淺談互動(dòng)裝置藝術(shù)在品牌傳播中的應(yīng)用價(jià)值

祝林鶴

摘要：互動(dòng)裝置藝術(shù)是一門新興的藝術(shù)形式，具有極強(qiáng)的包容性、開放性、交互性、整體性和大眾性等特征。在強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、溝通、參與和體驗(yàn)的新媒體技術(shù)下，互動(dòng)裝置藝術(shù)成為了品牌傳播的新平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間的溝通，消除品牌與消費(fèi)者之間的界限，從而連接品牌文化和社會(huì)文化，提高創(chuàng)意娛樂性。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)裝置藝術(shù)；品牌傳播；品牌互動(dòng)

20世紀(jì)60年代，藝術(shù)界將行為、舞臺(tái)、影像等表現(xiàn)形式進(jìn)行融合，由此形成能夠與參與者進(jìn)行互動(dòng)的藝術(shù)裝置。80年代，伴隨信息科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，互動(dòng)裝置藝術(shù)與新媒體相結(jié)合，表現(xiàn)為多種形式的組合與空間中的互動(dòng)行為，極大的調(diào)動(dòng)參與者的感官體驗(yàn)與情感思考。直至今天，互動(dòng)裝置藝術(shù)的表現(xiàn)形式已具有無(wú)限的可能性，其最大的價(jià)值依然是帶給體驗(yàn)者視覺和精神的雙重體驗(yàn)，這一巨大價(jià)值也使得互動(dòng)裝置藝術(shù)被應(yīng)用在了廣告和營(yíng)銷傳播中。

1、互動(dòng)裝置藝術(shù)概念界定

在發(fā)展初期，互動(dòng)裝置藝術(shù)僅僅是一種單一行為的反饋裝置，之后因融入了聲光電等元素而發(fā)展為綜合體驗(yàn)裝置。隨著多媒體綜合技術(shù)的發(fā)展及其在裝置藝術(shù)中的應(yīng)用，裝置藝術(shù)亦產(chǎn)生了質(zhì)的變革，逐漸發(fā)展為能夠充分利用影像音響光電動(dòng)力電腦控制等現(xiàn)代技術(shù)設(shè)備手段的綜合媒介，并能夠?yàn)閰⑴c者帶來(lái)視覺、聽覺、觸覺、心理乃至生理的全方位綜合體驗(yàn)，以及傳達(dá)感覺與精神的雙重體驗(yàn)。這種媒介能夠讓參與者在與其進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生思考，并直接作用于參與者的價(jià)值觀層面，因此，成為品牌傳播的有效手段。

對(duì)品牌傳播活動(dòng)來(lái)說(shuō)，互動(dòng)裝置藝術(shù)的意義不僅僅在于參與者的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，更多的在于信息的傳播環(huán)節(jié)——將互動(dòng)裝置藝術(shù)作為一個(gè)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)思考、討論和評(píng)價(jià)的事件，形成品牌廣泛的影響力。因此，本文將互動(dòng)裝置藝術(shù)作為品牌傳播載體進(jìn)行思考，并在品牌傳播范疇內(nèi)對(duì)其概念進(jìn)行界定。

互動(dòng)裝置藝術(shù)的表現(xiàn)形式可以是任意一種裝置與技術(shù)手段的融合，其核心在于裝置與人之間的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅可以讓藝術(shù)作品同消費(fèi)者產(chǎn)生行為、生理上的交互關(guān)系，同時(shí)也可以產(chǎn)生心理上的交互關(guān)系。消費(fèi)者從旁觀者的角色變成參與者及意義的構(gòu)建者，消費(fèi)者成為裝置藝術(shù)的一部分，從而可以建立起藝術(shù)內(nèi)涵與消費(fèi)者之間的全方位互動(dòng)溝通。

2、互動(dòng)裝置藝術(shù)的品牌傳播價(jià)值

2.1實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的溝通

消費(fèi)者的介入和參與是互動(dòng)裝置藝術(shù)最顯著的特征，互動(dòng)裝置藝術(shù)通過(guò)各種手段營(yíng)造的環(huán)境，不僅可以吸引消費(fèi)者進(jìn)入特定的情境之中，主動(dòng)去感受、積極做出反應(yīng)，也可以激發(fā)消費(fèi)者的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等。同時(shí)，消費(fèi)者的體驗(yàn)同樣能被裝置捕捉并產(chǎn)生反饋，形成互動(dòng)。這種交互關(guān)系包括肢體、行為、聲音上的交互關(guān)系，還包括心理上的交互關(guān)系。也就是說(shuō)，互動(dòng)裝置藝術(shù)能夠形成消費(fèi)者和品牌、消費(fèi)者和環(huán)境的對(duì)話，能夠更大程度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的生理和心理反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)二者的深度溝通。

而品牌的忠誠(chéng)度來(lái)自于消費(fèi)者的品牌共鳴，也是一種生理和心理的雙重反應(yīng)。品牌共鳴是以企業(yè)品牌為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間的一種緊密的心理聯(lián)系。企業(yè)品牌可以通過(guò)互動(dòng)裝置藝術(shù)與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值互動(dòng)，使消費(fèi)者感覺到品牌能夠反映自己的價(jià)值觀，并且可以把該品牌作為媒介與其他人進(jìn)行交流，以此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同和依賴，并使企業(yè)獲得較高的品牌忠誠(chéng)度。

2.2消除品牌與消費(fèi)者之間的界限

互動(dòng)裝置藝術(shù)傳承了裝置藝術(shù)的思想脈絡(luò)，是現(xiàn)代社會(huì)日常生活審美化過(guò)程中的產(chǎn)物，它不僅讓藝術(shù)走進(jìn)了日常生活，也促進(jìn)了藝術(shù)與大眾之間的親近。同時(shí)互動(dòng)裝置藝術(shù)使用的材料都來(lái)自于消費(fèi)者日常的經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)，消費(fèi)者通過(guò)將日常生活經(jīng)驗(yàn)異化的過(guò)程，可以感受到隱藏在日常自在之物背后的意義和對(duì)生活的反思，從而在解讀作品意義的過(guò)程中喚醒被物所遮蔽的現(xiàn)代人的鮮活本性。在互動(dòng)裝置中，消費(fèi)者獲得的體驗(yàn)往往具有共通性。因此，互動(dòng)裝置藝術(shù)是一種大眾性的藝術(shù)形式，它創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的、公共的環(huán)境空間，可以為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)，而不僅僅停留在傳統(tǒng)電視和平面上的視覺或聽覺體驗(yàn)；它打破了空間、時(shí)間、階層的隔閡，成為一個(gè)人人都可以參與的開放性平臺(tái)，由此也延續(xù)了戶外廣告的關(guān)注度，加大了創(chuàng)意的表現(xiàn)力。企業(yè)品牌和消費(fèi)者在互動(dòng)裝置藝術(shù)中都是參與者，同時(shí)也是傳播者。

2.3連接品牌文化和社會(huì)文化

藝術(shù)家并不是直接將觀點(diǎn)或思考直接傳輸給參與者的，而是通過(guò)裝置引導(dǎo)參與者自行思考形成深度對(duì)話。這種思考方式往往與參與者所處的社會(huì)環(huán)境和個(gè)人特性有較大的相關(guān)性，因此，大多數(shù)互動(dòng)裝置藝術(shù)具有典型的社會(huì)文化性。而當(dāng)它作為一個(gè)品牌傳播載體時(shí)，無(wú)疑會(huì)將品牌文化和社會(huì)文化連接起來(lái)，并傳達(dá)一種共通的價(jià)值觀，最終在互動(dòng)中被參與者所感知和認(rèn)同。

2.4提高創(chuàng)意的娛樂性

在新媒體技術(shù)的幫助下，互動(dòng)裝置藝術(shù)出現(xiàn)了前所未有的表現(xiàn)方式，即裝置構(gòu)建和視覺效果逐漸走向動(dòng)態(tài)化。這一改變使得更多創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)成為可能，也為消費(fèi)者帶來(lái)更新鮮的視覺體驗(yàn)和娛樂互動(dòng)。為了滿足人們的審美需求，互動(dòng)裝置藝術(shù)也可以根據(jù)消費(fèi)者的細(xì)分和不同喜好進(jìn)行調(diào)整，以增強(qiáng)互動(dòng)裝置藝術(shù)的創(chuàng)意組合多元性和娛樂互動(dòng)性，提高企業(yè)品牌的影響力。而新奇的、有趣的、充滿創(chuàng)意的表現(xiàn)方式更易讓消費(fèi)者“印象深刻”，也會(huì)讓品牌信息在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

3、總結(jié)

互動(dòng)裝置藝術(shù)這門新興藝術(shù)的表現(xiàn)形式多種多樣，其互動(dòng)性的特征能夠應(yīng)用在品牌傳播領(lǐng)域，通過(guò)藝術(shù)形成品牌與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。這種互動(dòng)形式打破了消費(fèi)者被動(dòng)接受的傳統(tǒng)，變被動(dòng)為主動(dòng)，將消費(fèi)者從旁觀者變成了參與者，從而成為了互動(dòng)裝置藝術(shù)的一部分?；?dòng)裝置藝術(shù)的發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)價(jià)值不僅僅限于此，它的前景十分廣闊，需要人們一起探究和挖掘，努力讓互動(dòng)裝置藝術(shù)造福更多的未知領(lǐng)域。

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（作者單位：天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）