做好品牌沉淀 做好新風(fēng)市場的可持續(xù)發(fā)展

彭虹縉

市場環(huán)境造就和影響產(chǎn)業(yè)走向

在家電產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境下，新風(fēng)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)尤其搶眼。以傳統(tǒng)大家電為例，2017年綜合增長率僅有3%左右，甚至還曾出現(xiàn)負(fù)增長，但大健康家電市場卻是明顯上揚(yáng)。

過去，健康家電只是民眾生活品質(zhì)改善提升的選擇品類，現(xiàn)在是消費(fèi)升級(jí)的必然，從銷量上來看，新風(fēng)產(chǎn)品的增長這兩年保持了50%的增速，從對(duì)各種數(shù)據(jù)的預(yù)估中可以看出，到2020年，整個(gè)新風(fēng)市場容量接近500億元。從長期增率來看，新風(fēng)系統(tǒng)比空氣凈化器更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

新風(fēng)系統(tǒng)除了被應(yīng)用于學(xué)校、醫(yī)院、公共建筑等工程項(xiàng)目外，也被民用市場廣泛接受，細(xì)分市場占比在35%左右，并逐年提升。尤其在北方市場，新風(fēng)系統(tǒng)極有可能逐步成為民用家庭的標(biāo)配，有相當(dāng)一部分用戶在終端對(duì)新風(fēng)系統(tǒng)由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)詢問，新風(fēng)系統(tǒng)在民用市場的接受度正在提高。從產(chǎn)品角度用戶已經(jīng)開始認(rèn)可，接下來的重點(diǎn)則集中在品牌和價(jià)位的選擇上，在京津冀地區(qū)，這種選購特征已經(jīng)非常明顯。

2017年的市場和環(huán)境所釋放出的信號(hào)表明新風(fēng)市場即將進(jìn)入洗牌階段。可以看到，由于空氣質(zhì)量的改善，從2017年下半年開始，新風(fēng)凈化行業(yè)的銷量受到影響，也正是這個(gè)特殊的市場階段，成為檢驗(yàn)品牌和產(chǎn)品的試金石。

看到新風(fēng)巨大的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，短短幾年時(shí)間，行業(yè)涌入大量品牌，但因?yàn)闆]有在技術(shù)、渠道和規(guī)模上的積累，導(dǎo)致在市場跌宕期暴露了抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的短板。對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇新風(fēng)系統(tǒng)有幾個(gè)必須考慮的硬性標(biāo)準(zhǔn)。第一，技術(shù)是否過硬，目前新風(fēng)行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，很多技術(shù)效果無法量化，導(dǎo)致準(zhǔn)入行業(yè)的品牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。第二，新風(fēng)系統(tǒng)需要后期長期的運(yùn)營和維護(hù)，這對(duì)品牌和企業(yè)是否具有長久的服務(wù)能力是一個(gè)考驗(yàn)。

基于以上分析，2017年的行業(yè)起伏未必不是一件好事，它帶來最直接的結(jié)果是，由用戶和市場決定品牌的去留。事實(shí)上，快進(jìn)快出的淘汰戰(zhàn)已經(jīng)在很多品牌身上上演。而對(duì)于具有多方沉淀的大型企業(yè)和集團(tuán)來講，長遠(yuǎn)健康的發(fā)展優(yōu)勢(shì)得以突顯。

遵循消費(fèi)軌跡進(jìn)行產(chǎn)能釋放

鑒于整個(gè)新風(fēng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的“去庫存”現(xiàn)象，最終的解決辦法是追根溯源，真正了解新風(fēng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，即核心消費(fèi)人群的消費(fèi)屬性和消費(fèi)軌跡。

從產(chǎn)品細(xì)分上來看，新風(fēng)市場主要分為商用和民用兩大板塊。常規(guī)的思維是圍繞這兩大受眾人群，思考他們的真正需求。

第一，民用人群集中在民用住宅領(lǐng)域的消費(fèi)者。裝修類消費(fèi)者不僅僅指向裝修新房人群，還包括老房改造、品質(zhì)生活提高改造類人群。找到這類人群的利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)是關(guān)鍵，對(duì)客戶做好服務(wù)、提高用戶的粘度和連接，使之成為品牌的傳播者。

第二，在影響因素中包含有意見領(lǐng)袖，如行業(yè)專家、資深設(shè)計(jì)師等，落實(shí)到具體處，以設(shè)計(jì)師為代表的一群專業(yè)人士成為左右用戶選擇的關(guān)鍵。

第三，增加渠道，讓更多消費(fèi)者增加與品牌的接觸幾率。同時(shí)，增加渠道運(yùn)營和管控能力，為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)。擴(kuò)展渠道，民用、商用、電商齊頭并進(jìn)，通過資源的整合，發(fā)揮更大的市場合力。

無論從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品積累還是渠道開拓，傳統(tǒng)制造企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)在于時(shí)間的沉淀，這種沉淀使產(chǎn)品回歸用戶需求的本源，也使產(chǎn)品有更多的機(jī)會(huì)通過渠道得以呈現(xiàn)。

品牌自信來自于產(chǎn)品自信

2005年以來，遠(yuǎn)大發(fā)明了99.9%過濾PM2.5的潔凈新風(fēng)機(jī)，以及商用、家用、穿戴全系列潔凈空氣產(chǎn)品和手持式PM2.5檢測(cè)儀，從檢測(cè)到凈化的全套抗霧霾產(chǎn)品，在推出時(shí)間、規(guī)?；彤a(chǎn)品線的豐富度上，優(yōu)勢(shì)明顯。在產(chǎn)品研發(fā)上，我們有著自己獨(dú)特的價(jià)值觀，即“只開發(fā)真正有益的技術(shù)，做別人做不好的產(chǎn)品”，這種獨(dú)特的價(jià)值觀同樣來源于整個(gè)集團(tuán)的研產(chǎn)鏈條，我們創(chuàng)造了很多原創(chuàng)技術(shù)，并且這些技術(shù)在投入市場之后得到了佐證。

在這樣的企業(yè)文化和背景下，對(duì)于任何產(chǎn)品的推出，都需要經(jīng)過遠(yuǎn)大本身品牌基因和價(jià)值觀的認(rèn)同，包括新風(fēng)產(chǎn)品。目前，遠(yuǎn)大以新風(fēng)系統(tǒng)為主打，我們認(rèn)為將真正符合用戶需求的產(chǎn)品推向市場，是一種企業(yè)行為，更是一種企業(yè)責(zé)任。新風(fēng)系統(tǒng)是完整的空氣質(zhì)量解決方案，能夠從源頭解決用戶對(duì)空氣凈化的需求，而非局限于空氣置換，因?yàn)榕c很多歐美國家的能源型建筑以及空氣置換功能相比，國內(nèi)的環(huán)境要復(fù)雜的多，既包括去除甲醛，也包括去除PM2.5，還包括去除各種有害物質(zhì)細(xì)菌等，其功能需求要遠(yuǎn)高于空氣置換，所以在產(chǎn)品適用性上，國內(nèi)對(duì)新風(fēng)產(chǎn)品的要求也更嚴(yán)格。

從消費(fèi)和用戶層面，對(duì)于新風(fēng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展很重要的一個(gè)促進(jìn)因素來自于霧霾，但隨著認(rèn)知的深入，整體空氣質(zhì)量解決方案才是最終目標(biāo)，很多國家在空氣質(zhì)量良好的情況下依然安裝新風(fēng)系統(tǒng)，是因?yàn)樾嘛L(fēng)同凈水一樣，是提高生活品質(zhì)的配置和象征。

對(duì)于國內(nèi)用戶而言，選購新風(fēng)產(chǎn)品，潔凈度一定是第一要素，圍繞潔凈度，遠(yuǎn)大新風(fēng)系統(tǒng)可以承諾并做到“室內(nèi)空氣比室外潔凈100倍，新風(fēng)口比室外潔凈1000倍”，這就是我們的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)筑下的新風(fēng)產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)成了遠(yuǎn)大品牌生命力的基礎(chǔ)，也是我們參與國內(nèi)新風(fēng)產(chǎn)業(yè)角逐的信心所在。 （責(zé)編 白洋）