電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略探析

賈明明　許俊鵬

摘 要：以案例描述的方式，從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)3個(gè)維度對(duì)京東商城這一電商平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)企業(yè)可以通過構(gòu)建定價(jià)多元化、服務(wù)差異化和產(chǎn)品保障化的競(jìng)爭(zhēng)模型來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一研究發(fā)現(xiàn)旨在為電商平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略的制定和選擇提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)；平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)策略

文章編號(hào)：1004-7026（2018）13-0007-02 中國(guó)圖書分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

在2017年“雙11”中，各大電商都收獲了戰(zhàn)果，全網(wǎng)銷售總額2 539.7億，淘寶占比66.23%，京東商城占比21.41%，蘇寧易購(gòu)占比4.34%，亞馬遜占比1.95%，唯品會(huì)占比3.43%。從數(shù)字中反映出淘寶和京東商城處在各大電商的前列，而蘇寧易購(gòu)、亞馬遜和唯品會(huì)的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淘寶和京東商城。如何在眾多的電商平臺(tái)企業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)策略的制定是每個(gè)電商平臺(tái)企業(yè)值得思考的問題。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 平臺(tái)定義

李凌（2015）指出需方用戶、供方用戶、平臺(tái)企業(yè)以及平臺(tái)支撐者構(gòu)成了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的基本模式[1]。謝佩洪等人（2017）認(rèn)為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是由需方、供方和共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)組成[2]?？偟膩碚f，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是聯(lián)系多方群體的一個(gè)載體，在這個(gè)載體上多方客戶之間進(jìn)行交易等活動(dòng)（張小寧，2014）[3]。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)使得市場(chǎng)的需求和供給能夠達(dá)到高度的匹配，從而降低交易成本，提高交易效率。對(duì)于構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)型企業(yè)而言，第一步要做的是定義雙邊市場(chǎng)以及如何確定補(bǔ)貼模式。另外，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺(tái)的一個(gè)最重要的特征。陳威茹等（2013）將平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[4]。

1.2 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略

用戶規(guī)模是影響網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)大小的一個(gè)至關(guān)重要的因素，張銘洪（2009）對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)的分析得出可以通過低價(jià)、開辟新產(chǎn)品和提高認(rèn)知度來提高用戶數(shù)量[5]。對(duì)于先發(fā)展平臺(tái)兩端哪一端用戶，企業(yè)可以采取“分而治之”的用戶培育策略（程貴孫，2010），來吸引更多的用戶加入網(wǎng)絡(luò)中來[6]?？蛻趔w驗(yàn)是用戶是否加入平臺(tái)的一個(gè)重要因素，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將客戶體驗(yàn)上升到戰(zhàn)略高度。此外，對(duì)用戶采取差異化服務(wù)策略也是提高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一種手段。采取差異化策略的基礎(chǔ)是對(duì)用戶偏好的掌握程度。平臺(tái)企業(yè)對(duì)用戶偏好信息分析的高低，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)份額、定價(jià)策略和利潤(rùn)水平有著顯著影響（鄭麗琳，2011）[7]。當(dāng)然，在考慮在考慮用戶數(shù)量的同時(shí)也要考慮用戶質(zhì)量。李治文等（2014）通過對(duì)兩個(gè)B2B平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的分析，得出用戶數(shù)量和質(zhì)量對(duì)B2B平臺(tái)同等重要。本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，提出如下研究問題：電商平臺(tái)企業(yè)可以通過什么競(jìng)爭(zhēng)策略來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

2 案例選取與研究方法

2.1 研究方法

案例研究法是對(duì)在特定背景下某一現(xiàn)象的研究， 并對(duì)現(xiàn)象背后隱藏的原因進(jìn)行深層次的挖掘，其主要有三大功效：修正理論，構(gòu)建理論以及解釋因果。本文將采用單案例的研究方法對(duì)電商平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行研究。

2.2 案例簡(jiǎn)介

京東商城是由劉強(qiáng)東在1998年創(chuàng)立的京東公司演變而來，其總部位于北京市朝陽區(qū)，京東商城在2004年1月正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。2014年京東商城正式在納斯達(dá)克證券交易所掛牌交易，股票代碼為“JD”。京東商城從建立到今天已經(jīng)成為了中國(guó)垂直B2C市場(chǎng)中最大的3C網(wǎng)購(gòu)電商平臺(tái)，目前，京東商城已躋身全球500強(qiáng)企業(yè)，并位列261位，成為排名最高的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在全球僅次于亞馬遜和Alphabet，位列互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第三。京東商城現(xiàn)設(shè)有3C事業(yè)部、家電事業(yè)部、消費(fèi)品事業(yè)部等部門，幾乎涵蓋了生活中所有的商品門類，并在北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安等地建有物流平臺(tái)，成功將其業(yè)務(wù)范圍覆蓋至全國(guó)各地。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本文研究的數(shù)據(jù)將會(huì)通過一手和二手資料兩個(gè)方面同時(shí)獲取?？偠灾?，本文將通過各種可行的獲取資料的途徑來降低研究的偏差。

3 案例分析

下文將從定價(jià)策略、服務(wù)策略和產(chǎn)品策略三個(gè)角度出發(fā)來研究京東商城這一電商平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

3.1 定價(jià)策略

京東商城所定義的雙邊市場(chǎng)是把商家和消費(fèi)者直接聯(lián)系起來，即B2C的電子商務(wù)模式。京東商城在建立之初是把商家作為“付費(fèi)方”，把消費(fèi)者作為“被補(bǔ)貼方”。消費(fèi)者可以免費(fèi)注冊(cè)、評(píng)論等。而對(duì)供應(yīng)商要收取一定的平臺(tái)展示費(fèi)和保證金。京東商城在購(gòu)物方還實(shí)行了低成本策略，使得京東產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他電商平臺(tái)和市場(chǎng)價(jià)格。作為被補(bǔ)貼方的消費(fèi)者由于好奇的心理加入了京東商城的平臺(tái)生態(tài)圈，由于消費(fèi)者的不斷加入，供應(yīng)商也會(huì)被吸引到平臺(tái)生態(tài)圈之中，這樣跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就產(chǎn)生了，同樣供應(yīng)商的增加也會(huì)吸引消費(fèi)者的增加。另一方面，由于同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在使得消費(fèi)者的效應(yīng)不斷增強(qiáng)，在消費(fèi)者內(nèi)部呈現(xiàn)出正向反饋，吸引更多的消費(fèi)者的不斷加入。

3.2 服務(wù)策略

京東商城在服務(wù)方面與其他的電商平臺(tái)有所不同，主要體現(xiàn)在物流服務(wù)、購(gòu)買體驗(yàn)。

3.2.1 物流服務(wù)

近年來，京東商城以倉儲(chǔ)配送為核心，不斷地在物流方面投入資金。目前京東商城的物流模式主要有兩種：自營(yíng)物流模式和第三方物流模式。在京東商城成立之初，京東的物流模式主要是第三方物流。選擇第三方物流配送模式，電子商務(wù)企業(yè)都不得不面對(duì)其低下的配送效率，不廉價(jià)的物流成本，以及終端用戶因?yàn)榈土拥呐渌头?wù)的不滿造成的業(yè)務(wù)流失。因此，京東在2009年開始建立自己的物流體系。京東物流體系的建立使得商品的配送速度和服務(wù)質(zhì)量得到了大大的提高。

3.2.2 購(gòu)買體驗(yàn)

京東商城把家用電器、服飾、圖書等商品進(jìn)行了分類，購(gòu)買者可以快速的找到自己想要買的商品類別，大大降低了搜索商品的時(shí)間。另外，京東商城為其提供了物流信息查詢功能，使得消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的查詢自己所購(gòu)買商品發(fā)貨情況。由于京東商城的物流中心幾乎在全國(guó)范圍，因此京東商城為大多數(shù)產(chǎn)品提供了“211限時(shí)達(dá)”等服務(wù)。

在用戶拿到商品進(jìn)行體驗(yàn)以后，京東商城還提供了在線評(píng)價(jià)的功能。消費(fèi)者可以根據(jù)自己體驗(yàn)的感受寫下自己的評(píng)價(jià)，這樣一方面可以為其他想要購(gòu)買此東西的消費(fèi)者通過參考建議，另一方面，京東商城還可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整。同時(shí)在售后方面，京東商城承諾客戶購(gòu)買7日內(nèi)，在保證商品完好的前提下，可以無理由退貨，并通過全國(guó)聯(lián)保等服務(wù)。

3.3 產(chǎn)品策略

京東商城對(duì)入駐其生態(tài)圈的供應(yīng)商有著嚴(yán)格的要求。供應(yīng)商必須是合法的企業(yè)，在其入住之前需要提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照等一系列資料，來證明其有資質(zhì)入駐京東商城的平臺(tái)生態(tài)圈，然后再經(jīng)過京東商城的層層審批在決定其能否入駐生態(tài)圈。滿足條件的供應(yīng)商被京東商城接受，不過他們?cè)谄脚_(tái)生態(tài)圈的一系列活動(dòng)仍受到監(jiān)督，如嚴(yán)重違規(guī)、資質(zhì)造假被京東清退的，永久限制入駐。京東商城對(duì)其供應(yīng)商嚴(yán)格的要求，主要是保證他們提供的產(chǎn)品是正品并且是有保障的，這為消費(fèi)者的入駐提供了一個(gè)保障，并為觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提供了一個(gè)契機(jī)。

4 結(jié)束語

在今天這個(gè)電商平臺(tái)企業(yè)泛濫的時(shí)代，京東商城能在眾多電商平臺(tái)企業(yè)中脫穎而出，是憑借這其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略。

第一，定價(jià)多元化。京東商城在建立之初只是把一邊市場(chǎng)作為“付費(fèi)方”，一邊市場(chǎng)作為“被補(bǔ)貼方”。但是隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，其改變了定價(jià)模式，采用了多元化的定價(jià)策略。多元化的定價(jià)策略使得京東商城獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引著用戶不斷地加入其生態(tài)圈之中。因此，如果一個(gè)平臺(tái)企業(yè)的盈利模式從開始建立之初一直到現(xiàn)在都沒有改變，那么一旦盈利渠道遭到截?cái)?，利?rùn)池的水將會(huì)被吸干，結(jié)果只能平臺(tái)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。

第二，服務(wù)差異化。京東商城在物流和購(gòu)買體驗(yàn)方面都與其他電商平臺(tái)有所不同，尤其是在物流方面，憑借著差異化的服務(wù)，京東商城很快就吸引著一大波的購(gòu)買者。采用差異化的服務(wù)是電商平臺(tái)企業(yè)不同于其他同行的主要標(biāo)志，這樣的差異化服務(wù)將會(huì)吸引用戶加入到其的平臺(tái)生態(tài)圈之中，由于用戶的不斷增加，同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將會(huì)引爆，電商平臺(tái)企業(yè)將會(huì)獲得巨大的效益

第三，產(chǎn)品保障化。京東商城有一套完整的用戶過濾機(jī)制，使得生態(tài)圈內(nèi)的用戶的利益都能有所保證。電商平臺(tái)生態(tài)圈在建立的過程中，將會(huì)不可避免的出現(xiàn)某些成員的加入會(huì)降低其他使用者的效用和意愿。因此，平臺(tái)企業(yè)必須抑制類似情況的發(fā)生，避免對(duì)平臺(tái)的聲譽(yù)、形象產(chǎn)生負(fù)面影響。最有效的方法就是電商平臺(tái)企業(yè)在建立平臺(tái)生態(tài)圈的初期，就制定完善的用戶過濾機(jī)制，來解決由于用戶質(zhì)量的不同所帶來的一些問題。

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