基于職業(yè)能力的網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系構(gòu)建

【摘 要】本文論述基于職業(yè)能力的網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系構(gòu)建，提出網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系應(yīng)從學(xué)生的職業(yè)能力需求和教學(xué)規(guī)律出發(fā)，構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)營銷思維等發(fā)展能力為引領(lǐng)，以網(wǎng)絡(luò)營銷工具使用等基礎(chǔ)能力為依托，以網(wǎng)絡(luò)營銷方案制訂、展示與實施等核心能力為中心的現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷 職業(yè)能力 內(nèi)容體系 構(gòu)建

【中圖分類號】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2018）02C-0065-03

網(wǎng)絡(luò)營銷課程是隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展而引進(jìn)高校的一門實用性、新興課程，大多在電子商務(wù)、市場營銷等專業(yè)開設(shè)。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷活動日益增多，需求大增，但是網(wǎng)絡(luò)營銷課程授課教師絕大部分來自市場營銷授課教師，同時具有網(wǎng)絡(luò)營銷崗位經(jīng)驗和專業(yè)理論深度的專家較少，導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)術(shù)研究目前還不多，網(wǎng)絡(luò)營銷理論和內(nèi)容體系仍不成熟。本文基于職業(yè)能力探索網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系的構(gòu)建。

一、課程內(nèi)容體系構(gòu)建模式

目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系構(gòu)建主要有三種模式：第一種偏網(wǎng)絡(luò)工具技術(shù)類，以介紹網(wǎng)絡(luò)營銷工具為主，思想邏輯體系不健全。第二種是在市場營銷學(xué)基礎(chǔ)上進(jìn)行深化的模式，主要以網(wǎng)絡(luò)STP+網(wǎng)絡(luò)4P為課程核心。第三種技術(shù)與營銷結(jié)合類，如包金龍基于網(wǎng)絡(luò)營銷的典型工作任務(wù)及行動領(lǐng)域認(rèn)為，需要具備網(wǎng)絡(luò)市場信息調(diào)研能力、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺策劃建設(shè)能力、網(wǎng)絡(luò)推廣能力、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)溝通能力、網(wǎng)絡(luò)客戶開發(fā)管理能力以及SEO相關(guān)能力。劉杰認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容應(yīng)該包括網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷的4P策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具與方法以及網(wǎng)站界面的設(shè)計與推廣。代桂勇建議網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系的構(gòu)建以市場營銷基本理論和原理為指導(dǎo)思想，以網(wǎng)絡(luò)營銷方法及工具為主體，同時兼顧4P營銷組合和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相關(guān)知識。第三種模式具有一定的進(jìn)步性，但是目前學(xué)術(shù)研究仍然沒有脫離前兩者的內(nèi)容范疇，較少對課程內(nèi)容詳細(xì)描述，沒有對課程內(nèi)容重要性、階梯性進(jìn)行深入研究。筆者認(rèn)為考慮角度的差異決定了構(gòu)建模式的不同，而知識是實踐的總結(jié)，知識最終來自工作職業(yè)的實踐和實踐思想的指引。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容必須以多層次的職業(yè)能力為重要考量。

課程內(nèi)容體系的構(gòu)建模式應(yīng)該反映職業(yè)能力需求和教學(xué)規(guī)律，從一般到具體，符合學(xué)習(xí)者認(rèn)知心理過程。課程內(nèi)容的排序要注意內(nèi)容的銜接，要按照職業(yè)工作過程進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的整合與構(gòu)架。因此，符合認(rèn)知規(guī)律、教學(xué)規(guī)律的職業(yè)能力才能構(gòu)建課程內(nèi)容體系。職業(yè)能力的定義和分類有很多種類，從認(rèn)知規(guī)律、教學(xué)規(guī)律的角度出發(fā)，筆者認(rèn)為可以分為職業(yè)基礎(chǔ)能力、職業(yè)核心能力和職業(yè)發(fā)展能力。

通過對本校學(xué)生就職用人單位調(diào)查，杭州企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)能力需求主要為網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)推廣工具使用、辦公軟件操作、網(wǎng)絡(luò)營銷方案制訂、網(wǎng)絡(luò)營銷方案展示、網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施、網(wǎng)絡(luò)營銷思維、溝通交際能力、協(xié)作和管理能力等，如表1所示。上述調(diào)研能力需求可以分門別類歸納進(jìn)職業(yè)基礎(chǔ)能力、職業(yè)核心能力和職業(yè)發(fā)展能力。

（一）職業(yè)基礎(chǔ)能力

網(wǎng)絡(luò)營銷主要是基于面臨的網(wǎng)絡(luò)營銷“問題”而進(jìn)行的規(guī)劃活動，問題可能是出現(xiàn)的需要解決的難題，也可能是因目標(biāo)提高而需要改進(jìn)的工作和方法。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷是基于問題與實踐而發(fā)展的起來的，應(yīng)用性非常強(qiáng)。但同時網(wǎng)絡(luò)營銷也遵循一定的規(guī)律性原理，網(wǎng)絡(luò)營銷的思考過程、考慮的因素等大同小異。那么基本的網(wǎng)絡(luò)營銷工具使用、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、辦公軟件操作需要納入課程內(nèi)容體系中。

（二）職業(yè)核心能力

網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系必須考慮增強(qiáng)職業(yè)任職能力，培養(yǎng)工作技能的需要。網(wǎng)絡(luò)營銷需要針對網(wǎng)絡(luò)營銷中的新目標(biāo)或出現(xiàn)的問題，進(jìn)行了解和診斷，然后向管理者提出解決方案，取得同意后，推行策劃方案，以實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷崗位需要方案分析、網(wǎng)絡(luò)營銷過程診斷能力、方案撰寫能力、網(wǎng)絡(luò)營銷方案展示能力、活動執(zhí)行能力，相應(yīng)的能力應(yīng)轉(zhuǎn)化為我們的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

（三）職業(yè)發(fā)展能力

網(wǎng)絡(luò)營銷課程非常強(qiáng)調(diào)實踐、實戰(zhàn)能力，但是不僅僅需要培養(yǎng)操作性技能，還需要培養(yǎng)創(chuàng)造性技能。具體來講，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，不僅需要培養(yǎng)學(xué)生依照規(guī)范性框架體系撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷方案的能力，還需要培養(yǎng)其應(yīng)對不同網(wǎng)絡(luò)營銷問題、創(chuàng)新寫作風(fēng)格及靈活實施能力，以增強(qiáng)職業(yè)發(fā)展的空間，所以網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新思維、整合能力、組織能力、表現(xiàn)能力也是課程需要培養(yǎng)的內(nèi)容。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系構(gòu)建

根據(jù)上述職業(yè)基礎(chǔ)能力、職業(yè)核心能力和職業(yè)發(fā)展能力的分析，本文具體各項能力如下分析：

（一）職業(yè)基礎(chǔ)能力

1.網(wǎng)絡(luò)營銷工具使用能力。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷工具包括網(wǎng)絡(luò)廣告、SEO優(yōu)化、社會化營銷、電子郵件營銷等，社會化營銷包括QQ推廣、論壇推廣、博客營銷、微信營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷工具使用能力是從事網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的必備技能，首先必須掌握操作步驟，然后在熟練操作步驟的基礎(chǔ)上了解使用技巧。

2.其他職業(yè)基礎(chǔ)能力。辦公軟件操作能力和網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研能力也是從事網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的基本能力，主要為網(wǎng)絡(luò)營銷方案制作、數(shù)據(jù)分析等核心能力提供幫助。

（二）職業(yè)核心能力

1.網(wǎng)絡(luò)營銷方案制訂。具體如下：

（1）網(wǎng)絡(luò)市場分析。市場分析包括行業(yè)競爭分析、消費者群體分析，行業(yè)競爭分析通過產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等方面對競爭進(jìn)行歸納總結(jié)，消費者群體分析需要對網(wǎng)絡(luò)上消費者特征進(jìn)行剖析。通過行業(yè)分析了解自己所處的位置，通過消費者分析找到適合自己能力的細(xì)分市場，從而揚長避短，提升競爭力。

（2）網(wǎng)絡(luò)市場定位。市場定位包括總的市場（項目）定位、產(chǎn)品定位、形象定位等內(nèi)容。通過對網(wǎng)絡(luò)上的消費者分析，選擇合適的消費群體，并通過一系列手段在消費者心目中樹立預(yù)設(shè)的形象，占據(jù)部分心靈空間，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場定位。所以，首先要了解定位的方法，即如何定位，其次要理解定位需要策略計劃來實現(xiàn)，所以定位是策略計劃的靈魂。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷主要包括產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)價格策略、網(wǎng)絡(luò)渠道策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略。

產(chǎn)品策劃內(nèi)容主要包括產(chǎn)品系列規(guī)劃、品牌策劃、產(chǎn)品包裝、新產(chǎn)品上市策劃。產(chǎn)品策劃要與產(chǎn)品定位相貼切。

網(wǎng)絡(luò)價格策劃主要包括定價策劃、調(diào)價策劃。價格策劃的主要目的是通過價格的設(shè)定與調(diào)整以更好地實現(xiàn)利潤，價格要適應(yīng)產(chǎn)品的定位。

網(wǎng)絡(luò)渠道策劃需要確定渠道的類型、渠道的長度和寬度。渠道策劃需要解決擴(kuò)大銷售范圍與降低營銷成本的矛盾，最終為提高企業(yè)競爭力服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)促銷策劃是指通過促銷方式向目標(biāo)對象傳遞產(chǎn)品信息，引發(fā)其注意和興趣，刺激其購買欲望和行動，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷策略是運用最廣泛、與消費者聯(lián)系最多的營銷策略，包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等手段，促銷策劃一般應(yīng)細(xì)化到策劃計劃中，需要解決促銷目標(biāo)、促銷主題、促銷手段、促銷時間安排、促銷人員安排、促銷預(yù)算的問題。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃具有與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃相似的邏輯框架，可以分為調(diào)研分析、策略計劃、策劃組織與執(zhí)行等三個環(huán)節(jié)和部分。具體內(nèi)容主要涵蓋網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告對象、網(wǎng)絡(luò)廣告主題、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇與計劃、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算分配等內(nèi)容。

營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，菲利普·科特勒把它定義為：“刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具。”營業(yè)推廣是短期的購買刺激行動，刺激效果明顯，但不合適長期、大面積使用。網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣內(nèi)容主要以促銷計劃的形式展現(xiàn)，促銷計劃需要闡述清楚營業(yè)推廣時間、營業(yè)推廣形式、營業(yè)推廣主題、營業(yè)推廣范圍、營業(yè)推廣對象、營業(yè)推廣信息傳播媒介、營業(yè)推廣預(yù)算分配等。

公共關(guān)系策劃是通過公關(guān)活動，塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系計劃需要闡述清楚公共關(guān)系主題、公共關(guān)系形式、公共關(guān)系對象、公共關(guān)系信息傳播媒介、公共關(guān)系預(yù)算分配等。人員推銷需要進(jìn)行銷售團(tuán)隊組建、激勵措施、培訓(xùn)安排等。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷方案展示與實施。網(wǎng)絡(luò)營銷方案的展示是網(wǎng)絡(luò)營銷方案從創(chuàng)作完成到最終實施之間一個重要的過渡環(huán)節(jié)，一般通過提案的方式進(jìn)行。提案是指通過現(xiàn)場的講解，與方案傳播對象進(jìn)行溝通，說服其接受某種思想或觀點。提案成功與否直接關(guān)系到本次計劃的營銷活動能否順利進(jìn)行。

網(wǎng)絡(luò)營銷方案的展示效果主要依賴于表達(dá)能力、儀表儀態(tài)的培養(yǎng)與訓(xùn)練。表達(dá)能力包括文字表現(xiàn)能力、圖表表現(xiàn)能力、語言表現(xiàn)能力、內(nèi)容表現(xiàn)能力、表情肢體動作表現(xiàn)能力，儀表儀態(tài)主要是商務(wù)場合的著裝等。

圖表表現(xiàn)能力是為了使復(fù)雜的信息簡潔化、形象化、明確化，在策劃方案中經(jīng)常運用數(shù)據(jù)圖和概念圖來表達(dá)復(fù)雜的信息。數(shù)據(jù)圖主要需要了解柱形圖、條形圖、折線圖、餅圖等的用法，用來剖析、揭示數(shù)據(jù)類、定量信息；概念圖主要要了解層次關(guān)系圖、流程關(guān)系圖、循環(huán)圖等的用法，用來剖析、揭示非數(shù)據(jù)類、定性信息。不同的內(nèi)容需要選擇與之匹配的圖表。

語言能力的培養(yǎng)要注重語言的準(zhǔn)確性、啟發(fā)性、鼓動性，訓(xùn)練節(jié)奏有張有弛、抑揚頓挫。姿勢表情等肢體動作要與語言等相互配合。

內(nèi)容表現(xiàn)能力需要解決內(nèi)容如何承傳啟合的展開、內(nèi)容各部分如何組織與時間分配的問題，從而達(dá)到以邏輯的、吸引人的方式展現(xiàn)內(nèi)容。實際中需要鍛煉提案如何開頭、展開話題、提示重點、如何結(jié)尾等方面。

網(wǎng)絡(luò)營銷的實施需要具有整合能力、說服溝通能力等。具備整合能力，網(wǎng)絡(luò)營銷落實執(zhí)行才能產(chǎn)生效果，對人力、物力、財力等資源或條件進(jìn)行整合，因此必須具有整合能力才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷方案得到實施。網(wǎng)絡(luò)營銷人員需要具有說服溝通能力，以便他人接受自己的觀點，從而保證網(wǎng)絡(luò)營銷方案的完成。

（三）職業(yè)發(fā)展能力

1.網(wǎng)絡(luò)營銷思維。目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材在網(wǎng)絡(luò)營銷思維方面歸納總結(jié)的成果較少，有部分教材涉及創(chuàng)意理論、網(wǎng)絡(luò)營銷流程等相關(guān)內(nèi)容，但大多是框架性內(nèi)容介紹，操作性不強(qiáng)，沒有詳細(xì)剖析與區(qū)分不同的策劃思維，對具體網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容的學(xué)習(xí)，起不到提綱挈領(lǐng)、引領(lǐng)后文的效果。本部分將從形象思維與邏輯思維這兩種基本的思維方式出發(fā)，進(jìn)行總結(jié)闡述。

（1）形象思維。形象思維容易觸發(fā)情感、產(chǎn)生記憶，在企業(yè)營銷推廣中很重要。網(wǎng)絡(luò)營銷需要完成產(chǎn)品定位、形象定位、廣告語撰寫等創(chuàng)造性內(nèi)容，形象思維必不可少。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的生動性、美觀性也需要形象思維的輔助。

形象思維主要訓(xùn)練聯(lián)想式進(jìn)行訓(xùn)練，通過詞語訓(xùn)練、圖形訓(xùn)練方法，為后文的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品形象定位、廣告語設(shè)計做準(zhǔn)備。在形象思維訓(xùn)練中，要重點鍛煉毫無關(guān)系的事物之間產(chǎn)生連接的能力、抽象概念的想象擴(kuò)展能力，如通過“速度”這個詞，我們引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行形象思維訓(xùn)練，可以聯(lián)想到奔跑的獵豹、飛翔的飛機(jī)等。

（2）邏輯思維。帕特里克·赫爾利認(rèn)為邏輯的目標(biāo)是評價論證的知識體系或科學(xué)。每個論證包含推理的要求——要求結(jié)論應(yīng)該從前提得到。邏輯思維是運用概念、判斷、推理，按照邏輯思維規(guī)則，逐步推導(dǎo)出結(jié)論的一種思維形式。邏輯思維具有可推導(dǎo)性、嚴(yán)密性，信息的溝通以邏輯結(jié)構(gòu)方式表達(dá)最簡潔和容易理解，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷的思路和表述需要運用邏輯思維來組織框架體系。網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)思和表達(dá)以邏輯結(jié)構(gòu)形式構(gòu)建框架體系，有利于商務(wù)活動中的信息接受者快速獲取并理解信息。

在學(xué)習(xí)初期，由于學(xué)生方案撰寫能力不熟練，需要按照以邏輯結(jié)構(gòu)構(gòu)建的框架提綱進(jìn)行寫作。當(dāng)熟練后，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的框架提綱可以適當(dāng)變換寫作風(fēng)格，以適應(yīng)不同情況下解決問題的需要，但其思想內(nèi)核仍以邏輯形式次第展開。具體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷劃首先要解決的難題是要確定網(wǎng)絡(luò)營銷的主題，而主題的確定來自市場分析、企業(yè)狀況和營銷目標(biāo)的綜合衡量與推理，而網(wǎng)絡(luò)營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的展開則需要以網(wǎng)絡(luò)營銷主題為指導(dǎo)思想，因此整個報告以網(wǎng)絡(luò)營銷主題為紐帶和核心，呈現(xiàn)一個統(tǒng)一的整體，傳遞統(tǒng)一的思想給接受者。這樣才能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)，而不是“拍腦袋”決策。

概念、判斷、推理是邏輯思維的三個基本形式，邏輯思維有分解與綜合、歸納與演繹等方法。在網(wǎng)絡(luò)營銷中經(jīng)常要對資料進(jìn)行分析、歸納、總結(jié)，邏輯思維可以把概念、推理、演繹、歸納等運用到相應(yīng)的教學(xué)中，對學(xué)生進(jìn)行相應(yīng)的訓(xùn)練，提升表達(dá)和寫作能力。

網(wǎng)絡(luò)營銷展示常見的信息表達(dá)方式有語言、PPT、WORD等。學(xué)習(xí)中語言的邏輯表達(dá)主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷的實施過程進(jìn)行鍛煉，如方案講解、活動落實；PPT、WORD的邏輯表達(dá)以寫作指導(dǎo)的方式進(jìn)行，進(jìn)行提綱、標(biāo)題、正文的寫作訓(xùn)練。

在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，邏輯思維與形象思維相互交融，相互補(bǔ)充，共同服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷行動，從而促進(jìn)商品的銷售。

2.其他職業(yè)發(fā)展能力。在發(fā)展能力里面，還有協(xié)作、管理能力和溝通交際能力，這些能力的培養(yǎng)主要通過實踐進(jìn)行。在網(wǎng)絡(luò)營銷方案展示以和實施中，需要進(jìn)行語言的表達(dá)、團(tuán)隊的合作。在教學(xué)中，可以通過企業(yè)實際項目或設(shè)計項目情景，學(xué)生組成網(wǎng)絡(luò)營銷小組或公司，承擔(dān)組織中的不同角色，對項目進(jìn)行操作，在課堂上或課堂外進(jìn)行訓(xùn)練，鍛煉表達(dá)能力、應(yīng)變能力。在團(tuán)隊運作、項目實施中，培養(yǎng)整合能力、溝通能力、組織管理能力。

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【作者簡介】閔海波（1979— ），男，湖北廣水人，廣西生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)博士研究生，研究方向：營銷策劃、電子商務(wù)。

（責(zé)編 王 一）