通過品牌迭代升級謀未來

邱麥平

2018年3月29日，百得廚衛(wèi)以“凌越巔峰，世界百得”為主題的2018品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在廣州塔成功舉辦，百得首次把“全球?qū)I(yè)廚衛(wèi)”這一品牌定位提升至戰(zhàn)略高度，正式吹響了百得品牌戰(zhàn)略迭代升級的號角。并抓住品牌和產(chǎn)品升級的契機(jī)，重磅出擊簽約范冰冰成為百得品牌形象代言人。會(huì)后，百得廚衛(wèi)總經(jīng)理潘垣枝、百得廚衛(wèi)國內(nèi)事業(yè)部總經(jīng)理周東斌、集團(tuán)總部首席品牌官盧楚麒、百得廚衛(wèi)品牌策劃部經(jīng)理蔡朝陽四位領(lǐng)導(dǎo)就品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃與媒體進(jìn)入了深入的交流。

圍繞痛點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品垂直跟蹤試用反饋

在消費(fèi)者年輕化以及消費(fèi)升級的背景下，如何簡化做飯的程序，提升做飯的樂趣需要產(chǎn)品的智能化。但智能化應(yīng)站在消費(fèi)者痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上研制和研發(fā)。百得廚衛(wèi)專注廚衛(wèi)行業(yè)28年，通過技術(shù)沉淀及積累，擁有燃?xì)庠睢⑽蜔煓C(jī)等8大產(chǎn)品系列。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，本著以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)為己任，快速尋找新技術(shù)和新材料的應(yīng)用，在產(chǎn)品上導(dǎo)入新的活力。

百得廚衛(wèi)國內(nèi)事業(yè)部周東斌認(rèn)為，在制造業(yè)，行業(yè)發(fā)明技術(shù)難能可貴。百得此次發(fā)布會(huì)上發(fā)布的智能隱形煙機(jī)幻影T768擁有15項(xiàng)專業(yè)技術(shù)，2項(xiàng)發(fā)明技術(shù)，新一代高熱效燃?xì)庠顒澎蚎988熱效率高于國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。新產(chǎn)品不管是內(nèi)在功能，還是外在顏值方面，都融入了研發(fā)人員的心血。為了讓產(chǎn)品更加滿足消費(fèi)者的需求，百得在研發(fā)之前更是通過了大量市場調(diào)研。

新產(chǎn)品從最初的意向到立項(xiàng)，技術(shù)的儲備，再到技術(shù)的研發(fā)，以及試用的過程，前后歷經(jīng)了三年時(shí)間，并有一個(gè)專門的項(xiàng)目組在跟進(jìn)。找了10位消費(fèi)者試用，早期三天左右反饋一次應(yīng)用的感受，然后是一個(gè)禮拜，再后面是一個(gè)月。如果產(chǎn)品出現(xiàn)了故障，或者質(zhì)量問題，百得第一時(shí)間去了解，維修。試用半年以后，在產(chǎn)品穩(wěn)定和成熟的情況下，百得才進(jìn)行了產(chǎn)品的發(fā)布和上市。

且上市以后，百得還會(huì)在東南西北幾個(gè)大區(qū)設(shè)專門的工程師跟進(jìn)，垂直了解市場銷售過程中反饋的問題，以及消費(fèi)者使用過程中產(chǎn)生的問題，確保產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來利益的同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來價(jià)值。

將品牌打造成為城鎮(zhèn)中產(chǎn)階層消費(fèi)者的首選品牌

過去幾年，廚衛(wèi)行業(yè)得益于房地產(chǎn)的發(fā)展、城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)以及產(chǎn)業(yè)的不斷升級，取得了快速發(fā)展。近兩年，國家加大對廚衛(wèi)行業(yè)的監(jiān)管力度，提高了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促使產(chǎn)業(yè)升級步伐加快，產(chǎn)業(yè)升級表現(xiàn)明顯。在這樣的背景下，行業(yè)品牌的集中度會(huì)越來越高，同時(shí)也意味著有實(shí)力的品牌發(fā)展空間和機(jī)遇更大。除此以外，中產(chǎn)階級消費(fèi)市場已經(jīng)基本成型，隨著中產(chǎn)階級的數(shù)量猛增，對廚衛(wèi)行業(yè)也會(huì)有極大的推進(jìn)作用。

百得廚衛(wèi)總經(jīng)理潘垣枝認(rèn)為，市場對品牌而言既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。百得通過20多年的沉淀和技術(shù)創(chuàng)新，渠道的擴(kuò)展已具備了快速發(fā)展的空間，近幾年市場份額也一直呈增長態(tài)勢。十幾年來，城鎮(zhèn)消費(fèi)市場，特別是三四五級市場，一直是百得的重點(diǎn)領(lǐng)域。未來百得也將繼續(xù)維持在城鎮(zhèn)、中產(chǎn)消費(fèi)群體的核心定位，并通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品以及渠道結(jié)構(gòu)，取得更好更快的發(fā)展。

華帝集團(tuán)總部首席品牌官盧楚麒告訴記者，現(xiàn)在消費(fèi)升級和市場細(xì)分越來越明顯，對集團(tuán)而言是個(gè)非常大的機(jī)遇。華帝與百得在產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群體定位上均不同，面向的城市和市場分級也不同，雙品牌獨(dú)立運(yùn)作是集團(tuán)的一個(gè)基本方針。集團(tuán)希望在華帝以一二線高端市場為核心的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上輔以百得深耕三四五線市場，形成相得益彰和相輔相成的關(guān)系。而從產(chǎn)品線的開發(fā)、研發(fā)、生產(chǎn)等等來看，華帝與百得分別獨(dú)立滿足不同市場消費(fèi)者的需求。華帝近些年來一直堅(jiān)持高端智能廚電定位，定位為“知富”階層，深化品牌高端化概念。百得一直深耕在三四五線市場，定位于城鎮(zhèn)中產(chǎn)階級，百得這次的品牌升級也是隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)加快而采取的積極措施。通過雙品牌的運(yùn)作，讓華帝集團(tuán)從產(chǎn)品線到渠道布局，形成一個(gè)中高端全面覆蓋的格局。

夯實(shí)基礎(chǔ)工作布局未來發(fā)展

百得廚衛(wèi)以同步全球的創(chuàng)新技術(shù)及產(chǎn)品品質(zhì)，早已得到全世界126個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可。面對新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，百得基于此前的市場積累和經(jīng)驗(yàn)提出了“全球?qū)I(yè)廚衛(wèi)”這一新的品牌升級計(jì)劃。

據(jù)了解，2018年，百得在品牌戰(zhàn)略升級、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道開拓方面，已經(jīng)部署了相應(yīng)的工作和進(jìn)度，以盡快實(shí)現(xiàn)成為目標(biāo)消費(fèi)群體首選品牌的計(jì)劃，并在相應(yīng)的板塊分別做了詳細(xì)的計(jì)劃和工作。在品牌方面，會(huì)加快宣傳和推廣，讓品牌快速走入到消費(fèi)者的心目中。

百得廚衛(wèi)品牌策劃部蔡朝陽介紹，在品牌升級的過程中，在新的品牌定位、品牌形象上之所以簽約范冰冰作為百得品牌形象代言人，是綜合考慮代言人影響力、與品牌的契合度以及目標(biāo)消費(fèi)者等多方面的因素。在契合度上，范冰冰專業(yè)及國際范的形象非常符合百得全新的國際化品牌定位。其次，考慮到范冰冰在城鎮(zhèn)中產(chǎn)消費(fèi)群體中知名度極高，可以借助代言人知名度迅速提升品牌知名度，有利于百得進(jìn)一步占據(jù)更多的市場份額。借助范冰冰的粉絲號召力、以及話題傳播力，有助于提升百得品牌的曝光度和激活粉絲，并給百得團(tuán)隊(duì)傳達(dá)百得廚衛(wèi)品牌提升的決心和魄力。

在渠道開拓上，周東斌表示，通過與明星代言人的結(jié)合，快速調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和升級，百得將與類似于宜家、紅星美凱龍家居體驗(yàn)館、居然之家等有代表性的建材渠道進(jìn)行緊密合作。同時(shí)還制定了“千城萬店”項(xiàng)目，計(jì)劃在一千個(gè)城市里面打造一千家以上的旗艦店，并會(huì)通過推廣活動(dòng)，整合營銷資源，快速提升品牌形象和市場份額。為了滿足市場發(fā)展，以及產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)過程的需求，百得近兩年也非常重視基礎(chǔ)建設(shè)方面的投資，提前為未來布局。

雖然國內(nèi)廚電市場競爭激烈，行業(yè)集中度也越來越高，但只要企業(yè)提升自身產(chǎn)品實(shí)力，將基礎(chǔ)工作做扎實(shí)，同樣可以贏得市場份額的增長。毫無疑問，百得品牌戰(zhàn)略升級計(jì)劃對百得實(shí)現(xiàn)“中產(chǎn)階層消費(fèi)群體的首選品牌”的目標(biāo)夯實(shí)了基礎(chǔ)。