嘉興市電子商務(wù)調(diào)查分析

□嚴(yán)勤斐

為進(jìn)一步了解嘉興市企業(yè)、個體戶、居民住戶電子商務(wù)參與情況，嘉興市統(tǒng)計局在2016年電子商務(wù)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善調(diào)查問卷，于2017年10月，抽取全市8285家企業(yè)、10209家個體戶、5429家住戶進(jìn)行電子商務(wù)參與情況專項(xiàng)調(diào)查。本文依據(jù)調(diào)查采集的數(shù)據(jù)，對嘉興電子商務(wù)發(fā)展情況作簡單描述與分析，供參考。

電子商務(wù)改造了傳統(tǒng)生活方式，推動了社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長。本文依據(jù)調(diào)查采集的數(shù)據(jù)，對嘉興市電子商務(wù)發(fā)展情況作簡單描述，梳理了電商發(fā)展面臨的問題，認(rèn)為應(yīng)從引導(dǎo)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)積極融入電商、加強(qiáng)電商人才的培育、培育電商新模式和新業(yè)態(tài)、加大跨境電商發(fā)展力度等多個方面加快發(fā)展嘉興市的電子商務(wù)。

調(diào)查方法及樣本分布

本次電子商務(wù)調(diào)查對象涉及企業(yè)、個體戶和居民家庭。企業(yè)以2017年5月底統(tǒng)計名錄庫為基礎(chǔ)，按10%的比例等距抽取調(diào)查樣本。個體戶以2016年統(tǒng)計名錄庫為基礎(chǔ)，按3%的比例等距抽取調(diào)查樣本。居民住戶以2010年人口普查小區(qū)為抽樣框，采用隔五抽一的等距抽樣方法每個小區(qū)抽取10戶或20戶。整體樣本在行政區(qū)域、城鄉(xiāng)、行業(yè)分布等均與全市分布比例非常接近，代表性相對較高。

表1 企業(yè)、個體戶抽樣調(diào)查樣本戶的城鄉(xiāng)分布和行業(yè)分布與嘉興市總體比較

電子商務(wù)發(fā)展總體特征

（一）負(fù)責(zé)人素質(zhì)決定“觸網(wǎng)”強(qiáng)度

高學(xué)歷、年輕人更青睞于網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查顯示，年齡在29歲及以下的企業(yè)負(fù)責(zé)人、個體戶主電商參與率均最高，分別為33.1%和22.1%；30-39歲年齡段次之，分別為26.6%和17.1%。企業(yè)和個體戶負(fù)責(zé)人學(xué)歷在大學(xué)及以上的電商參與率最高，分別為23.7%和30.3%；其次是大專，為22.8%和25.2%；高中學(xué)歷為19.3%和16.2%；初中及以下電商參與程度明顯較低，僅為14.9%和6.5%。

表2 按負(fù)責(zé)人年齡、學(xué)歷分組的電商參與程度 單位：戶、%

圖1 分開業(yè)時間電商參與程度

（二）新開業(yè)單位電商活躍度較強(qiáng)

從企業(yè)和個體戶開業(yè)時間看，新單位融入新業(yè)態(tài)的積極性更高。調(diào)查樣本中，2005年以前開業(yè)的企業(yè)和個體戶電商參與率分別為15.8%和6.5%；2006年至2010年開業(yè)的分別為17.6%和8.8%；2010年以后開業(yè)的分別為23.2%和13.5%。開設(shè)網(wǎng)店時間主要集中在2014-2016年，開設(shè)網(wǎng)店331家，占比達(dá)52.5%；其中2016年達(dá)125家，占比19.8%。

圖2 個體戶網(wǎng)店區(qū)域分布

（三）城鎮(zhèn)電商參與率高于農(nóng)村

城鎮(zhèn)地區(qū)企業(yè)、個體戶電商參與率分別為20.0%和11.4%，比農(nóng)村高0.5和3.8個百分點(diǎn)。城區(qū)較鎮(zhèn)區(qū)相比,在硬件設(shè)施基礎(chǔ)、物流便捷程度等具有優(yōu)勢，電子商務(wù)發(fā)展更快，企業(yè)和個體戶電商參與率分別達(dá)21.2%和12.4%，較鎮(zhèn)區(qū)高3.0和2.1個百分點(diǎn)。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合

電子商務(wù)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)拓展銷售渠道，從區(qū)域看，大多數(shù)縣區(qū)都是基于地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)開展電商，如海寧的皮革和家紡、平湖的服裝與箱包、桐鄉(xiāng)的服裝和食品、海鹽的建材五金等。個體網(wǎng)店在專業(yè)市場和城關(guān)鎮(zhèn)區(qū)域較密集分布,調(diào)查中403家網(wǎng)店開設(shè)區(qū)域主要集中分布于濮院、西塘、洪合等12個鎮(zhèn)街道，占總量的62.8%，而其他鎮(zhèn)、街道呈散落分布狀態(tài)。

（五）“雙11”和“雙12”促銷活動影響大

調(diào)查顯示，“雙 11”和“雙 12”購物促銷活動對電商銷售影響巨大，近40%的年?duì)I業(yè)收入由兩個“節(jié)日”直接產(chǎn)生。列入調(diào)查的企業(yè)網(wǎng)店2016年?duì)I業(yè)收入11.58億元，其中10-12月達(dá)4.22億元，占總量的36.4%；10-12月月均收入1.4億元，較1-9月的0.82億元增長70.7%。個體戶網(wǎng)店年?duì)I業(yè)收入1.00億元，其中10-12月達(dá)0.39億元，占39%；10-12月月均收入0.13億元，較1-9月的0.07億元增長85.7%。

電子商務(wù)參與情況

（一）企業(yè)電子商務(wù)參與情況

調(diào)查顯示，2017年調(diào)查企業(yè)中有網(wǎng)購生產(chǎn)用品或者開設(shè)網(wǎng)店的企業(yè)1647家，企業(yè)電商參與率為19.9%，較2016年提升6.0個百分點(diǎn)。其中，有網(wǎng)購生產(chǎn)用品企業(yè)占15.5%，開設(shè)網(wǎng)店企業(yè)占7.6%，分別提升6.5和0.7個百分點(diǎn)。分縣（市、區(qū)）看，海寧企業(yè)電商參與率最高，為26.2%;其次是南湖（22.8%）;最低的是桐鄉(xiāng)，為14.6%。

1.工業(yè)網(wǎng)購率高于服務(wù)業(yè)，網(wǎng)上采購規(guī)模逐步提升

（1）工業(yè)網(wǎng)購率高于服務(wù)業(yè)。工業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)網(wǎng)購率分別為16.8%和14.0%，較2016年提升6.0和7.2個百分點(diǎn)。雖然服務(wù)業(yè)企業(yè)網(wǎng)購率低于工業(yè)，但參與深度大于工業(yè)。工業(yè)企業(yè)網(wǎng)上采購占全部采購金額50%以上的僅為7.8%，超六成企業(yè)網(wǎng)上采購金額占比小于10%；服務(wù)業(yè)企業(yè)網(wǎng)上采購占比超50%的達(dá) 19.5%，僅三成企業(yè)網(wǎng)上采購金額比例小于10%。

（2）網(wǎng)上采購規(guī)模逐步提升。企業(yè)網(wǎng)購生產(chǎn)用品的占比逐步提升。調(diào)查顯示，15.5%的企業(yè)有進(jìn)行網(wǎng)上原材料、生產(chǎn)經(jīng)營用品的采購，采購金額占全部采購金額的比重5%以下的企業(yè)占32.7%，較2016年回落5.4個百分點(diǎn)；采購金額比重在5%-50%之間的企業(yè)為53.6%，提升5.1個百分點(diǎn)；采購金額比重在50%以上的占比為13.7%，提升0.3個百分點(diǎn)。

2.服務(wù)業(yè)網(wǎng)銷率高于工業(yè)，營銷模式多樣化

（1）服務(wù)業(yè)網(wǎng)銷率高于工業(yè)。調(diào)查顯示，工業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)網(wǎng)銷率分別為7.5%、7.9%，其中住宿餐飲業(yè)和批發(fā)零售業(yè)網(wǎng)銷率最高，分別為13.2%和11.2%。從網(wǎng)銷對象看，服務(wù)業(yè)銷售對象以個人為主（B2C），占比達(dá)80.4%；工業(yè)企業(yè)銷售對象則以商家為主（B2B），占比為45.5%。

（2）營銷模式多樣化。調(diào)查顯示，開設(shè)網(wǎng)店的631家企業(yè)主要集中在淘寶、阿里巴巴等第三方平臺。在淘寶開設(shè)網(wǎng)店的企業(yè)占比最高，達(dá)48.8%；其次是阿里巴巴，為25.5%；自有平臺占2.9%，較上年提升1.4個百分點(diǎn)。

（二）個體戶電子商務(wù)參與情況

調(diào)查顯示，個體戶中網(wǎng)購生產(chǎn)用品或者開設(shè)網(wǎng)店的1053家，個體戶電商參與率為10.3%，較2016年提升3.8個百分點(diǎn)。其中，有網(wǎng)購生產(chǎn)用品的個體戶占比7.7%，開設(shè)網(wǎng)店的占比3.9%，分別提升3.8個和0.7個百分點(diǎn)。分縣（市、區(qū)）看，海寧個體戶電商參與率最高，為14.5%;其次是經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)（12.4%）;最低的是桐鄉(xiāng)，為8.9%。

1.網(wǎng)購活躍度高于網(wǎng)銷，但采購金額占比不高

（1）網(wǎng)購活躍度高于網(wǎng)銷。對電子商務(wù)的認(rèn)知一般從網(wǎng)上購物開始，個體戶亦是如此。調(diào)查中，網(wǎng)購生產(chǎn)用品的個體戶783家，占全部調(diào)查戶數(shù)的7.7%；開設(shè)網(wǎng)店的個體戶403家，占比為3.9%。個體戶網(wǎng)購生產(chǎn)用品比例高于開設(shè)網(wǎng)店比例3.8個百分點(diǎn)。同時，網(wǎng)購生產(chǎn)用品比例較2016年提升3.8個百分點(diǎn)。

（2）網(wǎng)上采購金額占比不高。調(diào)查顯示，783家網(wǎng)購個體戶中，采購金額占全部采購金額的比重5%以下的占18.3%，較2016年回落3.6個百分點(diǎn)；采購金額比重在5%-25%之間的為47.0%，提升5.2個百分點(diǎn)；在25%-50%之間的為16.6%，提升2.9個百分點(diǎn)；在50%以上的占比為18.1%，回落4.5個百分點(diǎn)。近些年來，盡管個體戶網(wǎng)上采購規(guī)模不斷提升，但整體采購金額比例仍不高,基本都集中在25%以下。

2.網(wǎng)銷產(chǎn)品更趨豐富，經(jīng)營方式仍以B2C為主

（1）銷售產(chǎn)品更趨豐富，銷售渠道有所拓展。個體網(wǎng)店經(jīng)營多樣化，服務(wù)類的電商有所增加。2017年，個體網(wǎng)店銷售實(shí)物商品的占79.9%，提供服務(wù)的占20.1%。經(jīng)營服務(wù)以住宿餐飲、送貨物流為主，占7成以上。從銷售渠道看，阿里系平臺占比有所下降，由上年的79.5%下降至58.1%；而微商、其他第三方平臺比例提升，分別為11.9%、29%，較上年提升4.4和17個百分點(diǎn)。

（2）經(jīng)營方式仍以B2C為主，經(jīng)營規(guī)模有所擴(kuò)大。從銷售對象來看，個體網(wǎng)店主要以個人為銷售對象，極少以企業(yè)為客戶，B2C形式占95.5%。個體電商保持較快增長態(tài)勢，2017年1-9月份，網(wǎng)店快遞發(fā)貨量比上年增長23%，營業(yè)收入增長11.8%；戶均從業(yè)人數(shù)由上年的1.27人增加至1.58人；從業(yè)人數(shù)10人以上網(wǎng)店比例為9.5%，比上年提升5.1個百分點(diǎn)。

（三）居民住戶參與電子商務(wù)情況

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電子商務(wù)滲入到各行各業(yè)，影響了千家萬戶，居民電商參與率進(jìn)一步提升。調(diào)查顯示，2017年全市居民家庭電商參與率75.4%，較2016年提升14.4個百分點(diǎn)。分縣（市、區(qū)）看，海鹽縣最高，為83.2%；其次是海寧市（82.7%）;最低的是嘉善縣（61.2%）。

1.網(wǎng)購渠道較為固定，集中度高。淘寶（天貓）和京東平臺是全市居民網(wǎng)購的主要渠道。在網(wǎng)購活動人群中，有96.3%的居民在淘寶（天貓）購物；有45.3%的居民有京東購物經(jīng)歷；蘇寧為11.1%；而當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等其他網(wǎng)站購物比例相對較少，占比均在5%以下。

2.營銷模式多樣化，經(jīng)營平臺以淘寶為主。調(diào)查顯示，開設(shè)網(wǎng)店所在平臺主要集中在淘寶、微商、天貓等第三方平臺，其中在淘寶上開設(shè)網(wǎng)店的人最多，占比為81.6%，較上年提升14.6個百分點(diǎn)；微商以移動社交電商為契機(jī)，快速發(fā)展，以占比13.0%列第二。

電子商務(wù)發(fā)展的主要問題

（一）整體規(guī)模較小，市場競爭力不強(qiáng)

調(diào)查的企業(yè)網(wǎng)店戶均從業(yè)人員2.5人，戶均銷售收入121萬元；個體戶網(wǎng)店戶均從業(yè)人員僅1.6人，戶均銷售收入18.6萬元。企業(yè)和個體戶網(wǎng)店的人員、銷售規(guī)?？傮w偏小，競爭力不強(qiáng)，在網(wǎng)上需求相對飽和、競爭日益激烈的情況下，生存舉步維艱。

（二）自主創(chuàng)新不強(qiáng)，電商人才匱乏

調(diào)查顯示，34.0%的企業(yè)和50.1%的個體戶均認(rèn)為從事電子商務(wù)的主要困難是缺少專業(yè)人才或技能，特別是后臺軟件技術(shù)開發(fā)、電商應(yīng)用技術(shù)、營銷策劃等人才。電商發(fā)展迫切需要運(yùn)營、美工、視覺、創(chuàng)意等方面的專業(yè)人才。

（三）電商平臺集中，跨境參與度不高

隨著消費(fèi)升級和海淘電商平臺的推廣，跨境電子商務(wù)發(fā)展迅猛，但嘉興的企業(yè)和個體戶跨境電商參與度還不夠。調(diào)查顯示，企業(yè)開設(shè)的631家網(wǎng)店所在的平臺在跨境第三方平臺的僅8家，占比1.3%；個體戶開設(shè)的403家網(wǎng)店所在平臺在跨境第三方平臺的僅6家，占比為1.5%。

（四）商品質(zhì)量不一，售后服務(wù)缺保障

當(dāng)前規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售的相關(guān)法律法規(guī)并不健全，網(wǎng)購商品的質(zhì)量以及售后服務(wù)成為居民關(guān)注的首要問題，消費(fèi)者在網(wǎng)購商品時由于互動體驗(yàn)有限、質(zhì)量難以保障等原因退換貨較為突出，相應(yīng)的售后服務(wù)問題逐漸凸顯。調(diào)查顯示，43.0%的居民住戶反映在網(wǎng)購時擔(dān)憂商品質(zhì)量問題；25.4%的居民住戶對網(wǎng)購的售后服務(wù)存在擔(dān)憂。

加快電子商務(wù)發(fā)展的建議

（一）推動“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)深度融合

鼓勵皮革箱包、紡織服裝、集成裝飾等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)開展電商，提升自身供應(yīng)鏈整合和運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)嘉興“制造”向“質(zhì)造”、“智造”的轉(zhuǎn)型。強(qiáng)化電子商務(wù)對供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的引導(dǎo)功能，鼓勵制造企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的信息反饋進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)，積極發(fā)展電子商務(wù)模式下的需求導(dǎo)向型制造業(yè)。

（二）加強(qiáng)電子商務(wù)人才的培育

推進(jìn)“人才強(qiáng)市”建設(shè)，積極建立與滬杭地區(qū)優(yōu)質(zhì)電子商務(wù)培育機(jī)構(gòu)的緊密合作關(guān)系，形成由政府、協(xié)會、企業(yè)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、高校院所為主體的電子商務(wù)人才培訓(xùn)體系。面向傳統(tǒng)企業(yè)和個體戶開展電商普及類培訓(xùn)，提升傳統(tǒng)經(jīng)營者的電子商務(wù)意識，鼓勵更多經(jīng)營者加入電商隊(duì)伍。

（三）培育電子商務(wù)新模式和新業(yè)態(tài)

圍繞市場需求，鼓勵經(jīng)營者依托電子商務(wù)開展商業(yè)模式與業(yè)態(tài)創(chuàng)新。支持經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)營銷、微商、定制化營銷等電商新業(yè)態(tài)發(fā)展。鼓勵經(jīng)營者利用互聯(lián)網(wǎng)逆向整合各類生產(chǎn)要素資源，按照消費(fèi)需求打造個性化產(chǎn)品。充分利用第三方在線預(yù)訂平臺拓展?fàn)I銷渠道，加快發(fā)展各種新業(yè)態(tài)。

（四）加大跨境電商發(fā)展力度

結(jié)合全市產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，充分發(fā)揮嘉興港口岸優(yōu)勢，緊鄰上海自貿(mào)區(qū)、杭州跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)優(yōu)勢，大力發(fā)展跨境電子商務(wù)園區(qū)、企業(yè)、服務(wù)商和境外服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。完善跨境電商配套政策，學(xué)習(xí)借鑒杭州跨境電商建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合嘉興實(shí)際，利用海寧西南部與杭州跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)下沙園區(qū)毗鄰優(yōu)勢，加快電商產(chǎn)業(yè)對接，鼓勵電商物流等配套發(fā)展。