生鮮牛肉的價值共創(chuàng)路徑探討

徐廣輝

價值共創(chuàng)是由管理大師Prahalad et al提出的，其核心觀點是：未來企業(yè)競爭的決勝點，將是以個體為中心，由消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造價值。

傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為，企業(yè)價值是由企業(yè)創(chuàng)造，并以商品交換的方式傳遞給消費者，消費者只是價值的使用者。近幾年，消費意識的覺醒，使消費者從消極的購買者，逐漸轉(zhuǎn)化為積極的參與者，小米社群的成功為眾多企業(yè)提供了有價值的參考意義。消費者可以積極參與企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和品牌傳播等經(jīng)營活動中，并通過與企業(yè)的共同合作，為企業(yè)創(chuàng)造價值的同時，也為自身創(chuàng)造更好的消費體驗。

牛肉由于富含蛋白質(zhì)和氨基酸、更加接近人體需要的特性，使其成為世界第三消耗肉品，占據(jù)肉類消費的25%。以往牛肉廠商“以產(chǎn)品為中心”，營銷方式更加傾向于推銷。但是現(xiàn)在，越來越多的牛肉廠商發(fā)現(xiàn)，社會的飛速發(fā)展正逐漸改變著生鮮牛肉行業(yè)的商業(yè)邏輯——消費者更加希望獲得自己滿意的牛肉，而不是牛肉廠商推銷的商品。他們希望能夠在食用牛肉的同時，設(shè)計和參與研發(fā)牛肉的制成品或半制成品，從而獲得令自己滿意的商品。

一、產(chǎn)業(yè)邏輯向消費者邏輯的轉(zhuǎn)變是企業(yè)發(fā)展的必然

Linked In知名專欄作家陳立飛在《個體崛起》一書中說到“穩(wěn)定是最大的風(fēng)險，動蕩才有更多可能”，這句話同樣適用于企業(yè)。如今的消費者在消費理念上發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)的商業(yè)邏輯也隨之發(fā)生變動。如果繼續(xù)堅持用過去的邏輯做企業(yè)，終將被社會所淘汰。

消費者的身份變了，從過去消極的產(chǎn)品接受者變?yōu)槿缃竦漠a(chǎn)品參與者，他們更希望在企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)出環(huán)節(jié)融入自己的需求和智慧；生產(chǎn)方式變了，過去的“以產(chǎn)定銷”逐漸演變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，企業(yè)固守成規(guī)已不符合市場發(fā)展的要求；企業(yè)的營銷傳播也變了，從過去的單向灌輸變?yōu)槿缃竦碾p向溝通，消費者需要的是有溫度感的商品，而不是冷冰冰的產(chǎn)出品。消費者個人覺醒的時代，社群營銷、微信營銷、口碑營銷等多種新興營銷方式層出不窮，所有的變化都源自于消費者的改變。

同樣，市場的巨大變化，逼迫著生鮮牛肉廠商開始重新審視消費者價值的創(chuàng)造環(huán)節(jié)，并聯(lián)手消費者實現(xiàn)價值的共同創(chuàng)造。

二、生鮮牛肉價值共創(chuàng)路徑

價值創(chuàng)造，創(chuàng)造的不僅僅是產(chǎn)品價值，更多指的是消費者體驗的價值主張，除了包括產(chǎn)品的基本功能，還包括形式和附加意義。企業(yè)為消費者提供平臺和體驗的機會，消費者為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營出謀劃策，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費價值的雙贏。

（一）共同設(shè)計

共同設(shè)計體現(xiàn)在產(chǎn)品未產(chǎn)出前，消費者和企業(yè)共同投入智力，在產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)共同創(chuàng)造，包括產(chǎn)品概念的提出、設(shè)計理念的創(chuàng)新和產(chǎn)品功能的改良。這一切需要企業(yè)提供平臺，企業(yè)和消費者資源整理，集體想象，共同創(chuàng)造。

過去生鮮牛肉的生產(chǎn)主體是企業(yè)，從犢牛的養(yǎng)殖、屠宰、加工到銷售，整個流程對于消費者而言是“黑箱”，消費者只看到成品生鮮牛肉，卻無法深入到生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，而傳統(tǒng)單一的肉品也并不能完全滿足消費者的需求。

企業(yè)與消費者價值共創(chuàng)，共同設(shè)計產(chǎn)品，避免了企業(yè)的“低頭走路”和閉門造車。在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，由企業(yè)購買犢牛，并辦理檢驗檢疫證明，消費者通過視頻遠(yuǎn)程監(jiān)控犢牛的整個養(yǎng)殖環(huán)節(jié)；在屠宰環(huán)節(jié)，企業(yè)設(shè)置透明加工間，邀請消費者觀摩和監(jiān)督，保障該環(huán)節(jié)的衛(wèi)生整潔；在加工環(huán)節(jié)，由消費者和企業(yè)共同探討生鮮牛肉的多種方式，如火鍋食材、牛排、牛腩煲、牛肉干等，包括口感、分量、價位等營銷因子，使產(chǎn)品豐富化，并更加滿足消費者的需求；在企業(yè)價值實現(xiàn)的銷售環(huán)節(jié)，由于前置工作的充分到位，企業(yè)和消費者價值共創(chuàng)的商品更加適合消費者需求，因此銷售狀況也會令企業(yè)滿意。

（二）共同營銷

共同營銷體現(xiàn)在產(chǎn)品產(chǎn)出后，消費者和企業(yè)共同進(jìn)行產(chǎn)品的整合營銷和推廣。企業(yè)提供產(chǎn)品，雙方利用各自的資源進(jìn)行營銷傳播。

過去生鮮牛肉的銷售場所主要集中在菜市場和生鮮超市，由企業(yè)安排人員進(jìn)行推銷。常用的推廣形式是店面推銷、微信公眾號、廣告等單向傳播方式，消費者充當(dāng)被接收方的角色。

價值共創(chuàng)的模式后，企業(yè)和消費則將進(jìn)行共同營銷活動。企業(yè)和消費者共創(chuàng)的生鮮牛肉產(chǎn)品，會使消費者更加具有參與感和成就感，從而視為自己的產(chǎn)出并積極宣傳；生產(chǎn)的整個環(huán)節(jié)都有消費者的參與，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量更加具有信心，處于分享的理念，消費者更加愿意把優(yōu)質(zhì)的商品和美好的感受分享給身邊的親朋好友。在自媒體日益發(fā)達(dá)和口碑傳播越發(fā)重要的今年，消費者會成為企業(yè)產(chǎn)品營銷傳播的主力軍。社群是消費者自發(fā)傳播最好的陣地，微博、朋友圈等自媒體聚集著消費者個人大量熟悉或興趣愛好相同的人群，彼此信任感極強。消費者的自發(fā)傳播相比企業(yè)的硬廣而言，可信度更高，傳播速度更快捷。

（三）共同發(fā)展

共同發(fā)展體現(xiàn)在企業(yè)價值實現(xiàn)后，消費者除了能獲得良好的消費體驗，還可以享受到企業(yè)價值增長帶來的額外福利。

傳統(tǒng)的商業(yè)行為中，企業(yè)通過產(chǎn)品向消費者傳遞價值，企業(yè)獲得利潤，消費者獲得商品，收益從消費者單向流通到生產(chǎn)者環(huán)節(jié)，是一種非對稱的商業(yè)邏輯。

價值共創(chuàng)后，收益將從單向流通變?yōu)殡p向互通。從企業(yè)和消費者共創(chuàng)的角度分析，在生鮮牛肉產(chǎn)品創(chuàng)造的環(huán)節(jié)，消費者無形中充當(dāng)了企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品營銷和產(chǎn)品反饋的多種職員角色。相比職員而言，消費者比公司職員更加更加了解市場，且不會給企業(yè)帶來薪酬成本的增加。企業(yè)價值實現(xiàn)，創(chuàng)收利潤后，可以適當(dāng)拿出一部分實物商品或優(yōu)惠措施回饋參與價值共創(chuàng)的消費者，從而增加消費者價值共創(chuàng)的參與積極性，達(dá)到雙贏的結(jié)果。

三、結(jié)語

本文從生鮮牛肉行業(yè)的視角出發(fā)，闡述了價值共創(chuàng)的內(nèi)涵和必要性，并以生鮮牛肉為著力點，提出了生鮮牛肉行業(yè)企業(yè)與消費者價值共創(chuàng)的發(fā)展路徑。價值共創(chuàng)是未來企業(yè)競爭的制勝點，可選擇的共創(chuàng)方式還有很多，如私人定制、產(chǎn)品眾籌、社群營銷等方式。但不管通過何種方式，一旦企業(yè)構(gòu)建起與消費者的協(xié)作共創(chuàng)平臺，將為企業(yè)帶來相當(dāng)驚人的發(fā)展?jié)摿?。（作者單位為廣西金融職業(yè)技術(shù)學(xué)院）