“冷鏈”決定新零售戰(zhàn)局

王政霄

2016年10月，馬云在杭州云棲大會上首次提出“新零售”概念，斷言“純電商已死，未來十年是新零售的時代”。無獨(dú)有偶，在美國也有類似的聲音，美國沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾認(rèn)為新零售是線上與線下的融合。新零售涉及商品結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式、服務(wù)體驗(yàn)、跨界融合等方方面面，對人、貨、倉、配等商業(yè)要素的融合發(fā)展提出了更高的要求。

融合速度加快

馬云提出新零售概念以后，零售行業(yè)和資本市場聞風(fēng)而動，掀起一股線上線下融合、改造傳統(tǒng)零售的浪潮，電商和實(shí)體零售融合速度明顯加快，新業(yè)態(tài)、新物種不斷落地，創(chuàng)新性生鮮超市、生鮮社區(qū)店、雜貨店B2B、體驗(yàn)式專業(yè)連鎖、無人零售等紛紛出爐，新零售已經(jīng)成為零售業(yè)變革的主要方向。

阿里、騰訊引領(lǐng)新零售發(fā)展

以阿里巴巴為代表的阿里系和以騰訊、京東為代表的泛騰訊系，牢牢把控新零售的領(lǐng)先優(yōu)勢，地位愈加牢固。阿里對于新零售的構(gòu)想時間較早，具有先發(fā)優(yōu)勢。早在馬云提出新零售概念之前，阿里就有一些零星布局。2016年以后，阿里對新零售的布局明顯加快。在內(nèi)部，對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行架構(gòu)重組，合并天貓和聚劃算，成立三大事業(yè)組、營銷平臺事業(yè)部和運(yùn)營中心，以此應(yīng)對新零售挑戰(zhàn)，并通過盒馬、銀泰等項(xiàng)目在不同方向和領(lǐng)域進(jìn)行探索。在外部，與新華聯(lián)控股、云鋒投資等企業(yè)共同設(shè)立杭州瀚云新領(lǐng)股權(quán)合伙企業(yè)，全面布局投資新零售，并通過入股等方式與三江購物、聯(lián)華超市等多個超市上市企業(yè)合作。騰訊系也不甘落后。其主力軍京東2015 年入股永輝，2016年獲得沃爾瑪5%股份并獲得一號店，緊接著又提出“第四次零售革命”，推出“無界零售”概念，實(shí)行“3F”的戰(zhàn)略，把零售當(dāng)作一個主要戰(zhàn)場進(jìn)行布局。騰訊近兩年也開始走向前臺，2017年入股永輝超市，標(biāo)志著正式加入新零售戰(zhàn)局，將新零售浪潮推入一個新的階段。同屬于騰訊系的美團(tuán)、每日優(yōu)鮮等也在特定細(xì)分領(lǐng)域逐步發(fā)展壯大。

新技術(shù)、新模式重構(gòu)商業(yè)要素

新零售是對當(dāng)前商業(yè)創(chuàng)新的概括，其本質(zhì)是利用新技術(shù)、新模式更好地滿足顧客需求。從目前來看，新零售的“新”也主要是集中在新技術(shù)和新模式上。新技術(shù)主要是指“云”“網(wǎng)”“端”三者深度結(jié)合的新一代智能技術(shù)體系，利用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)和設(shè)備能夠?qū)崿F(xiàn)人、貨、倉三者之間的優(yōu)化匹配。新零售對新技術(shù)手段的應(yīng)用，不僅提高了管理效率，降低了經(jīng)營成本，還創(chuàng)造了很多新的業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者有了更加與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。新模式主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)活動和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上，線上線下、實(shí)體虛擬的深度融合，利用技術(shù)手段重構(gòu)人、貨、倉、配等商業(yè)要素，由此產(chǎn)生各不相同的創(chuàng)新模式。比如，盒馬鮮生、超級物種在業(yè)務(wù)模式上將零售與餐飲、實(shí)體門店銷售與線上訂單配送相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了業(yè)種、業(yè)態(tài)的跨界融合；社區(qū)生鮮店“錢大媽”依托定時打折的每日清貨機(jī)制，實(shí)踐了零庫存、快周轉(zhuǎn)的存貨模式；社群型直銷以社交平臺為紐帶、以社群為組織形式，在細(xì)分領(lǐng)域的特色產(chǎn)品銷售上大有市場。

物流發(fā)展拓寬新零售邊界

多領(lǐng)域布局

自電子商務(wù)誕生那天起，它在零售業(yè)開疆拓土的雄心就沒有停止過，從早期的圖書、電子產(chǎn)品、服裝鞋帽、生活用品，到現(xiàn)在的家居、餐飲、生鮮等，網(wǎng)上零售在社會商品銷售總量中的比重越來越大。作為電子商務(wù)的重要支撐，物流一直在電商發(fā)展中扮演著極為重要的角色。無論是阿里巴巴還是京東，不管是搭建平臺還是自建物流，都一直致力于打造更加高效快捷的物流體系，而物流也在推動電子商務(wù)向更廣闊的領(lǐng)域發(fā)展。

隨著物流的發(fā)展特別是冷鏈物流體系的完善，原來人們認(rèn)為不適合電子商務(wù)的產(chǎn)品，也漸漸成為市場的寵兒。這其中最引人矚目的，首推生鮮類產(chǎn)品。生鮮電商近幾年發(fā)展十分迅速，全國交易規(guī)模已經(jīng)從2013年的130億元發(fā)展到2017年的1500億元，年增速超過50%。盡管發(fā)展迅猛，生鮮產(chǎn)品的線上滲透率仍舊不高，這將是一個市場規(guī)模超萬億元的新藍(lán)海。

新零售時代，生鮮類產(chǎn)品日益成為業(yè)界矚目的焦點(diǎn)。生鮮產(chǎn)品具有高頻率、高客單、高附加值的特點(diǎn)，對線下和線上企業(yè)來說都意義重大。對線下企業(yè)來說，得生鮮者得流量。生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、保質(zhì)期短、消費(fèi)少量，但購買頻率高、物流成本高、商品損耗高，這些特點(diǎn)導(dǎo)致多數(shù)消費(fèi)者更傾向于線下購買。生鮮商品具有聚客效應(yīng)，60%的消費(fèi)者表示在購買生鮮時會交叉購買其他產(chǎn)品。智研咨詢發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在全國超市渠道各品類的年均購買頻次中，生鮮的購買頻次達(dá)到50.9次，基本達(dá)到每周一次的購買頻次，高于飲料的17.7次，調(diào)味品的9.6次和糖果的8.2次。對線上企業(yè)來說，生鮮市場是線上尚存的一個潛力巨大的藍(lán)海市場，在帶動業(yè)務(wù)增長方面的重要意義不言而喻。從長遠(yuǎn)來看，生鮮商品數(shù)據(jù)比普通商品的數(shù)據(jù)更有含金量，相較于普通業(yè)務(wù)來說，大數(shù)據(jù)是未來電商企業(yè)最核心的資產(chǎn)。由于生鮮商品天生就具有對普通商品的帶動效應(yīng)，生鮮商品數(shù)據(jù)比普通商品的數(shù)據(jù)更有含金量。

為爭奪這塊藍(lán)海市場的話語權(quán)，眾多線上和線下的巨頭紛紛進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域。其中最引人矚目，也最值得研究的是阿里的盒馬鮮生。截至目前，盒馬鮮生在上海、北京、杭州、深圳等9個城市開設(shè)35家門店，門店附近3公里可實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)。2018年開店的腳步將會繼續(xù)提速。京東生鮮業(yè)務(wù)起步較晚，主要采取“京東生鮮+京東到家+7Fresh”線上線下三路并進(jìn)策略追趕阿里。最近幾年竄紅的生鮮電商新貴—每日優(yōu)鮮和拼多多，背后都有騰訊的投資，他們之所以能快速崛起，除模式創(chuàng)新外，還有很重要的一點(diǎn)是來自微信的社交力量。

冷鏈物流體系亟待完善

作為新零售最具前景的領(lǐng)域，生鮮電商發(fā)展的最大短板就是冷鏈物流體系。冷鏈，是運(yùn)輸物流中的一個特殊分支，是指采用一定的技術(shù)手段，使生鮮食品以及需冷藏藥品在采收、加工、包裝、儲存、運(yùn)輸及銷售的整個過程中始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下，以保證食品質(zhì)量，減少食品損耗的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。據(jù)測算，我國冷鏈物流行業(yè)市場規(guī)模將高達(dá)5800億元，冷庫數(shù)量超過2萬個，分布廣泛，各類運(yùn)輸方式互補(bǔ)，形成巨大的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。

雖然我國冷鏈物流取得了長足進(jìn)步，但是與發(fā)達(dá)國家相比，我國的冷鏈物流行業(yè)仍然處于起步期，還有很多亟待解決的問題。比如：冷鏈行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善，缺乏強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)出臺標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)不到位，很多企業(yè)沒有按照國家標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，自律性差，質(zhì)量難以保證；冷鏈運(yùn)輸裝備技術(shù)水平較低，與世界先進(jìn)水平有較大差距，控溫技術(shù)落后，只能提供統(tǒng)一溫度，無法同時運(yùn)輸有不同溫度要求的貨物，信息化程度不高，無法實(shí)現(xiàn)對運(yùn)輸貨物的全程監(jiān)控與信息共享；冷鏈物流理念薄弱，由于冷藏和冷凍食品需要一個完整的冷鏈過程對貨物進(jìn)行全程的溫度控制，才能確保食品的安全，但是消費(fèi)者在超市、菜市場買食品的時候，很少考慮也難以知曉商品在最終環(huán)節(jié)之前的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼羞^斷鏈，在商品同樣外觀的情況下，都會傾向于更廉價的產(chǎn)品。

要建立完善的全程冷鏈物流體系，一是要加快推動冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，特別是加強(qiáng)通用基礎(chǔ)類、公共類、服務(wù)類及專業(yè)類物流標(biāo)準(zhǔn)的制定，形成覆蓋全鏈條的冷鏈物流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和溫度控制要求，制定對鮮肉、水產(chǎn)品、乳及乳制品、冷凍食品等易腐食品溫度控制的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)并盡快實(shí)施；二是要完善冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建覆蓋全國主要產(chǎn)地和消費(fèi)地的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)先進(jìn)冷鏈設(shè)備應(yīng)用，加強(qiáng)面向城市消費(fèi)的低溫加工處理中心和冷鏈配送設(shè)施建設(shè)，發(fā)展城市“最后一公里”低溫配送。有數(shù)據(jù)顯示，“最后一公里”的配送成本占整個物流配送成本的30%以上，配送貨損率特別高，已成為困擾生鮮電商企業(yè)的最大難題。要健全冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)施設(shè)備和監(jiān)控設(shè)施體系，推廣應(yīng)用多溫層冷藏車等設(shè)施設(shè)備；三是要提升信息化水平，健全冷鏈物流作業(yè)的信息收集、處理和發(fā)布系統(tǒng)，提升冷鏈物流業(yè)務(wù)管理的信息化水平，充分利用衛(wèi)星定位、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)等先進(jìn)信息技術(shù)，加強(qiáng)對冷鏈物流大數(shù)據(jù)的分析和利用，實(shí)現(xiàn)市場需求和冷鏈資源之間的高效匹配對接，提高冷鏈資源綜合利用率；四是要加強(qiáng)對冷鏈物流的知識普及和行業(yè)監(jiān)管，讓廣大群眾能充分認(rèn)識冷鏈對食品安全的重要意義，熟悉和了解冷鏈基本知識。健全冷鏈物流監(jiān)管體系，在生產(chǎn)和貯藏環(huán)節(jié)重點(diǎn)監(jiān)督保質(zhì)期、溫度控制，在銷售終端重點(diǎn)監(jiān)督冷藏、冷凍設(shè)施和貯存溫度控制，將從源頭至終端的冷鏈物流全鏈條納入監(jiān)管范圍。

展望未來 回歸零售本質(zhì)

新零售的出現(xiàn)有很強(qiáng)的必然性和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。近十年來，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上零售額占全社會零售總額的比重逐年加大?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭之所以積極布局新零售，一方面是線上流量紅利見底，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要新的突破；另一方面是傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)已經(jīng)不能滿足人們的消費(fèi)需求，新零售恰恰能滿足不同顧客的消費(fèi)需求，適應(yīng)不同層次的消費(fèi)升級。與此同時，智能手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，大數(shù)據(jù)、AI、VR、AR等技術(shù)的發(fā)展，使得新零售具備了現(xiàn)實(shí)可能。

展望未來，新零售不僅需要企業(yè)求新思變的心態(tài)，還需要不斷創(chuàng)新發(fā)展的商業(yè)模式，更需要新的要素與之匹配。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，未來經(jīng)濟(jì)社會會進(jìn)一步數(shù)字化。可以預(yù)見，未來新零售爭奪的主戰(zhàn)場會是數(shù)據(jù)資源，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從新零售中獲利最大的也是數(shù)據(jù)資源。人工智能的發(fā)展將重塑零售業(yè)的運(yùn)營模式，催生大量新的業(yè)態(tài)，特別是對物流業(yè)的影響尤為巨大，可以借此精準(zhǔn)預(yù)測銷量并優(yōu)化物流的各個環(huán)節(jié)，更好地調(diào)撥和管理庫存，最大化降低調(diào)撥成本，實(shí)現(xiàn)對海量商品庫存的自動化、精準(zhǔn)化管理，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。零售文化也將發(fā)生變化，隨著新零售場景的不斷豐富以及消費(fèi)者需求個性化的日益突出，企業(yè)會不斷調(diào)整經(jīng)營理念和服務(wù)方式，創(chuàng)造全新的零售文化。

任何創(chuàng)新都帶有不確定性，新零售也是一樣?，F(xiàn)在業(yè)界和社會對新零售不乏質(zhì)疑之聲，有人認(rèn)為模式創(chuàng)新只是迎合了小眾群體，有人覺得技術(shù)手段對不少顧客提高了使用門檻等等。而這其中，最讓人擔(dān)憂的是安全問題。以生鮮產(chǎn)品為例，由于冷鏈物流體系的不完善，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量不能完全保證，導(dǎo)致顧客對生鮮電商心存疑慮，而“大數(shù)據(jù)殺熟”等現(xiàn)象的存在，也讓新技術(shù)的應(yīng)用突破了安全的底線，這些問題都從一個側(cè)面反映了部分企業(yè)過度追求經(jīng)濟(jì)利益，忽視了最基本的商業(yè)底線。這些問題，未來都可能會成為新零售的不確定因素。

馬云預(yù)言，未來八成的零售業(yè)態(tài)都會是新零售。要實(shí)現(xiàn)這個宏大的目標(biāo)，需要企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時，更多回歸零售的本質(zhì)，深入思考如何為顧客提供更好的商品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有如此，新零售的故事也才能演繹得更加精彩。