連曉衛(wèi)

對于廠商來講，無論市場環(huán)境如何變化，終端動銷的重要性從未曾改變。而源自于建材圈，提前蓄客集中某一時間點引爆的終端爆破活動，則是近兩年被家電品牌商所普遍應用的終端動銷模式。有的廠商還組建專門的爆破團隊，找咨詢公司、找第三方平臺合作，把人員帶出去培訓，甚至高薪聘請職業(yè)經理人等等，通過不斷進行爆破活動，總結建立起一套爆破模式，面向全國代理商進行大力度的復制推廣。

但從市場的反饋來看，做全城引爆活動，活動的策劃并不難，難在執(zhí)行中的有效落地，真正做到在一方市場讓包括縣級終端在內全部都參與到爆破活動中，全層級市場一盤棋，同步標準化落地，實際上就很有難度。

終端爆破更考驗代理商企業(yè)的基本功

2017年，A.O.史密斯工廠大力推動全城引爆活動，并給出一系列的指導與支持，代理商可根據各自所在區(qū)域市場情況去規(guī)劃爆破活動落地。太原南華工程配套有限公司是河北南華集團所轄獨立子公司，是A.O.史密斯全線產品山西省總代理，零售網絡遍布山西省各級市場，以前從未做過這種全省聯動的全城引爆活動，其2017年推出的318和507兩次超級大牌春季家裝節(jié)全城引爆活動均獲得成功，可以說活動是即有銷量又有質量。

在與記者交流時，太原南華總經理王瑞宏坦言，因為過去并未做過這種全城引爆的活動，最初也有一些擔憂。一是擔心客戶到底接不接受這種活動？二是要用什么樣的活動力度去做全城爆破？三是最終在落地時能不能去形成想要的效果？四是能不能讓A.O.史密斯品牌在活動過程中得到很好的宣傳，同時把真正的潛在客戶挖掘出來，形成成交。從兩次活動最終的結果來看，最初的擔憂之所以全部都化解，就是因為不管是何種形式的爆破，其實都是基礎性工作的體現，是自身內部各項工作的有效銜接。所以，王總認為，能夠影響活動效果的根源不在活動形式，而在于代理商企業(yè)自身的基本功是否扎實。

如果基礎性工作不到位的話，全城爆破活動很難做到有好的效果。因為在一個省內，各個城市都要同步動起來，整體團隊的聯動性、細節(jié)的落地、品牌的推廣等，全部都要執(zhí)行到位才可以。如果沒有品牌基礎，沒有團隊的基礎，沒有團隊之間的相互配合，做這樣的全城爆破活動其實意義不大。

而一直以來，在南華集團的戰(zhàn)略指引下，山西南華的營銷體系已經轉型為主動營銷模式，各區(qū)域市場都有獨立的業(yè)務團隊管理，各渠道有各渠道的業(yè)務團隊，日常的工作就是開展各類的主動營銷活動，只不過模式不同，沒有在全省內集中在某一個時間點進行爆破。所以，有主動營銷的團隊基礎，配合了爆破的形式，才形成了良極好的全城爆破效果。

全城爆破活動是與日常工作的有效結合

全城引爆是集各個渠道資源、代理商企業(yè)的資源加以整合的大型活動，與普通的營銷活動相比肯定會有差異。比如，正常做營銷活動，通常的銷售增長任務同比增長多少是一個正常狀態(tài)下的增長比例，而做全城爆破性的活動，傾注了公司全員的精力，全部的資源，集中在一個點上去做活動時，增長比例就必須要高出正常活動很多。

2017年太原南華的全城引爆活動也是借助于第三方公司的平臺操作，第三方平臺對建材類產品的引爆活動有成熟的套路，特別是在員工考核、任務制定的標準、品類策略、宣傳引爆點的設計等都有很強參考性。比如，前期下達任務時，從同期的基礎數據研究開始，到探討制定出活動推動目標，所要達到的增長率，制定出活動的任務是多少等，可以引用第三方的整體框架。

但衛(wèi)浴電器與建材產品肯定有差異，在具體執(zhí)行環(huán)節(jié)的設計，真正細化和推廣的內容，則必須要結合山西市場情況，以及太原南華自身的渠道布局特點及整體團隊的狀態(tài)來規(guī)劃。所以，太原南華在全城爆破任務制定出以后，不僅將任務細化分解到山西省內的各個市場及各終端商場、各個渠道，并同時與原本的主動營銷結合起來，制定出針對老客戶要怎么做？針對新小區(qū)怎么做？針對品牌聯盟怎么結合？針對主材設計師怎么結合等，針對不同的客戶群再次制定具體推進的方法，以把活動細節(jié)落地。

有了2017年的活動經驗，今年太原南華的全城爆破活動設計更傾向于結合日常工作，研究活動設定在哪個時間段更合適，什么樣的市場切合點去做更有益，最終將全城引爆活動設定為4月22日，同樣是延續(xù)了春季家裝節(jié)主題，時間節(jié)點即是裝修旺季，同時將五一黃金周貫穿其中，以一場全城引爆活動將上半年的市場啟動推至高峰。

全城爆破不是做銷量而是挖掘出更多的需求

從市場的現狀來看，主流品牌都在做集中爆破，集中爆破也可以說是新市場形勢下演變出來的一種營銷模式，如果自身還是按以前的常規(guī)做法做事，可能市場蛋糕每年可以切到20%，通過一次性的爆破活動可能就會切掉40%。而切的過程，卻是代理商傾注全部資源去做爆破活動，如果不能夠挖掘出更多的需求，只是在原有需求的基礎上通過搶時間段、搶市場客源而獲得銷量，不僅短期內爆破活動前后一段時間的銷售會受到影響，而且長遠來看，對市場也會有很大的影響。所以，代理商必須要真正想明白，為什么要做這種爆破活動。

太原南華總經理王瑞宏認為，無論何種活動創(chuàng)新，任何的爆破，怎樣的考核形式，作為A.O.史密斯的代理商，推中高端、推大套、為品牌加分等等這些基本點始終不能變。如果基本點變了，那么做活動就沒有任何的意義，只能是獲得一些銷量，損失比所獲取的銷量會更大。比如，用價格來吸引客戶，只能讓市場變亂，無法管控，讓用戶對品牌失去信心。一直以來，南華集團對于終端價格是絕對不能碰的紅線， 管理非常嚴苛，做任何活動從來都是讓利不讓價，而是以贈送禮品的方式體現。

作為投入公司整體資源的全城爆破活動，必然要能夠給客戶帶來不同于一般活動的價值，把價值塑造到極點，才能夠對品牌價值的強化和加分。比如，山西全城引爆活動所用在贈品為雙立人套裝，對用戶來講贈品同樣有價值感，能夠引導有相應需求的消費者積極參與。

王瑞宏認為，代理商有區(qū)域屬性，在一個區(qū)域市場當中，集中代理商全部資源去做幾次這樣的活動，整體品牌的影響力，活動的影響力會非常大，客戶對A.O.史密斯的關注度已經非常高，如果每次的引爆活動沒有一些突破性的大變化，可能就會對客戶失去吸引力。

所以，在一定的歷史時期，可能需要這樣的爆破活動去刺激市場，但靠營銷活動不可能開創(chuàng)屬于自己的一片天地，一定是來自于代理商企業(yè)自身的創(chuàng)新。特別是現在的市場變化非常快，代理商需要不斷有創(chuàng)新的方法應用于市場當中。今年，太原南華暫時規(guī)劃一期全城引爆活動，會根據422活動之后整體結果的評估，來看后續(xù)是否有可做性，再策劃下一次的活動。同時，也在考慮用新的方法來不斷強化終端的正常動銷。

比如，今年春節(jié)前，南華集團組織旗下各公司到昆明參觀A.O.史密斯全國首家超級品牌體驗館，這次參觀給王瑞宏很大的震撼，尤其是整體的產品體驗，模塊化的體驗設計，讓客戶進店以后，可以打開軟水、熱水龍頭，用戶的體驗非常直接，能夠感受到產品的差異，高端產品及品牌的高度變得可感受，對終端銷售的幫助非常大。山西市場曾是A.O.史密斯專賣店渠道建設的樣板市場，今年王瑞宏將重點針對現有店面去升級，會研究在各類不同規(guī)模的專賣店中如何去提升體驗的檔次上下功夫，如果在小型門店也將模塊化的體驗引入，實現小店也能具備高端化體驗，這樣就能夠與市場活動相互促進和聯動，提升客戶價值。

當然，這也需要品牌商的大力支持，而在幫扶代理商方面，A.O.史密斯一直以來都是不遺余力，并且與時俱進。比如，依托于微信平臺推出的艾歐圈，就是工廠幫助代理商打造的一個非常好的客戶引流工具。太原南華以前也重視設計師渠道，但在設計師的管理上沒有那么規(guī)范，有了艾歐圈以后，可以把潛在的設計師和與公司合作的設計師都能夠很好的管控起來，對設計師渠道的整體管理更為規(guī)范，并且加強了設計師與品牌的粘性，提高推薦度。

在記者采訪時，王瑞宏多次提到南華集團不斷推動企業(yè)的體系化建設讓他們受益非淺，而南華集團董事長孫乃樹對于A.O.史密斯品牌的理解，對品牌的建設多年來從未放松過，其根據對市場敏銳的判斷做前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃，為他們在前方的市場開拓提供有力支持。比如，南華建立服務培訓中心，就是結合品牌定位，看到南華未來的發(fā)展方向是深挖用戶價值，做大套、套餐銷售。而如果整體營銷體系的人理解不到位，不可能做好大套銷售。建立培訓學校，能夠對直銷員、督導到服務人員都進行大套銷售及設計、施工安裝的培訓，不僅讓大家理解公司推大套銷售的意義，更讓大套銷售能夠真正的看得見，摸得著，這樣才能夠保障在爆破活動中同樣是推高端套餐的核心不變，而不是受價格干擾，轉換成銷量。

王瑞宏坦言，做了這么多的零售，深刻感受到，營銷創(chuàng)新不只是做活動，代理商企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和格局很重要，做爆破活動一定要把品牌價值、營銷理念、營銷方法、服務舉措等同步做進全過程當中，并在落地時根據團隊情況、渠道情況去制定更為細至的方案。這些又都有賴于代理商企業(yè)的自身基礎體系的支撐，而南華集團從2006年開始推動組織體系的升級，2012年開始大力推動自建渠道，2016年推動服務從量變到質變的升級等等，不斷夯實的基礎，就是太原南華在激烈的市場競爭中不斷進步的重要保障。