精準第一 效率優(yōu)先 提升爆破簽單率的核心

朱東梅

臨沂，是華中地區(qū)非常重要的商品集散地，也是家電的區(qū)域流通樞紐之一。作為山東南部重要的二級市場，臨沂的煙灶市場也在隨著房地產(chǎn)行業(yè)的逐步發(fā)展而增長。

臨沂怡坤公司（以下簡稱怡坤公司）是魯南地區(qū)最大的家電專業(yè)代理商之一，也是最早參與蘇泊爾煙灶品類進入?yún)^(qū)域市場的合作客戶之一。經(jīng)營的范圍包括臨沂、濟寧、棗莊、泰安和萊蕪等魯南地區(qū)的五個地級市。從2006年至今，一直都在緊跟蘇泊爾煙灶事業(yè)部的戰(zhàn)略，從最初進入家電連鎖到深入各大建材市場的專賣店、專營店，始終都在以精耕細作的理念運作當?shù)厥袌觯⒊蔀樘K泊爾廚電事業(yè)部最大的客戶之一。

從2006年到2014年，怡坤公司的團隊從零做起，一直在學習煙灶行業(yè)的新知識，適應行業(yè)的新變化，摸索煙灶渠道的運作手法和推廣方式，運作和管理水平也在實戰(zhàn)中得以不斷的提升。同時，因為怡坤公司的每個員工都對蘇泊爾這個品牌有深厚的感情，公司也想引進安裝類的產(chǎn)品，所以，對蘇泊爾的煙灶項目可以說是全心全力的投入。十多年來，怡坤公司也曾經(jīng)走過一些彎路，但是公司的董事長林總，總經(jīng)理徐總的決心大，對廚電煙灶項目的支持非常大，對團隊的鼓勵也非常多。例如，在最初渠道搭建的過程中，林總親自協(xié)助煙灶項目去賣場談判，要政策，協(xié)調(diào)位置等。怡坤公司內(nèi)部是按照品類做項目制運營的，煙灶部門成立初期業(yè)績不理想的時候，徐總一直給煙灶項目部打氣，鼓勵新團隊要看到煙灶市場的未來，堅持才能做好。同時，當涉及到內(nèi)部的資源整合的時候，徐總一直都給予資源的傾斜。所以，怡坤公司不但堅持做蘇泊爾的煙灶，還在當?shù)刈龀隽艘恍┬⌒〉某煽儭?/p>

煙灶品牌的競爭在逐漸升級，除了一線兩大品牌基礎(chǔ)扎實，蘇泊爾煙灶在臨沂當?shù)嘏c二線品牌對標，合理搭建和布局渠道網(wǎng)絡(luò)。借著蘇泊爾小家電的優(yōu)勢，怡坤公司目前經(jīng)營的煙灶產(chǎn)品在終端的占比略高。但未來怡坤公司會加大對于渠道分銷、建材市場和裝修公司的投入。

任何一個產(chǎn)品要想做好市場，推廣手段和營銷手法要能夠隨著市場和行業(yè)的變化而不斷地推陳出新。例如，全國聯(lián)動和單店爆破就是目前煙灶和建材類產(chǎn)品商家最慣用的營銷手段。

單店爆破的流程主要包括摸排—收集信息、售卡—前期蓄水、簽單—單店爆破、安裝—后期服務四個環(huán)節(jié)。

與賣場選取節(jié)假日為促銷節(jié)點不同，怡坤公司在市場做單店爆破的節(jié)奏是按照樓盤交房來進行的。收集信息工作是由怡坤公司的市場部結(jié)合專賣店的業(yè)務人員從各個不同的渠道，準確地掌握樓盤交房信息，細致地分析樓盤的情況之后，結(jié)合當?shù)氐昝娴膶嶋H水平，選擇是否做爆破，這是爆破活動成功的基礎(chǔ)和保障。同時，裝修公司和老客戶也會提供相關(guān)的信息，準確地篩選出合適蘇泊爾煙灶產(chǎn)品的樓盤，做出的方案更加契合業(yè)主的需求。收集的信息包括樓盤的戶數(shù)，樓盤的性質(zhì)，即是經(jīng)濟適用房還是商品房或者是回遷房，這決定著消費群體的購買力，也關(guān)系到產(chǎn)品的選擇以及相應的價格包裝。尤其是做好產(chǎn)品和品牌差異化賣點的培訓，提升店面的成交量。

所有的信息收集完成之后，怡坤公司的業(yè)務團隊會與做爆破的專賣店團隊一起召開籌備啟動會，大家一起確定活動的方案，落地的具體時間等。同時，怡坤公司派駐專人在當?shù)亓羰?，配合店面活動的組織和開展。例如，跟店面的員工一起掃樓做信息的摸排，售卡和邀約，做前期的蓄水。爆破當天結(jié)合抽獎、砸金蛋、老帶新等多種方式，促進現(xiàn)場成交?？梢哉f，單店的爆破已經(jīng)形成了一個固定的套路，很多品牌也都在做。當大家都在做類似的創(chuàng)新活動時，比拼的就是誰對于細節(jié)的把握更到位。

首先是蓄水的節(jié)奏要掌握好。以前認為前期蓄水的時間越長，邀約的客戶就越多，最終的成交也就越多。經(jīng)過多次的數(shù)據(jù)分析大家一致認為，前期的蓄水要控制好節(jié)奏，時間不宜超過15天，即橫跨3個周末。時間過長的話，對于客戶的把控力就會減弱，飛單量會增加。因為怡坤公司在做爆破的同時，競爭對手也在做同樣的活動。關(guān)鍵是在這15天內(nèi)提高與客戶溝通的頻次和效率。怡坤公司組織的爆破活動每次最少都是12個人，并根據(jù)店面導購員能力進行店面活動的分工。

店面現(xiàn)場爆破人員安排的基本原則是誰售卡，誰接待，誰銷售，誰開單。整個活動的核心人員包括三部分，一是銷售接待，二是活動的主持人，還有就是服務人員。

4月份是各品牌組織爆破活動最集中的時段。為了提高爆破活動當天的到客率和成交率，除了怡坤公司和專賣店兩方面的團隊，還會借力周邊其他蘇泊爾煙灶專賣店人員的支援。例如，臨沂市區(qū)某個專賣店要組織爆破活動，那么臨沂周邊9個縣市的專賣店都會派人來，一方面是做活動支援和幫扶，也是一個學習觀摩的過程。以便于活動總結(jié)的時候發(fā)現(xiàn)問題，拿出解決的方案，并在下一次的爆破活動中有提升和改進。怡坤公司每個專賣店的團隊培訓也是從活動中來，到活動中去的原則，通過實戰(zhàn)練兵式的成長。

可以說，售卡是爆破活動組織成功的第一個核心。售卡的人都是在和陌生人打交道，需要一個有親和力，溝通能力突出的核心人員帶隊，做好售卡和邀約；現(xiàn)場的核心是活動的主持人，這個人要能夠掌控全局，善于調(diào)動現(xiàn)場氣氛，語言表現(xiàn)力強，頭腦靈活；現(xiàn)場的銷售開單服務人員就要具備很強的接待能力，對產(chǎn)品熟悉，對行業(yè)熟悉，對廚房裝修懂行，手腳麻利的人。有了這三部分人員，店面的爆破基本上就可以成功的。

怡坤公司組織的單店爆破最初都是在蘇泊爾的煙灶專賣店里。后來發(fā)現(xiàn)，同時經(jīng)營多個品類的專營店做爆破活動更加具有優(yōu)勢。尤其是櫥柜、衛(wèi)浴產(chǎn)品、五金件等產(chǎn)品與煙灶強關(guān)聯(lián)的品類結(jié)合是效果最好的。裝修中，水電、防水是第一步；墻面、地面是第二步施工的，接著就是櫥柜、煙灶、衛(wèi)浴等產(chǎn)品的安裝。所以，客戶在購買的時候也是同步購買的。對于店面來說，產(chǎn)品多了，客戶的進店率明顯提高，成交率也高，客單價更高。怡坤公司在做品牌聯(lián)盟和資源整合上還有一個更加得天獨厚的優(yōu)勢，那就是公司代理的蘇泊爾品牌多個品類，前期與蘇泊爾衛(wèi)浴聯(lián)合組織爆破，同時給予客戶優(yōu)惠券，優(yōu)惠購買蘇泊爾的廚房電器、家居電器和炊具。這種公司內(nèi)部的資源共享，對于客戶來說是組合牌，對內(nèi)實現(xiàn)了多贏。

當然，單店的爆破也會遇到很多問題。首先是交房的樓盤戶數(shù)少，肯定會影響爆破成交量，造成活動的投入產(chǎn)出比低。一次爆破活動都需要投入大量的人力，如果達不到相應的數(shù)量，團隊的士氣也會受到影響。還有就是縣城建材市場店面的形象問題。組織推廣活動，形象越好，成交量就越高。但受到面積和投入的局限性，一些店面的形象還需要提升。其實，組織單店的爆破也從側(cè)面促進了專賣店老板對店面形象的升級，包括店面設(shè)計、產(chǎn)品出樣和服務的全面升級。

與終端賣場面對面的競爭，很多因素品牌無法控制相比，單店的爆破是封閉式的競爭。只要前期的基礎(chǔ)工作扎實，例如，信息收集準確，方案規(guī)劃和執(zhí)行到位，整體的投入產(chǎn)品是在可控范圍內(nèi)的。但是也有的專賣店為了獲得組織活動的機會，前期在公司專業(yè)的信息收集人員沒有做摸排的情況下，經(jīng)營者盲目草率地上報活動計劃，導致信息出現(xiàn)偏差，后期的活動效果也會有問題。為了杜絕這種情況的發(fā)生，怡坤公司要求想組織爆破活動的專賣店前期先要做報備，包括時間和地點，公司再派出專業(yè)的人員協(xié)助專賣店分析核實信息是否準確，條件是否成熟。如果認為這個店面不合適做爆破，例如交房的數(shù)量不夠，房主拿到鑰匙之后，短期內(nèi)裝修的戶數(shù)不集中，不具備做爆破的條件，就會建議他們組織其他的活動。除了品牌的全國聯(lián)動和單店爆破，怡坤公司日常還根據(jù)市場持續(xù)推出微信營銷、品牌聯(lián)盟和深耕裝修公司等靈活多樣的形式，持續(xù)擴大蘇泊爾煙灶和凈水產(chǎn)品在當?shù)氐挠绊懥鸵?guī)模。

當然，因為單店爆破做的人多了，也出現(xiàn)了很多問題。例如，中原地區(qū)某經(jīng)銷商覆蓋的區(qū)域包括七八個縣城，前幾年持續(xù)做了多店集中落地爆破，總結(jié)了一套成熟的模式。據(jù)了解，該公司集中爆破每場活動需要二三十人參與，并且確實能夠創(chuàng)造銷售量，對于經(jīng)銷商的收益增長和品牌在區(qū)域市場的知名度提升有很大的促進作用。但是組織者認為這種方式存在人力投入過大的問題。有的同行公司業(yè)務人員少，很難持續(xù)地操作。一般負責2個地市煙灶品類代理商業(yè)務人員也就是十幾個人，而要做好一場爆破，最少也需要二三十人以上。人少了，前期工作不細致，不扎實，現(xiàn)場服務不周到，活動的效果肯定就會大打折扣。而爆破活動因為工作太專業(yè)，很難聘用臨促來協(xié)助現(xiàn)場的工作。因此，一些小型的公司盡管知道集中爆破的活動效果好，對品牌的提升作用大，但仍無法持續(xù)有效地做集中落地的活動。有的公司連續(xù)做了一年半載的集中爆破活動之后，整個團隊很疲憊，再加上品牌給予的費用支持少，就不愿意再去做集中爆破了。有競品經(jīng)銷商反映，集中落地的流程長，人力和現(xiàn)場的硬件投入都非常大。前期的策劃，后期的執(zhí)行，都需要專業(yè)的人去做。尤其是最后的幾天，工作量相當大。有的活動為了突出效果，需要一個大的場地，那么臨時展臺的搭建，因為還需要安裝和調(diào)試，后期要將樣機拆卸并撤場，工作量都很大。如果請專業(yè)的公司花費又太高。有的集中爆破將場地設(shè)在酒店，那么還需要雇大巴車把客戶從各個地方拉到酒店，這筆費用也不少。因此，有的經(jīng)銷商就將集中落地爆破改為單店各自組織促銷活動。

不管在一二線大城市，還是在地市級市場，集中爆破的落地正在成為大量代理商在建材渠道最重要的營銷手法。但是當大家都在做爆破，誰的前期工作更細致，信息收集更精準，誰在執(zhí)行的過程中效率高，誰的最終成交量就多，誰的競爭力就越來越強。

2017年，蘇泊爾廚電事業(yè)部又增加了凈水產(chǎn)品，這種品類的補充不但有利于品牌在廚電市場的發(fā)展，還可以擴大經(jīng)銷商的規(guī)模，因此，有很多客戶開始主動尋求與蘇泊爾廚電事業(yè)部合作。這將使得蘇泊爾廚電部門的發(fā)展更加良性，對于包括怡坤公司在內(nèi)的所有經(jīng)銷商來說是非常大的利好。

2018年，怡坤公司在整個魯南五地市建材渠道的主要推廣方式分為兩大塊，首先是參與蘇泊爾廚電事業(yè)部總部部署的全國品牌聯(lián)動活動，為品牌造勢，增加客戶粘性，提高品牌的知名度。怡坤公司的規(guī)劃是在所運用的區(qū)域范圍內(nèi)，采取多店聯(lián)動的方式。其次，怡坤公司結(jié)合魯南各地市的樓盤交房節(jié)奏，持續(xù)做單店的拉練式集中爆破方式。集中爆破也是目前建材渠道獨有的銷售模式，是最見效的銷售手段。同時，怡坤公司還輔助以會銷、聯(lián)盟、團購等方式，多點推動渠道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。