流量的前生今世

郭全中

流量與互聯(lián)網(wǎng)是天然的孿生兄弟，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價值變現(xiàn)的核心手段，自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，流量運營就是互聯(lián)網(wǎng)的核心。經(jīng)過20多年的發(fā)展，流量運營也從之前最簡單的互聯(lián)網(wǎng)廣告進化到現(xiàn)在豐富多樣的廣告、電商、O2O等，從一、二線城市流量到農(nóng)村甚至國際化流量，未來流量運營依然會是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價值變現(xiàn)的最主要模式。

什么是流量

首先，所謂流量一般是指互聯(lián)網(wǎng)的訪問量，主要用訪問互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的頁面數(shù)量等指標來衡量。流量的本質(zhì)是入口，核心是注意力和關(guān)注度，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，入口分散在不同領(lǐng)域，在信息領(lǐng)域，電視、報紙、廣播和雜志是主要入口，價值變現(xiàn)的主要手段是廣告；在零售領(lǐng)域，各類商場、超市等線下實體店是主要入口，價值變現(xiàn)的主要方式是商品銷售；而在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)成為了獲取信息和商品售賣的主要入口。

其次，互聯(lián)網(wǎng)流量的主要指標。廣義的互聯(lián)網(wǎng)流量指標包括互聯(lián)網(wǎng)流量指標、用戶行為指標等，而狹義的互聯(lián)網(wǎng)流量指標僅僅包括互聯(lián)網(wǎng)流量指標。其中，互聯(lián)網(wǎng)流量指標主要包括獨立用戶數(shù)量（一般指IP）、總用戶數(shù)量（含重復(fù)訪問者）、頁面瀏覽數(shù)量、每個用戶的頁面瀏覽數(shù)量等，用戶行為指標主要反映用戶是如何來到網(wǎng)站的、在網(wǎng)站上停留了多長時間、訪問了那些頁面等等。具體見表1。

各家互聯(lián)網(wǎng)平臺都擁有龐大的用戶數(shù)和流量。截至2017年12月底，F(xiàn)acebook平均日活用戶數(shù)為14.0億人，月活數(shù)為21.3億人。QQ月活躍賬戶數(shù)達到7.83億，智能終端月活躍賬戶數(shù)達到6.83億，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到9.89億。而阿里巴巴中國零售平臺的年度活躍消費者達到5.52億。

當前，傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)的流量分布趨向于穩(wěn)定，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也已經(jīng)基本穩(wěn)定?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過種種辦法在挖掘新的流量，快手和拼多多的迅速崛起，顯示出縣城和農(nóng)村仍然有一定的流量空間。同時，線下流量成為重要來源。形成了基于PC的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)以及線下流量來源并存的格局，小程序的出現(xiàn)顯示出騰訊正在努力挖掘線下流量來源。

圍繞流量的主要商業(yè)模式

流量的商業(yè)模式，就是指把互聯(lián)網(wǎng)的流量通過有效的手段實現(xiàn)變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)思維中有入口思維和流量思維兩大思維，其中入口思維是指只要成為入口就能獲得流量，有了流量就能變現(xiàn)為金錢。流量的商業(yè)模式可以分為廣告類、增值服務(wù)類、電商類和流量分成類四類。

首先，廣告類又可以分為banner廣告、匹配廣告、信息流廣告和原生廣告等類型。一是banner廣告，這是最常見的變現(xiàn)方式，在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰新媒體等門戶網(wǎng)站上經(jīng)常看到；

二是匹配廣告，主要表現(xiàn)為關(guān)鍵詞廣告，是谷歌、百度和淘寶直通車的主要收入來源。關(guān)鍵詞廣告匹配相應(yīng)的推廣內(nèi)容能夠大幅度提高轉(zhuǎn)化率，通過點擊付費的方式來實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)。此外，在淘寶等電商平臺上，由于用戶搜索的目的更為明確，匹配廣告的效果會更好，轉(zhuǎn)化率會更高；

三是信息流廣告，信息流廣告與內(nèi)容混排在一起，既是看起來最不像廣告的廣告，又是長得最像內(nèi)容的廣告。信息流廣告所指向的是類似專頁、活動等營銷運營方式，更容易實現(xiàn)用戶與廣告之間的互動，并通過更為詳細和精準的用戶信息來實現(xiàn)相對精準的廣告投放。信息流廣告的關(guān)鍵是其背后的大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)，是基于每一個用戶的個人數(shù)據(jù)模型，依托海量的用戶數(shù)據(jù)和信息流生態(tài)體系，在精準捕捉用戶意圖的基礎(chǔ)上通過用戶個人數(shù)據(jù)模型來進行個性化、精準化投放，這種方式能夠有效地將廣告展現(xiàn)給目標客戶，其本質(zhì)把之前的買廣告位變成了買用戶。2006年Facebook就推出了信息流廣告，目前，今日頭條、新浪微博、微信朋友圈都紛紛引入信息流廣告，百度也于2016年推出信息流廣告?？梢灶A(yù)測，未來信息流廣告將成為廣告類重要組成部分；

四是原生廣告，原生廣告是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實際頁面設(shè)計中的廣告形式，能夠有效提升用戶體驗。具有內(nèi)容的價值性、內(nèi)容的原生性和用戶的主動性等特點，其優(yōu)勢在于：一是不在用戶操作和閱讀的時候強插廣告，用戶體驗更好；二是可以自發(fā)產(chǎn)生二次傳播，是最容易被用戶所接受的，自然效果也是最好的；三是廣告和內(nèi)容不斷促進、不斷迭代和優(yōu)化，廣告的表現(xiàn)形式也更好。除了上述四種廣告類型外，廣告聯(lián)盟也是流量變現(xiàn)的一種常用方式，主要有谷歌的Adsense聯(lián)盟和百度的廣告聯(lián)盟兩家。

其次，增值服務(wù)類變現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)模式就是“免費+收費”，即先通過免費來獲取足夠多的用戶，再通過增值服務(wù)來實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)。目前，主要的增值服務(wù)主要有網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ會員、賣喇叭、賣虛擬鮮花、充值話費等。其中，網(wǎng)絡(luò)游戲是最主要的增值服務(wù)變現(xiàn)模式，而騰訊和網(wǎng)易是網(wǎng)絡(luò)游戲最大的受益者。

再次，電商類變現(xiàn)。一是直接銷售的電商模式，如京東、沃爾瑪?shù)鹊淖誀I電商；二是平臺式的電商模式，如淘寶、天貓以及京東的第三方平臺。

最后，流量分發(fā)類變現(xiàn)。流量分發(fā)主要是指直接把流量導(dǎo)入某些網(wǎng)站，即先利用其獨特的定位和運營，獲得大量的流量，再把這些流量分發(fā)到各種網(wǎng)站上，向網(wǎng)站收費。360瀏覽器和導(dǎo)航網(wǎng)站hao123都是其中的典型代表，這種模式的關(guān)鍵是成為用戶上網(wǎng)的入口。

目前，基于互聯(lián)網(wǎng)流量的商業(yè)價值變現(xiàn)取得了巨大的成就，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2017年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模高達3828.7億元，同比增長31.9%。其中電商廣告占比近30%，信息流廣告收入增長最快。原生廣告市場高速增長，我國的原生廣告市場規(guī)模從2013年的25.9億元增長到2017年的701.4億元，增長了26.08倍，年均增速為652.03%；2017年同比增速為87.99%。預(yù)計2020年的原生廣告市場規(guī)模將突破2400億元，達到2471.8億元。具體見表2、3。

此外，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入的馬太效應(yīng)明顯。新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站的廣告收入增速較低甚至出現(xiàn)負增長，而騰訊、阿里巴巴、百度、今日頭條、新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)廣告收入繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。2017年，新浪網(wǎng)廣告收入為13.1億美元，同比增速51%。但在新浪網(wǎng)絡(luò)廣告營收同比增長的4.388億美元中，新浪微博的廣告和營銷收入同比增長4.258億美元，可以看出新浪門戶網(wǎng)站的廣告收入增長僅僅為可以忽略的0.1億美元；網(wǎng)易網(wǎng)的廣告收入為24.09億元，同比增長12.37%；搜狐網(wǎng)的門戶網(wǎng)站廣告收入為3.14億美元，同比下滑30%，鳳凰新媒體的廣告收入為13.5億元，同比增長9.8%。其中，第一季度PC廣告收入同比下滑21.5%，第二季度同比下滑21.2%，第三季度同比下降11.8%，第四季度同比下降18.1%；騰訊的廣告收入為404.39億元，增速為50%，超過全國報紙的廣告收入；百度的廣告收入為731億元，同比增長13%，超過報紙、期刊和廣播的廣告收入之和。具體見表4。據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，其2016年的廣告收入為821.5億元，預(yù)計2017年阿里巴巴的廣告收入會超過1200億元，超過傳統(tǒng)電視的廣告收入。今日頭條2017年的廣告收入為150億元，超過全國期刊收入或者廣播收入?？梢?，當前互聯(lián)網(wǎng)流量來源有增有減，競爭激烈。

當前，傳統(tǒng)流量的來源趨向于枯竭，未來的發(fā)展取決于新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)和線下流量的拓展。