“井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的形象符號設(shè)計研究

謝天怡 張杰 劉倩昆

摘 要 建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是貫徹落實黨的十九大精神，踐行新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實現(xiàn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接的有效方式和創(chuàng)新舉措。農(nóng)產(chǎn)品的形象符號設(shè)計作為品牌建設(shè)的視覺載體，涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)的自然資源、社會資源、人文資源特征和內(nèi)涵。基于此，通過分析“井岡山”區(qū)域農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢和障礙因素，提出“井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌形象符號設(shè)計應(yīng)遵循的基本原則和方法，為“井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象符號設(shè)計提供理論依據(jù)和設(shè)計實踐參考。

關(guān)鍵詞 “井岡山”區(qū)域;農(nóng)產(chǎn)品;品牌符號;推廣

中圖分類號：J524.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.32.054

為推進(jìn)品牌強農(nóng)，服務(wù)鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)江西省由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強省轉(zhuǎn)變，建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌勢在必行。2017年，中央一號文件提出“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”，2018年再次提出“深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的研究現(xiàn)狀

1.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是品牌建設(shè)在農(nóng)產(chǎn)品方面整合營銷傳播的核心元素。祝合良等提出在體驗經(jīng)濟中，決定消費者滿意度的因素已不在是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，而是用戶的情感體驗[1]。因此，品牌的建設(shè)要能給消費者提供一種情感、思考、行動或親近的體驗。高晗吉等分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌形象相關(guān)知識，通過挖掘瑞安地區(qū)的地域文化，設(shè)計出具有瑞安特色的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象[2]。

1.2 國外研究現(xiàn)狀

國外農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計研究起步早，相對比較成熟，它們的品牌標(biāo)識設(shè)計和營銷模式對當(dāng)下的中國具有很強的借鑒價值。例如，在新西蘭，佳沛（ZESPRI）奇異果是世界最知名、最具有影響力的水果品牌，年產(chǎn)量7 000萬箱，銷售市場遍及全球70多個國家和地區(qū)，總銷量高居世界第一。在市場大量認(rèn)可的過程中，不僅因為產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)保障，還因為主打營養(yǎng)與健康的品牌定位、因地制宜的傳播方式、鮮明的品牌標(biāo)識和包裝色彩被越來越多消費者的熟知和認(rèn)可。佳沛（ZESPRI）奇異果品牌的LOGO由水果和農(nóng)田的圖形融洽地組合在一起，具有很強的農(nóng)業(yè)與水果產(chǎn)品的識別性。色彩清新自然，以暖色調(diào)為主，搭配健康美味的品牌理念，將奇異果的形象抽象化，易于傳播、易于感知。另外，通過閱讀一些國外的相關(guān)文獻(xiàn)資料，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計研究成果如下。埃里克·喬基姆塞勒在《品牌管理》中闡述了優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計以及高效的品牌管理模式的構(gòu)想是樹立強大品牌不可缺少的利器[3]。朱麗安·西沃卡等通過大量的廣告和營銷方面的案例得出結(jié)論：如果產(chǎn)品具有獨特的包裝和富有創(chuàng)意的廣告設(shè)計，往往能加速品牌的成長，在某種程度上也能避免惡性的價格競爭[4]。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品積極健康的品牌形象一方面為消費者提供了質(zhì)量承諾，另一方面使企業(yè)贏得了聲譽和信任。建立良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是贏得消費者認(rèn)可和提升市場競爭力的最有力武器，其個性化設(shè)計應(yīng)具有親和力和吸引力。目前，我國農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品的特色明顯，但品牌標(biāo)識、包裝設(shè)計缺乏創(chuàng)意和差異性，推廣策略單一，已跟不上現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的市場需求。

2 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

2.1 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

井岡山地區(qū)屬于革命老區(qū)，農(nóng)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)初具規(guī)模。井岡山地區(qū)自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、生態(tài)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)良好、農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)豐富，對于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品擁有廣闊的基地和得天獨厚的農(nóng)業(yè)資源，但不足之處亦十分明顯：農(nóng)業(yè)投入不足，資金缺口大;農(nóng)業(yè)技術(shù)人才匱乏、知識老化，面臨農(nóng)技推廣隊伍青黃不接的現(xiàn)實;農(nóng)業(yè)推廣體系落后，公共服務(wù)體系不完善，仍未完全適應(yīng)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要;農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多，但是缺乏知名的統(tǒng)一公共品牌，缺乏有影響力的宣傳和推廣。

2.2 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

目前，井岡山地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌繁多、質(zhì)量參差不齊。常見的具有一定認(rèn)知度的有井岡紅米、井岡云霧等市場上的主導(dǎo)品牌，但多數(shù)中小品牌及區(qū)域性品牌普遍存在消費者認(rèn)知度不高的問題。從品牌標(biāo)識、產(chǎn)品包裝到門店設(shè)計整體形象低下，企業(yè)和農(nóng)戶缺乏打造品牌形象的意識，導(dǎo)致名牌不名，難以充分發(fā)揮品牌價值;市場規(guī)劃不合理，生產(chǎn)規(guī)模過于分散，生產(chǎn)集約化程度低;產(chǎn)品品質(zhì)不統(tǒng)一，農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率不高，龍頭企業(yè)帶動力不強，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏一個主導(dǎo)的強勢品牌來整合資源優(yōu)勢，引領(lǐng)市場[5-8]。

2.3 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在的問題

2.3.1 品牌戰(zhàn)略粗放，品牌短視，求名不求實

品牌本身是一個龐大的系統(tǒng)，其實質(zhì)在于核心營銷價值和競爭力，產(chǎn)出的是品牌獨特的優(yōu)勢內(nèi)涵、優(yōu)越的產(chǎn)品和優(yōu)勢的文化。但是，目前“井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌基本上是“設(shè)計”出來的，而不是用市場思維“策劃”出來的。品牌戰(zhàn)略過于寬泛，基于框架，甚至在戰(zhàn)略上進(jìn)行相互套用、復(fù)制，造成價值營銷力、核心競爭力、文化感染力缺失。

2.3.2 缺乏定位，同品類區(qū)域品牌同質(zhì)化嚴(yán)重

“井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形象符號設(shè)計陳舊，單純地對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行包裝，未曾進(jìn)行產(chǎn)品精細(xì)化、產(chǎn)品營銷化改造。對地域文化、產(chǎn)品特色、包裝色彩考慮得不充分，對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象符號設(shè)計不重視，并且對品牌發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，從而導(dǎo)致無法為后續(xù)的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化提供深厚的根基。因此，“井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌需要進(jìn)行設(shè)計和規(guī)劃，但更需要了解消費者的設(shè)計和營銷策劃[9-10]。

3 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形象構(gòu)建與傳播的作用

品牌是打開市場、提升產(chǎn)品附加值的資格證書，是提升農(nóng)業(yè)效益、增加農(nóng)民收入的重要途徑。品牌是推動農(nóng)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的有效載體，從“農(nóng)業(yè)車間”出來的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入流通環(huán)節(jié)變成商品，往往是通過品牌把良好的農(nóng)業(yè)資源和環(huán)境展示給消費者最終獲得消費者的青睞。品牌是樹立綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)形象的重要舉措，也是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體贏得競爭優(yōu)勢的致勝法寶，縱觀國際農(nóng)業(yè)強國，無一例外都是發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)勢，強化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和保護(hù)，形成有市場競爭力的農(nóng)業(yè)品牌。

4 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形象符號設(shè)計的思路

4.1 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形象基本定位

隨著農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品地域限制壁壘逐漸被打破，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯，單一產(chǎn)品訴求無法形成差異化競爭力，挖掘地域歷史文化的價值內(nèi)涵，成為各地提煉農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌核心價值的突破口。

井岡山憑借其輝煌的革命歷史，創(chuàng)造了一個國內(nèi)外聞名的“紅色搖籃”，因而被譽為“中華人民共和國的基石”。井岡山的紅色文化，是井岡山斗爭時期在湖南省、貴州省交界處孕育、產(chǎn)生、發(fā)展的革命文化，其文化歷史源遠(yuǎn)流長，文化形態(tài)豐富多彩，紅色資源積淀厚重。“井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形象符號設(shè)計應(yīng)深度挖掘地域文化并精準(zhǔn)鏈接消費情感，順應(yīng)市場趨勢，以紅色文化為基礎(chǔ)，運用具有地域特色的文化符號在農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計、包裝設(shè)計以及輔助圖形的設(shè)計上。把農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象符號設(shè)計作為一種品牌文化建設(shè)來思考，不僅能滿足農(nóng)產(chǎn)品帶給消費者的使用功能，還要推動“井岡山”區(qū)域紅色文化快速發(fā)展，為傳播井岡山精神奠定基礎(chǔ)。

4.2 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形象設(shè)計手法

4.2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志設(shè)計構(gòu)想

標(biāo)志是品牌設(shè)計的起點和核心，標(biāo)志不僅僅是個圖案，更是品牌理念的象征。在“井岡山”區(qū)域品牌標(biāo)志設(shè)計中除了體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本特色外，還需要加入紅色文化元素，例如井岡山的紅色遺跡、紅色事跡和紅色精神，打造具有井岡山地域特色的一個符號。品牌標(biāo)志設(shè)計將以圖形和文字組合形式表現(xiàn)，圖形由起伏迭起的山巒與縱橫交錯的水文交織而成，展現(xiàn)了井岡山的自然山水、優(yōu)質(zhì)生態(tài)。品牌字體采用厚重的筆墨形式書寫，展示了井岡山深厚的文化底蘊和原始、樸素、自然的農(nóng)產(chǎn)品味道。

4.2.2 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計新思路

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝的核心是植入具有地方特色的文化符號。通過包裝材料、色彩、圖案、思路提升農(nóng)產(chǎn)品包裝形式，是形成農(nóng)產(chǎn)品自身知識產(chǎn)權(quán)行之有效的方法。

4.2.2.1質(zhì)樸環(huán)保的包裝材料

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料和工藝可根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性和銷售需求進(jìn)行選擇。具有地方特色的天然材料成本相對較低，地域特色明顯，非常適合特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計材料。例如，井岡紅米可以采用可被降解的古樸牛皮紙袋和棉質(zhì)外衣，用揉制而成的紙?zhí)僖蝗σ蝗Φ亟壘o扎牢。質(zhì)樸的包裝材料更加貼近“井岡山”區(qū)域的品牌文化本質(zhì)，讓消費者嘗到革命時期那種吃到新鮮食材的感動。

4.2.2.2源于紅色文化內(nèi)涵的插畫設(shè)計

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品包裝上的插畫設(shè)計，考慮到同質(zhì)化后的特殊性，地域文化是最好的體現(xiàn)。方言、飲食、信仰、建筑和民俗等因素，都可以在地域文化中展現(xiàn)出來?！熬畬健眳^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌包裝插畫設(shè)計可以將農(nóng)產(chǎn)品打造成有故事的“文化人”，通過描述革命時期農(nóng)產(chǎn)品的手工生成過程以及自然環(huán)境，向消費者傳達(dá)自然農(nóng)場的理想，營造健康的農(nóng)作物。結(jié)合挑糧扁擔(dān)、斗笠、農(nóng)具、餐具、油燈、紅色印章、袖章和旗幟等紅色文化元素的注入，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，整個設(shè)計方案既能延續(xù)質(zhì)樸、鄉(xiāng)土的風(fēng)格特色，也強調(diào)精致與品位。

4.2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象色彩的選擇與設(shè)定

人們對商品的認(rèn)識首先是通過包裝，在視、聽、嗅、觸等感官的協(xié)同作用下獲取商品的全面信息。色彩作為視覺信息的第一信號，是設(shè)計師傳達(dá)商品信息的重要語言形式，也是包裝設(shè)計的重點之一。不同的色彩會給人帶來冷暖感、空間感、重量感以及酸甜苦辣的味覺感。特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計中應(yīng)該符合自然美觀、簡潔大方的原則，滿足消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品自然、簡潔的審美需求。相鄰色組合給人一種和諧感，對比色的組合給人一種沖突感。農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩應(yīng)采用整體統(tǒng)一、局部跳躍的設(shè)計方法，在整體色彩的搭配中運用小面積的對比色彩以創(chuàng)作出簡約、質(zhì)樸的效果。

4.3 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形象推廣策略

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們越來越多地在移動智能手機上放置品牌推廣策略和渠道。信息的碎片化導(dǎo)致人們對于信息的態(tài)度往往是不厭煩的，通常是進(jìn)行快速瀏覽。沒有好內(nèi)容的品牌推廣策略，經(jīng)常會被用戶徹底忽視。因此，“井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形象推廣策略的基本定位應(yīng)符合以下3點。1）品牌廣告的內(nèi)容策劃應(yīng)面向用戶對象和習(xí)慣。2）做有故事和情感的內(nèi)容，做大眾愿意留下、觀察和思考的內(nèi)容。3）不要去盲目實施無品牌特性的廣告效果和內(nèi)容，而需要針對產(chǎn)品和品牌的實際特點和優(yōu)勢，規(guī)劃廣告內(nèi)容化表現(xiàn)的整體實施。

實現(xiàn)品牌與用戶建立情感，是品牌營銷的第一步。傳遞品牌概念可以通過以下步驟打開用戶思維。1）讓用戶產(chǎn)生內(nèi)容。內(nèi)容是情感聯(lián)系的紐帶，帶動用戶產(chǎn)生內(nèi)容，才更易打動其他用戶。將產(chǎn)品的某一種特別屬性和這種大家喜聞樂見看的內(nèi)容進(jìn)行深度植入，是業(yè)品牌廣告內(nèi)容化的重要策略。而有內(nèi)容生產(chǎn)的平臺品牌，主要在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)和挖掘，并向外擴散。2）趣味互動。體驗廣告的最佳方式是驅(qū)動用戶的感官或行動。有趣的互動不僅能加深用戶對品牌的認(rèn)知，也增強了用戶和品牌的互動，并創(chuàng)造二次傳播的機會和內(nèi)容，從而實現(xiàn)品牌的推廣和俘獲潛在的用戶。

5 結(jié)語

時代在變化，用戶消費習(xí)慣也在變化，對于推廣農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，用故事帶動消費者的情感，創(chuàng)造場景增加品牌或產(chǎn)品與用戶間的互動，或許是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的核心導(dǎo)向。

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