系統(tǒng)設計特征即在線平臺自身的功能效用具體表現為在線學習平臺用戶的社交化互動，進而產生信息資源流動。社交化互動是指學習中的交互行為，即用戶利用平臺提供的交互功能實現社交化互動。Janssen等（2010）[7]指出，當學習者具備認知能力時，協作學習就顯得尤為重要。Larusson和Alterman（2009）[8]認為，學生在完成作業(yè)時使用社交媒體對其學習效果具有積極的影響。Zhu（2012）[9]在一個關于維基百科協作學習的測試中發(fā)現，社交化對善于學習的學生有著積極的影響?？梢?，如果社交功能體驗良好，能夠滿足用戶的學習需求，其對平臺社交化的有用性感知就會增加，學習中的社交傾向也會進一步增強。除了社交化互動以外，社交化的另一個重要特征是社交型愉悅，它同樣會影響用戶的感知和意向。社交型愉悅是指用戶對信息系統(tǒng)社交特征所帶來的愉悅性的感知。早在互聯網應用之初，Eighmey 和 McCord（1998）[10]就發(fā)現感知愉悅性對用戶的上網選擇具有積極的影響。Curran和Meuter（2007）[11]認為，自助服務技術的采用受到了感知愉悅性的強烈影響。白玉（2017）[12]對學術虛擬社區(qū)持續(xù)意愿的影響因素進行了研究，發(fā)現感知有用性和感知易用性對用戶持續(xù)使用意愿具有重要影響，而感知娛樂性會對用戶意向產生正向作用。Curran 和 Lennon（2011）[13]研究發(fā)現，用戶使用社交媒體的態(tài)度和意圖主要取決于他們在使用社交媒體時感受到的愉悅程度。

綜上所述，現有的技術接受理論眾多，研究視角和使用情境各不相同。在眾多的模型中，TAM是較為權威的理論模型，但技術接受理論無法全面闡釋用戶持續(xù)使用意向的影響因素。在信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型中，系統(tǒng)設計變量會對用戶的感知產生影響，而用戶的感知直接影響用戶的使用意向，因此，TAM可以與系統(tǒng)設計特征無縫對接起來。目前關于在線學習平臺的研究還較少，針對其社交化系統(tǒng)特征的研究更是鳳毛麟角。本文將從社交化互動和社交愉悅性這兩個系統(tǒng)特征出發(fā)，將系統(tǒng)特征設計與統(tǒng)一的技術接受理論結合起來，對在線學習平臺社交化從內在到外在、從主觀到客觀、從認知到情感、從意向到期望進行全面衡量，以實現要素與維度的拓展。

三、理論模型與研究假設

（一）社交化互動與感知有用性

在線學習中的社交化是指用戶以學習為主要目標，利用學習過程中構建的社會關系網絡進行資源占有和共享。社交化互動可以在如下方面增強用戶對平臺有用性的感知：一是在線平臺社交化可以擴大社交網絡規(guī)模，用戶通過尋找學習伙伴、參加討論小組等交流活動，擴大“朋友圈”，而用戶之間的轉發(fā)、資源分享等促進了課程內容的社交化傳播，從而實現了更大范圍的信息交流，降低了知識和信息的獲取成本；二是在線社交平臺社交化可以加快互動頻率，提升關系質量，即用戶通過主題研討、經驗交流、思想碰撞等形成在線用戶黏性，增強獲得感和平臺有用性感知；三是用戶通過對課程內容或伙伴學習行為進行評論、點贊，強化了在線社群意識，提升了用戶卷入度；四是用戶通過在線學習平臺建立的聯系，如利用QQ、微信等即時通訊工具以及手機通訊、面對面交流等線下方式實現了“全通道”互聯互通，使信息發(fā)出者與接收者形成自組織和網絡化交流，提高了用戶的感知有用性。

Anderson 等（2010）[14]認為，在線社交環(huán)境能夠使用戶更好地與同伴交流學習、解決問題，或以協作方式組織社交活動。社交化對善于學習的用戶有著積極的影響，其與成員一起討論文章、發(fā)表成果、提出問題并收到反饋等（Zhu，2012）[9]。用戶的社交化互動也會影響其學習效果，如果互動過程體驗良好，個體對平臺社交化的感知有用性就會提高，其學習中的社交傾向會進一步增強（楊根福，2016）[15]。基于以上分析，本文提出如下假設：

假設1：社交化互動對感知有用性具有正向影響。

（二）社交愉悅性與感知有用性

用戶對在線學習平臺的感知愉悅是指個人對平臺工具所帶來的愉悅性的判斷，社交型愉悅則是指對在線學習平臺社交特征所帶來的愉悅性的認知。社交愉悅性體現了用戶的情感變化，是一種心理需求，表現為在線學習平臺社交化帶給用戶的主觀愉悅程度 ，反映了用戶的情感偏好。Curran和Lennon（2011）[13]認為，用戶使用社交化平臺的態(tài)度和意圖主要取決于他們在使用該平臺時感受到的愉悅程度，當用戶對社交型學習產生愉悅感時，其更傾向于繼續(xù)使用這項服務。

用戶的社交愉悅感不僅源于獲取新知識后的興奮，還可能與平臺上志同道合的伙伴一起學習有關。學習者為了學習知識聚集成在線社群，在利用信息互通建立功能連接的同時，通過打卡、獎勵、評論、點贊等實現成員之間的相互鼓勵和監(jiān)督。學習之余，學習者通過社交功能緩解學習壓力，建立情感信任，擴大交流范圍，形成情感共鳴。Venkatesh等（2000）[16]認為，在社交化工具使用的中后期，愉悅性情感因素會對用戶感知和意向產生重要影響。基于以上分析，本文提出如下假設：

假設2：社交愉悅性對感知有用性具有正向影響。

（三）社交愉悅性與期望確認

期望確認是指用戶使用在線工具前的預期于使用后得到確認的程度。用戶在使用產品前會產生某種預期，使用后再進行不同程度的確認，如超過、達到或未達到等。社交愉悅性不僅體現在情感方面，還與需求的滿足程度有一定的關系。用戶在進入在線學習平臺之前可能以獲取信息或解決問題為主要預期目標，而在平臺上進行了用戶之間的社交型學習之后，其可能有了意想不到的收獲。社交型學習將枯燥的學習過程社交化和娛樂化，用戶在獲取信息的同時還交到朋友，獲得情感支持，甚至實現了自我（如通過小組研討表現自己），這些情感收益在非社交化學習平臺上是無法實現的，這些體驗都會好于用戶的期望?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O：

假設3：社交愉悅性對期望確認具有正向影響。

（四）期望確認與持續(xù)使用意向

持續(xù)使用意向是指用戶繼續(xù)使用社交型在線學習平臺的動力，它直接影響用戶對在線平臺的使用行為。持續(xù)使用意向越堅定，使用行為就越可持續(xù)，因此，持續(xù)使用意向是本文模型構建中的結果變量。高芙蓉（2010）[17]認為，改變期望的確認程度會影響用戶的持續(xù)使用意向。當期望確認程度較高（即使用社交型在線學習平臺獲得的收益超出預期效果）時，用戶的滿意度提升，愿意繼續(xù)使用該平臺；反之，當期望確認程度較低時，用戶的滿意度會降低，持續(xù)使用意愿也會減弱。Bhattacherjee（2001）[18]發(fā)現，期望確認是影響用戶滿意度的重要因素，而滿意度是忠誠度的重要前置因素，持續(xù)使用是忠誠的一個重要維度?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O：

假設4：期望確認對持續(xù)使用意向具有正向影響。

（五）主觀規(guī)范與持續(xù)使用意向

主觀規(guī)范是指用戶的行為受到身邊或者重要人物行為的影響，表現為他人對自身的期待。已有研究表明，當他人有能力獎勵期望行為或懲罰“非行為”（non-behavior）時，個人更有可能滿足他人的期望（Venkatesh 等，2003）[5]。當用戶身邊的人都開始使用在線學習平臺或者利用平臺開展社交活動時，其很可能會作出相同的選擇。影響在線學習平臺用戶的重要參照群體包括平臺其他用戶、周圍同事或同學等，這些人與用戶之間存在直接或間接的聯系，其對用戶使用平臺有著重要的影響。例如，當周圍的同學或平臺其他用戶利用社交功能找到“夢寐以求”的學習資料，出于競爭或占有動機，跟上其他人的想法會驅使學習平臺用戶使用平臺社交功能?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O：

假設5：主觀規(guī)范對持續(xù)使用意向具有正向影響。

（六）感知易用性、感知有用性與持續(xù)使用意向

感知易用性和感知有用性是TAM模型的兩個核心變量。感知易用性是用戶主觀認為使用某一特定系統(tǒng)需要付出的努力程度，即工具的易用程度，而感知有用性是用戶主觀認為在線工具的有用程度。具體而言，有用性是指在線學習平臺社交化所能達到的目的及產生的效果，即其能從多個方面影響用戶的學習效果，進而影響其持續(xù)使用意向。Davis（1989）[2]認為，用戶對 IT 工具的使用在很大程度上取決于他們感知到的有用性，用戶所認知的系統(tǒng)有用程度越高，其使用系統(tǒng)的態(tài)度就越積極。同時，TAM確定了感知易用性與感知有用性之間的關系，即感知易用性越高，感知有用性也越高，這兩者都會影響用戶的持續(xù)使用意向?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O：

假設6：感知易用性對感知有用性具有正向影響。

假設7：感知有用性對持續(xù)使用意向具有正向影響。

基于理論分析，本文建立了如圖1所示的理論模型。該模型用社交性互動和社交型愉悅衡量在線學習平臺的社交化趨勢，這兩個前置變量通過TAM中的感知有用性、感知易用性、期望確認等中介變量對用戶的持續(xù)使用意向產生影響，主觀規(guī)范變量是補充，它直接影響持續(xù)使用意向。

圖1 本文的理論模型

四、研究設計與數據收集

（一）問卷設計

為了得到全面的數據，本文從內在和外在兩個方面對在線學習平臺用戶感知及持續(xù)使用意向的影響進行調查，共涉及七個變量，其中，社交愉悅性、社交化互動是重點考察的前因變量，感知有用性、感知易用性、期望確認是中介變量，持續(xù)使用意向是因變量，而主觀范式對持續(xù)使用意向有著直接的影響。

為了提高數據的科學性、有效性，本文在設計問卷時參考了前人的量表，并結合本次調查的需要，邀請其他研究人員對問卷提出修改建議，同時根據預調查結果修改了部分問題、選項及量表，得到了最終問卷。問卷由基本問題和量表兩部分組成，模型的測量問項由里克特5度量表組成，1～5表示受訪者的態(tài)度由弱到強。正式量表測量語句及出處見表1。

表1 變量設定及問題的對應情況

（二）數據收集

根據調查目的，本文將研究對象設定為使用在線學習平臺的用戶。根據百度提供的數據，54%的在線學習平臺用戶年齡為20～29歲，他們多數為在校大學生和職場人士，遍布全國，主要集中在經濟較發(fā)達地區(qū)?；跇颖咎匦院头植继卣?，本研究是以網絡問卷調查為主，輔之以實體問卷和深入訪談調查。

本次調查問卷主要通過線上渠道發(fā)放，采取滾雪球抽樣方式，通過朋友圈、QQ空間轉發(fā)以及email直接邀請?zhí)顚懙?，共發(fā)放350份問卷。其中，有效問卷為291份，有效率達到83.1%。

五、數據分析與結果

（一）描述性分析

本文主要研究在線學習平臺社交化對用戶群體的影響，故樣本為使用過在線學習平臺并受到社交化趨勢影響的群體。本次調研中女性參與者占57.4%，男性參與者占42.6%，樣本分布相對均勻，每個省份均有人群分布，黑龍江、北京、江蘇、河北和河南為人群主要分布區(qū)，其占到總人數的62%。大部分樣本用戶從高中或大學開始接觸在線學習平臺，使用經驗一般。分類統(tǒng)計顯示，除了一些強制使用的平臺外，“中國大學MOOC”“網易云課堂”“扇貝單詞”“百詞斬”的整體使用率較高。另外，南方省份用戶的在線學習更傾向于參與社交性互動，社交動機強烈。

（二）信度與效度分析

信度是指測量結果即數據的一致性或穩(wěn)定性程度。一致性主要反映問卷題目之間的關系，考察各個題目是否測度了相同的內容或特質。穩(wěn)定性是指一份問卷對同一群受試者進行不同時間的重復測量后結果間的可靠性，如果問卷設計合理，重復測量的結果間應該高度相關。由于本次調查未進行多次測量，故我們主要采用反映內部一致性的指標測量數據的信度。本文采用克朗巴哈（Cronbach）α系數測量信度的結果如表2所示。

表2 信度分析結果

從表2的結果來看，計量維度的內部一致性系數大于0.7，這是可以接受的。因此，研究結果是較為可靠的。

效度（validity）是指測量工具能夠正確測量出待測特質的程度，它可以分為內容效度（content validity）、效標效度（criterion validity）和結構效度（construct validity）三類。在實際操作過程中，內容效度和效標效度要求專家給出定性研究或是擁有公認的效標測量，這些條件本文難以滿足，而結構效度的測量較易實現。本文進行了KMO檢驗和巴特利（Bartlett’s）球形檢驗，以驗證各項目之間的共同性大小是否顯著，檢驗結果如表3所示。

表3 KMO和巴特利球形檢驗

量表的KMO檢驗系數為0.988，大于最低檢驗系數標準0.5，而Bartlett’s球形檢驗P值小于0.001，說明量表具有結構效度，題項間存在共同因素。

（三）相關性檢驗

本文還對各個變量進行了相關性分析，得到變量之間的相關關系。由表4可知，各變量與持續(xù)使用意向均為正相關關系。

表4 相關性檢驗

（四）結構方程驗證

1.模型擬合。本文使用AMOS 20.0軟件，按照結構方程模型路徑圖的符號規(guī)則，繪出模型的因果關系路徑圖，并規(guī)定模型中每個潛在變量對應的測量指標中的一個系數為1（相當于規(guī)定潛在變量的度量單位與對應測量指標的單位相同），規(guī)定外生潛在變量、內生潛在變量的可測變量的測量誤差系數為1，設置好因果關系路徑。本文采用極大似然估計法進行估計，擬合優(yōu)度采用似然比卡方、GFI、RMSEA檢驗等，以確定模型的擬合優(yōu)度，詳見表5。

表5 模型檢驗與擬合優(yōu)度的結果

表5的結果顯示，模型除了CFI略偏差于適配標準外，X2/df、RMSEA均滿足適配標準，說明模型的擬合效果較好。

2.路徑系數檢驗。在整體模型驗證結果較好的基礎上，本文檢驗了各變量之間的路徑系數，以驗證前文提出的假設是否成立，結果如圖2和表6所示。由表6可知，CR檢驗的相伴概率都不大于0.05，均通過了置信水平為0.05的顯著性檢驗，說明各路徑系數均顯著不為0，因此，本文的七個假設均成立。

圖2 結構方程路徑系數圖

表6 結構方程標準化路徑系數

（續(xù)表6）

六、研究結論與啟示

（一）研究結論

本文主要研究在線學習平臺社交化對大學生用戶持續(xù)使用意向的影響，通過構建在線學習平臺社交化模型，以社交化互動和社交愉悅性為研究重點，探究了二者以及其他優(yōu)化的TAM變量對持續(xù)使用意向的影響。實證檢驗表明，本文提出的所有假設均成立。

首先，優(yōu)化的TAM相關變量關系再次得到驗證。感知有用性對用戶持續(xù)使用意向具有顯著的正向影響，而感知易用性對感知有用性具有顯著的正向影響，這兩個變量都會對大學生用戶的持續(xù)使用意向產生影響。用戶在平臺體驗中所花費的成本（精力、時間等）與其感知易用性成反比，如果在線學習平臺及其交互易操作，則用戶更容易感受到平臺及其社交化的價值與效用，這種感知有用性會影響用戶的持續(xù)使用意向。社交化互動依賴于平臺設計，影響用戶的學習與社交過程，而感知易用性直接影響用戶的認知結果。

其次，期望確認對大學生用戶持續(xù)使用意向具有顯著的正向影響。當用戶各個層面的期望被滿足時，其對在線學習平臺及其交互功能的持續(xù)使用意向就會愈加堅定。相反，當期望得不到滿足時，用戶傾向于更換平臺。與感知有用性對持續(xù)使用意向的影響機制不同，期望確認可能包含用戶對各個層面的期望，這需要經歷一個相對較長的過程。平臺有用性評價是以學習效果為衡量標準，這使得感知有用性這種短期機制比期望確認對用戶持續(xù)使用意向的影響更為直接。

再次，主觀規(guī)范這一外部刺激變量對大學生用戶持續(xù)使用意向具有顯著的正向影響。當周圍人群或意見領袖對用戶有所期望時，他們的行為就會對用戶的認知和意向產生重要影響，如果密友或專家建議用戶使用在線學習平臺，用戶就會繼續(xù)使用。

除了揭示在線社交型學習平臺持續(xù)使用意向的短期與長期機制、內部與外部機制外，本文將研究重點放在社交化系統(tǒng)特征設計所涉及的兩個變量即社交化互動和社交愉悅性的作用機理上。（1）社交化互動對感知有用性具有顯著的正向影響，進而影響用戶的持續(xù)使用意向。如果在線學習平臺能夠提供良好的社交基礎，用戶能夠在此進行兼具學習與社交交互的活動，在社交中實現自我提升，用戶就能深刻地感知在線學習平臺的績效和作用，即社交化互動對感知有用性產生了正向影響。相反，如果用戶僅僅使用在線學習平臺的核心功能，而忽視了用戶間的交互，則其會受到平臺自身資源的限制，不能感知到有用性，其持續(xù)使用意向也會受到影響。（2）社交愉悅性對感知有用性和期望確認具有顯著的正向影響，進而影響用戶的持續(xù)使用意向。社交愉悅性對感知有用性具有正向影響，當用戶感到愉悅時，他們對在線學習平臺的效用評價就會很高，無論是在線學習平臺的學習效用還是社交效用，都會使用戶的感知有用性提高。當用戶在交互過程中獲得情感滿足、體會到愉悅時，其除了會對學習績效有積極的評價外，對以前期望的確認度也會大大提高，這對娛樂、愉悅性有較高要求的用戶群體來說體驗更好。

（二）管理啟示

首先，完善在線學習平臺的社交化系統(tǒng)，對培養(yǎng)用戶情感、增加用戶黏度具有重要作用。平臺建設應該重視社交化系統(tǒng)設置，完善社交功能，實現社交與在線學習平臺既有功能的無縫對接。在線學習平臺可以利用社交化功能定位顧客的核心需求，鎖定目標市場，通過分析目標用戶的需求和習慣進行具有針對性的平臺設計。例如，“百詞斬”的定位是專業(yè)詞匯的記憶，它牢牢把握住增加用戶詞匯量這一核心需求，利用獨特的象形、圖畫記憶法等幫助用戶有效記憶單詞。由于用戶多是出于自我提升的目的使用在線學習平臺，或是為了提升課業(yè)水平，或是為了提升職業(yè)技能水平，因此，平臺應明確自身的服務對象和服務內容，針對用戶群體特征，利用社交化功能強化碎片化學習，當用戶的目的達到、獲得滿足，感知有用性、期望確認程度得以提高，其就傾向于繼續(xù)使用平臺。

其次，完善社交化設計的激勵功能，提高用戶學習效果的可見度。在線學習平臺用戶的學習動機強烈但持續(xù)性較差，平臺應該有效利用社交化設計持續(xù)激勵用戶的使用意向。為了激發(fā)用戶的學習熱情，平臺可以在首頁或開屏頁面添加激勵性名言或令人振奮的圖片，或通過分析用戶使用數據，給予懈怠用戶適度的激勵和幫助。平臺還可以在學習過程中添加激勵因素，如設置金幣、積分、稱號和特權進行持續(xù)激勵，通過用戶的交互活動形成競爭，并向用戶反饋階段性學習成果，用易懂的折線圖表反映學習進步情況，使用戶更好地把握和改進自己的學習情況。

再次，優(yōu)化平臺社交化設計，及時更新社交功能。在線學習平臺應該重視更新，增加提醒功能，如節(jié)假日、考試前提醒等，利用平臺與用戶的交互提高用戶的參與感和活躍度。同時，通過觀察用戶的交互情況，平臺可以開發(fā)新的盈利點。在線學習平臺擁有其他平臺所不具備的優(yōu)勢，應開展有針對性的學習社交活動，活躍師生、生生間的交互，如同城學習活動、見面課等兼具社交、娛樂與學習性質的活動，利用當下流行的社交平臺建立自己的社區(qū)，以此提高用戶活躍度，增加用戶黏度，將普通用戶轉化為忠誠用戶。此外，平臺應開發(fā)新的學習產品，如付費產品或實體產品，尋找新的盈利點。

（三）研究不足與展望

本文將TAM模型與信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型相結合，通過引入系統(tǒng)設計特征相關因素彌補原有模型的不足，并在國內外研究的基礎上更新變量并細化衡量維度。本文存在的不足之處在于：一是將大學生作為主要調查對象得出的結論可能有一定的特殊性，缺乏普遍適用性；二是由于樣本分布廣泛，數據收集難度較大，問卷來源控制的難度也較大。因此，本文僅就在線學習平臺社交化對用戶持續(xù)使用意向的影響進行了初步探索，具體的研究還有待進一步的完善。

］

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