聚焦兩會(huì)“鄉(xiāng)村振興”提案

趙艷豐

拓展農(nóng)村市場失利的原因

產(chǎn)品策略不符。

農(nóng)村市場跟城市市場還是有很大差別的，農(nóng)村居民需要的是真正為農(nóng)村市場定做的產(chǎn)品，是農(nóng)用型的、實(shí)惠的、價(jià)位低的家電產(chǎn)品，關(guān)鍵是要強(qiáng)化“農(nóng)”的色彩，而許多產(chǎn)品不符合農(nóng)村消費(fèi)者的需求。如一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有10%的家電企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場進(jìn)行過系統(tǒng)的調(diào)查，有專門的農(nóng)村市場營銷部門的家電企業(yè)只有8%，大部分家電企業(yè)并沒有相應(yīng)的主管部門負(fù)責(zé)農(nóng)村市場的開拓。這就使得農(nóng)村家電市場供應(yīng)城市化商品、新潮商品、高價(jià)商品、高檔商品多，農(nóng)村化商品、實(shí)惠商品、適中價(jià)格商品和中低檔商品少，不適合農(nóng)村消費(fèi)市場的需求。例如，筆者的老舅是個(gè)地地道道的農(nóng)民，前幾年買了一臺(tái)智能電視，由于功能上多采用英文字母標(biāo)記，很多功能使用頻率非常低。

價(jià)格策略失誤。

在家電企業(yè)制定農(nóng)村營銷戰(zhàn)略時(shí)，由于價(jià)格策略的失誤，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)滯銷的局面。其中主要原因還是由于價(jià)格過高而導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)其“望而卻步”。就相關(guān)資料顯示，以冰箱為例，在農(nóng)村市場中未能滿足消費(fèi)者的功能點(diǎn)中，所占比例最多的就是價(jià)格偏高。

因此，在農(nóng)村市場，高端機(jī)需求還是有限的，要想占領(lǐng)農(nóng)村市場，必須采取性價(jià)比策略。

渠道建設(shè)不足。

想要真正地占有農(nóng)村市場必須重視營銷渠道的建設(shè)，然而多數(shù)家電企業(yè)并未對(duì)此加以重視。因?yàn)榧译娖髽I(yè)自建新渠道需要大量的人力、物力、財(cái)力，并且無形中打擊經(jīng)銷商的積極性；渠道建設(shè)如果面鋪的太廣，也難以實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)方面的真正控制；渠道成員中也有可能借著市場面的廣闊，在許多環(huán)節(jié)中投機(jī)倒把，搞竄貨行為，導(dǎo)致無序流動(dòng)。這些原因?qū)е露鄶?shù)家電企業(yè)對(duì)農(nóng)村渠道建設(shè)不足，很多家電產(chǎn)品都不能順利到達(dá)農(nóng)民朋友的手中。

促銷策略欠妥。

很多企業(yè)將單一的將城市化促銷策略應(yīng)用于農(nóng)村，所以難免不能激發(fā)農(nóng)民的購買欲望。宣傳時(shí)，往往采用辣妹勁舞、場景奢華，以生活品質(zhì)、豪華、時(shí)尚等為促銷宣傳的主題，這些宣傳對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來說完全不對(duì)路，他們一點(diǎn)也不買帳。因此，這些欠妥的促銷策略往往成為產(chǎn)品打入農(nóng)村市場的門禁。

拓展農(nóng)村市場的營銷策略

產(chǎn)品策略。

第一、產(chǎn)品質(zhì)量是根本。

產(chǎn)品質(zhì)量是決定家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場成功與否的關(guān)鍵因素。以小家電產(chǎn)品為例，2018年1月，遼寧省中心檢驗(yàn)所聯(lián)合遼寧省消費(fèi)者委員會(huì)圍繞“為了農(nóng)村消費(fèi)者”主題，對(duì)遼寧多地農(nóng)村市場的產(chǎn)品進(jìn)行了抽樣調(diào)查。結(jié)果表明，小家電合格率僅為6.5%，質(zhì)量安全存在嚴(yán)重隱患。因此，家電企業(yè)在產(chǎn)品策略的制定上必須以不斷提高家電產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)。如某品牌冰箱根據(jù)農(nóng)村供電不穩(wěn)定的特點(diǎn)，采用了寬電源設(shè)計(jì)，即使電量不足，壓縮機(jī)也能照常工作，同時(shí)還使用了近8厘米厚的超厚發(fā)泡隔熱層，創(chuàng)造了很好的保溫效果。鑒于我國南北地區(qū)氣候差異大，又采用了寬氣候帶設(shè)計(jì)，解決壓縮機(jī)在南方高溫不停機(jī)，在北方低溫不啟動(dòng)的問題，并且在冰柜的容積上做出了多種變化，這一系列的改進(jìn)，大大保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，受到了農(nóng)村消費(fèi)者極大的歡迎。

第二、要注重產(chǎn)品的適用性。

農(nóng)村消費(fèi)者首先產(chǎn)品要簡單實(shí)在，不需要華而不實(shí)的功能。如某牌冰箱181T機(jī)型，上冷藏下冷凍，塑鋼面板，結(jié)構(gòu)簡單，價(jià)格低廉，在農(nóng)村很受歡迎。又如，在洗衣機(jī)的選購上，農(nóng)村消費(fèi)者不追求城市里滾筒洗衣機(jī)的高功能，而認(rèn)為目前雙缸洗衣機(jī)才符合他們的需求，在某些農(nóng)村市場半自動(dòng)的洗衣機(jī)比全自動(dòng)的更受消費(fèi)者的青睞。因此雙缸節(jié)水系列洗衣機(jī)取得了良好的銷售業(yè)績。在洗衣機(jī)的農(nóng)村產(chǎn)品策略上，某品牌通過各種方法研究各地農(nóng)村的消費(fèi)新需求，然后再進(jìn)行對(duì)口開發(fā)，以富有特色的產(chǎn)品來開拓農(nóng)村市場，如最為著名的“地瓜洗衣機(jī)”就是最好的例子。該品牌在四川發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，洗出的泥沙很容易阻塞水管，因此便開發(fā)出大水管洗衣機(jī)，以便于供四川農(nóng)民洗地瓜之需。還針對(duì)貴州農(nóng)村消費(fèi)者喜歡彩色外殼電視機(jī)的獨(dú)特嗜好，開發(fā)設(shè)計(jì)出“探路者”號(hào)，以五顏六色的外觀曾引起電視機(jī)市場的一次不小的轟動(dòng)。通過了解農(nóng)村消費(fèi)者的真正需求，在針對(duì)這些需求進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)路而為。

第三、注重產(chǎn)品的組合。

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，婚慶消費(fèi)占我國農(nóng)村家電消費(fèi)的60%。家電企業(yè)可以針對(duì)婚慶消費(fèi)這一特征進(jìn)行產(chǎn)品組合。可以將洗衣機(jī)與冰箱、冰柜組合在一起，比如“喜”系列和“福”系列兩大系列六個(gè)品種的冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品，每個(gè)系列分三個(gè)檔次，可以供消費(fèi)者進(jìn)行選購，滿足了不同消費(fèi)層次的需求。

第四、注重二手產(chǎn)品的營銷。

二手產(chǎn)品即指企業(yè)把淘汰下來的舊產(chǎn)品通過“以舊換新”或“折價(jià)回收”的方式收回，然后統(tǒng)一由廠家進(jìn)行翻修、維修及適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，再次生產(chǎn)的產(chǎn)品。二手家電產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格在農(nóng)村貧困地區(qū)進(jìn)行銷售，只要質(zhì)量有保證，價(jià)格適當(dāng)，還是有很大市場的。

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)來源，作為家電消費(fèi)大國，目前我國每年進(jìn)入更新淘汰的電冰箱、電視機(jī)和洗衣機(jī)分別達(dá)400萬臺(tái)、500萬臺(tái)和600萬臺(tái)。企業(yè)通過“以舊換新”活動(dòng)，采用二手營銷來開拓農(nóng)村市場，其潛力之大是無法估計(jì)的。所以，二手產(chǎn)品的營銷在開拓農(nóng)村市場上也將有廣闊的前景，不僅有利于環(huán)境的保護(hù)，還可以使農(nóng)村消費(fèi)者以更加低廉的價(jià)格買到正規(guī)廠家的家電產(chǎn)品，符合農(nóng)村一部分消費(fèi)者的實(shí)際需求。

價(jià)格策略

與城市消費(fèi)者相比，農(nóng)村消費(fèi)者更加關(guān)注價(jià)格，一件家電質(zhì)量再好，如果價(jià)格偏高，一般情況下，農(nóng)村消費(fèi)者也不會(huì)購買的。因此，在農(nóng)村市場中，家電產(chǎn)品的價(jià)格策略非常重要。

第一、低價(jià)策略。

雖然農(nóng)民的收入每年都在提高，對(duì)家電的購買力也在不斷增強(qiáng)，但是由于多年來形成的勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)，家電的低價(jià)策略在農(nóng)村消費(fèi)市場上是最可行的。有研究表明，彩電宜制定價(jià)格在1500～2000元，洗衣機(jī)價(jià)格在800～1000元，冰箱在1500～1800元，煙機(jī)灶具熱水器單價(jià)在500～1000元，這些價(jià)位的家電是最受農(nóng)村消費(fèi)者歡迎的。

第二、心理價(jià)位策略。

心理價(jià)位在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策起著非常重要的作用，特別是農(nóng)村消費(fèi)者幾乎都有省錢節(jié)約的習(xí)慣，在選購商品時(shí)哪怕只少幾十塊甚至十幾塊都會(huì)覺得是個(gè)心理安慰。所以家電產(chǎn)品在進(jìn)行定價(jià)時(shí)一定要考慮到這個(gè)因素。比如一臺(tái)洗衣機(jī)，將其定價(jià)為989元和1000元兩種，農(nóng)民消費(fèi)者就會(huì)覺得989元在價(jià)位上少了很多，而1000元的價(jià)格則是非常昂貴的。應(yīng)善于揣摩農(nóng)村消費(fèi)者的心理特征，有效運(yùn)用心理定價(jià)策略。

第三、付款方式多樣化。

對(duì)價(jià)位普遍較高的大型家電，可以考慮農(nóng)民的消費(fèi)水平，采取有條件地分期付款方式，以滿足經(jīng)濟(jì)能力有限的農(nóng)村消費(fèi)者的實(shí)際需求。

值得注意的是，不管是低價(jià)策略也好，還是其他價(jià)格策略也好，必須將性價(jià)比提高。也就是說，不僅價(jià)廉還要物美，只有這樣，才能夠真正地得到農(nóng)村消費(fèi)者的認(rèn)可。

渠道策略

我國農(nóng)村居住廣、分布散、差異大，因此家電企業(yè)要按照所在農(nóng)村市場的特點(diǎn)采用不同的渠道策略。

第一、擴(kuò)大縣級(jí)營銷網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)筆者調(diào)查了解，多數(shù)農(nóng)村居民均是在縣城中購買家電的，特別是一些大型的家電，為了保證質(zhì)量和售后服務(wù)，農(nóng)村居民認(rèn)為只有縣城的商家賣的家電才最有保證。因此，對(duì)于家電企業(yè)來說，要想占領(lǐng)農(nóng)村市場，最行之有效的辦法就是盡量擴(kuò)大縣一級(jí)的營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步簡化省級(jí)、市級(jí)的批發(fā)體系，注重縣級(jí)批發(fā)和零售體系的建設(shè)，并且讓縣級(jí)營銷網(wǎng)絡(luò)直接跟地區(qū)分公司對(duì)接。

第二、貼近消費(fèi)者的渠道建設(shè)。

針對(duì)農(nóng)村市場的特點(diǎn)，某品牌家電指派專門的廠家業(yè)務(wù)員進(jìn)行貼近消費(fèi)者的銷售，采用定點(diǎn)、定區(qū)域由企業(yè)市場部、當(dāng)?shù)剞k事處和經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行一對(duì)一上門的銷售，將家電造型、功效性能、使用方法全部直接展示，可以直接消除農(nóng)村消費(fèi)者的顧慮。事實(shí)證明這是一種行之有效的方法，不但能迅速提高銷售業(yè)績，還能節(jié)省大量延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成本費(fèi)用。

第三、開創(chuàng)新型營銷渠道。

如在農(nóng)村興辦連鎖店、加盟店、專營店等，將城市店向農(nóng)村延伸，將現(xiàn)代的商業(yè)經(jīng)營方式引入農(nóng)村流通領(lǐng)域，擴(kuò)大家電產(chǎn)品銷售。這樣可以提高零售商組織化、規(guī)?；某潭?，使企業(yè)有良好的銷售終端。

促銷策略

第一、廣告促銷。

廣告從來都是促銷的法寶，不管是城市消費(fèi)者還是農(nóng)村消費(fèi)者。目前，電視仍然是農(nóng)村消費(fèi)者了解家電市場的主流廣告媒體。據(jù)調(diào)查顯示，有接近61%的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為電視是他們最重要的信息來源渠道。農(nóng)民消費(fèi)者看電視的高峰時(shí)段集中在19：00～22：00，電視頻道側(cè)重于中央一臺(tái)和省級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)，電視節(jié)目則偏愛于電影、電視劇和影視節(jié)目。因此，海爾集團(tuán)在做冰箱的促銷時(shí)就選擇有線電視作為廣告宣傳媒體，目光放在最基層的電視臺(tái)、縣鄉(xiāng)新聞等當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的節(jié)目，由此取得了良好的市場效應(yīng)。

除了電視廣告外，墻體廣告、平面廣告、店頭廣告、商店陳列、售貨員介紹、懸掛橫幅、統(tǒng)一招牌、贈(zèng)送掛歷與小紀(jì)念品等宣傳形式在農(nóng)村具有較強(qiáng)的影響力，在一定程度上擔(dān)負(fù)著向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞家電產(chǎn)品信息的職能。如在通過央視廣告投放進(jìn)行高空拉動(dòng)，同時(shí)以覆蓋農(nóng)村市場的近萬家零售終端作為傳播平臺(tái)，通過制作條幅、單頁、易拉寶、商場海報(bào)、開展墻體廣告投放、農(nóng)村集市促銷活動(dòng)等，將品牌全面推進(jìn)至農(nóng)村消費(fèi)者的生活。另外，為了加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，讓農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)一步了解補(bǔ)貼政策和相關(guān)銷售信息，編印宣傳手冊(cè)、“明白紙”等，在農(nóng)村逐戶發(fā)放。這些廣告宣傳策略。

第二、公共關(guān)系促銷。

公共關(guān)系促銷是家電企業(yè)打入農(nóng)村市場的一種長遠(yuǎn)的促銷方式，可以通過捐助一些公益活動(dòng)和慈善事業(yè)來提高自己的形象。如為希望學(xué)校贈(zèng)送科技書籍、文體用品等，讓品牌深深扎根于農(nóng)村，家電企業(yè)還可以通過發(fā)展當(dāng)?shù)仉娦攀聵I(yè)、扶助當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)、改善交通基礎(chǔ)設(shè)施等與農(nóng)村消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，為自身的產(chǎn)品打入農(nóng)村市場提供良好的大環(huán)境。

如某品牌把創(chuàng)意的“父親給了我們糧食，我們給父親什么”系列廣告，配以以舊換新的促銷，提升為“關(guān)懷農(nóng)民，關(guān)注農(nóng)村，奉獻(xiàn)一片愛心”的主題，并且拿出一批新款豆?jié){機(jī)捐贈(zèng)給貧困縣的農(nóng)戶和教育部門，受到當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)各界的普遍贊譽(yù)，有力地配合了產(chǎn)品的促銷。

第三、溝通促銷。

生活中我們不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者很喜歡和熟人打交道，如果家電企業(yè)從本地聘請(qǐng)促銷人員，與農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，會(huì)很容易使農(nóng)民朋友接受某個(gè)產(chǎn)品。某品牌在與農(nóng)村消費(fèi)者有實(shí)際接觸的銷售終端，提出了“網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)親情化，熱線服務(wù)老鄉(xiāng)化”的溝通方針。其400熱線在全國八大省市的大中專院校招聘了60名精通當(dāng)?shù)胤窖缘姆?wù)人員，并以其為核心，對(duì)現(xiàn)有600多名售后熱線服務(wù)人員進(jìn)行了各地方言培訓(xùn)，以便其更順暢地與農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

兩會(huì)的召開，各界代表們紛紛從各自角度對(duì)“鄉(xiāng)村振興”出謀劃策，中央再次把目光聚焦農(nóng)村、農(nóng)民，各大家電企業(yè)也紛紛加大在農(nóng)村市場的布局和扎根投入。未來的農(nóng)村市場一定是一個(gè)增長有空間、發(fā)展有動(dòng)力的新平臺(tái)。