國內(nèi)體育明星圖書出版的冷思考

【摘 要】 體育明星出書已成為當(dāng)前出版行業(yè)的普遍現(xiàn)象，但由于多種原因，這類圖書的質(zhì)量良莠不齊，嚴(yán)重影響此類型圖書的后續(xù)發(fā)展。本文試圖從出版流程出發(fā)，從編輯策劃、營銷推廣等角度探討體育明星圖書出版的發(fā)展路徑，以期為行業(yè)提供借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】體育明星；出版；創(chuàng)新

【作者單位】賀業(yè)志，山東師范大學(xué)體育學(xué)院。

【中圖分類號】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.017

在暢銷書出版中，體育明星類圖書作為其中的一個門類發(fā)揮著重要作用。體育明星的成就通過文字轉(zhuǎn)化為出版價值，體育明星的影響力帶來巨大的傳播效應(yīng)，在某種程度上保證了圖書銷量。不過，以體育明星為主角的圖書質(zhì)量參差不齊，使得讀者對這類圖書的評價也褒貶不一。

不可忽視的是，體育明星作為出版資源存在一些弊端，比如，他們體育生命力的不穩(wěn)定性，一旦其成績未能達(dá)到預(yù)期，勢必會影響這類圖書的銷售。同樣，體育明星并不是專業(yè)作家，這也導(dǎo)致這類圖書質(zhì)量參差不齊。體育明星類圖書并非簡單以體育明星的人氣為賣點，前期的策劃、中期的編輯和后期的發(fā)行營銷都大有講究。文章主要探討我國體育明星出書的現(xiàn)狀，梳理這類圖書的策劃點和營銷策略。

一、體育明星圖書出版類別分析

近兩年，體育明星出書呈現(xiàn)上升勢頭，主要原因有兩個：一是讀者對體育行業(yè)關(guān)注度提高，受眾群體廣泛。從書籍的受眾角度來講，體育明星的受眾十分廣泛。這些受眾主要是關(guān)注體育明星本身以及關(guān)注該體育明星所從事的體育項目的群體，并且具有一定的購買力。二是明星效應(yīng)。體育明星成績的背后是他們夜以繼日的付出，以及體育精神的展現(xiàn)。而體育明星出書不僅展現(xiàn)了大眾讀者期待的體育內(nèi)涵，也拉近了體育明星與粉絲的距離。

目前，市場上出版的體育明星圖書大致可分為三類。

一是介紹體育明星的人生故事和感悟。這類圖書多為體育明星親自操刀，內(nèi)容通俗易懂，容易引發(fā)讀者共鳴。例如，李娜《獨自上場》一書中的章節(jié)主要包括對決、父親、母親、退役、復(fù)出、四處征戰(zhàn)和單飛等，該書主要描述了李娜的成才之路、各項賽場傳奇以及一路走來所經(jīng)歷的各種人生感悟等。再如，林丹的《直到世界盡頭》也是介紹林丹人生感悟的圖書。值得肯定的是，此書首發(fā)短短兩個小時，銷售量就超萬冊。這也證實了此類圖書出版要講求天時、地利和人和。林丹本身就是一位關(guān)注度極高的羽毛球選手，他同李宗偉的對決讓其人氣達(dá)到新的高度，加之奧運會的助力、電視媒體的廣泛傳播，為《直到世界盡頭》的銷售打下了基礎(chǔ)。

二是體育明星自傳類。這些書的內(nèi)容多以第三人稱敘述視角來展現(xiàn)體育名人精彩的體育生涯，如《里皮全傳》《科比傳》《庫里傳：洪荒之神》等。這類圖書用豐富翔實的資料，多方位為讀者呈現(xiàn)了一個個鮮活的體育明星形象。不過，這類圖書很多資料都是由第三方編撰，有些甚至沒有得到傳主的認(rèn)可，所以這類圖書質(zhì)量良莠不齊。

三是弘揚體育精神類圖書。這類圖書正能量十足，比如，由廣西師大出版社出版的奧運冠軍陳一冰的《陳一冰給孩子的勇敢書》。這套書是為8至14歲孩子量身定制的一套體育成長全書，從相互理解、友誼長久、團(tuán)結(jié)一致、公平競爭四個角度為孩子們闡述體育精神，讓他們感悟體育人生。圖書不僅為孩子們普及了奧運知識，提高他們對體育運動的興趣，更教育他們怎樣進(jìn)行團(tuán)隊協(xié)作，平和地面對競爭。這類圖書打破了傳統(tǒng)體育明星圖書出版形式的單一性，從體育專業(yè)性出發(fā)進(jìn)行用戶細(xì)分，這種嶄新的模式也獲得了讀者的認(rèn)可。

總的來說，當(dāng)前，體育明星出書的形式創(chuàng)新比較少，主要為個人自傳，并且體育明星出書的時效性以及名氣效應(yīng)對圖書的銷量影響較大，戰(zhàn)績越突出、名氣越大的體育運動員，其書籍的銷量越好。

二、體育明星圖書出版熱的冷思考

雖然體育明星圖書是當(dāng)前暢銷書市場的寵兒，但是體育明星圖書出版存在的問題也十分明顯。

1.體育明星圖書內(nèi)容淺顯，缺乏深度

體育明星圖書最突出的表現(xiàn)就是其所涉及的領(lǐng)域過于狹窄。體育明星圖書雖然用淺顯語言為讀者描述了體育明星的生平，但在內(nèi)容上缺乏深度，內(nèi)容多是平鋪直敘的體育明星個人的生活閱歷，以及體育賽事和成就，無法發(fā)揮書籍本該有的傳承與沉淀作用。

2.體育明星圖書過于強調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，社會效益不足

從某種角度看，體育明星圖書絕大部分就是將明星效應(yīng)再開發(fā)并轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益，圖書商業(yè)味道過于濃厚。出版機(jī)構(gòu)為賺取一時利益，只做暢銷圖書，而不愿做精品。

3.體育明星圖書制作周期短，質(zhì)量良莠不齊

一般來講，為了搶占市場先機(jī)，大多數(shù)體育明星類圖書的寫作周期都比較短，成書較快。明確的商業(yè)目的加速了常規(guī)出版流程，讓書籍的質(zhì)量和層次難以保證。一些體育明星的寫作態(tài)度也不夠端正。比如，某體育明星就表示，“在臨近出版的最后三個月，我?guī)缀踉谧鲱^發(fā)時都敲著鍵盤”。這樣的寫作狀態(tài)很難保證圖書的質(zhì)量。

4.體育明星圖書跟風(fēng)出版問題嚴(yán)重

一些出版機(jī)構(gòu)看準(zhǔn)某些體育明星的短期紅利，便迅速行動，甚至在傳主不知情的情況下根據(jù)新聞報道進(jìn)行攢書?？觳褪降某霭媪鞒滩豢赡転樽x者呈現(xiàn)盡善盡美的內(nèi)容。比如，2012年，林書豪的躥紅讓不少出版企業(yè)看到了商機(jī)。一時間，市場出現(xiàn)了《林書豪！從哈佛到全明星》《林書豪：夢想的力量》《豪小子：林書豪不可思議的崛起》等書。其中，《林書豪：夢想的力量》整個成書過程只有一周的時間。經(jīng)過市場無情的檢驗后，林書豪一系列新書都沒有在圖書市場上大展拳腳，很快歸于一片沉寂。這類拼湊的跟風(fēng)出版物很難獲得讀者青睞。

5.體育明星圖書隨機(jī)性強，出版風(fēng)險較大

一般來講，體育明星的人氣往往同比賽成績掛鉤，也有時效性，讀者關(guān)注體育明星也有時效性。體育明星圖書讀者群包含兩部分：體育迷與路人讀者。體育迷往往通過觀看體育比賽宣泄情感，很少有人會賽后細(xì)細(xì)品味比賽背后的內(nèi)容，出版機(jī)構(gòu)把他們有效轉(zhuǎn)化成讀者難度較大，而路人讀者的購書熱情則會隨著時間的推移漸漸變冷。如果出版企業(yè)把出版時機(jī)計算錯誤，很容易血本無歸。

6.國內(nèi)缺乏優(yōu)質(zhì)的體育明星資源，圖書出版市場的穩(wěn)定性令人擔(dān)憂

盡管市場也會出版關(guān)于國際體育明星的作品，但市場主體還是要依靠我國優(yōu)質(zhì)的體育明星資源。目前，我國雖然有不少體育明星，但真正偶像級的體育明星很少，具有國際影響力的體育明星更是少之又少。同時，國內(nèi)運動員多是職業(yè)培養(yǎng)，發(fā)展歷程基本是從體校走向賽場，可寫的東西實在有限，這類圖書的出版之路充滿未知。

三、體育明星圖書的策劃創(chuàng)新探討

雖然體育明星圖書出版存在不足，但是它仍有著頑強的生命力。創(chuàng)新此類圖書的出版策劃，能夠規(guī)避市場風(fēng)險，延長圖書的生命力。同時，出版機(jī)構(gòu)也要用工匠精神對待所出版的圖書，不僅要做暢銷圖書，還要挖掘圖書長銷的潛力。

1.適當(dāng)擴(kuò)大圖書內(nèi)容覆蓋面

編輯在制定選題時，應(yīng)與體育明星仔細(xì)溝通，建立一個完整詳細(xì)的寫作大綱，讓作者根據(jù)大綱的要求組織并撰寫圖書。書中所涉及的內(nèi)容不僅要與體育明星生平相關(guān)，更要體現(xiàn)體育明星的體育專業(yè)度。比如，體育明星圖書可以適當(dāng)增添體育方面的專業(yè)知識，或者與體育重要賽事相結(jié)合，提高書籍的傳播和收藏價值。

2.結(jié)合出版優(yōu)勢，優(yōu)化出版流程

出版企業(yè)在出版體育明星類圖書時，應(yīng)該摒棄浮躁的心態(tài)，從整體流程上進(jìn)行把控。出版企業(yè)應(yīng)意識到當(dāng)前讀者獲取信息渠道的多元性，僅憑借材料的堆砌是無法保證體育明星圖書的吸引力的。同時，出版企業(yè)在體育明星圖書出版中要發(fā)揮自身出版優(yōu)勢，找到自身的強項。比如，出版少兒圖書的出版企業(yè)出版少兒體育普及類圖書或者體育明星勵志類圖書會有很好的效果。因此，出版企業(yè)在選擇體育明星出版選題時，要仔細(xì)慎重，量力而行。

3.建立自身產(chǎn)品線，形成品牌

出版企業(yè)除了緊跟熱點，還要將熱點變?yōu)樽陨沓霭鎯?yōu)勢。對此，出版企業(yè)可以建立自身的產(chǎn)品線。比如，出版企業(yè)根據(jù)運動類型的不同來進(jìn)行劃分，同時進(jìn)行實地考察，對種子運動員要多留意，一方面建立起聯(lián)系，另一方面收集相關(guān)資料，在相關(guān)熱點突發(fā)的時候，及時完成出版任務(wù)。

對產(chǎn)品線的規(guī)劃，出版企業(yè)可以借鑒之前的出版經(jīng)驗。比如，新世界出版社就規(guī)劃出幾條體育名人的產(chǎn)品線：對足球、籃球明星以傳記加圖片的形式呈現(xiàn)，關(guān)注他們職業(yè)巔峰的狀態(tài)；對過了巔峰期的體育名人采用傳記的形式，回顧其職業(yè)經(jīng)歷；對新生代體育名人則采用偶像類圖書的出版形式。這種產(chǎn)品線的規(guī)劃覆蓋了全年齡段的讀者，也塑造了出版社的品牌。

四、新媒體營銷助推圖書銷售

盡管體育明星的影響力對圖書銷量有著顯著的提升作用，但這并不代表圖書可以單純依靠這一關(guān)系獲得好的銷量。明星效應(yīng)是一把雙刃劍，出版企業(yè)如果掌握不當(dāng)會對出版品牌造成傷害。出版企業(yè)應(yīng)該合理判斷，發(fā)揮體育明星的影響力和知名度，促進(jìn)圖書的銷售。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體為體育明星圖書營銷提供了多種渠道，多種渠道的相互作用使體育明星圖書的推廣效果最大化。

首先，體育明星圖書的社群營銷至關(guān)重要。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播發(fā)展迅速，其傳播內(nèi)容日趨生活化，使它獲得受眾青睞。網(wǎng)絡(luò)新媒體為體育明星圖書營銷帶來了新的契機(jī)。體育運動作為人們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分，有廣泛的受眾群體。人們不僅想通過直播感受比賽，更想通過網(wǎng)絡(luò)媒體參與其中，因此，體育圖書的社群營銷至關(guān)重要。

其次，網(wǎng)絡(luò)營銷更為精準(zhǔn)。通過網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，體育出版市場也被有效盤活。為進(jìn)一步體現(xiàn)體育明星圖書的社會效應(yīng)，出版企業(yè)要合理利用網(wǎng)絡(luò)新媒體這一傳播渠道。博客、微博等為體育明星營銷圖書提供了可靠的平臺，通過實名認(rèn)證，名人通過互動交流的方式，如書評、新書信息發(fā)布和圖書廣告等可以實現(xiàn)圖書的傳播營銷。微博作為一個新媒體平臺，在短時間內(nèi)就展現(xiàn)了它的魅力，眾多名人開通了微博，并形成龐大的粉絲團(tuán)，使體育明星營銷變得更加便捷。體育明星只需發(fā)布簡短的消息和評論，就可以帶動圖書信息的病毒式擴(kuò)張，為圖書的銷售鋪路。此外，微信公眾號成為又一新的營銷渠道。作為微博強有力的競爭對手，微信公眾號發(fā)展迅速。借助微信龐大受眾，微信公眾號可以很快地篩選出相當(dāng)數(shù)量的核心讀者，并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，以取得事半功倍的效果。

再次，體育明星圖書要注重明星的現(xiàn)場營銷力及其延展。體育明星的出場往往會形成熱烈的氣場，讀者與名人距離的拉近使讀者的明星崇拜心理得到巨大的滿足，從而爆發(fā)巨大的熱情，在強大熱情的支配下，實現(xiàn)讀者消費行為就變得容易。同時，這樣的現(xiàn)場活動也有助于讀者在活動后向其活動圈內(nèi)的朋友傳播名人和產(chǎn)品，擴(kuò)大體育明星圖書的影響力。比如，新書發(fā)布會、簽售會和讀書活動中，體育明星親臨現(xiàn)場，通過向讀者宣傳新作、出售簽名作和組織讀者讀書交流等活動，有效地實現(xiàn)了圖書信息的傳播和圖書銷售。

最后，打造精品之作，進(jìn)行公益營銷。粉絲對明星的偏好拉動了體育明星圖書的銷售。在圖書營銷中，圖書內(nèi)容是落腳點，任何營銷都是基于圖書內(nèi)容的營銷，出版企業(yè)要在打造圖書精品的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷。除了保證圖書質(zhì)量，出版企業(yè)要讓體育明星廣泛參與到公益活動當(dāng)中。比如，陳一冰在宣傳圖書的時候，就深入小學(xué)，免費為學(xué)生講述體育知識，獲得了家長與學(xué)校的認(rèn)可。他的舉動不僅強化了自身的優(yōu)質(zhì)體育明星形象，也提升了圖書銷量。出版企業(yè)在運用傳統(tǒng)方式進(jìn)行圖書營銷時，應(yīng)該廣泛參與到公益活動中，這不僅有助于提升圖書銷量，也有利于自身品牌的打造。

同時，出版企業(yè)與體育明星合作，在強調(diào)商業(yè)營銷的同時，還要掌控平衡。出版企業(yè)要牢記自己的定位，強調(diào)其文化屬性，其次才是商業(yè)屬性，在關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益的同時，要了解自己所承擔(dān)的文化責(zé)任。明星營銷具有較大商業(yè)性，出版企業(yè)如果過度商業(yè)化會造成文化意義的流失。如何在商業(yè)運作中保持出版企業(yè)的文化氣息，是出版企業(yè)在體育明星圖書營銷中需要面對的問題。

參考文獻(xiàn)

[1]姜斌. 我國體育圖書出版現(xiàn)狀及其發(fā)展歷程概述[J]. 武魂，2013（12）.

[2]宋薇. 給力體育圖書營銷，出版日籌劃必不可少[J]. 科技與出版，2011（6）.

[3]高紅斌，何勝保 等. 我國數(shù)字體育圖書出版十年回顧[J]. 體育文化導(dǎo)刊，2013（6） .

[4]張金鋼，陳紅偉. 借力體育名人效應(yīng)成功營銷圖書的案例剖析與建議[J] . 出版廣角，2013（2）.