爆品營銷在三四級市場務(wù)實又有效

連曉衛(wèi)

從市場的各層級表現(xiàn)來看，一二線市場家電百戶擁有量普遍較高，換代需求取代普及需求，但廣大三四級市場，由于城鎮(zhèn)化、惠農(nóng)政策、人口回流、上一波“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品進入使用末期等因素影響，中國三四級城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場，受益于普及型增長+換代需求的雙重拉動，仍然在快速放量。所以在中國家電行業(yè)出現(xiàn)一個新的局面：農(nóng)村包圍城市，得農(nóng)村者得天下。

但目前的農(nóng)村市場，同樣也處于消費升級階段，價格并不是影響購買的主要因素，消費者需要性能突出，用戶體驗良好的產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略必須迎合這種趨勢，通過提升產(chǎn)品力在市場競爭中贏得發(fā)展。同時，從經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤上來講，如果天天是打價格，必然是越做越虧損，經(jīng)銷商自身生存會越來越難。

特別是隨著品牌商對三四級市場拓展的步伐不斷加快，縣鄉(xiāng)市場競爭越來越激烈，經(jīng)銷商的品牌選擇壓力也不斷加大。經(jīng)營雜牌產(chǎn)品，經(jīng)銷商在產(chǎn)品的品質(zhì)、售后服務(wù)、利潤的保障等方面的風(fēng)險都會非常大。而與大品牌合作，往往又是套款政策、吸款政策等，品牌方給經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力又比較大。再加上電商的沖擊，經(jīng)銷商面臨用戶分流、大數(shù)據(jù)沖擊，等等。因此，對于以三四級市場為根基的品牌商來講，必須要著力改善經(jīng)銷商自己的盈利能力，增加經(jīng)銷商對品牌的粘性，也更需要做好爆品營銷，讓經(jīng)銷商學(xué)會賣中高端機型，經(jīng)營有體驗且與其他品牌有明顯差異的產(chǎn)品，才會有未來。

有經(jīng)營利潤經(jīng)銷商才有品牌粘度

當前，空調(diào)、廚電、熱水器等安裝類產(chǎn)品正在三四五級市場和農(nóng)村市場呈現(xiàn)普及化發(fā)展，增長潛力尤為明顯，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商已經(jīng)成為品牌廠商的必爭資源。

通常，真正做好三四級市場，假如代理商的進貨規(guī)模超過300萬元，其在市場中所有零售網(wǎng)點的單店平均產(chǎn)出就要達到13萬元左右。因此，做到300萬元的代理商必須要有100家經(jīng)銷商，否則完不成這樣的增長。而代理商做到300萬元以后，通常是配2個人負責(zé)業(yè)務(wù)，每人分管50個經(jīng)銷商，一定會管不過來，渠道必然產(chǎn)生退換貨、贈品、售后、價格等等一系列的問題。所以，很多品牌在三四級市場做到一定規(guī)模之后，代理商每年都在開發(fā)客戶，品牌商不停的做專柜、掛樣機，但卻一邊增加客戶一邊被別人搶走客戶，形成惡性的循環(huán)，造成嚴重的資源浪費，市場總規(guī)模就停滯不前。

以電熱水器市場為例，2017年，整體電熱水器行業(yè)增長乏力，大部分品牌的電熱水器市場處于零增長或下滑狀態(tài)，甚至一些專業(yè)品牌出現(xiàn)30%以上的塌方式下降，市場越來越向優(yōu)秀品牌靠攏。而通過產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整拉動銷售增長的效果卻日趨明顯。比如，美的近幾年來不斷強化“健康活水”理念，推出比佛利高端系列來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，美的成為了為數(shù)不多能持續(xù)保持增長的電熱水器品牌之一。電熱水器領(lǐng)域的專業(yè)品牌威博，2017年集團旗下3G品牌電熱水器實現(xiàn)同比增長35%，威博品牌實現(xiàn)同比增長33%，很重要的影響因素就是其針對縣鄉(xiāng)市場主銷產(chǎn)品升級，高端機型銷售占比不斷提升帶來的紅利。

而通過產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的提升，也讓經(jīng)銷商在市場中有更多可發(fā)揮的空間。比如，2017年威博貴州、福建、吉林、河北、湖南、陜西等多地經(jīng)銷商階段性開展大型區(qū)域聯(lián)動促銷活動，買熱水器送自行車、送電動車等，均取得良好的效果。值得一提的是，2017年威博策劃推出的雙11千店聯(lián)動血拼活動，線下體驗終端全部參與到活動當中，重點是主推高端機銷售，雙11當天銷售2500臺高端電熱水器，對于如威博這樣體量的專業(yè)品牌來講，已經(jīng)是非常不易的成績。

其實，但凡是特價機賣的多的經(jīng)銷商與品牌的粘度都很弱，這些經(jīng)銷商是有腳的，誰的東西便宜就賣誰的。而一旦會賣高端機型之后，其他品牌怎么都拉不走，粘性會非常高，因為有利潤。所以，必須要靠產(chǎn)品來驅(qū)動，業(yè)務(wù)人員當好教練員，通過價值鏈的管控，通過利益來增加經(jīng)銷商的忠誠度。尤其是對品牌拉力不足的企業(yè)來講，這是做實三四級市場非常務(wù)實與保險的做法。

聚焦爆品提升渠道銷售能力

再好的產(chǎn)品也必須要銷售出去才有價值，終端店鋪的銷售能力是一個品牌賴以生存和發(fā)展的根基，也是維護品牌市場份額的有效手段。而三四級市場的家電銷售基本都是綜合店，云南某鎮(zhèn)級市場的經(jīng)銷商告訴記者，他的女兒在昆明某賣場中做導(dǎo)購員，休假回家時到店里幫他賣家電，三天賣出的電器比他一個月賣出的都多。

這也從側(cè)面反映出，很多縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商其實都不會賣家電，臨門一腳不會踢，不可能賣好產(chǎn)品。而企業(yè)及代理商對于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，投入的力度很大，但市場越往下走培訓(xùn)的效果越弱，至鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商處時培訓(xùn)基本沒太大的作用。

所以，針對三四級市場，產(chǎn)品型號不易多，如果一個熱水器就推出幾十個型號，產(chǎn)品越多，消費者越不知道怎么選產(chǎn)品，經(jīng)銷商也不知道賣哪個產(chǎn)品，看著擺的產(chǎn)品很多，但銷售卻不一定好。而在縣級以下的市場，最大限度來解決終端客戶不會賣產(chǎn)品的問題，這就更需要產(chǎn)品聚焦，賣點聚焦，盡量做到不用經(jīng)銷商費力講產(chǎn)品，拿來就能夠賣。

還是以熱水器產(chǎn)品為例，用戶在加熱速度、產(chǎn)品外觀、恒溫舒適、水質(zhì)健康等都提出更高要求，在城市市場中，主流品牌的產(chǎn)品也在向基于這些核心消費訴求的產(chǎn)品升級聚焦。比如，海爾電熱水器推出的瞬熱洗、凈水洗等系列產(chǎn)品。而在三四級市場，同樣也是這種需求趨勢。

比如，著力拓展三四級市場的威博推出健康洗·F30X、3G熱水器臥龍一號均成為市場中的明星產(chǎn)品。其速熱產(chǎn)品臥龍一號應(yīng)用專利聚能倉技術(shù)，40升、50升的臥龍一號電熱水器，如果基礎(chǔ)水溫為23℃，開機5秒鐘就可以加熱到40℃，升溫非?？?，基本達到即開即洗的效果，且熱水供應(yīng)時間長。威博通過在三四級市場強化速熱增容的性能優(yōu)勢，設(shè)計相應(yīng)的現(xiàn)場演示道具，讓消費者體驗速熱效果，經(jīng)銷商認為很有賣點，愿意賣這款產(chǎn)品。據(jù)記者了解，2017年，威博臥龍一號同比增長達到181%。

所以，在三四級市場，提升渠道的銷售能力，就是做好爆品，經(jīng)銷商不用講太多的產(chǎn)品知識，而是讓產(chǎn)品說話。

引入新零售思維從做生意到做經(jīng)營

當前的三四級市場，市場也越來越向大品牌所集中，未來品牌的增長，主要將是蠶食與自身定位相差不多競爭對手的市場份額，否則就會被市場淘汰出局。而很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板都是做了十幾二十幾年的生意，有一定規(guī)模后在當?shù)匾灿幸欢ǖ牡匚?，比較自信，其實稱為自負更為貼切，這些老板一些固有的思維模式很難去改變，很多經(jīng)銷商也沒有成本投入的概念。其實，經(jīng)銷商要突破規(guī)模，必定需要成本，上規(guī)模的時候利潤率可能就會下降。但很多經(jīng)銷商想不透，最終做生意追求的是利潤，而不是利潤率。

由于三四級市場的客情較多，很多經(jīng)銷商都習(xí)慣于做熟人生意。而隨著電商不斷向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉，僅京東家電的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店數(shù)量在2018年就計劃增至15000家，覆蓋全國所有的縣城。蘇寧則是采用“合伙人制”的聯(lián)合運營，面向三至六級市場開展加盟店業(yè)務(wù)，2018年將三四級乃至五六線市場布局3500家零售云門店。傳統(tǒng)經(jīng)銷商門店的客流必然會被進一步分流。

在2017年，新零售是行業(yè)熱詞，而這些經(jīng)銷商已經(jīng)切身感受到來自電商的壓力，但卻不知道電商沖擊了以后自己怎么來做，面對用戶分流、大數(shù)據(jù)沖擊該怎么應(yīng)對。

因此，在三四級市場，同樣也需要新零售思維，品牌商要幫助經(jīng)銷商學(xué)會經(jīng)營用戶，基于流量、轉(zhuǎn)化、客單價、復(fù)購率四個維度去幫助經(jīng)銷商做營銷提升。以一個縣級經(jīng)銷商的門店為例，2018年熱水器的銷售目標50萬元，其零售均價為2500元，其年度銷售目標為200臺熱水器，每個家庭購買1臺熱水器，就需要有200個用戶。如轉(zhuǎn)化率目標為30%，則2018年全年就需要670個用戶進店看熱水器，平均每日至少需要有2個進店看熱水器的用戶。通過給經(jīng)銷商做這樣的經(jīng)營分析，讓經(jīng)銷商學(xué)會要關(guān)注進店率，要學(xué)會做經(jīng)營分析，并努力提升用戶流量，這是經(jīng)銷商經(jīng)營自己生意的第一要素。

而如果獲得用戶流量，就需要去推動經(jīng)銷商進行主動營銷，除多年經(jīng)營形成的銷售口碑，門店地理位置帶來的靜流量以外，就需要通過做各類活動。比如，門店的外拓活動，如掃街、廣告、做預(yù)存、異業(yè)聯(lián)盟引流，通過朋友圈做動態(tài)引流。再加上產(chǎn)品的培訓(xùn)，爆品的打造，提高銷售人員素質(zhì)等，來提高購買率。再結(jié)合自身在一方市場多年經(jīng)營的客戶資源，對當?shù)赜脩舻牧私?，通過銷售端或售后端挖掘有更新潛力的客源，主動邀請到店再次選購，設(shè)計配套設(shè)備的購買優(yōu)惠活動等。

因此，對于專業(yè)品牌企業(yè)來講，必須是強化三四級市場現(xiàn)有渠道網(wǎng)點與拓展新網(wǎng)點并行，業(yè)務(wù)人員要當好教練員，幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)從做生意到做經(jīng)營。例如，威博集團今年已經(jīng)成立營銷商學(xué)院，開始籌劃全國深度培訓(xùn)會議，從團隊建設(shè)、經(jīng)營管理、產(chǎn)品培訓(xùn)、促銷推廣、售后服務(wù)等方面提升自身代理商、經(jīng)銷商隊伍整體作戰(zhàn)能力。畢竟品牌商及電商的市場下沉，會不斷蠶食專業(yè)品牌的渠道資源，把你的經(jīng)銷商網(wǎng)點變成品牌的專賣店，變成電商的加盟店，把原本優(yōu)秀的經(jīng)銷商搶跑。與其被動，不如主動去搶資源。