旅游經(jīng)濟(jì)視野下鄂爾多斯民俗文化活態(tài)傳承的路徑及模式選擇

翟雪艷 張帆

【摘要】本文從當(dāng)前鄂爾多斯民俗文化傳承面臨的困境入手，按照旅游與文化之間的內(nèi)在機(jī)理深挖兩者之間的“利益”關(guān)系，試求探索出一條適合鄂爾多斯自身發(fā)展的路徑模式，并結(jié)合鄂爾多斯的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展愿景提出了對(duì)策建議，以期更好地實(shí)現(xiàn)鄂爾多斯民俗文化的活態(tài)傳承。

【關(guān)鍵詞】 旅游經(jīng)濟(jì)；民俗文化；活態(tài)傳承；路徑；建議

【中圖分類號(hào)】F590 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

十九大報(bào)告中指出，在新時(shí)期要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。在旅游經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的今天，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)是實(shí)現(xiàn)鄂爾多斯傳統(tǒng)優(yōu)秀文化活態(tài)傳承的“雙贏”選擇。

一、面臨的主要困境

鄂爾多斯民俗文化歷史悠久，并具有濃厚的區(qū)域特色。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，鄂爾多斯的民俗文化在傳承中面臨諸多困境，致使傳承效果較弱、傳承的可持續(xù)性不強(qiáng)，其主要存在以下問題。

（一）與旅游經(jīng)濟(jì)相脫節(jié)，定位太局限

民俗文化資源“產(chǎn)品化”以及自然資源的開發(fā)利用方面很表層化，沒有很好地表現(xiàn)出鄂爾多斯民俗文化的特點(diǎn)。例如區(qū)域旅游形象長(zhǎng)期“淹沒”在內(nèi)蒙的“草原”形象中，而烏審旗的“薩拉烏蘇文化”宣傳寂靜無“聲”，成吉思汗祭祀中充滿神秘色彩的“守陵人”達(dá)爾扈特人等的傳播雷聲大雨點(diǎn)小，默默無“聞”。

（二）市場(chǎng)宣傳力度不夠，傳播途徑不暢

在民俗文化形象和產(chǎn)品上沒有進(jìn)行有效的宣傳，在宣傳上存在誤區(qū)，使游客認(rèn)為最佳旅游季節(jié)是5-10月份，重要的民俗文化沒有宣傳出去。例如著名的查干蘇魯克大祭，時(shí)間安排在五月份之前；冬季響沙灣沙漠滑雪場(chǎng)別有一番風(fēng)味；布龍湖溫泉度假村，是“西北第一溫泉”；等等，這些旅游資源沒有得到有效的宣傳，而且很顯然從旅游時(shí)間上來看也并不拘泥。

（三）交通問題存在，制約文化與經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展

鄂爾多斯雖然有自己的機(jī)場(chǎng)，但目前在航線開發(fā)方面顯得有所欠缺，且機(jī)票價(jià)格非常昂貴，基本沒有折扣，國(guó)內(nèi)其他省市直達(dá)線路不多，多需要轉(zhuǎn)機(jī)，這在很大程度上阻礙了市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。另外，到達(dá)鄂爾多斯各主要景點(diǎn)之間的路程較遠(yuǎn)，需要多挖掘這中間有地域特色的景點(diǎn)，以免游客漫漫路途枯燥無聊。總體來說，鄂爾多斯橋頭堡的作用發(fā)揮不好，對(duì)外開放不夠。

二、民俗文化與旅游經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在機(jī)理

民俗作為一種重要的旅游資源，它的社會(huì)性、穩(wěn)定性、傳播性、變異性對(duì)游客很有吸引力，而旅游豐富了民俗旅游活動(dòng)。具體來看，民俗文化與旅游經(jīng)濟(jì)存在以下機(jī)理。

（一）發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)有利于發(fā)掘地區(qū)民俗文化

民俗生態(tài)旅游的開發(fā)可以作為激活民間傳統(tǒng)文化的有力工具，隨著當(dāng)?shù)芈糜位顒?dòng)的開展，出于經(jīng)濟(jì)因素等商機(jī)的考慮，許多被“淡化”甚至遺忘了的傳統(tǒng)習(xí)俗會(huì)在旅游開發(fā)的過程中得以“重生”，這無疑會(huì)發(fā)掘地區(qū)民俗文化。

（二）發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)有利于拓展民族傳統(tǒng)文化生存空間

文化傳統(tǒng)有其自身強(qiáng)大的生命力，不會(huì)輕易消失的無影無蹤。雖然人類的生活方式會(huì)隨著時(shí)代而變化，但有些傳統(tǒng)會(huì)伴隨人類世代延續(xù)。而且，人們?yōu)閼?yīng)對(duì)旅游的沖擊，會(huì)對(duì)自己的傳統(tǒng)文化進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)與思考，從而形成一些新的傳統(tǒng)來適應(yīng)當(dāng)前，這無疑會(huì)拓展民族文化的生存空間。

（三）傳承民俗文化有利于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中倒逼形成文化和資源保護(hù)意識(shí)

民俗文化生態(tài)旅游開發(fā)，會(huì)使得此地區(qū)中的居民對(duì)自身的文化有覺醒意識(shí)。對(duì)于那些原本在自己看來“耳熟能詳”的景致，開始學(xué)習(xí)用旅游者的眼光去看待，逐漸意識(shí)到景觀保持對(duì)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性，在這個(gè)過程中自然而然會(huì)形成對(duì)地區(qū)文化和資源的保護(hù)意識(shí)。

三、旅游經(jīng)濟(jì)背景下推動(dòng)民俗文化活態(tài)傳承的路徑探索

按照民俗文化傳承與旅游之間的內(nèi)在機(jī)理關(guān)系，探索兩者之間的融合，互促發(fā)展，是新時(shí)期民俗文化活態(tài)傳承的主要路徑選擇，本文以農(nóng)家樂民俗旅游經(jīng)營(yíng)模式為例，探索鄂爾多斯民俗文化活態(tài)傳承的主要路徑。

（一）注重在分析鄂爾多斯民俗旅游資源特征基礎(chǔ)上形成個(gè)性形象

依據(jù)定位、形象及客源市場(chǎng)選擇營(yíng)銷手段，將鄂爾多斯民俗村“農(nóng)家樂”打造成一個(gè)整體景區(qū)，做到整體規(guī)劃，規(guī)劃中包括很多旅游項(xiàng)目，譬如參加當(dāng)?shù)鼗槎Y、制作坊手工、留影館拍照等，利用自己獨(dú)有的資源，如鄂爾多斯婚禮、蒙古族服裝服飾手工制作、草原留念、夢(mèng)回蒙古等形成鮮明的個(gè)性形象。

（二）注重打造參與式體驗(yàn)式平臺(tái)

現(xiàn)代旅游者希望能有親身體驗(yàn)創(chuàng)作手工藝品的機(jī)會(huì)，提供一個(gè)這樣的參與式平臺(tái)，蒙古族習(xí)俗和生活方式和手工藝品的制作，鼓勵(lì)游客參與制作，例如馬具制作（馬鞍、馬籠頭、馬鞭、馬鐙、馬韁）、頭飾、飾品、蒙古族婦女首飾制作，深入挖掘相關(guān)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)多種參與式活動(dòng)，滿足那些喜好民俗工藝、有想法、愿意嘗試制作的游客們。每位來訪的游客可以請(qǐng)教制作的師傅，再根據(jù)自己的喜好加以創(chuàng)造，制作屬于自己獨(dú)有的作品。制作坊內(nèi)的設(shè)置要具有民俗特色，尤其要體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，例如，具有民俗特色的座椅等，坊內(nèi)備有蒙古族傳統(tǒng)工藝的圖書和雜志，并播放與之相關(guān)的視頻。

（三）注重在旅游中植入體驗(yàn)鄉(xiāng)村生存生活方式和傳統(tǒng)婚嫁風(fēng)俗

主打“蒙古族婚禮”，讓游客可以扮演其中角色，親身體驗(yàn)蒙古民族的馬文化、飲食文化、服飾文化、禮儀文化。在一場(chǎng)當(dāng)?shù)鼗槎Y這個(gè)項(xiàng)目中，游客可以扮演各種角色，感受蒙古族傳統(tǒng)文化中的音樂、飲食、服飾等方方面面。例如，短期游客可以選擇在求婚中扮演一個(gè)小角色，將寫在紙上的良辰吉日給女方送去，通知結(jié)婚日期等。在送哈達(dá)和求婚禮物中體驗(yàn)一下蒙古族的嫁娶風(fēng)俗。大批游客可以在迎親隊(duì)伍馬隊(duì)中挑選自己感興趣的角色，觀賞一下草原，體驗(yàn)騎馬射箭?；蛟诖罱ㄐ旅晒虐懈惺苊晒抛褰ㄖ幕?。女游客參加新娘的姑娘宴（三四天），了解蒙古族獨(dú)特的禮儀文化。同時(shí)，鼓勵(lì)和扶持牧民群眾開展家庭那達(dá)慕、珠拉格（馬奶節(jié)）等民俗文化活動(dòng)。

（四）注重“農(nóng)家樂”民俗旅游文化品牌價(jià)值的打造

親自置身于鄂爾多斯蒙古族的民眾生活，體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝嗣竦纳罘绞健嬍称鹁雍蛯徝狼槿?。在這其中注重文化品牌的植入，感受內(nèi)蒙的風(fēng)土人情?！稗r(nóng)家樂”中每個(gè)村子每一戶人家都參與到旅游活動(dòng)中，當(dāng)?shù)卮迕窦仁锹糜谓?jīng)營(yíng)者也是旅游活動(dòng)組織扮演者，有的村戶開酒莊，村民充當(dāng)酒客推銷當(dāng)?shù)氐娘嬈?；有的村戶開飯莊，現(xiàn)場(chǎng)學(xué)做“手指羊”。整體規(guī)劃的農(nóng)家樂相當(dāng)于一個(gè)小型社會(huì)，讓游客有一種身臨其境，有別于慣常生活的感覺，真正做到以原生景致吸引游客，使游客達(dá)到身心滿足，以民俗村的獨(dú)有魅力留住游客，讓游客之間口耳相傳，贏得口碑，吸引更多人前來。

四、對(duì)策建議

新時(shí)期，應(yīng)通過文化產(chǎn)品的創(chuàng)新和宣傳以及民俗文化帶的建設(shè)和打造，進(jìn)一步提升鄂爾多斯民俗文化旅游品牌，走出一條旅游經(jīng)濟(jì)與文化活態(tài)傳承融合發(fā)展新路。具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手。

（一）準(zhǔn)確定位民俗體驗(yàn)主題

杜絕雷同或效仿，凝練出民俗文化資源中那些無法復(fù)制、無法模擬超越的特色體驗(yàn)主題。例如祭敖包、祭瑪尼宏、蒙古包、烏蘭依德根（肉食）、查干依德根（奶食）、漢蒙融合等，這些才是鄂爾多斯的特色。只有鄂爾多斯自己獨(dú)有的才具有市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須準(zhǔn)確自身定位。

（二）運(yùn)用現(xiàn)代手段宣傳民俗文化

出版專門宣傳鄂民俗文化的期刊、雜志、小冊(cè)子、印刷品、郵票、藏品等，利用廣告、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介或通過公共活動(dòng)、人員推銷、明星效應(yīng)等多種方式對(duì)外宣傳。改進(jìn)現(xiàn)有網(wǎng)站，將鄂爾多斯資源的多樣性、歷史傳說、趣味性融入網(wǎng)站宣傳資料，播放一些民俗節(jié)慶和民間手工藝制作的視頻等。使旅游行業(yè)充分重視民俗文化的開發(fā)，在旅游宣傳中讓社會(huì)各界，特別是廣大游客好奇了解和喜愛當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?/p>

（三）著力打造民俗文化展示帶

結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游扶貧等項(xiàng)目著力打造民俗文化展示帶，一是在鄉(xiāng)村大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，讓游客在欣賞炊煙裊裊、雞鳴狗吠和牛羊遍野的田園風(fēng)光的同時(shí)，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活方式和蒙古族的婚嫁風(fēng)俗；二是建立民俗風(fēng)情體驗(yàn)區(qū)，讓游客神搖目奪，深入體驗(yàn)民俗民情，流連忘返；三是建立美食文化一條街，集中展示鄂爾多斯特色美食，在美食品嘗中“耳濡目染”特色民俗文化。

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作者簡(jiǎn)介：翟雪艷（1987-），女，漢族，山東省日照市人，碩士研究生，鄂爾多斯職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：漢語言文字；張帆（1987-），女，漢族，內(nèi)蒙古自治區(qū)烏蘭察布市人，碩士，鄂爾多斯職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)。