化妝品平面廣告中的戰(zhàn)爭(zhēng)概念

■戴曉文／廣西大學(xué)行健文理學(xué)院

一、前言

戰(zhàn)爭(zhēng)是一個(gè)由來(lái)已久的概念。語(yǔ)篇中的戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻一直是不少學(xué)者的關(guān)注焦點(diǎn)?？v覽近幾年《學(xué)術(shù)界》、《外語(yǔ)電化教學(xué)》等核心期刊文章，從體育新聞報(bào)道、商場(chǎng)股市、法律及醫(yī)療用語(yǔ)到政治社論等語(yǔ)篇背景，從文化溯源到建構(gòu)模式，與“戰(zhàn)爭(zhēng)”有關(guān)的概念隱喻及其認(rèn)知規(guī)律在個(gè)中研究過(guò)程中得到不斷升華。本文對(duì)化妝品包裝中常見(jiàn)的有關(guān)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的幾個(gè)核心語(yǔ)匯進(jìn)行梳理分析、分類歸納所收集的隱喻實(shí)例，論證“弱化的”戰(zhàn)爭(zhēng)概念（The Weak WAR）和“強(qiáng)化的”（The Strong WAR）戰(zhàn)爭(zhēng)概念的存在，指出“戰(zhàn)”（WAR）和“力”（FORCE）一樣，屬于人類對(duì)客觀世界本原的認(rèn)知。

二、戰(zhàn)爭(zhēng)概念普遍性的理?yè)?jù)

西方軍事論著《戰(zhàn)爭(zhēng)論》認(rèn)為：“戰(zhàn)爭(zhēng)是迫使敵人服從我們意志的一種暴力行為?！保藙谌S茨，1996:12）在人類發(fā)展史中，實(shí)體性戰(zhàn)事屢見(jiàn)不鮮。按達(dá)爾文的進(jìn)化論，物競(jìng)天擇、優(yōu)勝劣汰是自然法則。從這個(gè)意義上說(shuō)，“戰(zhàn)爭(zhēng)”是適者生存的結(jié)果，直觀地體現(xiàn)了人的動(dòng)物性，是個(gè)狹義的與“力”有關(guān)的概念。

廣義的戰(zhàn)爭(zhēng)概念在我們?nèi)粘Ｉ钪兄饕憩F(xiàn)為“爭(zhēng)”。它相對(duì)文氣，不一定常與暴力有關(guān)，也不一定總有實(shí)體性效應(yīng)。我們同時(shí)意識(shí)到，語(yǔ)言作為人類認(rèn)知體驗(yàn)的載體，“凝固著人的利益，記載著對(duì)我們的生存至關(guān)重要的經(jīng)歷”（丁爾蘇，1994:119）——“從戰(zhàn)爭(zhēng)到社會(huì)意識(shí)形式，再?gòu)纳鐣?huì)意識(shí)形式到語(yǔ)言，我們可以得出戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)語(yǔ)言具有根本性的影響”（袁影，2004）。一般說(shuō)來(lái)，語(yǔ)言層面的“戰(zhàn)爭(zhēng)”常涉及“斗”、“奪”、“執(zhí)”、“持”、“取”、“辯”這幾個(gè)概念，在特定語(yǔ)境下會(huì)呈現(xiàn)出較濃烈的語(yǔ)體色彩，如政治論壇、經(jīng)貿(mào)往來(lái)、文體競(jìng)技等。它是人的社會(huì)性在思維層面的體現(xiàn)，是主客觀世界相互作用的結(jié)果。目前國(guó)內(nèi)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻的研究主要集中在體育新聞、政界社論、醫(yī)學(xué)用語(yǔ)和商務(wù)談判，產(chǎn)出不少有價(jià)值的研究成果。代表學(xué)者有李琳（2016）、劉臻和梅德明（2015）、董 曉 波（2014）、袁 影（2004）等。學(xué)者們傾向于以某類語(yǔ)篇為背景，自建隱喻語(yǔ)料庫(kù)，探析該領(lǐng)域戰(zhàn)爭(zhēng)概念構(gòu)建的特點(diǎn)和規(guī)律。這或是基于戰(zhàn)爭(zhēng)這個(gè)概念在人類個(gè)體或集體生存發(fā)展中的重要性，而體育比賽、政治協(xié)商和貿(mào)易談判等雖與暴力無(wú)關(guān)，卻不約而同地以采取策略達(dá)成自方意愿為期盼，因此“這些概念域最容易吸收戰(zhàn)爭(zhēng)語(yǔ)匯來(lái)豐富自己的表達(dá)”（袁影，2004）。下面將以美妝產(chǎn)品的功效宣稱用語(yǔ)為例，深度挖掘其中與戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻有關(guān)的幾個(gè)核心語(yǔ)匯，辨析戰(zhàn)爭(zhēng)概念在化妝品營(yíng)銷市場(chǎng)中的認(rèn)知意義。

三、SKIN CARE IS WAR的 幾個(gè)核心語(yǔ)匯

通過(guò)對(duì)國(guó)外諸多知名品牌化妝品廣告用語(yǔ)的收集和分析，我們發(fā)現(xiàn)本體性隱喻SKIN CARE IS WAR是產(chǎn)品功能性標(biāo)簽當(dāng)中最為泛濫的隱喻之一。在這個(gè)思維機(jī)制下，以下這幾個(gè)隱喻性的英文語(yǔ)匯被高頻使用：protect、control、 anti- 和 de-，中 文 標(biāo) 識(shí) 則 常見(jiàn)為“（保）護(hù)”、“抵御”、“防（止）”、“（抵 ）抗 ”、“控（制 ）”、“消（除 ）”、“祛”等。這些都是典型的“戰(zhàn)爭(zhēng)”意識(shí)，歸屬于SKIN CARE IS WAR這個(gè)概念域。同時(shí)，這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)概念具有跨文化的普遍性，漢英兩種文化都將護(hù)膚解釋為“戰(zhàn)役”。示例如：

Daily protection from UVA/UVB，to soothe the signs of sensitive skin （THE BODY SHOP）

Blemish correction and control（H2O）

Anti-Wrinkle + Lifting （ESTEE LAUDER）

De-puffing eye massage， roll-on anti-poches yeux （CLINIQUE）

中文案例不勝枚舉，在此不作贅述。

實(shí)體性戰(zhàn)事首先要有作戰(zhàn)敵手，其次才是作戰(zhàn)階段。此處對(duì)“敵手”的一般理解是皮膚的各種問(wèn)題——顏色（變化）、質(zhì)地（不均，如皺紋）等，較深層的理解是時(shí)間的作用力——隨著時(shí)間的推移，人會(huì)衰老變丑直至死亡。至于戰(zhàn)事本身，它一般分“設(shè)”、“布（陣）”、“伏”、“防 /守 /護(hù)”、“攻 /擊”、“破”、“占/踞”、“退”、“休/止”這幾個(gè)階段。這里理解為人們?yōu)楦纳破つw或抵制時(shí)間摧殘而施以各種方法或手段。由于時(shí)間是個(gè)不可逆的客觀存在，源域WAR在向目標(biāo)域SKIN CARE映射的過(guò)程中主動(dòng)過(guò)濾掉了戰(zhàn)爭(zhēng)的積極階段，使整個(gè)戰(zhàn)事的諸多面只剩下防守。因此，我們?cè)谫u場(chǎng)里看到的產(chǎn)品功效宣稱大多集中在防曬、修護(hù)受損部位、控制油膩、抵御皺紋等這些方面。

除了protect等這幾個(gè)高頻語(yǔ)匯外，促銷廣告中還出現(xiàn)了如combat、fortify、shield、target、defense、rescue等一些帶有明顯“戰(zhàn)爭(zhēng)”印記的表達(dá)，它們語(yǔ)體色彩強(qiáng)烈，為這場(chǎng)“戰(zhàn)役”增添了一抹決勝的曙光，也凸顯了廣告語(yǔ)篇中隱喻表達(dá)式的煽情和說(shuō)服作用。示例如：

Reduces the appearance of enlarged pores and helps combat blemishes. （THE BODY SHOP）

ultra repair line that fortifies natural skin functions to restore firm and resilient skin （Mamonde）

All-over moisture with a protective vitamin E shield to keep skin soft and supple （THE BODY SHOP）

Targets breakouts， soothes irritation（H2O）

age defense （CLINIQUE）

This all-purpose balm treats and rescues skin dryness… （NARUKO）

這些例子中示意最明顯的是defense這個(gè)案例。商家一開(kāi)始就巧妙地利用“age”這個(gè)頗具脅迫性的“敵人”為賣點(diǎn)造勢(shì)、觸發(fā)顧客的情感訴求，再 借“defense”傳 遞“being safe from harm or attack”的信息，營(yíng)造出一種備戰(zhàn)氛圍，讓顧客在商品標(biāo)識(shí)入眼時(shí)就有所期待。當(dāng)顧客在SKIN CARE的語(yǔ)境和商家的意向中對(duì)產(chǎn)品功效表達(dá)產(chǎn)生的感覺(jué)和感受與顧客自身的情感訴求一致時(shí)，這條廣告就有可能促成顧客的消費(fèi)行為，商家使用戰(zhàn)爭(zhēng)概念的目的才算達(dá)到?！耙庾R(shí)是在注意與即時(shí)記憶相結(jié)合發(fā)生的”。（徐盛桓，2016）顧客感覺(jué)到“defense”這個(gè)詞時(shí)注意到其中的動(dòng)態(tài)特征“attack”和“protect”，化作記憶并同以往直接或間接的戰(zhàn)爭(zhēng)記憶關(guān)聯(lián)起來(lái)，聯(lián)系到時(shí)間流逝帶來(lái)的人老色衰等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題并進(jìn)行聯(lián)想和想象，從而得到“age defense”的含義是： 時(shí)間是頑敵，持續(xù)侵害我們的容顏以致各處受損，我們需要武器對(duì)抗它。這是一個(gè)整體思維的過(guò)程，即，在聯(lián)想和想象的過(guò)程中，我們完善了defense在WAR這個(gè)源域中必需的各個(gè)要素（敵方、侵害、武器等），感覺(jué)朝著感受發(fā)展而發(fā)生了格式塔轉(zhuǎn)換，從而獲得了這則功效宣稱內(nèi)涵的認(rèn)知。

四、SKIN CARE IS WAR的“力度”問(wèn)題

在整理語(yǔ)料的過(guò)程中我們還發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)概念在應(yīng)對(duì)時(shí)間侵害時(shí)有不同力度，即“強(qiáng)化的”戰(zhàn)爭(zhēng)概念（The Strong WAR）和“弱化的”戰(zhàn)爭(zhēng)概念（The Weak WAR）。這一區(qū)分與現(xiàn)實(shí)世界中戰(zhàn)事的特點(diǎn)多少有些關(guān)聯(lián)。比如攻堅(jiān)戰(zhàn)需要的是重大的殺傷力，持久戰(zhàn)強(qiáng)調(diào)的則是力量的平衡和速?zèng)Q的時(shí)間點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得“力”成為戰(zhàn)斗勝敗的關(guān)鍵要素之一。Kovecses（2010）把最常見(jiàn) 的 源 域 歸 為 human body、animals、plants和forces，而WAR的某些節(jié)點(diǎn)其實(shí)與FORCE有關(guān)，結(jié)合前文示例，也可以很清楚地看出廣告詞中各個(gè)語(yǔ)匯所承載或傳達(dá)的不同的戰(zhàn)爭(zhēng)力度。屬于強(qiáng)度戰(zhàn)爭(zhēng)概念的主要有defense、protect、rescue 和 combat，弱 化 的 戰(zhàn)爭(zhēng)概念中主要傳達(dá)的是BALANCE的 問(wèn) 題，比 如：BALANCE + ANTIPOLLUTION （CHANEL）。還有些力度不太明顯，如 control、shield、fortify、anti-和 de-。Johnson（1987）曾提出諸如BALANCE、FORCE等幾個(gè)人們認(rèn)識(shí)客觀世界的圖示概念，指出它們?cè)谒季S層面存在的普遍性。從所述分析可見(jiàn)，WAR與FORCE相關(guān)，它們的普遍存在是人們認(rèn)識(shí)世界的結(jié)果。

五、結(jié)語(yǔ)

隱喻的運(yùn)作機(jī)制決定了戰(zhàn)爭(zhēng)概念的效度——它在幫助我們理解目標(biāo)域SKIN CARE時(shí)只突顯了WAR的防守和抵御過(guò)程?！翱梢?jiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻概念在發(fā)揮其便利性、形象性、突顯性的威力時(shí)，也顯露了自身不可克服的局限”。（袁影，2004）盡管如此，“戰(zhàn)”的概念與“力”的概念存在的普遍性是同質(zhì)的，都來(lái)源于最基本的生存體驗(yàn)，且同屬于人們對(duì)客觀世界本原的認(rèn)知范疇。

參考文獻(xiàn)：

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