網(wǎng)絡(luò)小說IP劇“生成”與“生存”研究

謝磊 王雪梅

【摘 要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，一大批網(wǎng)絡(luò)作家應(yīng)運(yùn)而生，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)小說和影視的碰撞與融合。網(wǎng)絡(luò)小說IP劇具有熱播的先天優(yōu)勢，一方面擁有大量原著粉絲，另一方面彌補(bǔ)了影視劇原創(chuàng)劇本的缺失，其經(jīng)過改編被搬上熒幕是必然的。網(wǎng)絡(luò)小說IP劇的“生成”與“生存”，需要網(wǎng)絡(luò)小說IP的綜合開發(fā)，通過文學(xué)、影視、音樂、動漫、游戲、戲劇等多種形式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)小說IP劇泛娛樂生態(tài)運(yùn)營體系和全版權(quán)營銷產(chǎn)業(yè)鏈的立體化聯(lián)動發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】網(wǎng)絡(luò)小說IP劇 ；生成；生存；泛娛樂；全版權(quán)

【作者單位】謝磊，四川傳媒學(xué)院；王雪梅，四川傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G22 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.017

IP，即Intellectual Property，簡單翻譯過來就是知識產(chǎn)權(quán)。近年來，IP影視劇盛行，其實(shí)質(zhì)就是將一部網(wǎng)絡(luò)小說，或一種流行文化，或一部游戲、動漫進(jìn)行改編、開發(fā)甚至是循環(huán)反復(fù)地開發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為大眾提供了全新的思想情感宣泄渠道，也賦予了IP影視劇便利快捷的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)小說IP劇的出現(xiàn)彌補(bǔ)了影視劇原創(chuàng)劇本的缺失，也因擁有大量原著粉絲而獲得了高收視率和極大的市場。

近年來，網(wǎng)絡(luò)小說IP劇如《微微一笑很傾城》《錦繡未央》《三生三世十里桃花》等攻占了大眾屏幕，其不僅吸引小說原生讀者關(guān)注影視劇，同時也使影視劇觀眾關(guān)注原著小說，獲得了影視收視率和小說閱讀量的雙贏。

一、 “網(wǎng)絡(luò)+”：網(wǎng)絡(luò)小說的生成

網(wǎng)絡(luò)小說的出現(xiàn)并不是“忽如一夜春風(fēng)來”，而是發(fā)跡于一定歷史文化和文學(xué)背景的基礎(chǔ)上。當(dāng)舊有的文學(xué)不再適應(yīng)日新月異的社會狀態(tài)下形成的新的文學(xué)生成語境和傳播渠道，整個文學(xué)生態(tài)系統(tǒng)便會產(chǎn)生變化。在數(shù)字媒介時代，現(xiàn)實(shí)利益介入的媒介霸權(quán)和文化失衡促使傳統(tǒng)精英文化向新型大眾消費(fèi)文化轉(zhuǎn)型。在這樣的大環(huán)境下，文學(xué)也隨之呈現(xiàn)全新的審美風(fēng)格和文本形式，網(wǎng)絡(luò)小說這種新型的文學(xué)模式應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)絡(luò)小說迎合了大眾新的閱讀習(xí)慣。1997年，著名文學(xué)網(wǎng)站“榕樹下”以個人網(wǎng)頁的形式面世；1999年，紅袖添香網(wǎng)站創(chuàng)辦；2001年，瀟湘書院網(wǎng)站創(chuàng)辦；2003年，晉江原創(chuàng)網(wǎng)站創(chuàng)立。這些小說網(wǎng)站集中了大量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛好者，他們在這些網(wǎng)絡(luò)平臺上創(chuàng)作，以網(wǎng)絡(luò)文藝的方式呈現(xiàn)自己的情感意識和審美趣味。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦予了網(wǎng)絡(luò)寫作者極大的自由，吸引越來越多的人加入到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作行列中，網(wǎng)絡(luò)寫手應(yīng)運(yùn)而生。相較于傳統(tǒng)的小說作家，網(wǎng)絡(luò)寫手的文學(xué)創(chuàng)作不再像傳統(tǒng)小說那樣須是文人的生存方式和承擔(dān)形式，其發(fā)表也無須具備精英意識和貴族標(biāo)識?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)寫手的創(chuàng)作依附于網(wǎng)絡(luò)的便捷傳播，開啟了網(wǎng)絡(luò)賦予的隨意化創(chuàng)作和碎片化創(chuàng)作模式。自由化的寫作風(fēng)格使得網(wǎng)絡(luò)小說與傳統(tǒng)文學(xué)存在本質(zhì)區(qū)別，傳統(tǒng)文學(xué)的文以載道被網(wǎng)絡(luò)寫手以熱情的非功利創(chuàng)作替代，網(wǎng)絡(luò)寫手的創(chuàng)作情感夾帶著熱情、體驗(yàn)、游戲、宣泄與自由等元素。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作品大規(guī)模增長。某些網(wǎng)絡(luò)寫手漸漸意識到，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作這種門檻極低的創(chuàng)作方式創(chuàng)作出來的作品能夠非常容易地展現(xiàn)自我情感。網(wǎng)絡(luò)為寫手提供了發(fā)表、創(chuàng)作和展現(xiàn)自我的空間，網(wǎng)絡(luò)寫手又進(jìn)一步從起初的隨意和純自我表達(dá)，逐漸在文學(xué)網(wǎng)站的引導(dǎo)下走向商業(yè)化寫作之路，一批以網(wǎng)絡(luò)為工具、以獲得稿酬為目標(biāo)的功利型網(wǎng)絡(luò)寫手得以催生。與傳統(tǒng)小說家不同的是，這些網(wǎng)絡(luò)寫手入門門檻低，從業(yè)余化到職業(yè)化的轉(zhuǎn)變過程中，站在他們的網(wǎng)絡(luò)ID和創(chuàng)作作品背后的是成千上萬的網(wǎng)絡(luò)狂熱粉絲及其不容小覷的消費(fèi)能力。這些改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)小說的生成奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而形成良性的互動效益，單純的網(wǎng)絡(luò)寫手也逐漸向?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)作家轉(zhuǎn)變。

二、“影視+”：網(wǎng)絡(luò)小說改編劇的生存

長期以來，根據(jù)小說改編的影視劇所占的比例不容小覷，以影視劇為代表的視覺文化強(qiáng)勢崛起。傳統(tǒng)小說由于數(shù)量的有限化、內(nèi)容的局限化以及類型的匱乏化，在蓬勃發(fā)展的影像時代成為阻礙國產(chǎn)影視劇持續(xù)發(fā)展的痼疾，導(dǎo)致中國影視創(chuàng)作陷入“劇本荒”。有電影制作人指出，“現(xiàn)在，傳統(tǒng)文學(xué)和編劇水平存在嚴(yán)重的青黃不接……只能向網(wǎng)絡(luò)小說‘借腦”。在新媒介引領(lǐng)下的文化氛圍和文學(xué)概念的影響下，網(wǎng)絡(luò)小說蓬勃發(fā)展，廣泛滲透到大眾文化的各個領(lǐng)域。對于影視界來說，海量網(wǎng)絡(luò)小說作品如青春、奇幻、穿越、網(wǎng)游、武俠、宮斗等豐富多彩的題材，點(diǎn)亮了劇本創(chuàng)作的靈感，為影視產(chǎn)業(yè)的二度創(chuàng)作提供了豐富的腳本。而鮮活的網(wǎng)絡(luò)小說資源迎合了大眾心理，受到了影視產(chǎn)業(yè)與制作者的青睞，獲得快速發(fā)展。

與此同時，大量的網(wǎng)絡(luò)小說讀者尤其是忠實(shí)的小說迷轉(zhuǎn)化為影視作品的觀眾，為電影票房和電視劇收視率增加了砝碼。據(jù)CNNIC 網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶中79.2%的受訪者愿意觀看由網(wǎng)絡(luò)小說改編的影視劇，尤其是以自己中意的網(wǎng)絡(luò)小說為基礎(chǔ)改編的影視劇。因此，網(wǎng)絡(luò)小說的市場潛力更待深入挖掘。而網(wǎng)絡(luò)小說的讀者主要是在互聯(lián)網(wǎng)普及時代成長的80后和90后，中國影視產(chǎn)業(yè)核心受眾群體的平均年齡大約為20.5歲。這兩者的交疊不但保證了改編電影的票房，更在促進(jìn)話題討論的同時贏得大眾對影視的持續(xù)關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)小說原著粉絲向改編影視劇的觀眾轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢。據(jù)新華網(wǎng)報道，網(wǎng)絡(luò)小說作家代表唐家三少說過：“曾經(jīng)我和我的合作方說，光我的筆名可以保證1個億的票房，加我的作品就可以再保證你1個億的票房。這就是粉絲經(jīng)濟(jì)的力量。”

當(dāng)下正是網(wǎng)絡(luò)小說與影視“聯(lián)姻”的黃金時代，影視已然成為青年文化的代名詞。一方面，網(wǎng)絡(luò)小說契合了網(wǎng)絡(luò)傳播模式，呈現(xiàn)了音頻、視頻、圖片等多媒體動態(tài)傳播。另一方面，網(wǎng)絡(luò)小說突破了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的局限性，網(wǎng)絡(luò)的開放性給予了網(wǎng)絡(luò)小說極大的傳播空間。因此，在影視改編的過程中，網(wǎng)絡(luò)小說的原生小說迷轉(zhuǎn)變身份，成為潛在的影視迷。對網(wǎng)絡(luò)小說存有自我理解認(rèn)知的原生小說迷，在面對由網(wǎng)絡(luò)小說改編的影視作品時會思考影視角色是否合符想象、演員是否符合角色、場景是否還原、劇情是否改變等一系列問題。這些讀者群普遍熱議的問題經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)快速蔓延，很容易形成話題討論，側(cè)面地對影視劇作品進(jìn)行二次傳播。

話題的討論與傳播，可以為該影視作品贏得廣泛的社會關(guān)注度，同時也會帶動原生讀者之外的潛在受眾，進(jìn)一步保障熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品影視化后的票房和收視率。如近期熱播的電視劇《三生三世十里桃花》，其以唐七公子的同名網(wǎng)絡(luò)長篇小說為基礎(chǔ)改編而得，在改編初期就贏得了原生讀者的極大關(guān)注。該劇的熱播又引發(fā)了非原生讀者的收視熱情，收視率一路飆升，全網(wǎng)播放量沖破300億。此外，因?yàn)椤度朗锾一ā吠娨晞“嬷橛裨谇?，電影版《三生三世十里桃花》未播先熱，引發(fā)目標(biāo)受眾群體的廣泛猜測與討論。諸如關(guān)于演員、角色、場景和情節(jié)的話題討論不絕于耳，收獲了近50億的微博點(diǎn)擊量。

三、“效益+”：跨界整合的升級

在初期階段，網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編只是影視創(chuàng)作者將網(wǎng)絡(luò)小說改編為電視或電影劇本。網(wǎng)絡(luò)小說作者也只是把自己的小說版權(quán)賣給影視劇制作者，再由編劇進(jìn)行改編。隨著網(wǎng)絡(luò)小說傳播趨勢的加劇，網(wǎng)絡(luò)寫手開始向職業(yè)編劇轉(zhuǎn)變。近年來，改編影視劇部部熱播，網(wǎng)絡(luò)小說改編劇的跨界整合也開始升級。

僅2016年，就有超過100部網(wǎng)絡(luò)小說IP作品進(jìn)行了影視改編。如今，無論是電視的小熒屏還是電影的大屏幕，幾乎都被網(wǎng)絡(luò)小說改編劇占據(jù)。在這股IP浪潮中，以“高顏值演員+大制作團(tuán)隊(duì)+高投資成本”運(yùn)作模式的改編精品兼獲不俗的收視與口碑。如此成績斐然的榜樣，引發(fā)了更進(jìn)一步的跟風(fēng)。制作方紛紛充分挖掘潛力資源，從電視、電影、手游等方面進(jìn)行全方位立體開發(fā)和營銷推廣，加強(qiáng)各方面高度聯(lián)動效應(yīng)。同一網(wǎng)絡(luò)IP資源以不同渠道加強(qiáng)了受眾認(rèn)知體驗(yàn)，形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展鏈條，新的生態(tài)價值由此而生。

起步階段的“放養(yǎng)式”網(wǎng)絡(luò)小說僅靠口碑就可以使讀者蜂擁而至。而如今逐漸被“規(guī)整化”后，網(wǎng)絡(luò)小說的衡量標(biāo)準(zhǔn)除讀者口碑外，還得綜合考量其點(diǎn)擊率、訂閱量、榜單排名、改編價值、IP價值等數(shù)據(jù)。經(jīng)歷變化成長的網(wǎng)絡(luò)小說IP，其劇作品的生成與其產(chǎn)出后的開發(fā)和發(fā)展密不可分。消費(fèi)迭代的娛樂營銷模式、影娛互動的盛宴使得產(chǎn)品品牌與娛樂事件緊密結(jié)合，跨界整合延續(xù)網(wǎng)絡(luò)IP劇的生存力，并不斷更新其商業(yè)運(yùn)行模式。網(wǎng)絡(luò)IP不再只有影視劇這種單一的改編模式，而是逐漸衍生出其他的運(yùn)行與營銷手段。精品網(wǎng)絡(luò)IP也一步步開啟和建立了覆蓋文學(xué)、影視、動漫、游戲等核心領(lǐng)域的泛娛樂生態(tài)運(yùn)營體系和全版權(quán)營銷產(chǎn)業(yè)鏈。

2011年，騰訊公司首次提出以IP打造為核心的“泛娛樂”概念，目標(biāo)在于打造“同一明星IP、多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗(yàn)”的創(chuàng)新業(yè)態(tài)?？陀^地說，泛娛樂生態(tài)運(yùn)營體系蘊(yùn)涵兩個重要因素。一是在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的線上線下多領(lǐng)域生存；二是在文學(xué)、影視、音樂、游戲、動漫、戲劇、衍生品等行業(yè)跨產(chǎn)業(yè)生存。作為泛娛樂產(chǎn)業(yè)連接和聚合粉絲情感系統(tǒng)的核心，網(wǎng)絡(luò)IP的關(guān)鍵在于 “明星效應(yīng)”，吸引大量用戶的喜愛與追捧。通過在整個中國文化產(chǎn)業(yè)泛娛樂布局層面的互娛，網(wǎng)絡(luò)IP劇能夠更好地融入整個泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)，更高效地與文學(xué)、動漫、游戲等業(yè)務(wù)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)IP的快速升值。

“泛娛樂”和“全版權(quán)”看似是兩個迥異的領(lǐng)域，實(shí)際上存在一致性。版權(quán)，也可稱為著作權(quán)，是著作人對創(chuàng)作的作品依法享有的發(fā)表權(quán)、改編權(quán)、攝制權(quán)等權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)作家的作品版權(quán)在營銷運(yùn)作的過程中發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)作品的潛在效益，全版權(quán)運(yùn)營的機(jī)制也在探索中建立起來。全版權(quán)營銷產(chǎn)業(yè)鏈，是將網(wǎng)絡(luò)小說的紙質(zhì)版權(quán)、電子版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、海外版權(quán)以及相關(guān)影視改編權(quán)等統(tǒng)一進(jìn)行包裝，類似于集約化經(jīng)營，可以充分發(fā)揮作品資源的最大效益，從而更利于網(wǎng)絡(luò)IP的延續(xù)生存。

從價值效益來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)小說平臺通過付費(fèi)閱讀方式獲得的單一版權(quán)價值，肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如泛娛樂生態(tài)運(yùn)營體系和全版權(quán)營銷產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的價值。以著名網(wǎng)絡(luò)作家南派三叔的代表作品“盜墓筆記”系列為例，他的這一系列作品在采取手機(jī)付費(fèi)閱讀、紙媒出版和網(wǎng)游改編等多種吸金方式后，2016年又以約1300萬元的價格售出了電視劇版權(quán)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品作為全版權(quán)營銷產(chǎn)業(yè)鏈的重要開端，在廣播、影視、網(wǎng)游、動漫等諸多傳媒領(lǐng)域挖掘出一個個資源豐富的寶藏，打造出全新的創(chuàng)收盈利平臺。

當(dāng)下，中國影視產(chǎn)業(yè)迎來了至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)“強(qiáng)逼”影視從業(yè)者從觀眾的角度出發(fā)去思考問題。在傳播方式從單向到互動傳播的發(fā)展趨勢下，改編而成的網(wǎng)絡(luò)小說IP劇也逐漸滲透到其他平臺。同時，豐富的泛娛樂模式以不同類型的延伸形態(tài)來提升IP的價值，實(shí)現(xiàn)了受眾多元化互動的情感連接。因此，網(wǎng)絡(luò)小說IP劇自“生成”以后的持續(xù)“生存”，實(shí)質(zhì)在于網(wǎng)絡(luò)IP價值的持續(xù)存在和長足發(fā)展。

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