以產(chǎn)品推介和渠道深化提升銷售

邱麥平

珠海市華帝貿(mào)易有限公司，成立于1998年，是一家專業(yè)代理華帝廚衛(wèi)電器，集安裝、批發(fā)、零售為一體的大型商貿(mào)企業(yè)，公司設(shè)有物流配送中心、配件供應(yīng)和售后服務(wù)中心。有120多家銷售網(wǎng)點，其中有42家專賣店，與各大家電零售終端如國美、蘇寧以及地方性賣場泰鋒電器等開展深度合作。公司自成立到現(xiàn)在21年來，一直在做華帝的代理，代理區(qū)域為珠海、中山和江門，目前公司有200多名員工。

強化主推 售后增值

每年的3.15，各品牌都會推出一些服務(wù)類的活動，以提升品牌形象。華帝公司今年以“品質(zhì)消費，美好生活”為3.15活動主題，全面推廣“大升數(shù)”熱水器和“蒸水洗”煙機，強化華帝熱水器和煙機的產(chǎn)品功能占位，迎合用戶對“美好生活向往”的消費心理，旨在提升全社會品質(zhì)消費觀念，引導(dǎo)消費者選擇綠色化、智能化、中高端化等新型前沿產(chǎn)品。

2018年春節(jié)之后即進入3月份，因此，華帝此次活動的時間比較緊張，華帝廠家要求在2018年2月23日～3月7日落實物料布展，于3月8月～3月18日在全國的各個終端圍繞“大升數(shù)”和“蒸水洗”開展一系列推廣工作，重點在終端通過“大流量，暢快洗”突出大升數(shù)熱水器給用戶帶來的直接好處和使用體驗，著力推動活動落地。

活動期間，凡購買16升燃氣熱水器的用戶均可額外享受產(chǎn)品終身保修服務(wù)。根據(jù)國標規(guī)定，家用燃氣熱水器的安全使用年限為8年（判廢年限），因此本次活動比以往3年保修時間延長了5年，相當于額外給用戶贈送價值約600元的延保服務(wù)（國美、蘇寧、京東延保服務(wù)約120元/年），彰顯出了活動中推廣大升數(shù)燃熱的力度。

3.15本身就是消費者權(quán)益日，往年都會到小區(qū)去布展，為了提升用戶的服務(wù)體驗，進一步提升華帝品牌的競爭力，根據(jù)國家質(zhì)檢總局“質(zhì)量提升”活動實施方案要求，華帝也于2018年1月～3月在全國范圍內(nèi)開展廚電行業(yè)質(zhì)量提升萬里行活動，在終端做出呼應(yīng)。凡購物滿5000元的用戶均可獲贈價值298元的華帝清洗服務(wù)VIP卡，享受一年內(nèi)免費煙機、灶具外觀清洗服務(wù)一次。

加強宣貫和推廣

提升活動執(zhí)行效果

珠海華帝總經(jīng)理陳恩宏告訴記者，剛剛過完年，華帝總部就通過3.15活動來提升團隊士氣，讓團隊從過年的慵懶中走出來。一接到總部通知，陳總就把終端所有的員工集中在一起開了動員會，華帝廠家也非常支持和配合代理商的活動，以帶練的方式，為公司所有員工做了3.15活動動員，包括3.15活動要完成的目標，以及完成各個階段目標對團隊的激勵，提升了員工的動力和積極性。

本次活動由總部輸出方案、設(shè)計，要求全國統(tǒng)一并按標準執(zhí)行。為統(tǒng)一有序執(zhí)行開展本次活動，嚴格布展終端活動物料，華帝銷售管理部于2月2日上午通過視頻會議對全國各區(qū)域進行了活動主體方案宣貫，區(qū)域負責人于2月6日～2月7日通過視頻會議對全國的經(jīng)銷商進行了主體方案宣貫，并不定期的通過微信樹傳播，培訓部在各微信群進行銷售案例分享。

為落實各地活動的開展情況，總部要求各地春節(jié)前完成活動物料制作，春節(jié)后的2月23日（初八）前布展落實活動物料陳列；各區(qū)域需在2018年3月4日前組織經(jīng)銷商召開活動動員會。熱水器品類總監(jiān)劉國慶親自到陳總的區(qū)域做了宣貫和培訓，活動旨在全面切入“大升數(shù)”熱水器的推廣，同時兼顧“蒸水洗”煙灶套餐售賣。

活動針對重點城市的樓宇電梯投放活動廣告，精選入住5年以上高端小區(qū)及新交房小區(qū)或成熟樓盤作為目標人群傳播活動信息，以增強3.15廚電終端促銷活動宣傳的曝光頻率，加強重要城市樓宇受眾群體對華帝品牌的關(guān)注度，將目標人群引流到店，促進廚電終端的銷售業(yè)績。

珠海華帝投入大量品牌廣告——珠海機場廣告、珠中江輕軌站廣告、珠中江公交全車身廣告、廣珠線高炮廣告、珠中江車站路牌廣告等，守住市民的出行圈、生活圈，擴大了華帝品牌在珠中江三區(qū)的曝光度。

活動結(jié)合3.15 促銷節(jié)點植入促銷優(yōu)惠、設(shè)置豐富獎品吸引網(wǎng)友關(guān)注，如活動期間同步開啟“企鵝賀新春”活動，用戶進店掃碼即可接受新春祝福并搶華帝福利。創(chuàng)建相關(guān)話題增強網(wǎng)友參與感；品牌速遞+微博官方及垂直KOL 齊發(fā)聲，形成互動立體打造活動影響力，將人群引流至活動宣傳和線下購買，并最終幫助銷售。

以產(chǎn)品推介為主題的活動對市場更有益

華帝品牌定位高端智能廚電，很好的解決了代理商的生存和發(fā)展動力問題。近幾年，對產(chǎn)品的研發(fā)和投入較大，使得產(chǎn)品的適銷度很高。華帝燃氣熱水器發(fā)展非?？欤绕涫谴笊龜?shù)，加之消費者對大升數(shù)和零冷水的接受度較高，主題定為大升數(shù)熱水器促銷，比較符合市場的升級趨勢。在陳總代理的區(qū)域，熱水器的銷售占比提升了8個點，通過熱水器的強勢拉動使其它品類都動了起來。

并不是所有的活動都會傷害和透支市場，單純的以價格為主題的活動傷害市場，但以產(chǎn)品推介為主題的活動對市場是有益的。雖然本次活動中也有一些讓利，但整體均價反而比之前有所提升。以產(chǎn)品升級推動消費升級是一種良性的活動，傳遞給消費者的聲音，讓消費者感受到了華帝的產(chǎn)品升級和品牌升級。

一過完年，總部領(lǐng)導(dǎo)下到基層做動員，重視程度較高。從策劃上，以一個單品類做突破口，很好的達到消費者對品牌和產(chǎn)品提升的效果。在終端執(zhí)行上，員工對公司的活動理解很透徹，使得熱水器品類的銷售占比提升效果明顯。對于產(chǎn)品的銷售，通過3.15的練兵，導(dǎo)購人員對產(chǎn)品的熟悉度有所增強，尤其是一些門店做到了強有力的拉升，相對比較弱的門店也有比較強的危機感，員工通過3.15找到了差異和提升的地方。

但整個團隊在銷售中高端產(chǎn)品上，一部分員工已經(jīng)走出來，但是還有一部分員工在煙灶消與熱水器的配套率上，仍然出現(xiàn)有高端的煙灶消配低端熱水器產(chǎn)品的現(xiàn)象，使得均價上沒有達到目標。針對這種現(xiàn)象，公司實行店長負責制，讓導(dǎo)購員以店長的思維和行為去銷售產(chǎn)品，在經(jīng)營梯隊上也做了調(diào)整，讓終端導(dǎo)購人員認識到多銷售中高端產(chǎn)品也能有效的提高收入。

提升公司管理 快速應(yīng)變市場

2018年是珠海華帝深化改革的一年，新年伊始，珠海華帝就把沿用20年的三個營銷中心的區(qū)域管理模式改變成“6+1”（6大資源部門：市場部、銷售部、客服部、財務(wù)部、人力資源部、行政部，加1個作戰(zhàn)部門：營運部）的管理，減少了中間層級的消耗，使管理更高效，也使得一線人員能更方便的做決定，更迅速的應(yīng)對市場變化。

對代理商企業(yè)而言，老板希望每個員工都努力開發(fā)渠道，提升銷售。但這對企業(yè)的管理架構(gòu)要求較高，在薪酬體系上要能去支撐這樣的目標，才能很好的落地，因此會牽涉到公司的股權(quán)改造、管理考核激勵，以及組織架構(gòu)的細節(jié)。要通過細節(jié)化管理，提高每個員工的能動性。其實單就方法論而言，基本相同，主要就是落地細節(jié)上的差異化工作，這才是一個公司真正的核心競爭力所在。

現(xiàn)在專賣店不僅僅是一個門店，更是品牌服務(wù)的平臺，是客戶體驗的平臺。這就要求要像運營公司一樣去運營專賣店，在專賣店的組織架構(gòu)上，陳總也做了細化，后臺有人力資源部門專門對前端人員的效益做評估，只要銷售有效益，員工就可以升級。如員工剛進來是最低級別，但因為銷量達到了，就可以提升銷售主管，且有門店銷售分紅。

通過利益捆綁的方式來解決可持續(xù)發(fā)展的問題，在體制上也做了一些改革。專賣店經(jīng)理除了有銷售職能和薪酬以外，也設(shè)置了分紅以及股權(quán)機制，讓他們愿意與公司長期合作。

深化渠道通過提升消費體驗提升銷售能力

由于廚電品類有其自身的特殊性，未來專賣店不僅僅是煙灶消，還有微蒸烤等品類，品類的增加為開大店提供了可能性，專賣店從形象上也開始向旗艦店轉(zhuǎn)。因為專賣店越大，越能很好的滿足產(chǎn)品的陳列和體驗。2017年，公司建立了一些旗艦店，從整個店面的體驗上，讓消費者體驗高端產(chǎn)品，也引導(dǎo)整個團隊提升高端產(chǎn)品的銷售。

此外，廚電產(chǎn)品除了產(chǎn)品本身的功能外，還有一些裝飾功能，滿足了消費者對美的追求，廚電產(chǎn)品標準化程度并不高，對于這種非標類產(chǎn)品，具備一定的建材屬性，因此消費者對產(chǎn)品的選擇上有體驗需求。陳總通過深化渠道的方式，增加了與異業(yè)的配合，如公司成立的“工匠俱樂部”，讓一些水電工到門店聚餐，通過他們做到大升數(shù)產(chǎn)品的推介。陳總說，異業(yè)合作渠道很多，在異業(yè)合作渠道配合上，貴在做好深化渠道的動作和細節(jié)。

市場在變化，市場的操作模式也在變化。珠海華帝積極擁抱新渠道，積極和裝修公司、櫥柜店、衛(wèi)浴、地板等家裝周邊企業(yè)深度合作，互利共贏，目前合作家裝企業(yè)20多家。同時開展“工匠俱樂部”，將裝修工、水電工、泥水工、設(shè)計師等納入珠海華帝業(yè)務(wù)體系，通過他們更早、更快鎖定消費者。

因為投入了時間和精力去與KA終端、專賣店以及加盟店店長溝通本次活動，使得公司上下對活動的方案和意圖非常明確，銷售提升明顯。3.15期間，KA渠道同比增長30%，直營店同比增長42%，二級專賣店同比增長26%。專賣店的銷售增長之所以更高，一方面是專賣店在做活動上更有優(yōu)勢，另一方面，也是因為2017年的門店數(shù)量在增加。且門店的人員配制也有所增加，中山小欖一個專賣店配備了10多個人，使得專賣店有足夠多的人力去深耕市場。