服務(wù)營銷視角下安徽省高職院校閱讀推廣研究

唐芳

摘 要：文章從服務(wù)營銷的視角對安徽審計職業(yè)學(xué)院圖書館的閱讀推廣活動現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)服務(wù)營銷實踐中存在的問題，并有針對性地提出了提升館員服務(wù)營銷能力的策略。

關(guān)鍵詞：高校；圖書館；閱讀推廣；館員素質(zhì)；營銷能力

中圖分類號：G258 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-4437（2018）03-0033-04

隨著新媒體技術(shù)的廣泛發(fā)展，圖書館的生存環(huán)境發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書閱讀率持續(xù)下降，數(shù)字化閱讀迅猛發(fā)展，功利性閱讀、消費式閱讀、快速瀏覽、精讀等多種閱讀狀態(tài)共存，碎片化、大眾化及娛樂型閱讀方式盛行，閱讀從傳統(tǒng)的“紙媒”時代發(fā)展到“全媒體”時代[1]。閱讀方式的變革使得高校圖書館遇到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。安徽審計職業(yè)學(xué)院圖書館（下文簡稱“本館”）的到館人數(shù)及紙質(zhì)圖書借閱量逐年下降，許多優(yōu)質(zhì)資源無人問津，導(dǎo)致圖書館資源浪費嚴(yán)重，面臨著讀者流失的危機(jī)。

近年來，師生的閱讀需求悄然發(fā)生變化。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的發(fā)展，用戶對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀需求量増加，在日常的館藏圖書檢索和新書推薦中，QQ閱讀、微信閱讀及晉江、紅袖添香等文學(xué)網(wǎng)站上作家的作品經(jīng)常排在讀者最想閱讀的書籍前列[2]；另一方面，隨著社會的發(fā)展，服務(wù)業(yè)、工程方面需求的人才越來越多，相應(yīng)地，學(xué)生對商務(wù)禮儀、工程造價及裝飾等方面的專業(yè)書籍需求也越來越多；此外，隨著教學(xué)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，年輕教師所占比例不斷提升，在校師生對娛樂、旅游、育兒與親子閱讀等方面的書籍需求也呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。

一、安徽審計職業(yè)學(xué)院圖書館服務(wù)營銷實踐——閱讀推廣活動

服務(wù)營銷服務(wù)的理念核心是依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得用戶的良好評價，以良好的形象吸引、維護(hù)和增進(jìn)與用戶的關(guān)系，從而實現(xiàn)其最大價值[3]。該理念反映在閱讀推廣活動中就是通過提高服務(wù)質(zhì)量，運用適宜營銷手段，最大限度滿足用戶的滿意度，以獲得效益最大化。

近年來，我館充分應(yīng)用營銷服務(wù)理念開展閱讀推廣活動，在圖書館服務(wù)營銷實踐中，圖書館、用戶和館員構(gòu)成了服務(wù)營銷主體，如圖1所示。

（一）圖書館內(nèi)部營銷策略

在商業(yè)領(lǐng)域提出了內(nèi)部營銷理論“滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客”。該理論運用到圖書館領(lǐng)域就是把圖書館工作人員看成是圖書館的內(nèi)部顧客，滿意的員工產(chǎn)生滿意的讀者，為了實現(xiàn)讀者的最大滿意，首先要實現(xiàn)員工的滿意。目前，國內(nèi)也有不少圖書館利用內(nèi)部營銷策略來提升圖書館員工的工作積極性和服務(wù)質(zhì)量，例如清華大學(xué)圖書館利用內(nèi)部營銷策略在圖書館員工內(nèi)部開展“愛上圖書館系列”活動，提高圖書館工作人員的歸宿感和滿意度；上海交通大學(xué)圖書館在學(xué)科化服務(wù)中利用內(nèi)部營銷策略提升員工的服務(wù)質(zhì)量和技能等。

在本館的閱讀推廣活動中，結(jié)合內(nèi)部營銷理論的發(fā)展階段，即用戶導(dǎo)向、員工滿意及戰(zhàn)略導(dǎo)向三個階段[4]，針對圖書館工作人員，開展了一系列內(nèi)部營銷活動，見表1。

圖書館通過開展系列內(nèi)部營銷活動，增強(qiáng)館員自身的職業(yè)榮譽(yù)感與歸屬感，激勵館員提升自身職業(yè)素質(zhì)，樹立創(chuàng)新意識，以利于閱讀推廣工作的全面開展。

（二）圖書館與用戶之間的外部營銷

閱讀推廣活動的目的是吸引更多讀者走進(jìn)圖書館，提高圖書館的資源利用率。為了實現(xiàn)閱讀推廣活動的預(yù)期目標(biāo)，各館在組織和策劃各種閱讀推廣活動時都必須充分考慮到用戶的需求，充分利用服務(wù)營銷理論，所有的營銷方式和內(nèi)容都要以用戶為中心，做到“以其所需--為其所喜--促其所用”。深入分析用戶特征、閱讀習(xí)慣，最大限度發(fā)揮微信、微博等微媒體傳播的作用，增加活動的趣味性和多樣性，輔以醒目幽默的文字、圖片來展示營銷內(nèi)容，通過各種獎勵來驅(qū)動學(xué)生參與的積極性，從而豐富營銷的內(nèi)容和方式，吸引更多的用戶參與進(jìn)來，增加閱讀推廣活動的人氣?；诜?wù)營銷的閱讀推廣模型如圖2所示：

從上圖不難看出，基于服務(wù)營銷的閱讀推廣活動，重點是要充分考慮用戶需求，建立“以用戶需求為導(dǎo)向”的營銷理念，這是一個不斷循環(huán)往復(fù)的過程。

為了達(dá)到閱讀推廣的活動目的，圖書館設(shè)計了一系列的獎勵方法，例如增加德育成績、物質(zhì)獎勵等。一方面通過海報宣傳、廣播宣傳、圖書館網(wǎng)頁、校內(nèi)BBS、微信、微博客戶端、QQ、電子郵件等方式將圖書館的資源、服務(wù)及活動資訊通過外部營銷方式推薦給用戶，并通過各種途徑積極開發(fā)潛在用戶；另一方面與校內(nèi)外各合作單位通力打造活動品牌，整合各方資源提升活動品質(zhì)，擴(kuò)大閱讀推廣活動的影響力。例如我館打造的讀書節(jié)活動，與校團(tuán)委及系部通力合作，定期開展，截至2017年已經(jīng)連續(xù)開展了7屆，每年直接參與讀者都達(dá)到在校人數(shù)的一半以上；與學(xué)生處在每年新生開學(xué)期間合作開展的圖書館服務(wù)宣傳周活動，與新華圖書城及萬品圖書公司合作的精品圖書進(jìn)校園活動；與CNKI中國知網(wǎng)合作的數(shù)字資源講座活動；請校外專家、學(xué)者來我校做專題講座等。

（三）館員與用戶之間的互動營銷策略

在閱讀推廣活動中，圖書館館員和用戶之間的關(guān)系可以通過被動營銷和主動營銷的方式來實現(xiàn)，圖書館被動營銷一般是指通過改善閱讀環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量來等待用戶的到來，而主動營銷是積極調(diào)研用戶需求，對本館資源和服務(wù)進(jìn)行推廣、宣傳，積極吸引用戶進(jìn)來。

在當(dāng)前階段，我館將主動營銷與被動營銷結(jié)合起來，實行互動營銷策略，不斷提高館藏資源質(zhì)量，優(yōu)化館舍布局，營造溫馨典雅的閱讀環(huán)境，加強(qiáng)館員素質(zhì)培訓(xùn)，提升服務(wù)水平。例如，自2015年開始，我館每月的雙周三下午為全館業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)時間，用來向全館工作人員介紹最新的圖情動態(tài)及發(fā)展趨勢，介紹其他圖書館的經(jīng)典服務(wù)案例，以此來提升館員的自身素質(zhì)；另一方面，充分利用微信微博等實時互動平臺開展用戶需求調(diào)查，通過系部專員不定期與系部教職工對接、多渠道開展新書購薦、一線服務(wù)部門開設(shè)學(xué)生留言板等互動方式及時了解用戶的最新需求，不定期開展讀者座談會及用戶滿意度調(diào)查活動，充分利用服務(wù)營銷理念，結(jié)合自身的館藏特點和經(jīng)費額度，揚長避短，為閱讀推廣活動創(chuàng)造條件。

二、服務(wù)營銷實踐中存在的問題

（一）缺乏高效的營銷服務(wù)部門

安徽審計職業(yè)學(xué)院圖書館在日常的管理過程中，雖然設(shè)立了相應(yīng)的平臺方便用戶和館員之間的溝通，但是圖書館并沒有閱讀推廣部門或者營銷服務(wù)部門，圖書館依舊采用陳舊的部門設(shè)置。開展的閱讀推廣活動，通常是根據(jù)活動需要臨時成立活動策劃及推廣小組，動員全館人員積極參與，活動結(jié)束，活動策劃小組解散。由于人員的非固定性，小組的工作人員也將此作為臨時工作，很難全身心地投入精力；小組人員的工作缺乏連續(xù)性，對服務(wù)營銷缺乏系統(tǒng)的理論研究，導(dǎo)致閱讀推廣的效果不盡人意；雖然圖書館每年都派館員積極參與業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，但就目前而言還沒有派專人參加過閱讀推廣方面的專業(yè)培訓(xùn)。

（二）缺乏有效溝通渠道

在本館定期開展的讀者座談會及用戶滿意度調(diào)查中，用戶反映對圖書館提供的溝通渠道不滿意。有的部門用戶反映，他們利用微信、QQ、電子留言板向圖書館提出問題及建議措施后，沒有人及時給予反饋信息；用戶的新書購薦提出以后，對于購薦圖書何時上架，沒有專人去通知，只是每次做一個簡單的新書通報；用戶通常只有直接找到圖書館的相關(guān)工作人員當(dāng)面交談才能保證及時得到有效的反饋。圖書館目前在相關(guān)流通和閱覽部門都設(shè)置了用戶留言板，大廳設(shè)置了電子留言板，各個部門定期將用戶信息直接上報館長，可能會出現(xiàn)部門在上報讀者意見時將負(fù)面信息忽略的情況，從而導(dǎo)致用戶與圖書館之間溝通渠道不暢通，難以真正掌握用戶信息和需求。

（三）營銷推廣策略不完善

根據(jù)圖書館自動化管理系統(tǒng)統(tǒng)計，現(xiàn)有館藏資源的利用率并不高。這除了館員服務(wù)營銷理念淡薄之外，還因為圖書館的閱讀推廣工作力度不夠，推廣策略不完善。例如，圖書館書庫幾乎每天都有新進(jìn)圖書，但是上架前并沒有進(jìn)行新書展示或用其他醒目方式告知用戶，新書入庫后，沒有辨識度。雖然已經(jīng)建立了微信、微博服務(wù)平臺等圖書推廣平臺，但是并未好好利用，更新速度慢，發(fā)布內(nèi)容單一。圖書館的微信公眾號僅僅是發(fā)布一些新書通告和通知，缺乏文藝性和可讀性，難以被讀者接受。此外，圖書館開展的大型閱讀推廣活動大都是在新生開學(xué)季和圖書館服務(wù)宣傳周期間開展的，其他時間很少有類似服務(wù)營銷活動，這也導(dǎo)致了服務(wù)營銷缺乏系統(tǒng)性和延續(xù)性。此外，在圖書館服務(wù)營銷實踐活動中缺乏相應(yīng)的館員激勵機(jī)制，館內(nèi)溝通渠道不暢通，組織授權(quán)不明[5]，業(yè)務(wù)界限模糊，這些都不能充分調(diào)動館員的積極性，最終影響各項活動目標(biāo)的實現(xiàn)。

三、服務(wù)營銷能力提升策略

（一）設(shè)立專門的營銷服務(wù)部門

現(xiàn)在大部分的本科院校早已摒棄了傳統(tǒng)的部門設(shè)置，設(shè)立專門的營銷服務(wù)部分（讀者服務(wù)部、活動推廣部等）；作為高職院校也必須緊跟其后，在圖書館日常管理中設(shè)置專門服務(wù)營銷部門，并規(guī)定其主要職責(zé)：（1）策劃和舉辦各種服務(wù)和資源推廣活動、書刊展覽、體驗活動、交流座談會和專題報告等；（2）收集用戶對資源和服務(wù)方面的意見；（3）開展用戶培訓(xùn)，組織用戶體驗本館資源和服務(wù)；（4）宣傳圖書館資源服務(wù)；（5）對館員進(jìn)行營銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)館員營銷意識，提高服務(wù)營銷能力，促使所有館員積極參與圖書館開展的各類營銷活動，推動閱讀推廣工作的良好開展。

（二）建立合理服務(wù)營銷體系

基于服務(wù)營銷的閱讀推廣工作的最終目標(biāo)是吸引更多的用戶走進(jìn)圖書館，提高圖書館資源利用率，這是一個長期的循環(huán)的過程[6]。圖書館必須建立健全合理服務(wù)營銷體系，從部門設(shè)置、圖書館業(yè)務(wù)工作內(nèi)容出發(fā)，運用服務(wù)營銷知識和營銷策略將營銷理念貫穿到工作的各個環(huán)節(jié)，不僅要在傳統(tǒng)的資源采購、閱覽、流通及用戶需求調(diào)研上下功夫，還要加大微博微信等微媒體客戶端功能的開發(fā)和利用，注重圖書館用戶培訓(xùn)，結(jié)合時事熱點和用戶興趣及時開展相關(guān)營銷活動。

（三）制定長期營銷計劃

服務(wù)營銷計劃包括目標(biāo)用戶選擇、圖書館任務(wù)目標(biāo)、營銷目標(biāo)、營銷活動方案及詳細(xì)步驟、切實可行的評估方法等。圖書館要把服務(wù)營銷計劃列入圖書館的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)中去，制定小組要積極和學(xué)校相關(guān)部門溝通，聽取他們的意見和看法，注重營銷計劃的可評估性，將服務(wù)營銷監(jiān)督管理落到實處，實現(xiàn)獎罰分明、激勵與約束并重。評估計劃取得的實際成效能夠為今后相關(guān)營銷活動提供經(jīng)驗。

（四）開拓有效的多維溝通渠道

有效的溝通是圖書館服務(wù)營銷成功的關(guān)鍵因素。圖書館、用戶、館員之間要建立起無障礙多維溝通渠道，圖書館要對館員進(jìn)行新媒體技術(shù)培訓(xùn)，在傳統(tǒng)溝通渠道的基礎(chǔ)上充分利用微信、微博等微媒體客戶端，結(jié)合QQ、BBS、APP等社交平臺加強(qiáng)館員、用戶之間的溝通和交流。一方面及時獲得用戶對圖書館的建議及用戶需求，另一方面完善內(nèi)部溝通渠道，保證各職能部門及館員間建立良好的協(xié)作關(guān)系，增強(qiáng)館員的歸屬感。

新媒體環(huán)境下，圖書館服務(wù)營銷體系的建立是一個長期過程，除了館領(lǐng)導(dǎo)和館員的共同努力，還需要學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。閱讀推廣的道路上沒有固定格式的服務(wù)營銷理論可以利用，各圖書館只有在不斷探索和實踐中去總結(jié)、歸納，并結(jié)合自身特點和本館實際適時做出調(diào)整，才能找到適合自己的服務(wù)營銷策略，走出一條可持續(xù)發(fā)展的閱讀推廣之路。

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