公關(guān)語(yǔ)藝視角下的政務(wù)信息傳播研究

【摘 要】 文章從公共語(yǔ)藝的視角出發(fā)，探討在社交媒體迅猛發(fā)展的今天，政務(wù)信息傳播中語(yǔ)藝的運(yùn)用對(duì)傳播效果的重要性，并提出行之有效的政務(wù)信息傳播策略。

【關(guān) 鍵 詞】公關(guān)；政務(wù)信息；社交媒體；語(yǔ)藝視角

【作者單位】王笑圓，中原工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.021

德國(guó)哲學(xué)家伽達(dá)默爾有句名言，“人以語(yǔ)言的形式擁有世界”，而我們是否可以說(shuō)語(yǔ)言亦以自身的符號(hào)形式介入并建構(gòu)人類(lèi)世界？基于公關(guān)語(yǔ)藝視角來(lái)看，其更重視傳播者“人”的主體地位。從傳播學(xué)來(lái)看，政務(wù)信息傳播中，宣傳和說(shuō)服皆是一場(chǎng)語(yǔ)言運(yùn)動(dòng)，語(yǔ)言講究修辭藝術(shù)，修辭在政務(wù)信息傳播中可以提升信息傳播的效率和質(zhì)量。

一、從公共關(guān)系看語(yǔ)藝學(xué)發(fā)展

柏拉圖認(rèn)為，語(yǔ)藝必須以“真”和“實(shí)在”為目的與責(zé)任。盡管“真”和“實(shí)在”并不等同于絕對(duì)化的客觀事實(shí)，但也不能以假亂真或者文過(guò)飾非。柏拉圖也比較關(guān)注語(yǔ)藝的方法，他以不同篇幅論述了語(yǔ)藝的實(shí)踐面向，諸如演說(shuō)長(zhǎng)度、范文結(jié)構(gòu)、幽默、誠(chéng)意和精神指引；探討了聆聽(tīng)者的心理、情感和精神狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)表達(dá)者與聆聽(tīng)者之間的靠近和互動(dòng)。亞里士多德對(duì)語(yǔ)藝的道德性和實(shí)用性給予同等重視，在他看來(lái)，有效的語(yǔ)藝有四種功能：維護(hù)正義和真理并壓制其反面，教化普通民眾，全面分析和評(píng)判問(wèn)題，自我防衛(wèi)[1]。

文藝復(fù)興時(shí)期至近代，演說(shuō)術(shù)的興起和優(yōu)美文學(xué)運(yùn)動(dòng)的出現(xiàn)使語(yǔ)藝研究重新煥發(fā)活力，哲學(xué)的進(jìn)步也要求人們從認(rèn)識(shí)論上重視語(yǔ)藝問(wèn)題。美國(guó)人把語(yǔ)藝廣泛應(yīng)用到文學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)爭(zhēng)中，并且全面恢復(fù)、發(fā)展語(yǔ)藝教育。20世紀(jì)，語(yǔ)藝?yán)碚搹恼Z(yǔ)文、文學(xué)回到說(shuō)服和傳播，在美國(guó)，語(yǔ)藝已成為傳播學(xué)門(mén)下與大眾傳播齊頭并進(jìn)的核心學(xué)術(shù)領(lǐng)域。近30年來(lái)，西方和我國(guó)港臺(tái)地區(qū)學(xué)者更傾向于將“修辭”概念的邊界拓寬，將之翻譯為“語(yǔ)藝”。在公共關(guān)系中，語(yǔ)藝學(xué)研究的目的就是促進(jìn)主體表達(dá)自身，呈現(xiàn)世界，并建構(gòu)彼此的位置，即造就有能力參與公共事務(wù)的優(yōu)秀公民。

二、政務(wù)信息傳播中公關(guān)語(yǔ)藝運(yùn)用的必要性

1.語(yǔ)藝運(yùn)用有助于產(chǎn)生首因效應(yīng)，協(xié)調(diào)公共關(guān)系

如今，信任危機(jī)、信任赤字成為全球性的共同問(wèn)題。隨著社會(huì)需求的不斷增加與日趨多元化，處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)政府同樣也面臨公民對(duì)政府部門(mén)及官員信任流失的嚴(yán)峻考驗(yàn)。信任流失將增加政府工作的難度，降低工作的效率，引發(fā)更多的社會(huì)矛盾，使社會(huì)管理面臨極大的挑戰(zhàn)[2]。

政務(wù)信息傳播是為了實(shí)現(xiàn)良好的信息溝通，通過(guò)信息的選擇、接收、儲(chǔ)存、分析和處理，增加與公民的互動(dòng)，了解公民的利益訴求，從而有效地適應(yīng)和控制環(huán)境，實(shí)施正確的決策，提高政府社會(huì)管理的成效。在語(yǔ)言符號(hào)的傳達(dá)中，首因效應(yīng)對(duì)政府部門(mén)與公眾的公共關(guān)系建立和協(xié)調(diào)產(chǎn)生非常重要的影響，而體現(xiàn)語(yǔ)言思辨和表達(dá)力的語(yǔ)藝則是重要因素。只有經(jīng)過(guò)預(yù)先策劃和編排的信息發(fā)布，才能實(shí)現(xiàn)有效溝通和輿論引導(dǎo)，最終達(dá)到提高政府公信力、塑造政府形象的目的。

截至2018年1月10日，作為全國(guó)網(wǎng)絡(luò)行政的探索樣本，河南省鄭州市網(wǎng)絡(luò)行政平臺(tái)“心通橋”已經(jīng)受理網(wǎng)民訴求及建議133217件，辦結(jié)回復(fù)率達(dá)83%。2011年10月28日，鄭州市網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政全媒體平臺(tái)“心通橋”正式上線，公眾只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可輕松實(shí)現(xiàn)與各級(jí)政府部門(mén)直接“對(duì)話”。在政務(wù)信息傳播中，“心通橋”將“積極解決網(wǎng)民訴求”變?yōu)椤胺e極發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投訴”，將“政府管理”變?yōu)椤吧鐣?huì)管理”，以此來(lái)發(fā)動(dòng)廣大群眾積極參與公民社會(huì)建設(shè)和管理。政務(wù)信息傳播方式拓寬了社情民意溝通渠道，受到公眾的高度評(píng)價(jià)和熱烈歡迎，提高了政務(wù)信息的傳播效果，從而促進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)。

2.語(yǔ)藝以對(duì)話和意義交換為根本，更接近公關(guān)的本質(zhì)

誠(chéng)如美國(guó)危機(jī)管理大師希斯所言，意義乃公關(guān)之基。與傳統(tǒng)上視語(yǔ)藝為勸服之術(shù)、以辯制勝不同，新語(yǔ)藝流派認(rèn)為：言說(shuō)者正是透過(guò)語(yǔ)藝進(jìn)行對(duì)話，于意義傳遞中尋求共識(shí)、建立關(guān)系。希斯認(rèn)為，語(yǔ)藝可以為好人服務(wù)，也可能被壞人操縱。語(yǔ)藝是工具、能力和修養(yǎng)，但它本身并不承諾善意、真實(shí)和客觀，它服務(wù)于對(duì)話。在大眾傳播中，無(wú)論是個(gè)人還是組織，每一個(gè)發(fā)聲者皆是語(yǔ)藝的使用者、創(chuàng)造者。在傳統(tǒng)社會(huì)中，語(yǔ)藝之所以被視為支配性的勸服，主要是因?yàn)檎Z(yǔ)藝僅為少數(shù)精英所熟習(xí)，而現(xiàn)在大眾也應(yīng)以之為武器，實(shí)現(xiàn)可能對(duì)等的觀點(diǎn)交換[1]。

暢通信息傳遞通道是政府準(zhǔn)確發(fā)布信息和表達(dá)政治訴求的重要保證，而暢通離不開(kāi)“人人都是麥克風(fēng)”時(shí)代意見(jiàn)的平等對(duì)話與溝通。政治系統(tǒng)要想達(dá)到特定的目標(biāo)，需從各方面接收涉及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的各類(lèi)信息，然后對(duì)這些信息加以選擇、儲(chǔ)存、分析和處理，形成決策，再反饋給公眾。而在整個(gè)溝通、反饋的信息流中，語(yǔ)藝承擔(dān)協(xié)調(diào)公共關(guān)系的重要職責(zé)。

3.語(yǔ)藝開(kāi)啟公關(guān)批判之門(mén)，其分析方法有利于建立公關(guān)效果評(píng)價(jià)體系

古希臘以來(lái)，語(yǔ)藝?yán)碚撘恢敝铝ρ哉f(shuō)技能的詮釋和拓展。時(shí)至今日，語(yǔ)藝批評(píng)已成為文藝批評(píng)、媒介批評(píng)和公關(guān)批評(píng)的主流典范。在語(yǔ)藝批評(píng)者看來(lái)，既然公關(guān)所謀求的“關(guān)系”是依靠信息傳播而建立的，那么這個(gè)公開(kāi)傳播過(guò)程就應(yīng)該經(jīng)得起考驗(yàn)。比如，在政務(wù)信息傳播中，誰(shuí)在說(shuō)？說(shuō)什么？目的何在？是謊言還是真實(shí)？是秘密還是公開(kāi)？是說(shuō)服還是理解？是宣傳還是教育？這些都可以通過(guò)語(yǔ)藝的分析判斷來(lái)推理對(duì)話的意義和價(jià)值，助力政務(wù)信息有效傳播。

從定性的視角來(lái)看，語(yǔ)藝更關(guān)心符號(hào)背后的意義，譬如消息來(lái)源是誰(shuí)？他在社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)中扮演何種角色？他的意圖、邏輯和責(zé)任是什么？從定量的視角來(lái)看，發(fā)言者的文本主題、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和風(fēng)格是什么？在文本之間的“互文”中，哪些符號(hào)和意義被表達(dá)者承繼？哪些遭到刻意的淡化或者顛覆？可見(jiàn)，公關(guān)效果的評(píng)估可通過(guò)這些文本、話語(yǔ)、符號(hào)等進(jìn)行社會(huì)調(diào)查、抽樣訪問(wèn)，最終梳理出顯性或潛在的意義與框架。

三、政務(wù)信息傳播中公關(guān)語(yǔ)藝缺失原因探析

1.忽略公關(guān)語(yǔ)藝在政務(wù)信息傳播中的重要性

公共關(guān)系之父艾維·李認(rèn)為，大眾渴望被領(lǐng)導(dǎo)。如果他們得不到一個(gè)英明的領(lǐng)導(dǎo)，那么他們就會(huì)被一個(gè)錯(cuò)誤的領(lǐng)導(dǎo)所支配。為特定目的而在特定時(shí)機(jī)整合使用全部媒介手段向公眾傳播信息，這種做法被稱(chēng)為公關(guān)運(yùn)動(dòng)。公共關(guān)系不應(yīng)該被看作用來(lái)掩蓋痛處的創(chuàng)可貼，而應(yīng)該是用來(lái)消除問(wèn)題的根源，并“將其展現(xiàn)給人民大眾這名醫(yī)生”。向公眾說(shuō)明真相只是公共關(guān)系營(yíng)造的第一步。若要贏得公眾的認(rèn)可，組織還必須向公眾提供服務(wù)，為公眾解決難題。在政務(wù)信息傳播中，政府機(jī)關(guān)應(yīng)竭盡全力贏得公眾的信任，與公眾形成有效溝通，使信息真正被消化、吸收，從而最大化地使政務(wù)信息達(dá)到改善民生、促進(jìn)發(fā)展、服務(wù)國(guó)家的目的。要想贏得公眾的信任，領(lǐng)導(dǎo)者要激發(fā)和組織公眾的想法，而激發(fā)公眾的想法唯有依靠象征符號(hào)和修辭。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代催生速度文化和數(shù)據(jù)煙霧

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，數(shù)字化促進(jìn)了信息在生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域的飛速增長(zhǎng)，所有信息都可以通過(guò)數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)空間傳播。從提出“內(nèi)爆”和“地球村”就可看出，“速度”是加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢關(guān)于傳播理論的一個(gè)非常重要的思想，“高速”“加速”已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代最重要的特征之一，時(shí)間的重要性再次被不斷強(qiáng)調(diào)和印證。社會(huì)文化表達(dá)以各種形式更新加快，為了吸引受眾注意力，越來(lái)越多的信息正在通過(guò)各種渠道被頻繁、快速地傳播，出現(xiàn)信息超載，大衛(wèi)·斯蘭克把此現(xiàn)象稱(chēng)為“數(shù)據(jù)煙霧”。他認(rèn)為，我們提供的信息因?yàn)闊o(wú)用和過(guò)剩的數(shù)據(jù)而被污染，以至于信息不再那么有價(jià)值，甚至讓我們感到無(wú)所適從。在國(guó)家政務(wù)信息傳播中所造成的結(jié)果就是，雖然信息和知識(shí)出現(xiàn)大爆炸狀態(tài)，但伴隨而來(lái)的是更為嚴(yán)重的信息質(zhì)量差、價(jià)值降低的問(wèn)題，個(gè)人組織間的公共關(guān)系變得緊張甚至惡化，嚴(yán)重阻礙公民社會(huì)的建設(shè)和發(fā)展。

3.在建設(shè)服務(wù)型政府方面有待加強(qiáng)

“角色”最早是戲劇舞臺(tái)中的用語(yǔ)，20世紀(jì)30年代開(kāi)始被普遍運(yùn)用到社會(huì)學(xué)中。加拿大社會(huì)學(xué)家歐·戈夫曼認(rèn)為，“角色”是一種借之行動(dòng)的規(guī)范。這種規(guī)范性意義上的角色與角色扮演有所區(qū)別，后者是指一個(gè)特定的個(gè)體在履行職責(zé)時(shí)所表現(xiàn)的實(shí)際行為。當(dāng)任職者進(jìn)入該角色時(shí)，他必須承擔(dān)角色包含的全部行為。歐·戈夫曼對(duì)地位與角色進(jìn)行區(qū)分：地位能夠?yàn)槿藗兯@取、占據(jù)和棄離；角色卻不可以這樣，角色只能被扮演，因此角色有可能缺位。

黨的十八屆六中全會(huì)提出，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，我國(guó)政府要切實(shí)轉(zhuǎn)變政府職能，創(chuàng)新行政管理方式，增強(qiáng)政府公信力和執(zhí)行力，建設(shè)法治政府和服務(wù)型政府，要使政府的角色定位于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管者、公共產(chǎn)品服務(wù)的提供者、社會(huì)利益的維護(hù)者和社會(huì)公平的促進(jìn)者。然而，有的政府機(jī)構(gòu)還處在傳統(tǒng)行政管理模式之下，在進(jìn)行政務(wù)信息發(fā)布、與公民進(jìn)行溝通時(shí)，不注重服務(wù)和結(jié)果。當(dāng)前，各國(guó)政府都在致力迎接全球化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇和科技迅速發(fā)展所帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，尤其是在面臨人口老齡化、自然資源枯竭、環(huán)境問(wèn)題和突發(fā)性公共危機(jī)等一系列棘手問(wèn)題時(shí)，政府應(yīng)基于何種立場(chǎng)，扮演什么角色，以怎樣的手段才能更加有效地管理公共事務(wù)，達(dá)到“善治”的目的，已經(jīng)成為當(dāng)下各國(guó)政府探尋的重要議題。

四、公關(guān)語(yǔ)藝視角下的政務(wù)信息傳播策略

1.啟動(dòng)合作共贏與均衡模式，維持受眾認(rèn)知平衡

海德和費(fèi)斯廷格在20世紀(jì)50年代分別提出認(rèn)知平衡與認(rèn)知失調(diào)理論，他們認(rèn)為人類(lèi)普遍具有一種平衡、和諧的需要。一旦人在認(rèn)識(shí)上出現(xiàn)不平衡與失調(diào)，就會(huì)在心理上產(chǎn)生緊張和焦慮，從而促使他們的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)向平衡和諧的方向轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化的方式包括逃避、合理化和尋求新支持。伯內(nèi)斯的著名觀點(diǎn)“投公眾所好”解釋了公關(guān)的職能，即促進(jìn)客戶(hù)或雇主根據(jù)公眾需要改變自己，做出反應(yīng)，以構(gòu)建一個(gè)相遇的基礎(chǔ)。輿論是公眾意見(jiàn)的聚集狀態(tài)，是不同的人及其欲望、利益的相遇；而公關(guān)就是要推動(dòng)組織與公眾相遇，以達(dá)成相互理解、互蒙其惠[1]。

社交媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)和政務(wù)微博等是依托第三方企業(yè)運(yùn)作以更好地協(xié)調(diào)政府與公眾關(guān)系的媒介平臺(tái)。艾維·李在伯內(nèi)斯之前提出了“相互解釋”的概念，主張公關(guān)應(yīng)把管理者“解釋”給公眾，同時(shí)也把公眾“解釋”給管理者。無(wú)論是伯內(nèi)斯的“投公眾所好”還是艾維·李的“相互解釋”，都在強(qiáng)調(diào)組織與公眾要彼此靠近，而靠近需要啟動(dòng)維持受眾認(rèn)知平衡的合作、共贏與均衡模式。在政務(wù)信息傳播中，該模式強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)開(kāi)放和動(dòng)態(tài)平衡，即政府作為信息的發(fā)布方，要使信息傳播在政府與公眾之間自由流通，達(dá)到良性的動(dòng)態(tài)平衡；強(qiáng)調(diào)解決沖突和擔(dān)負(fù)責(zé)任，政府機(jī)構(gòu)要放棄傳統(tǒng)的單向“傳聲筒”定位，扮演平等的促進(jìn)者和沖突的協(xié)調(diào)者角色。

2.打造新聞發(fā)言人及危機(jī)公關(guān)的語(yǔ)藝傳播策略

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院王君超教授認(rèn)為，新聞發(fā)言人雖然代表某一國(guó)家、組織、部門(mén)的利益，但并不意味著發(fā)言人完全沒(méi)有自我發(fā)揮的空間。恰恰相反，新聞發(fā)言人雖然改變不了事實(shí)，卻可以做到“不知道的不說(shuō)，不清楚的慎說(shuō)，沒(méi)有把握的不亂說(shuō)，必須說(shuō)的好好說(shuō)”，清楚認(rèn)識(shí)到召開(kāi)發(fā)布會(huì)的目的是滿(mǎn)足公眾的知情權(quán)。從公共關(guān)系上來(lái)看，新聞發(fā)言人作為溝通政府與公眾的橋梁，其在避免對(duì)立、減少摩擦、消除誤解、傳遞誠(chéng)意方面的責(zé)任重大。

當(dāng)政務(wù)信息傳播遇到危機(jī)公關(guān)，最大限度地降低損害和盡可能理性地對(duì)待真相始終是危機(jī)傳播管理的基本任務(wù)。告知、疏導(dǎo)和轉(zhuǎn)移，即危機(jī)公關(guān)和危機(jī)語(yǔ)藝的整合策略。英國(guó)危機(jī)管理專(zhuān)家羅杰斯對(duì)危機(jī)告知提出著名的“3T原則”，即主動(dòng)告知、全部告知和迅速告知。而主動(dòng)告知就是在危急之下語(yǔ)言游戲的一項(xiàng)重要原則，所謂“越是主動(dòng)者越主動(dòng)”；全部告知是基于利益相關(guān)者知情權(quán)的開(kāi)放、對(duì)等告知，而危機(jī)語(yǔ)藝則認(rèn)為全部告知是不明智的言說(shuō)策略，主張充分告知，尋找共同關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行理性、周全的告知；迅速告知在公關(guān)語(yǔ)藝中沒(méi)有放棄對(duì)“時(shí)機(jī)”的考量，也不是盲目的信息“排放”，而是追求信息傳播的效率[1]。

3.政務(wù)信息傳播的公關(guān)語(yǔ)藝要服務(wù)于對(duì)話

言說(shuō)者透過(guò)語(yǔ)藝進(jìn)行對(duì)話，于意義傳遞中尋求共識(shí)、建立關(guān)系。學(xué)者巴赫金說(shuō)過(guò)，“一切都是手段，對(duì)話才是目的。單一的聲音，什么也結(jié)束不了，什么也解決不了。兩個(gè)聲音才是生命的最低條件、生存的最低條件”。在人類(lèi)創(chuàng)造的種種方式中，對(duì)話也許不是最直接、最高效的解決問(wèn)題的手段，但一定是最后的必然選擇。

任何對(duì)話都發(fā)生于特定的語(yǔ)境之中，離開(kāi)語(yǔ)境的對(duì)話是不可思議的。公關(guān)對(duì)話主要包括三重語(yǔ)境：一是歷史、傳承、習(xí)俗等文化語(yǔ)境；二是當(dāng)下時(shí)代的觀念、主題、風(fēng)尚等社會(huì)語(yǔ)境；三是組織與利益相關(guān)者之間具體的交往語(yǔ)境[1]。在政務(wù)信息傳播中，政府部門(mén)作為信息傳者，既要做到尊重客觀現(xiàn)實(shí)，又要充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，為政府與公眾建構(gòu)有效的對(duì)話語(yǔ)境，從而實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息的有效傳播，最終促進(jìn)社會(huì)的良性發(fā)展。例如，在傳播內(nèi)容上，政務(wù)信息傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要“改文風(fēng)”，對(duì)話語(yǔ)言要根植于草根文化，避免官僚主義“一言堂”；應(yīng)倡導(dǎo)新的話語(yǔ)表達(dá)機(jī)制和傳播方式，把政治話語(yǔ)轉(zhuǎn)化為大眾話語(yǔ)，力求博文簡(jiǎn)練、詼諧、輕松、直白，打造親民和氣的“微話語(yǔ)”，用真誠(chéng)、平等的話語(yǔ)與網(wǎng)民互動(dòng)交流，讓官博、官微成為公眾的知心人。

參考文獻(xiàn)

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