顧客參與視角下末端物流服務(wù)質(zhì)量提升策略研究

彭潤(rùn)華 林嘯嘯

（廣西師范大學(xué)，廣西 桂林 541004）

一、引言

移動(dòng)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展給快遞業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。包裹量劇增、攬派件失衡、配送時(shí)間不匹配及包裹量增長(zhǎng)與派件員數(shù)量的矛盾等末端物流服務(wù)問(wèn)題日漸突出，并且伴隨著配送成本的提升、顧客個(gè)人隱私意識(shí)增強(qiáng)、個(gè)性化服務(wù)需求等因素加劇了末端物流的配送難度，勢(shì)必對(duì)末端物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。服務(wù)質(zhì)量的高低對(duì)組織績(jī)效的影響作用十分顯著，因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者和研究人員都越來(lái)越重視對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究。顧客消費(fèi)服務(wù)與企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)往往是在同一時(shí)間進(jìn)行的，服務(wù)從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)傳遞過(guò)程，通常需要顧客的配合和參與。顧客既可以被看作是服務(wù)企業(yè)的“兼職員工”，亦可被視為服務(wù)價(jià)值的“共同創(chuàng)造者”（Zeithaml et al.，2008）[1]。顧客的態(tài)度、心理特征以及行為特征均會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生顯著影響，并且顧客感知也與之密切相關(guān)，顧客參與使服務(wù)過(guò)程符合自己的期望，可以有效提升顧客感知質(zhì)量水平。現(xiàn)有研究更多地關(guān)注服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)流程以及服務(wù)人員等服務(wù)企業(yè)自身因素對(duì)客觀服務(wù)質(zhì)量的影響，忽視了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的作用。本研究從顧客各類參與行為出發(fā)，選取事前準(zhǔn)備、信息共享、人際互動(dòng)和口碑傳播等在顧客消費(fèi)服務(wù)以及服務(wù)傳遞過(guò)程中發(fā)揮重要作用的四個(gè)維度來(lái)代表顧客參與行為，探討各維度對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的重要影響，據(jù)此，為末端物流企業(yè)完善經(jīng)營(yíng)管理提出相應(yīng)的對(duì)策與建議，也為服務(wù)質(zhì)量管理的研究提供了新視角。

二、研究回顧

（一）末端物流相關(guān)研究

末端物流相關(guān)研究處于初探階段，主要集中在路徑優(yōu)化和配送模式等兩個(gè)方面。目前，學(xué)界對(duì)末端物流的界定仍未達(dá)成統(tǒng)一。劉群勇（2016）[2]定義末端物流為快遞企業(yè)將商品送達(dá)給消費(fèi)者的物流，也可以說(shuō)，末端物流是整個(gè)物流過(guò)程的最后階段，是與顧客直接發(fā)生接觸、溝通的最終環(huán)節(jié)（初瑞瑞，2015）[3]，是連接生產(chǎn)、銷售和終端用戶的紐帶 （藍(lán)伯雄等，2003）[4]。為了解決貨物到終端用戶的“最后一公里”問(wèn)題，末端物流應(yīng)運(yùn)而生。在以往研究中所提及的一類車(chē)輛路徑問(wèn)題實(shí)際就是末端物流配送路徑問(wèn)題（Dantzig 和 Ramser，1959）[5]， 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究起步較晚，成果甚少。朱占峰教授（2012）[6]從價(jià)值流程、技術(shù)平臺(tái)和節(jié)點(diǎn)選擇等角度揭示了城鄉(xiāng)一體化末端配送的運(yùn)作路徑。彭勇等（2014）[7]探討了一類單車(chē)多任務(wù)末端物流配送路徑優(yōu)化問(wèn)題，并建立優(yōu)化目標(biāo)為配送時(shí)間最短的基于實(shí)時(shí)路網(wǎng)的單車(chē)多任務(wù)配送路徑模型?！白詈笠还铩迸渌吐窂絻?yōu)化模型的研究始于送貨上門(mén)配送模式概念的提出 （Ehmke和Mattfeld，2012）[8]，Ehmke 和 Campbell（2014）[9]認(rèn)為該模式是網(wǎng)上零售經(jīng)營(yíng)商成功的關(guān)鍵，使物流服務(wù)提供商的利潤(rùn)最大化。為了從根本上解決物流配送的“最后一公里”問(wèn)題，Taniguchi和 Heijden（2002）[10]提出了共同配送模式。國(guó)內(nèi)相關(guān)研究主要集中在對(duì)現(xiàn)有末端物流配送模式的對(duì)比分析 （張昕，2013）、模式選擇性（陳艷，2017）和適用性（孫真和張諍，2017）等問(wèn)題的探討上，缺乏對(duì)末端物流配送模式的創(chuàng)新性探索。末端物流配送模式大致有以下四種模式：一是共同配送模式。二是與便利店合作的模式。三是自設(shè)終端物流中心模式。四是自提柜模式。綜合考慮顧客參與程度的高低，本研究選擇共同配送模式和自設(shè)終端物流中心模式等兩種顧客參與程度較高的末端物流模式作為研究對(duì)象。

（二）服務(wù)質(zhì)量的概念及維度構(gòu)成

傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展催促了學(xué)界對(duì)服務(wù)質(zhì)量研究的關(guān)注，從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，國(guó)內(nèi)外學(xué)者紛紛開(kāi)始對(duì)服務(wù)質(zhì)量展開(kāi)研究 （Yang et al.，2011；Sun et al.，2011； 周正嵩和施國(guó)洪，2012； 謝廣營(yíng)，2016）。Gronroos（1984）[11]最早提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的高低則主要取決于顧客感知服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期服務(wù)質(zhì)量之前的偏差。后續(xù)的研究中，Parasuraman et al.（1988）[12]提出了 SERVQUAL（Service Quality）模型，認(rèn)為顧客實(shí)際所感知到的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)由實(shí)際使用狀況所決定，以顧客期望服務(wù)質(zhì)量與顧客感知服務(wù)質(zhì)量之間的差距作為對(duì)比的依據(jù)，將服務(wù)質(zhì)量細(xì)分為三個(gè)層次，即不可接受的服務(wù)質(zhì)量、滿意的或可接受的服務(wù)質(zhì)量和理想的服務(wù)質(zhì)量。

SERVQUAL模型廣泛應(yīng)用于對(duì)服務(wù)業(yè)的研究中（Ford et al.，1993；裴雷等，2016）。同 SERVQUAL 模型相似，SERVPERF 模型 （Cronin 和 Taylor，1992）在服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用 （呂明等，2016；Hartline和Ferrell，1996）也十分常見(jiàn)。具體到某一行業(yè)或企業(yè)時(shí)，SERVPERF模型在測(cè)量感知服務(wù)績(jī)效時(shí)效度較高，適合應(yīng)用于評(píng)估企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量；SERVQUAL模型則在診斷服務(wù)傳遞鏈中存在問(wèn)題方面效果更佳（謝廣營(yíng)，2016）[13]。有關(guān)物流服務(wù)質(zhì)量的研究層出不窮（Rao et al.，2011；曹霞等，2015），在物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度（孫永河等，2016；范安琪，2017）和顧客忠誠(chéng)度（莊小將，2015；袁偉等，2017）的影響研究以及物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建研究 （南劍飛等，2013；仇立，2015）等方面研究成果相對(duì)豐富。專門(mén)針對(duì)末端物流服務(wù)質(zhì)量的研究仍較為缺乏，有待進(jìn)一步探索。

（三）顧客參與的內(nèi)涵及維度構(gòu)成

隨著商業(yè)活動(dòng)的頻繁發(fā)展，以顧客為中心的營(yíng)銷理念越來(lái)越受關(guān)注，企業(yè)努力嘗試與顧客建立良好的伙伴關(guān)系，并嘗試將顧客轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期合作伙伴，由此，顧客參與成為近年來(lái)服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和重點(diǎn)。準(zhǔn)確地界定和把握顧客參與的內(nèi)涵是開(kāi)展相關(guān)研究的前提，就其概念，學(xué)界目前仍未達(dá)成一致。最早，Lovelock 和 Young（1979）[14]從生產(chǎn)視角出發(fā)對(duì)顧客參與的概念進(jìn)行了界定，認(rèn)為顧客可以看作是一種生產(chǎn)要素資源，企業(yè)應(yīng)該更多的鼓勵(lì)和幫助顧客參與到其服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中，從而更好地提高生產(chǎn)效率。顧客在參與服務(wù)傳遞過(guò)程中，可以直接參與服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)規(guī)格、形式等設(shè)計(jì)過(guò)程（Zeithaml et al.，1993；Cermak，1994），也可以通過(guò)信息分享、合作生產(chǎn)等形式提供自有時(shí)間、精力等資源 （Hsien和Yen，2005；王婷和盛宇華；2015）。關(guān)于顧客參與維度的劃分，存在著兩維度、三維度以及四維度等不同的劃分方法，學(xué)界尚未形成一個(gè)普遍認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，需要強(qiáng)調(diào)的是“顧客參與是一個(gè)多維度構(gòu)成的變量”這一觀點(diǎn)已基本達(dá)成共識(shí)。Silpakit和 Fisk（1985）[15]將顧客參與行為描述為顧客在智力上、體力上、精神上和情緒上的投入程度和努力程度。 Kelley et al.（1990）[16]認(rèn)為顧客參與可以理解成顧客對(duì)信息的獲取，也可以描述成顧客努力的形式。在其他研究中，也將顧客參與細(xì)分為信息分享、責(zé)任行為、人際互動(dòng)等三個(gè)維度（Yen et al.，2004；范鈞等，2013；常向陽(yáng)和毛牧野，2015）。研究對(duì)象與研究情境相異，顧客參與維度的劃分就稍有不同（岑成德和甘小添，2011；來(lái)堯靜等，2017；謝鳳華和楊沁烜，2017）。 Lloyd（2003）[17]認(rèn)為顧客參與包括感知努力、工作認(rèn)知和信息搜索等三個(gè)維度。岑成德和甘小添（2011）[18]在對(duì)網(wǎng)上旅游預(yù)訂的研究中指出顧客參與可由信息搜尋、信息分享、付出努力等維度構(gòu)成。

（四）服務(wù)質(zhì)量與顧客參與關(guān)系的相關(guān)研究

以“服務(wù)質(zhì)量”和“顧客參與”為關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，國(guó)內(nèi)外已有文獻(xiàn)不乏關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與顧客參與的相關(guān)研究?，F(xiàn)有文獻(xiàn)多以具體行業(yè)為研究背景，驗(yàn)證兩者間的邏輯關(guān)系。Lloyd將旅游行業(yè)與電話銀行行業(yè)進(jìn)行對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量與顧客參與之間是呈顯著負(fù)相關(guān)。然而，有其他學(xué)者的研究結(jié)論與此相悖。Cermak et al.（1994）[19]以法律行業(yè)和金融行業(yè)的顧客為調(diào)查對(duì)象展開(kāi)實(shí)證研究，結(jié)果顯示服務(wù)質(zhì)量與顧客參與二者間呈正相關(guān)關(guān)系。Ennew和Binks（1999）[20]在對(duì)英國(guó)的傳統(tǒng)銀行進(jìn)行調(diào)查研究中也證實(shí)了顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量有顯著正向影響。韓小蕓和馮欣（2012）[21]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客參與的內(nèi)容與形式完全滿足服務(wù)生產(chǎn)與傳遞的要求時(shí)，顧客參與才會(huì)對(duì)旅游企業(yè)員工服務(wù)質(zhì)量起積極的提升作用。王佳欣和孫鈺（2012）[22]以飯店行業(yè)為研究對(duì)象，探討顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的影響機(jī)制，結(jié)果顯示，顧客參與和服務(wù)質(zhì)量差距具有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，具體表現(xiàn)為顧客參與水平越高，服務(wù)質(zhì)量差距就越小。王佳欣（2012）[23]通過(guò)對(duì)北京等3個(gè)城市的8家旅行社參團(tuán)的游客進(jìn)行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，游客參與的4個(gè)維度（事前準(zhǔn)備、信息分享、合作行為、人際互動(dòng)）均對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不同程度的影響。郭芳（2014）[24]通過(guò)對(duì)網(wǎng)上銀行的研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量有部分正向影響，若將感知控制和感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量引入顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響路徑后，發(fā)現(xiàn)正向影響更為顯著。

綜上所述，已不乏對(duì)末端物流、服務(wù)質(zhì)量和顧客參與的研究。但既往研究仍存在兩方面不足之處：一是服務(wù)質(zhì)量與顧客參與的關(guān)系尚未形成定論，有學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量與顧客參與呈正向相關(guān)關(guān)系，但也有學(xué)者持相反觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量與顧客參與呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系。二是專門(mén)針對(duì)末端物流服務(wù)質(zhì)量與顧客參與相關(guān)關(guān)系的研究缺乏。現(xiàn)有文獻(xiàn)多從旅游行業(yè)、通訊行業(yè)、銀行業(yè)和餐飲行業(yè)等進(jìn)行研究，鮮有涉及物流行業(yè)的研究，尤其針對(duì)性地探討末端物流服務(wù)質(zhì)量與顧客參與相關(guān)關(guān)系的研究更是少見(jiàn)。顯然，以上問(wèn)題均是十分重要的理論課題和實(shí)踐難題，亟待解決。

三、顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的影響機(jī)制研究

末端物流服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與普通產(chǎn)品的制造過(guò)程大相徑庭。由于動(dòng)機(jī)的差別、多樣化的需求以及對(duì)服務(wù)主觀感知等的影響，企業(yè)不得不考慮許多難以控制的因素，這也造成了顧客感知服務(wù)質(zhì)量與期望服務(wù)質(zhì)量之間差異的形成。因此，企業(yè)要想提高服務(wù)質(zhì)量，不僅需要做好服務(wù)系統(tǒng)自身的管理，同時(shí)還應(yīng)對(duì)顧客實(shí)施有效的管理。王佳欣和孫鈺（2012）[22]研究發(fā)現(xiàn)，造成服務(wù)質(zhì)量不能滿足顧客期望的主要原因是來(lái)自5個(gè)方面的差距①，而通過(guò)分析服務(wù)質(zhì)量的這5個(gè)差距，發(fā)現(xiàn)其均與顧客有著密切聯(lián)系。Zeithaml et al.（2008）[1]研究發(fā)現(xiàn)，顧客的配合和參與有助于服務(wù)準(zhǔn)確而高效的完成，從而更好地滿足顧客需求。例如，在學(xué)校教育過(guò)程中，學(xué)生的積極參與對(duì)教學(xué)效果的改善有顯著的影響（趙曉煜等，2013）[25]。對(duì)末端物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，分析顧客參與行為在縮小服務(wù)質(zhì)量差距方面所發(fā)揮的作用，對(duì)提高服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。

基于上述分析，本研究將顧客參與定義為接受末端物流服務(wù)的顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的參與行為。借鑒王佳欣和孫鈺（2012）的研究成果，并結(jié)合末端物流自身的特征，選擇事前準(zhǔn)備、信息共享、人際互動(dòng)和口碑傳播等四個(gè)維度來(lái)代表顧客參與行為。其中，事前準(zhǔn)備是指顧客在接受末端物流服務(wù)之前的準(zhǔn)備工作，如信息搜索等；信息共享是指顧客與末端物流企業(yè)相互分享信息，顧客分享需求信息，物流企業(yè)分享服務(wù)信息；人際互動(dòng)是指顧客與末端物流企業(yè)產(chǎn)生信任、支持、合作等關(guān)系的過(guò)程或形式；口碑傳播是指顧客接受末端物流配送服務(wù)后的個(gè)人主觀評(píng)價(jià)。本研究將逐一探討顧客參與行為的各維度對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的影響機(jī)制，具體分析如下：

（一）“事前準(zhǔn)備”對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的影響

一般來(lái)說(shuō)，顧客在接受末端物流服務(wù)消費(fèi)之將將會(huì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)生較高期望。然而，由于自己對(duì)服務(wù)缺乏足夠的理解或信息不對(duì)稱等諸多因素導(dǎo)致了末端物流企業(yè)對(duì)顧客真實(shí)需求的理解與顧客實(shí)際對(duì)服務(wù)的期望之間存在差距。若顧客在實(shí)際的服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中能夠產(chǎn)生積極主動(dòng)的參與行為，則可以使其期望服務(wù)更加貼近所要接受服務(wù)的實(shí)際情況。例如，顧客在接受末端物流服務(wù)之前，能夠通過(guò)多元化的信息搜尋方式，深入了解末端物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、配送流程、配送等待時(shí)間以及是否可以提供個(gè)性化服務(wù)等相關(guān)信息，則可以有效縮小顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客期望服務(wù)質(zhì)量之間的差距，不僅能更好地滿足顧客需要，亦利于末端物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升。具體影響機(jī)制如圖1所示。

圖1“事前準(zhǔn)備”對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的影響機(jī)制圖

（二）“信息共享”對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的影響

如圖2所示，若末端物流企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定時(shí)，未能考慮到顧客的實(shí)際需求，也將會(huì)產(chǎn)生顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客期望服務(wù)質(zhì)量之間的偏差。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，與末端物流企業(yè)及服務(wù)人員進(jìn)行溝通交流，可以有效了解服務(wù)提供者和服務(wù)內(nèi)容，準(zhǔn)確而及時(shí)地掌握到配送進(jìn)度及具體配送情況，避免過(guò)長(zhǎng)的時(shí)間等待，同時(shí)也可以間接感受到服務(wù)人員的態(tài)度和業(yè)務(wù)能力，更好地滿足自己的實(shí)際需求。對(duì)于末端物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓顧客參與服務(wù)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)是行之有效的。首先，顧客根據(jù)自身的需求來(lái)設(shè)計(jì)、獲得服務(wù)，在需求得到滿足的同時(shí)還能獲得心理上的滿足感。其次，通過(guò)與顧客的有效溝通，可以了解到真實(shí)的顧客需求和市場(chǎng)狀況，以此來(lái)設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容和制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，適用性和針對(duì)性會(huì)更強(qiáng)?；诖耍ㄟ^(guò)信息共享可以有效縮小服務(wù)質(zhì)量差距，從而促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提升。

圖2“信息共享”對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的影響機(jī)制圖

（三）“人際互動(dòng)”對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的影響

從顧客視角來(lái)看，顧客在參與末端物流服務(wù)傳遞的過(guò)程中，不僅是服務(wù)的消費(fèi)者，同時(shí)也扮演著“協(xié)作者”的角色，我們也稱之為“臨時(shí)員工”角色。若顧客在參與過(guò)程中發(fā)揮積極作用，堅(jiān)持承擔(dān)和履行消費(fèi)者基本職責(zé)，便是對(duì)服務(wù)人員工作最大的支持，同時(shí)也能給自己帶來(lái)美好的消費(fèi)體驗(yàn)。從服務(wù)人員角度來(lái)看，服務(wù)人員需要來(lái)自顧客的贊賞、尊重和肯定，友好的顧客能夠促使服務(wù)過(guò)程更為流暢，促使服務(wù)人員提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。反之，將會(huì)在末端物流服務(wù)企業(yè)設(shè)計(jì)的服務(wù)內(nèi)容和制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)人員在實(shí)際工作過(guò)程中所提供的服務(wù)之間形成差距，如圖3所示。因此，人際互動(dòng)這一顧客參與行為可以有效地縮小顧客感知服務(wù)質(zhì)量與期望服務(wù)之間的差距，為末端物流企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量提供思考。

圖3“人際互動(dòng)”對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的影響機(jī)制圖

（四）“口碑傳播”對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的影響

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，為了盡可能地?fù)屨加邢薜氖袌?chǎng)份額，末端物流企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷及對(duì)外宣傳是必不可少的。五彩繽紛的宣傳勢(shì)必會(huì)提升顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望值，并以此作為評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。因此，難免形成偏差，即末端物流企業(yè)對(duì)外宣傳的服務(wù)與服務(wù)人員在實(shí)際工作中所提供的服務(wù)之間的差距，如圖4所示。有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的顧客在接受末端物流企業(yè)提供的服務(wù)后，向身邊的同學(xué)、朋友和家人等或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)分享自己的切身感受。新顧客在選擇末端物流服務(wù)時(shí)，必然非?？粗仄髽I(yè)及服務(wù)口碑，而來(lái)自同學(xué)、朋友和家人等的真實(shí)評(píng)價(jià)，則會(huì)促進(jìn)顧客選擇及后續(xù)消費(fèi)感知的提升。對(duì)于末端物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，真實(shí)的口碑宣傳比其他宣傳方式更有效，能夠顯著降低顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客期望服務(wù)質(zhì)量之間的差距，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提升。

圖4“口碑傳播”對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的影響機(jī)制圖

綜上所述，事前準(zhǔn)備、信息共享、人際互動(dòng)和口碑傳播等代表顧客參與行為的4個(gè)維度均對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生重要影響。本研究將這種影響機(jī)制定義為“協(xié)調(diào)”，即使顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客期望服務(wù)質(zhì)量之間達(dá)到和諧、平衡以及得當(dāng)?shù)囊环N方式，具體結(jié)構(gòu)如圖5所示。

圖5顧客參與行為對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的協(xié)調(diào)作用

四、提升末端物流服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策與建議

（一）助力顧客事前準(zhǔn)備，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)

末端物流企業(yè)可以通過(guò)信息平臺(tái)建設(shè)等手段，讓顧客在消費(fèi)決策前對(duì)末端物流企業(yè)的服務(wù)流程及服務(wù)內(nèi)容有充分的了解，促進(jìn)信息不對(duì)稱問(wèn)題的解決。顧客掌握的信息越充分，其感知服務(wù)質(zhì)量與期望服務(wù)質(zhì)量之間的偏差就越小。末端物流企業(yè)可通過(guò)在信息平臺(tái)中設(shè)置互動(dòng)留言功能或開(kāi)設(shè)服務(wù)熱線等方式，及時(shí)處理顧客的需求問(wèn)題，充分提高響應(yīng)速度，以最短時(shí)間、最快的速度來(lái)解決問(wèn)題，可以有效提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量水平，縮小其與期望服務(wù)水平的差距。同時(shí)，為了讓顧客在選擇末端物流服務(wù)前，能夠多種渠、多元化、便捷地了解到末端物流企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容及服務(wù)流程，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)宣傳和推廣?？紤]到網(wǎng)購(gòu)的群體主要是80后和90后的年輕人，因此，在宣傳方式的選擇上應(yīng)側(cè)重于新媒體推廣。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不管是從成本還是從宣傳效果來(lái)看，虛擬社區(qū)、論壇等宣傳作用十分顯著。

（二）建立共享互動(dòng)機(jī)制，促進(jìn)有效溝通

在服務(wù)傳遞過(guò)程中，顧客與服務(wù)人員之間的溝通越充分，越是可以縮小顧客感知服務(wù)質(zhì)量與期望服務(wù)質(zhì)量之間的偏差。如何促進(jìn)顧客與服務(wù)人員之間的有效溝通，是末端物流企業(yè)應(yīng)該思考的重要命題。信息共享和互動(dòng)是服務(wù)人員和顧客雙向行為。需要明確，雙方無(wú)法有效溝通的主要原因是溝通障礙的存在。對(duì)于末端物流企業(yè)的服務(wù)人員來(lái)說(shuō)，可以做到以下幾點(diǎn)：第一，簡(jiǎn)化服務(wù)語(yǔ)言，表達(dá)準(zhǔn)確。語(yǔ)言是形成溝通障礙的重要因素，因此，服務(wù)人員在對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)時(shí)，應(yīng)該注意措辭，信息表達(dá)要清楚明確，使顧客易于理解。第二，注意非語(yǔ)言提示。行動(dòng)與語(yǔ)言同樣重要，服務(wù)人員在對(duì)顧客提供服務(wù)過(guò)程中要確保自己的行為與語(yǔ)言相匹配，以免讓顧客產(chǎn)生誤會(huì)。第三，積極傾聽(tīng)顧客需求。傾聽(tīng)是對(duì)信息進(jìn)行積極主動(dòng)的搜尋。當(dāng)顧客向我們表述需求時(shí)，不要急于對(duì)信息的內(nèi)容進(jìn)行判定，應(yīng)該認(rèn)真思考。第四，抑制情緒。情緒會(huì)使信息的傳遞受阻，無(wú)法獲得有效信息。在為顧客提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)始終保持平靜、陽(yáng)關(guān)的心態(tài)。通過(guò)有效溝通，可以了解到真實(shí)的市場(chǎng)狀況，獲取顧客的真實(shí)需求，以此來(lái)設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容和制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而使顧客需求得到最大程度地滿足。顧客與服務(wù)人員之間充分地互動(dòng)、溝通，在增加用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也可以有效地縮小顧客感知服務(wù)質(zhì)量與期望之間的差距，從而提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）樹(shù)立口碑傳播理念，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷

服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的目的在于能夠更多、更快地完成對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的銷售。末端物流企業(yè)亦是如此，希望能夠通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)滿足顧客的實(shí)際需求，同時(shí)獲得相應(yīng)收益。就服務(wù)型組織而言，過(guò)度的營(yíng)銷宣傳很容易導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)水平產(chǎn)生較高的期望并以此作為評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。而真實(shí)口碑宣傳往往比其他宣傳方式更易貼近實(shí)際的服務(wù)水平，一定程度上也會(huì)避免顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生過(guò)高的期望，可以有效地降低顧客感知服務(wù)質(zhì)量與期望服務(wù)質(zhì)量之間的差距。末端物流企業(yè)應(yīng)進(jìn)行有效的口碑管理，建立顧客之間的互動(dòng)聯(lián)結(jié)機(jī)制。通過(guò)建立互動(dòng)平臺(tái)，不僅拓寬了顧客進(jìn)行口碑傳播的途徑，也增加了顧客獲得口碑傳播的機(jī)會(huì)，提高其傳播能力的同時(shí)又會(huì)増進(jìn)顧客間的情感交流，使口碑傳播更具有說(shuō)服力，進(jìn)而提高顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知水平。顧客在做出消費(fèi)決策時(shí)往往十分看重服務(wù)產(chǎn)品的口碑，希望從有過(guò)消費(fèi)經(jīng)歷的顧客那里得到有用信息，而來(lái)自親朋好友、同事方面的真實(shí)評(píng)價(jià)，會(huì)有效促進(jìn)顧客體驗(yàn)和價(jià)值感知水平的提升。讓有過(guò)相關(guān)經(jīng)歷的顧客參與企業(yè)營(yíng)銷，顧客的切身經(jīng)歷和現(xiàn)身說(shuō)法就更容易打動(dòng)那些潛在顧客。

（四）適當(dāng)控制直接接觸，削弱消極影響

顧客參與是由服務(wù)本身的性質(zhì)決定的，對(duì)服務(wù)組織產(chǎn)生積極影響的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生一定的消極影響。顧客參與可能會(huì)影響服務(wù)人員的工作效率，較低的工作效率勢(shì)必造成顧客感知服務(wù)質(zhì)量的下降。當(dāng)顧客直接與服務(wù)人員接觸時(shí)，可能會(huì)提出各種各樣的要求或發(fā)出指示。例如，要求服務(wù)人員在自己規(guī)定的時(shí)間范圍內(nèi)才可進(jìn)行配送等，使得服務(wù)人員不能按照預(yù)定的服務(wù)程序完成工作，從而影響服務(wù)效率。然而，對(duì)于末端物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)盡可能地通過(guò)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化減少服務(wù)品種、通過(guò)自動(dòng)化減少與顧客的直接接觸等方式來(lái)提高服務(wù)效率。這樣可以有效避免對(duì)顧客的打擾，從而為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如，配送路徑標(biāo)準(zhǔn)化，不因個(gè)別顧客的特殊需求任意改變配送路徑或配送流程；在社區(qū)投放自提柜，由顧客自取快件等。

五、結(jié)語(yǔ)

本研究在對(duì)末端物流、服務(wù)質(zhì)量和顧客參與等理論進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，以共同配送模式和與便利店合作配送模式等兩個(gè)顧客參與程度較高的末端物流模式為研究對(duì)象，選取事前準(zhǔn)備、信息共享、人際互動(dòng)和口碑傳播等四個(gè)維度代表顧客參與行為，系統(tǒng)分析了顧客參與的各維度對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的影響機(jī)理，據(jù)此，針對(duì)性地從助力顧客事前準(zhǔn)備，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)；建立共享互動(dòng)機(jī)制，促進(jìn)有效溝通；樹(shù)立口碑傳播理念，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷；適當(dāng)控制直接接觸，削弱消極影響等四個(gè)方面提出提升末端物流服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策與建議。

本研究雖然在研究框架上較科學(xué)合理，但仍存在一定的不足之處，有待進(jìn)一步探討分析。首先，本研究在對(duì)顧客參與行為對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距影響機(jī)制的研究時(shí)只做了描述性的分析，未做實(shí)證分析。然而，不同的研究對(duì)象和研究情境，變量間的影響機(jī)理都會(huì)有所不同。其次，本研究主要探討了顧客參與的行為特征對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的影響，未來(lái)的研究可以考慮從顧客參與的心理特征來(lái)考察顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距的影響機(jī)制。最后，本研究選取的共同配送模式和與便利店合作配送模式作為研究對(duì)象過(guò)于廣泛，后續(xù)研究可以專門(mén)針對(duì)某一個(gè)或幾個(gè)末端物流企業(yè)做詳細(xì)分析，驗(yàn)證研究結(jié)論的正確性與適用性。

注釋：

①5個(gè)方面的差距：差距1是企業(yè)對(duì)顧客需求的理解與顧客實(shí)際對(duì)服務(wù)的期望之間的差距；差距2指企業(yè)設(shè)計(jì)的服務(wù)內(nèi)容及制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與顧客實(shí)際對(duì)服務(wù)的期望之間的差距；差距3是企業(yè)設(shè)計(jì)的服務(wù)內(nèi)容及制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)人員在實(shí)際工作過(guò)程中所提供的服務(wù)之間的差距；差距4是企業(yè)對(duì)外宣傳的服務(wù)與服務(wù)人員在實(shí)際工作過(guò)程中所提供的服務(wù)之間的差距；差距5是顧客感知服務(wù)質(zhì)量與期望服務(wù)質(zhì)量之間的差距。