直播行業(yè)的繁榮對(duì)消費(fèi)模式的影響

張櫪尹

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)直播以異軍突起之勢(shì)迅速席卷了宅男的錢(qián)包，沒(méi)有人能想到一個(gè)電腦加一個(gè)話筒的直播模式能有這么大的影響力，它以簡(jiǎn)潔的界面，快捷性、娛樂(lè)性、高互動(dòng)性迅速得到人們的接受和認(rèn)可。短短兩三年的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)直播漸漸發(fā)展成了一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，其中幾家上市公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。而在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)模式也發(fā)生了巨大的變化，從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上消費(fèi)，從實(shí)物消費(fèi)到虛擬消費(fèi)，這種網(wǎng)絡(luò)直播背景下的消費(fèi)更多的是為了獲得滿足感。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)模式；網(wǎng)絡(luò)直播；粉絲經(jīng)濟(jì)

[中圖分類號(hào)]G206-F [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 網(wǎng)絡(luò)直播的興起和發(fā)展

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播的概念

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)興起的時(shí)間不長(zhǎng)，目前并沒(méi)有官方的定義。在《2016-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中，定義網(wǎng)絡(luò)直播是“新興的高互動(dòng)性視頻娛樂(lè)方式，這種直播通常是主播通過(guò)視頻錄制工具，在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)上，直播自己唱歌、玩游戲等活動(dòng)，也可以通過(guò)虛擬道具進(jìn)行打賞”。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播興起的原因

網(wǎng)絡(luò)視頻直播的興起并不是偶然，而是有著深刻的科技、經(jīng)濟(jì)、文化、市場(chǎng)因素。下面從技術(shù)、市場(chǎng)、消費(fèi)觀點(diǎn)等三個(gè)層面簡(jiǎn)單分析網(wǎng)絡(luò)直播興起的原因。

1.2.1 互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展和智能手機(jī)的普及。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端迅速普及。媒介生態(tài)環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，互動(dòng)、參與、表演的媒介生活理念逐漸深入人心，為了滿足用戶的需求，各種各樣的直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

1.2.2 大眾傳媒話語(yǔ)權(quán)的放開(kāi)。網(wǎng)民數(shù)量的激增以及他們迫切表達(dá)自己的欲望促進(jìn)了直播在社交平臺(tái)的興起，而直播的物質(zhì)載體由電視走向了手機(jī)，由固定的大屏幕轉(zhuǎn)向了可移便攜的小屏幕。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代朝著平等、自由、扁平的趨勢(shì)發(fā)展。

1.2.3 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)觀念的作用與影響。網(wǎng)絡(luò)視頻直播為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了一種窺私、獵奇的平臺(tái)。他們?cè)谥辈テ脚_(tái)中“近距離”觀看著主播的表演，與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，能夠找到一種現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法得到的存在感、滿足感。

1.3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀

目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)主要包括兩種：一是專業(yè)類平臺(tái)，以體育、金融、互聯(lián)網(wǎng)等某一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容為主，比如微吼直播、知牛財(cái)經(jīng)等；二是泛娛樂(lè)類平臺(tái)，以游戲和娛樂(lè)秀場(chǎng)直播內(nèi)容為主，比如一直播、棒直播等。其中，移動(dòng)直播發(fā)展較為快速，所占的市場(chǎng)份額較多，以時(shí)下的最為火熱的“YK”直播為例，手機(jī)移動(dòng)直播，自媒體從此實(shí)時(shí)化，內(nèi)容更是包羅萬(wàn)象：旅行、逛街購(gòu)物、吃飯、演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、寵物洗澡、交警執(zhí)法、開(kāi)會(huì)、喝茶等，實(shí)時(shí)互動(dòng)性較高，受到大眾的喜愛(ài)。而游戲直播則是其網(wǎng)絡(luò)直播中興起時(shí)間最早的，主要針對(duì)玩 dota、英雄聯(lián)盟等的游戲用戶。至于秀場(chǎng)直播則主要是指主播在其固定的場(chǎng)景下通過(guò)電腦進(jìn)行直播，如教化彩妝、跳舞、瑜伽等。

自進(jìn)入2015年特別是2015年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的階段，巨額資本加持直播行業(yè)。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)表演（直播）社會(huì)價(jià)值報(bào)告》顯示，2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）整體營(yíng)收達(dá)到218.5億元，平臺(tái)數(shù)量250多家，用戶規(guī)模3.44億。網(wǎng)民總體滲透率達(dá)47.1%，其中30歲以下網(wǎng)民滲透率73.6%?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)主播生態(tài)調(diào)查報(bào)告》通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)目前的主播群體進(jìn)行了“素描”——內(nèi)容為王的規(guī)則依然適用于主播，“頭部主播”通過(guò)其優(yōu)良的內(nèi)容輸出獲得了超高收入。但以映客、花椒、一直播等平臺(tái)top1000的主播為例的數(shù)據(jù)顯示，45%的主播月收入在5000元以下，17%的主播月收入在5000—10000元之間，超3萬(wàn)元的僅有13%。

在《2017年3月直播市場(chǎng)報(bào)告》中，統(tǒng)計(jì)了六家直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)，分別是：映客、花椒、一直播、陌陌、美拍、來(lái)瘋、抱抱。六家平臺(tái)共計(jì)1800名頭部主播，3月份收入近1.87億。其中，映客、花椒、一直播、陌陌四家平臺(tái)收入占比超92%，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯。而在這六家直播平臺(tái)中，陌陌的年度盛典讓各大主播在三月份入賬十分可觀。表1是陌陌主播的一個(gè)收入排名。

2 粉絲經(jīng)濟(jì)如何促使直播變現(xiàn)

2.1 什么是粉絲經(jīng)濟(jì)

隨著新媒體的發(fā)展，比如微博、微信等日益滲透到普通民眾中，衍生一批對(duì)某種精神、產(chǎn)品、活動(dòng)或人產(chǎn)生熱心的追隨者或支持者，可以定義為粉絲。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)無(wú)可厚非地成為了文化跨界大發(fā)展的助推器。

2.2 粉絲的消費(fèi)行為特征

粉絲消費(fèi)者的具體消費(fèi)行為具有以下三點(diǎn)特征：

2.2.1 地毯式信息搜集。粉絲消費(fèi)者會(huì)持續(xù)搜索關(guān)注有關(guān)喜愛(ài)對(duì)象的所有新聞動(dòng)態(tài)和娛樂(lè)信息，以確保自己不會(huì)錯(cuò)過(guò)每一次新產(chǎn)品的消費(fèi)機(jī)會(huì)，并積累后期在粉絲社群內(nèi)與其他粉絲討論的談資。集郵式消費(fèi)是指粉絲消費(fèi)者喜歡收集所喜愛(ài)品牌的不同系列產(chǎn)品或紀(jì)念品。如詹金斯所言，收藏消費(fèi)行為在粉絲文化中是十分重要的一部分，但“傾向于有更多的包容性而不是排除性——重心不在于獲取少量的優(yōu)質(zhì)品，而在于盡可能積累更多的物品”。

2.2.2 粉絲“消費(fèi)者共同體”的社群聚集。粉絲消費(fèi)者在爆發(fā)自己的情感時(shí)，通常期待找到同伴以滿足歸屬感和擴(kuò)大身份認(rèn)同感，因此他們選擇線上或者線下建立粉絲討論群或者俱樂(lè)部來(lái)建立情感聯(lián)系和信息溝通。這種“消費(fèi)者共同體”能夠?yàn)榉劢z消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)，用來(lái)展示與他人的共同點(diǎn)和差別，而且社群內(nèi)的信息交流又將其自身創(chuàng)造的意義融入社會(huì)流通范圍內(nèi)。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)直播和品牌聯(lián)合。2016 年初，網(wǎng)絡(luò)紅人Papi 醬獲得風(fēng)險(xiǎn)投資公司首輪投資 1200 億元，估值1.2億左右，并開(kāi)啟“中國(guó)新媒體的第一次廣告拍賣”。越來(lái)越多的網(wǎng)紅直播是與品牌商聯(lián)合下的產(chǎn)物，企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)紅直播植入的廣告更容易完成商品交易。京東大促銷的6月18日 ，天貓電器城推出了“小二直播”，令眾多商家店小二有了自薦自家產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。在中山大涌鎮(zhèn)紅木家居企業(yè)紅藝居的淘寶店，最醒目的不是紅木家具，而是一位做戶外直播的“網(wǎng)紅”的頭像，這位“網(wǎng)紅”就是斗魚(yú)直播上的人氣主播阿科，粉絲量達(dá)到了 100 多萬(wàn)。而在阿科的眾多直播節(jié)目中，不時(shí)也會(huì)出現(xiàn)紅藝居的身影。2016年3月25日，唯品會(huì)與美拍合作，讓美拍首發(fā)直播唯品會(huì)與歌手周杰倫簽約活動(dòng)“唯品會(huì)CJO首席驚喜官簽約發(fā)布會(huì)”，并邀請(qǐng)傳統(tǒng)媒體的記者和30多位來(lái)自各大直播平臺(tái)（映客、秒拍、Nice等）的熱門(mén)主播來(lái)到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，很好地為唯品會(huì)電商品牌形象做了一次廣泛宣傳。

3 直播對(duì)消費(fèi)模式的影響

消費(fèi)模式主要包含了人們的消費(fèi)關(guān)系和行為方法，從總體上反映了消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容、基本趨勢(shì)，既指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)，又對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行社會(huì)價(jià)值判斷。直播行業(yè)的繁榮涉及到各種因素的作用，而它帶來(lái)的關(guān)于消費(fèi)模式的改變?cè)谝欢ǔ潭壬弦卜从沉诉@些因素所帶來(lái)的變化，下面簡(jiǎn)單介紹消費(fèi)模式如何變化：

3.1 消費(fèi)具有互動(dòng)性

2016年的雙11，天貓著重打造超級(jí)IP，策劃了大型晚會(huì)、時(shí)尚秀及多檔娛樂(lè)節(jié)目，推出電視、PC、移動(dòng)端的多屏互動(dòng)策略，實(shí)現(xiàn)全面霸屏，為雙11造勢(shì)，打響名聲戰(zhàn)，擴(kuò)大了知名度，也提高了用戶參與度。就是一次成功地利用直播平臺(tái)的強(qiáng)交互性和實(shí)時(shí)性，使用戶與主播及商家之間形成了互動(dòng)購(gòu)物模式，因此這類直播平臺(tái)為天貓帶來(lái)的不僅僅是流量及關(guān)注度，更是較高的轉(zhuǎn)化率。2016年3月，淘寶直播開(kāi)始試運(yùn)行，進(jìn)行直播售賣，在直播的過(guò)程中，利用“邊看邊買”的功能將商品加入購(gòu)物車，讓消費(fèi)者切身感受到了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的便捷性。聚美優(yōu)品也專門(mén)開(kāi)設(shè)了直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品售賣；而京東電商平臺(tái)在其“618品質(zhì)狂歡節(jié)”期間與斗魚(yú)合作的“龍蝦激戰(zhàn)之夜”網(wǎng)紅直播活動(dòng)，促使其訂單量達(dá)上一年同期的6倍。由此可見(jiàn)，各大電商平臺(tái)都開(kāi)始涉足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播，并不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，加以節(jié)慶、活動(dòng)等營(yíng)銷方式，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的關(guān)注并促使其購(gòu)買。

3.2 更加細(xì)化精準(zhǔn)的消費(fèi)喜好

現(xiàn)在的消費(fèi)已經(jīng)不是消費(fèi)者根據(jù)自己的需求去購(gòu)買，而是商家通過(guò)一些信息判斷你需要什么，從而把商品推送到你面前。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于商品的了解不全面，難以在同類產(chǎn)品中作出選擇，而通過(guò)直播能夠全面地展示商品，幫助他們合理購(gòu)物。同時(shí)在直播收看的過(guò)程中，名人與品牌的形象會(huì)根據(jù)直播內(nèi)容在用戶腦海中重新被塑造，進(jìn)而為受眾留下或好或壞的印象，進(jìn)而影響用戶今后的產(chǎn)品選擇。

這樣的消費(fèi)模式在很大程度上節(jié)約了時(shí)間，提高了消費(fèi)效率，更加細(xì)致的具有針對(duì)性的產(chǎn)品介紹也會(huì)降低退貨率。

3.3 從實(shí)物消費(fèi)到虛擬消費(fèi)

虛擬物品，是指在網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)商預(yù)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)游戲環(huán)境下，存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)游戲世界中可能受到法律保護(hù)的客體。這是我國(guó)學(xué)者在2005年給虛擬物品的定義，如今視頻軟件、直播軟件等等一系列軟件的興起，再回頭看這個(gè)定義，已經(jīng)有些狹隘了。

在直播軟件中的消費(fèi)主要包括開(kāi)通會(huì)員和打賞，這些虛擬消費(fèi)所占的比例也越來(lái)越高。2016年第二季度，陌陌直播營(yíng)收5790萬(wàn)美元，付費(fèi)用戶130萬(wàn)人；歡聚時(shí)代第二季度來(lái)自旗下虎牙直播的營(yíng)收為1.431億元（約2150萬(wàn)美元），比上年同期的8530萬(wàn)元增長(zhǎng)67.7%，付費(fèi)用戶人數(shù)比上年同期增111.6%，至110萬(wàn)人。而消費(fèi)者的打賞就更多了，在里約奧運(yùn)會(huì)上，因?yàn)槊摽诙龅摹昂榛闹Α焙透鞣N視頻軟件限定一些內(nèi)容只能被充值會(huì)員觀看，到直播中通過(guò)打賞形式贈(zèng)送給直播的虛擬物品，虛擬消費(fèi)已經(jīng)漸漸走出網(wǎng)游消費(fèi)群體，為大多數(shù)消費(fèi)者接受。

3.4 網(wǎng)上消費(fèi)集中在較年輕人群

從下圖可以看出，從年齡分布來(lái)看，關(guān)注直播的人群以年輕人群體為主，僅20-29歲之間的用戶群體占比近半，占到了49%，19歲以下群體占比11%，30-39歲群體占比28%，40-49歲以及50歲以上的人群分別占7%和5%。

處于20—29歲這個(gè)年齡段的多半是學(xué)生或者剛參加工作的人，他們對(duì)于新事物的接受能力更強(qiáng)，更容易在直播中投入時(shí)間和金錢(qián)，也更愿意在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)。

4 總結(jié)

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的直播，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，其在信息傳播上具有現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)、內(nèi)容形式自由廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，提升品牌的知名度、美譽(yù)度。

消費(fèi)模式不僅反映了消費(fèi)的主要內(nèi)容，而且還反映了經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的準(zhǔn)則。依托在互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)展繁榮的直播行業(yè)，當(dāng)然還有著種種不足，對(duì)于消費(fèi)模式的改變，直播的作用更像是催化劑，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，沒(méi)有移動(dòng)支付的普及，沒(méi)有智能手機(jī)的迅速變革，沒(méi)有居民收入的大幅度提高，消費(fèi)模式是不可能有大的變化的。但不可否認(rèn)的是網(wǎng)絡(luò)直播大大拓展了全社會(huì)溝通活動(dòng)的空間，極大地變革著人們的消費(fèi)模式。

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