基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的自媒體運(yùn)營分析

鄭紅明　馬斌　陳宇琨

[提要] 如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)做出準(zhǔn)確的用戶畫像，增加自媒體粉絲，并且準(zhǔn)確把握自媒體調(diào)性，增加已有粉絲黏度。通過分析大數(shù)據(jù)現(xiàn)在運(yùn)營較好的APP現(xiàn)狀，分析尋找運(yùn)用大數(shù)據(jù)增加自媒體運(yùn)營效率的方法，并且制定出高效的自媒體運(yùn)營計劃。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);自媒體;運(yùn)營分析

基金項目：2016年度韶關(guān)學(xué)院國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目資助（項目編號：201610576014）

中圖分類號：G202 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年3月26日

引言

從計算機(jī)誕生到iPhone改變移動終端，從電報敲打著0和1到5G光纖成型，人們的生活中已經(jīng)是處處可見科技的身影，搭載著移動終端的便利，相比于過去人們對信息的掌控和使用已經(jīng)極大地突破了時間和空間上的局限，對于隨手可得的資訊早已變得習(xí)以為常。信息資訊的流通是雙向的，利用發(fā)送后反饋回來的信息就應(yīng)該算利用了一定的數(shù)據(jù)的價值。自媒體要能盈利，對于大數(shù)據(jù)的掌握和使用是必需的?？梢詫㈩櫩瓦M(jìn)行數(shù)據(jù)化的分析，比如從他瀏覽的關(guān)鍵詞、停留頁面的時長和章節(jié)以及瀏覽動作習(xí)慣來構(gòu)建顧客畫像。

根據(jù)“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告”（2017年），中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，數(shù)字技術(shù)助推經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型。截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，半年共計新增網(wǎng)民1，992萬人，半年增長率為2.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個百分點(diǎn)。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域深度融合，成為促進(jìn)我國消費(fèi)升級、經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國家競爭新優(yōu)勢的重要推動力。

手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)96.3%，移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化。截至2017年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升。上半年，各類手機(jī)應(yīng)用的用戶規(guī)模不斷上升，場景更加豐富。其中，手機(jī)外賣應(yīng)用增長最為迅速，用戶規(guī)模達(dá)到2.74億，較2016年底增長41.4%;移動支付用戶規(guī)模達(dá)5.02億，線下場景使用特點(diǎn)突出，4.63億網(wǎng)民在線下消費(fèi)時使用手機(jī)進(jìn)行支付。

一、大數(shù)據(jù)解釋

（一）大數(shù)據(jù)定義。對于“大數(shù)據(jù)”研究機(jī)構(gòu)Gartner給出這樣的定義，“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。根據(jù)維基百科的定義，大數(shù)據(jù)是指無法在可承受的時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。換言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)“增值”。從技術(shù)上看，大數(shù)據(jù)與云計算的關(guān)系就像一枚硬幣的正反面一樣密不可分。大數(shù)據(jù)必然無法用單臺的計算機(jī)進(jìn)行處理，必須采用分布式架構(gòu)。其特色在于對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分布式數(shù)據(jù)挖掘，但必須依托云計算的分布式處理、分布式數(shù)據(jù)庫和云存儲、虛擬化技術(shù)。

大數(shù)據(jù)是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)下對互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息構(gòu)建成的一個巨大的數(shù)據(jù)庫，大數(shù)據(jù)概念的出現(xiàn)影響到了多個行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，從公共醫(yī)療到商業(yè)，大數(shù)據(jù)都起著舉足輕重的作用。如今，數(shù)據(jù)已成為了一種商業(yè)資本，一項重要的經(jīng)濟(jì)投入，可以創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)利益。事實(shí)上，一旦思維轉(zhuǎn)變過來，數(shù)據(jù)就能被巧妙地用來激發(fā)新產(chǎn)品和新型服務(wù)。數(shù)據(jù)的奧妙只為謙遜、愿意聆聽且掌握了聆聽手段的人所知。

（二）使用大數(shù)據(jù)的意義。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用體現(xiàn)了科學(xué)價值和社會價值。一方面對大數(shù)據(jù)的掌握程度可以轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)價值來源;另一方面大數(shù)據(jù)已經(jīng)撼動了世界的方方面面，從商業(yè)科技到醫(yī)療、政府、教育、經(jīng)濟(jì)、人文及社會的其他各個領(lǐng)域。

大數(shù)據(jù)的價值體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）對大量消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷;（2）做小而美模式的中長尾企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)做服務(wù)轉(zhuǎn)型;（3）面臨互聯(lián)網(wǎng)壓力之下必須轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)，需要與時俱進(jìn)，充分利用大數(shù)據(jù)的價值。

二、自媒體解釋

（一）自媒體定義。自媒體（外文名：We Media）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。美國新聞學(xué)會媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media”下了一個十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑?！焙喲灾?，即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

論壇、博客、微博、微信以及新興的視頻網(wǎng)站構(gòu)成了自媒體現(xiàn)存的主要表達(dá)渠道，然而隨著個人用戶對互聯(lián)網(wǎng)的深度使用，以闊地網(wǎng)絡(luò)為代表的個人門戶類網(wǎng)站將成為自媒體的新興載體。理由在于：其一，除了傳統(tǒng)博客的信息發(fā)布功能，個人門戶的個性化聚合功能還能精準(zhǔn)并即時地獲取信息，從而構(gòu)成一條雙向的即時信息通道。這種通道的存在有利于培養(yǎng)更加廣大的信息受眾，從而支持其更加旺盛的信息表達(dá)訴求;其二，個人門戶能夠?qū)?shù)據(jù)挖掘和智能推送結(jié)合在一起，從而通過一種用戶樂于接受的方式推動自媒體的傳播，例如闊地首創(chuàng)的闊地?zé)崧勀Ｊ?，會自動將每天推薦人數(shù)最多的并且是用戶感興趣領(lǐng)域的內(nèi)容自動推動給用戶。而傳統(tǒng)的博客雖然也有排行榜顯示信息的熱度，但是無法達(dá)到信息推送的智能程度;其三，個人門戶建立的社區(qū)生態(tài)鏈加強(qiáng)了用戶之間的聯(lián)系紐帶，使得信息的發(fā)布者與接受者們溝通更加緊密，聯(lián)系也更加穩(wěn)固。我們都知道，每一個成功的自媒體背后必然存在一撥支持群體，博客所能提供的簡單留言評論方式已不足以滿足建立一個忠實(shí)粉絲圈的需求，傳統(tǒng)的做法是再輔以論壇和即時通訊，但是所有這些功能需求都已經(jīng)被聚合到個人門戶這種新興載體中，因此個人門戶理所當(dāng)然地將成為自媒體的最佳表達(dá)途徑。

（二）自媒體存在的意義。自媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)傳媒業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊，同時對社會文化發(fā)展走向、互聯(lián)網(wǎng)使用者操作習(xí)慣、移動終端及相關(guān)APP的發(fā)展、商業(yè)和日常生活都有一定的影響。在此舉例自媒體對商業(yè)的影響：隨著電子商業(yè)的發(fā)展，越來越多的商家意識到了自媒體蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，并已經(jīng)開始加以開發(fā)和利用。首先，以企業(yè)運(yùn)營的自媒體為分析樣本，擁有一定運(yùn)營規(guī)模的企業(yè)擁有自己宣傳渠道和相對固定的廣告合作伙伴，而一些初創(chuàng)企業(yè)和規(guī)模較小的企業(yè)則在這方面能力不足，可往往這一方面卻又是初創(chuàng)企業(yè)和規(guī)模較小企業(yè)所急需的，對于合理應(yīng)用自媒體于宣傳上來說，這是一個性價比高又高效的平臺和工具，既可以保證廣告宣傳營銷的時效性，又能節(jié)約相當(dāng)大的經(jīng)費(fèi)。

三、自媒體運(yùn)營分析

課題研究得出可行的“盈利公式”：

盈利=[顧客數(shù)量+大數(shù)據(jù)數(shù)量（顧客畫像+顧客群體模型）]×人均消費(fèi)-成本（人力+時間+物質(zhì)）

運(yùn)營效率公式：以自媒體的運(yùn)營時長為考察量（考察目標(biāo)），考察時長為月度、季度、年度。

運(yùn)營效率={（傳播途徑+流量+有效導(dǎo)向量+顧客數(shù)量）-[人力投入量+固定資產(chǎn)×（1-折舊）+物料]}/運(yùn)營時長×100%

傳播途徑：以自媒體為出發(fā)點(diǎn)向接受顧客劃線，同文章出發(fā)到目標(biāo)群體為1個單位，不計算重復(fù)傳播途徑。例：從自媒體平臺出發(fā)到推文再到目標(biāo)單位A為一條有效傳播途徑，若目標(biāo)單位有n個則有效傳播途徑為n。

流量：在自媒體平臺為參考下計算流量為推文有效閱讀量。

有效導(dǎo)向量：推文導(dǎo)向網(wǎng)頁鏈接，目標(biāo)單位有效點(diǎn)開鏈接視為1個單位有效導(dǎo)向。

顧客數(shù)量：自媒體關(guān)注量。

人力投入量：參考數(shù)據(jù)計入?yún)⑴c運(yùn)營的人員數(shù)量及人員投入運(yùn)營的時間量，時間量以小時為單位，所有運(yùn)營活動行為視為同等活動行為。例：5人參與運(yùn)營活動，每人同等工作活動下工作時長為6小時，則一個月以30天為計量單位，人力投入量（月度）為5×6×30=900。

固定資產(chǎn)：注冊資本與固定資產(chǎn)。

物料：推文成本。

公式范例：自媒體與餐飲商家合作，推送推文，考察時長為一個月。有效傳播途徑為5000單位，流量為12000單位，有效導(dǎo)向?yàn)?000單位，顧客數(shù)量為8000，人力投入量2000，固定資產(chǎn)20000，折舊2%，物料3000。運(yùn)營效率={（5000+12000+3000+8000）-[2000+20000×（1-0.02）+3000]}/30×100%=113，有效增加運(yùn)營13%。

收益公式：

盈利=（顧客數(shù)量+大數(shù)據(jù)擁有量）×人均消費(fèi)-成本

舉例：自媒體推文有效閱讀量55，000，人均消費(fèi)200，消費(fèi)人數(shù)360，擁有目標(biāo)信息數(shù)據(jù)800人，運(yùn)營成本包括人力投入量月度1，000、月度固定支出5，000。

盈利=（360+800）×200-（1000+5000）

自媒體的弱點(diǎn)在于沒有辦法獲取足夠的大數(shù)據(jù)，同時理論上購買數(shù)據(jù)將會有延遲性和低性價比的問題。想法是由大型平臺牽頭，搭建共享平臺，數(shù)據(jù)就是一個，但是用法就因人而異了，此舉既能降低成本保證數(shù)據(jù)的“新鮮”，又能增加流量加大潛在利益層。

自媒體自我的定位是個問題。首先，每個人都有自己的特色，但不是每個人都可以很好地展現(xiàn)自己的特色;其次，能利用自己的特色并發(fā)掘出商業(yè)價值的人更是少之又少。所以說，自媒體的經(jīng)營和創(chuàng)業(yè)熱潮的“全名創(chuàng)新，人人講情懷”一個道理，并不能真的出現(xiàn)，至少短期內(nèi)不行。

四、大數(shù)據(jù)在自媒體運(yùn)營與發(fā)展中的價值

就自媒體來講，以微信公眾號為例，一個公眾號的粉絲一般都受他的推文風(fēng)格以及運(yùn)營團(tuán)隊核心價值觀的影響，推文風(fēng)格核心價值觀的不同會吸引不同的粉絲，通過對這些粉絲數(shù)據(jù)的分析，公眾號運(yùn)營者就可以有針對性地進(jìn)行推文的發(fā)布。有針對性的推文可以吸引更多的有相同愛好的粉絲關(guān)注，并且推送符合粉絲口味的推文會增加用戶粘度。

以公眾號“我要what you need”為例——該公眾號的核心文化為“一個年輕人的聚集地”，粉絲都是一些20歲左右的大學(xué)生在讀以及剛剛大學(xué)畢業(yè)的人群，所以有了這樣一個基礎(chǔ)，“我要what you need”地推文，風(fēng)格為年輕，有趣，標(biāo)新立異等特點(diǎn)，這些都是它展現(xiàn)出來的文化價值觀，用自己本身的魅力來吸引粉絲。據(jù)調(diào)查，該號每篇推文的平均閱讀量為10W+。擁有如此龐大的用戶量，如何經(jīng)營好它，我們認(rèn)為應(yīng)該從用戶的數(shù)據(jù)入手，通過對各個方面數(shù)據(jù)（推文轉(zhuǎn)發(fā)量、轉(zhuǎn)發(fā)渠道、閱讀來源、用戶地區(qū)、分布用戶男女比例、閱讀時間等）進(jìn)行綜合分析，得出一個精確的用戶畫像，從而就可以對自己的推文以及公眾號的運(yùn)營方向有一個新的認(rèn)識。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用對于自媒體的發(fā)展起一個引導(dǎo)和輔助定位的作用，都說自媒體產(chǎn)生的粉絲都是很虛無的東西，自媒體粉絲變現(xiàn)很難。但是，如果輔助有大數(shù)據(jù)的分析，那就會經(jīng)營好自己的粉絲，并且持續(xù)吸粉。

搜索引擎先知百度能提供專業(yè)的炒股、整蠱信息，Google成功預(yù)測流感爆發(fā)的時間，這些都是程序?qū)Υ髷?shù)據(jù)應(yīng)用的體現(xiàn)，那么大數(shù)據(jù)又將如何運(yùn)用在自媒體的運(yùn)營當(dāng)中呢？可以遵循從個體到群體再到個體這一思想。

自媒體運(yùn)營者要做到三部，就是收集、分析、使用。畢竟自媒體運(yùn)營和開店做生意還是有不同的數(shù)據(jù)的收集，得看運(yùn)營者自己的能力了。數(shù)據(jù)來源可以分為兩類：一類為在運(yùn)營中自媒體自己得到的一手反饋數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)對自媒體的運(yùn)營來講更具有較大的指導(dǎo)價值;另一類則是現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)可能是同行收集到的數(shù)據(jù)，或者其他領(lǐng)域?qū)\(yùn)營有價值而搜集的數(shù)據(jù)。無論是哪類數(shù)據(jù)到手后的第一件事情就是分析，像你看到某個菜的品質(zhì)一樣，數(shù)據(jù)也是要看新不新鮮，也就是很大程度上，數(shù)據(jù)擁有實(shí)效性。

五、應(yīng)用大數(shù)據(jù)的自媒體運(yùn)營實(shí)踐案例分析

以我們實(shí)驗(yàn)用公眾號“陌社”為例在2016～2017年公眾號推文在沒有進(jìn)行任何形式的宣傳情況下，單純推文，自然吸粉120個，在這期間一共更新推文20篇，平均文章閱讀量為150+。公眾號的定位是“年輕人的興趣社區(qū)，組織志同道合的陌生人進(jìn)行線下活動”，所以從后臺數(shù)據(jù)分析來看，主動關(guān)注我們公眾號18到22歲的在校大學(xué)生為主。

2017年4月公眾號的粉絲有了一個量上的突破，從120的粉絲直接突破到500+。單純從數(shù)據(jù)來看，看不出什么。線下在2017年4月陌社文化工作室，在所在高校韶關(guān)學(xué)院舉辦了一次線下活動——一場音樂會，這次粉絲量的增加多為音樂會本身所吸引。音樂會當(dāng)天，公眾號粉絲達(dá)到頂峰555個，但在音樂會結(jié)束后的20天里，粉絲數(shù)量共減少了50個。

就此現(xiàn)象引發(fā)了我們團(tuán)隊的思考，因?yàn)樵诨顒又?，我們團(tuán)隊沒有及時對用戶進(jìn)行分析，沒有針對性地推出有效的推文，增加粉絲粘度。根據(jù)大號實(shí)例以及我們自己的小號實(shí)踐。充分地證明了大數(shù)據(jù)對于自媒體運(yùn)營的重要性，數(shù)據(jù)可以使自媒體的定位更加明確，用戶細(xì)分更加準(zhǔn)確，對用戶對癥下藥，可以在自媒體的運(yùn)營中起到事半功倍的作用。

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