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    新風(fēng)行業(yè)不能再打霧霾牌

    2018-05-17 16:28:16朱美芳
    現(xiàn)代家電 2018年8期
    關(guān)鍵詞:凈化器新風(fēng)經(jīng)銷商

    朱美芳

    奧維最新數(shù)據(jù)顯示,2017年新風(fēng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)80億元,霧霾經(jīng)濟(jì)催生新風(fēng)行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí),國(guó)家精裝修政策的相繼出臺(tái)以及地方政府精裝房建設(shè)的大力推進(jìn)為新風(fēng)的快速普及與穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好的基調(diào)。2017年全年精裝房規(guī)模127.4萬(wàn)套,滲透率達(dá)20%。從各部品配套情況來(lái)看,新風(fēng)配套率達(dá)31.7%,同比增長(zhǎng)82%,超過(guò)空調(diào)與熱水器的配套率。而新風(fēng)配套規(guī)模達(dá)40萬(wàn)套,同比增長(zhǎng)95.6%,接近翻翻。顯然,房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)已成為新風(fēng)行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn),同時(shí)也將帶動(dòng)零售市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展。

    看到2017年新風(fēng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是令人興奮的,這說(shuō)明,新風(fēng)行業(yè)的發(fā)展正在逐步進(jìn)入良性發(fā)展階段。但是,仍有行業(yè)人士不能客觀地判斷新風(fēng)行業(yè)自身的大環(huán)境是存在問(wèn)題的。

    新風(fēng)系統(tǒng)生存的大環(huán)境需要改變

    很多消費(fèi)者將空氣凈化器與新風(fēng)系統(tǒng)混為一談??諝鈨艋骱托嘛L(fēng)系統(tǒng)都是因?yàn)殪F霾而被大家熟知。但實(shí)際上,空氣凈化器和新風(fēng)系統(tǒng)是兩個(gè)功能和產(chǎn)品特性差異很大的產(chǎn)品。因此,所有新風(fēng)品牌在宣傳自己的產(chǎn)品的時(shí)候都盡量地放大產(chǎn)品去除霧霾的作用強(qiáng)大。于是,霧霾來(lái)了,消費(fèi)者又是購(gòu)買空氣凈化器,又是安裝新風(fēng)??諝夂昧?,霧霾指數(shù)降低了,空氣凈化器和新風(fēng)系統(tǒng)全部滯銷。因?yàn)?,大家認(rèn)為安裝新風(fēng)系統(tǒng)就是為了去除霧霾。這其實(shí)就是品牌宣傳的誤導(dǎo)。過(guò)度地放大新風(fēng)系統(tǒng)某一方面的作用,而忽視了新風(fēng)系統(tǒng)改善消費(fèi)者生活品質(zhì)的真正作用。甚至品牌在與經(jīng)銷商溝通的時(shí)候,也是主打霧霾牌,這是大錯(cuò)特錯(cuò)的。不但違背了新風(fēng)產(chǎn)品本身研發(fā)的初衷,更是誤導(dǎo)了消費(fèi)者,讓行業(yè)的路越走越窄,甚至陷入絕境。使得新風(fēng)系統(tǒng)這個(gè)原本應(yīng)該成為剛需的產(chǎn)品,現(xiàn)在卻變成了一個(gè)看天吃飯的工具。

    例如,納風(fēng)2017年底開始進(jìn)入家電賣場(chǎng),我們?cè)诮o賣場(chǎng)的店長(zhǎng)做培訓(xùn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn),大家都認(rèn)為新風(fēng)就是為了除霧霾的。導(dǎo)購(gòu)員都問(wèn),空氣環(huán)境這么好,安裝新風(fēng)系統(tǒng)干嘛?。∵@些一線的銷售人員都存在這么多認(rèn)知的誤區(qū),消費(fèi)者就更加嚴(yán)重,主動(dòng)推廣新風(fēng)系統(tǒng)正確知識(shí)的人少,行業(yè)肯定就沒有明天。因?yàn)檫@些導(dǎo)向的問(wèn)題,消費(fèi)者在使用新風(fēng)系統(tǒng)的時(shí)候,也是在有霧霾的時(shí)候打開新風(fēng),沒有霧霾了,新風(fēng)系統(tǒng)就關(guān)掉了。其實(shí),從字面上我們就可以看出,新風(fēng)系統(tǒng)是新的空氣。在北歐,PM2.5經(jīng)常是個(gè)位數(shù),但是家家戶戶還是會(huì)全天候開啟新風(fēng)系統(tǒng),將外面有氧的空氣引進(jìn)到室內(nèi),提高室內(nèi)空氣的含氧量。因?yàn)槿司幼〉氖覂?nèi)環(huán)境中,空氣不但要潔凈,還要新鮮。潔凈是基礎(chǔ),新鮮是品質(zhì)。

    新風(fēng)品牌從2015年開始就沒有重點(diǎn)地推廣這個(gè)理念,只是一味地告訴消費(fèi)者,我們可以去除霧霾。放大了霧霾的功能,新風(fēng)系統(tǒng)真正的作用反而不為人所知。這不得不說(shuō)是行業(yè)宣導(dǎo)的問(wèn)題。從消費(fèi)者在百度搜索新風(fēng)的地理位置來(lái)源看,北京、江蘇、廣東和上海這四個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者搜索新風(fēng)系統(tǒng)的人數(shù)最多,但是最終上海市場(chǎng)新風(fēng)系統(tǒng)成交量卻并不高。就是因?yàn)檩浾搶?dǎo)向出了問(wèn)題。所以,霧霾天少了,產(chǎn)品就賣不動(dòng)了。我們分析華東地區(qū)的霧霾天并不多,但為什么那么多上海的消費(fèi)者搜索新風(fēng)系統(tǒng)。分析之后認(rèn)為,上海消費(fèi)者生活精打細(xì)算。夏季開空調(diào)的時(shí)候肯定是門窗緊閉,長(zhǎng)時(shí)間關(guān)閉門窗使得室內(nèi)的空氣質(zhì)量很差,有的人容易出現(xiàn)頭暈缺氧。冬季,很多上海的家庭安裝了地暖,為了節(jié)能也會(huì)緊閉門窗,室內(nèi)空氣也是一團(tuán)糟,除了二氧化碳含量高,甲醛等有機(jī)物的大量揮發(fā)也是空氣污濁的元兇。還有,梅雨季節(jié)的時(shí)候,戶外潮濕陰冷,家里也是關(guān)窗的。另外再加上一些風(fēng)沙大的天氣,上海需要關(guān)窗的時(shí)間至少在7個(gè)半月以上。但是,上海人消費(fèi)方面喜歡嘗鮮,愿意去接觸新的事物,體驗(yàn)市場(chǎng)中的新產(chǎn)品?;谶@種情況,如果新風(fēng)品牌的宣傳導(dǎo)向是正確的,上海的新風(fēng)系統(tǒng)的銷售量一定不是2017年這個(gè)慘淡的數(shù)字。因此,下一個(gè)工作,新風(fēng)行業(yè)必須通過(guò)各種途徑發(fā)聲,讓媒體從正面引導(dǎo)消費(fèi)者,新風(fēng)系統(tǒng)的真正作用是什么,霧霾與新風(fēng)系統(tǒng)的關(guān)系不是很大,為了提高生活品質(zhì),我們需要安裝新風(fēng)。

    政策大環(huán)境利好持續(xù)推出

    2003年,非典之后,日本就頒布了法規(guī),新建醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園等公共場(chǎng)所必須安裝新風(fēng)機(jī),所以,非典之后也是中國(guó)新風(fēng)市場(chǎng)的第一次爆發(fā)。很多敏感區(qū)域的政府就明令要求學(xué)校、醫(yī)院、幼兒園等必須安裝新風(fēng)系統(tǒng),防止病菌在室內(nèi)的裂變。可以說(shuō),當(dāng)時(shí)如果新風(fēng)品牌繼續(xù)努力持續(xù)宣導(dǎo)的話,市場(chǎng)會(huì)增長(zhǎng)很快。但是到了2014年、2015年,新風(fēng)品牌的宣傳口徑卻變了,導(dǎo)致現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的尷尬局面。

    2018年的AWE展上,空氣凈化器和新風(fēng)的品牌大量減少,主要原因是2018年6月1日起,國(guó)家將強(qiáng)制推行新的國(guó)標(biāo)。新國(guó)標(biāo)對(duì)于靜電除塵與臭氧做了嚴(yán)格的要求。在對(duì)進(jìn)風(fēng)口和出風(fēng)口六次測(cè)試中,只要出現(xiàn)臭氧超標(biāo)的產(chǎn)品都將被禁止進(jìn)入市場(chǎng)。相反,目前大部分的空氣凈化器和新風(fēng)普遍在搭載靜電除塵技術(shù)。這一新標(biāo)準(zhǔn)的推出將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,導(dǎo)致很多技術(shù)不過(guò)關(guān)或者是投機(jī)性的小品牌必須考慮下一步要不要再投入大量資金做技術(shù)提升。大的品牌則在抓緊做技術(shù)和結(jié)構(gòu)的調(diào)整??梢哉f(shuō),新國(guó)際的推行,強(qiáng)制給空凈和新風(fēng)行業(yè)做一次優(yōu)勝劣汰,對(duì)行業(yè)的發(fā)展是有利的,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是有利的。

    從2016年起,多地出臺(tái)了關(guān)于住宅全裝修和精裝修的政策。有的省份甚至要求2018年高層和小高層消除毛坯房。例如,上海市政府2016年10月出臺(tái)的《上海市裝配式建筑2016-2020發(fā)展規(guī)劃》指出,“裝配式建筑是上海建筑業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇,到2020年,裝配式建筑要成為上海地區(qū)主要建設(shè)模式之一?!薄兑?guī)劃》要求,上海外環(huán)線以內(nèi)采用裝配式建筑的新建商品住宅、公租房和廉租房項(xiàng)目100%采用全裝修,實(shí)現(xiàn)同步裝修和裝修部品構(gòu)配件預(yù)制化。

    新政策推出之后,我們發(fā)現(xiàn)很多地產(chǎn)商的住宅設(shè)計(jì)圖上,都預(yù)設(shè)了新風(fēng)系統(tǒng)安裝的取風(fēng)口,這個(gè)設(shè)計(jì)在2017年之前是幾乎看不到的。以前住宅設(shè)計(jì)只為空調(diào)預(yù)設(shè)取風(fēng)口。這一動(dòng)作的背后是新風(fēng)已經(jīng)從建筑的角度被重視,不僅僅是消費(fèi)領(lǐng)域才開始。安裝上的便捷將使得未來(lái)精裝修房安裝新風(fēng)系統(tǒng)的占比會(huì)越來(lái)越高。其實(shí),很多消費(fèi)者知道新風(fēng)系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn),但是礙于家庭的環(huán)境而放棄了購(gòu)買。目前的分體式新風(fēng)系統(tǒng),需要上門安裝。很多消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買半成品心有顧慮,或者是嫌麻煩,或者是沒法打孔,總之最終放棄了購(gòu)買。因此,建筑初期預(yù)留出安裝孔對(duì)新風(fēng)行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)巨大的利好,新風(fēng)品牌應(yīng)該利用好。

    另外,國(guó)家重視環(huán)境改善的同時(shí),對(duì)于學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)關(guān)等公共設(shè)施新風(fēng)設(shè)備的投入在不斷地加大。相反,空氣凈化器的市場(chǎng)將被重新定位,大部分市場(chǎng)將被新風(fēng)系統(tǒng)所取代。

    2018年對(duì)于新風(fēng)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)將市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)的年份。突破了這個(gè)拐點(diǎn),企業(yè)就繼續(xù)走下去,突破不了就直接被淘汰。對(duì)于2004年就進(jìn)入市場(chǎng)的納風(fēng)公司來(lái)說(shuō),納風(fēng)的產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上是非常超前的。從2015年,納風(fēng)就全面放棄了靜電除塵的技術(shù),采用自己專業(yè)的過(guò)濾技術(shù)。因此,從產(chǎn)品的角度看,納風(fēng)沒有任何技術(shù)障礙。下一步,納風(fēng)重點(diǎn)布局的市場(chǎng)包括醫(yī)療系統(tǒng)、地產(chǎn)精裝修,我們將輔導(dǎo)經(jīng)銷商開更多的線下體驗(yàn)店,并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),打通線下與線上,做全渠道的融合。

    在國(guó)外,新風(fēng)系統(tǒng)操作上的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單,這樣開和關(guān)的設(shè)計(jì),沒有風(fēng)量等控制。因?yàn)?4小時(shí)開機(jī),全天候?qū)κ覂?nèi)空氣進(jìn)行置換。而中國(guó)的采購(gòu)者在購(gòu)買新風(fēng)系統(tǒng)之前非常關(guān)注耗電量,擔(dān)心使用成本過(guò)高。納風(fēng)正是看到了中國(guó)新風(fēng)消費(fèi)的這個(gè)問(wèn)題,研發(fā)了低耗電的技術(shù),納風(fēng)的產(chǎn)品功率就是耗電量,一套系統(tǒng)下來(lái),一個(gè)月的電費(fèi)只有七八十元而已。這個(gè)費(fèi)用對(duì)于安裝新風(fēng)的家庭和商戶來(lái)說(shuō),基本上就可以忽略不計(jì)的。而納風(fēng)新風(fēng)系統(tǒng)的物理式工作原理的低耗電技術(shù)特性在跟建筑設(shè)計(jì)人員溝通的時(shí)候,也獲得了很多專業(yè)人士的高度認(rèn)可。除了沒有臭氧,納風(fēng)的產(chǎn)品在過(guò)濾換氣的時(shí)候,沒有出現(xiàn)混風(fēng)現(xiàn)象,讓新風(fēng)的獲得更加安全。安全和節(jié)能這兩個(gè)技術(shù)點(diǎn),無(wú)論對(duì)于普通的家庭消費(fèi)者,還是對(duì)于工程來(lái)說(shuō),都是非常關(guān)注的。

    全渠道融合新風(fēng)系統(tǒng)有大發(fā)展

    2017年底,納風(fēng)將永樂舒適家作為重點(diǎn)進(jìn)入的線下渠道。永樂智能舒適家體驗(yàn)館適應(yīng)“新思維、新模式、新能力”打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,順應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)需求的升級(jí)。賣場(chǎng)內(nèi)除了傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品以外,引進(jìn)了凈水系統(tǒng)、采暖系統(tǒng)、中央空調(diào)和新風(fēng)系統(tǒng)等品類,同時(shí)提供與家居、家裝相關(guān)的全屋家居定制、房屋改造裝修服務(wù)等。從永樂舒適家的模式看,這些品類是具有前瞻性的,未來(lái)都將成為家庭的剛需。納風(fēng)進(jìn)入永樂之后,很快與終端的采銷人員達(dá)成共識(shí),并希望在家裝節(jié)期間,通過(guò)跨行業(yè)的聯(lián)動(dòng)達(dá)成實(shí)銷。

    奧維數(shù)據(jù)表明,2017年新風(fēng)線上銷售品牌達(dá)到70多家,品牌集中度比較低,行業(yè)處于震蕩增長(zhǎng)階段,品牌異動(dòng)變化較大。從品牌陣營(yíng)分布來(lái)看,年度銷售達(dá)到千臺(tái)的只有3家,500-1000臺(tái)的3家。這說(shuō)明新風(fēng)行業(yè)還沒有形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘,品牌的月度排名份額變化差異也較大,對(duì)所有在線上布局的品牌來(lái)說(shuō),都有機(jī)會(huì)。從產(chǎn)品價(jià)格段分布來(lái)說(shuō),主要集中在8000元以下,份額達(dá)80%以上,以壁掛機(jī)為主,整個(gè)線上平臺(tái)還沒有走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略,產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)力打造還尚需時(shí)日。

    根據(jù)目前市場(chǎng)的渠道架構(gòu)特點(diǎn),2018年,納風(fēng)的新風(fēng)產(chǎn)品于4月進(jìn)入了京東線上做銷售。這對(duì)于線下線上的融合以及市場(chǎng)營(yíng)銷都是有一個(gè)正面的促進(jìn)作用。京東的銷售可以讓更多關(guān)注納風(fēng)產(chǎn)品的人來(lái)做比價(jià),做參數(shù)的對(duì)比等。實(shí)體+線上的渠道組合模式,將讓希望購(gòu)買新風(fēng)系統(tǒng)的消費(fèi)者可以通過(guò)這兩個(gè)模塊看到納風(fēng)的產(chǎn)品。

    2017年,很多新風(fēng)的廠家和經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)里都?jí)簼M了庫(kù)存。但是納風(fēng)的經(jīng)銷商沒有庫(kù)存。因?yàn)?,納風(fēng)是從經(jīng)銷商的角度出發(fā),更多地為經(jīng)銷商承擔(dān)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),納風(fēng)與經(jīng)銷商之間的合作是基于市場(chǎng)健康持續(xù)發(fā)展的理念上的。納風(fēng)把樣機(jī)以半價(jià)提供給經(jīng)銷商之后,希望經(jīng)銷商能夠讓更多的客戶先體驗(yàn)到納風(fēng)的產(chǎn)品的品質(zhì),并把新風(fēng)系統(tǒng)的真正作用傳達(dá)給客戶,最終形成穩(wěn)定的渠道之后,經(jīng)銷商提貨是自然而然的事情。如果廠家不顧市場(chǎng)發(fā)展,盲目生產(chǎn)之后,給經(jīng)銷商壓任務(wù),將自己的庫(kù)存轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商的庫(kù)存,而經(jīng)銷商的渠道并不健全,客戶體驗(yàn)也不好,這些庫(kù)存將成為經(jīng)銷商的包袱,這不是負(fù)責(zé)任的廠家的做法。

    新風(fēng)系統(tǒng)的銷售模式比較豐富,工程項(xiàng)目、建材專賣店等,納風(fēng)為此設(shè)置了多種適合不同經(jīng)銷商渠道模式的動(dòng)銷支持。例如,有的經(jīng)銷商要做租賃,納風(fēng)可以提供全套的租賃方案配合經(jīng)銷商做市場(chǎng);對(duì)于工程項(xiàng)目,納風(fēng)提供專供的型號(hào),給予經(jīng)銷商更多技術(shù)和服務(wù)等方面的支持;對(duì)于終端,納風(fēng)安裝傳統(tǒng)的銷售模式給予門店人員產(chǎn)品培訓(xùn)、政策激勵(lì)、賣場(chǎng)促銷配合等市場(chǎng)支持。鑒于目前新風(fēng)的在終端的成交量并不大,我們不建議經(jīng)銷商大量地進(jìn)店,而是要做好投入產(chǎn)出比的規(guī)劃,運(yùn)營(yíng)好一兩家旗艦店,再在區(qū)域內(nèi)做好醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園等渠道的深度拓展。

    2018年新風(fēng)行業(yè)的拐點(diǎn)即將到來(lái),安全新風(fēng)系統(tǒng),必將帶來(lái)行業(yè)的新機(jī)會(huì)!

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