羅萊生活公司價值創(chuàng)造能力分析

劉夢

羅萊創(chuàng)立于l992年，是國內(nèi)較早涉足家用紡織品行業(yè)，并集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體的龍頭企業(yè)。近年來，由于家紡市場消費頻次較低，短時間內(nèi)較難有大幅增長，再加上隨著人們生活水平的提升，消費理念革新，購買頻率高、市場更加廣闊的家居行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。羅萊生活作為行業(yè)龍頭，積累了僥秀的人才、充沛的資金，有著先天品牌和渠道優(yōu)勢，未來成長潛力E大。

企業(yè)估值 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 多品牌 資本運作

公司創(chuàng)業(yè)歷程

羅萊生活的創(chuàng)始人薛偉成出生于南通一個工商世家、血管里流淌的是商人的血液。他的父親30多歲赴上海經(jīng)商經(jīng)過10多年打拼在滬上購置了地產(chǎn)是一位小有成就的小商業(yè)者。薛偉成媽媽家更是商業(yè)世家。他外公解放前是當(dāng)?shù)赜忻纳虡I(yè)地主——家里有地，城里有商鋪。

南通是中國紡織之鄉(xiāng)，民間有做枕頭枕套的傳統(tǒng)。1978年，”不安本分”的薛偉成就開始了“倒買倒賣”的生涯，他收購枕頭枕套，販到東北去賣，積攢了創(chuàng)業(yè)的第一桶金。

1992年，薛偉成請回在政府機關(guān)工作的弟弟薛偉斌成立了南通華源繡品有限公司開始了從經(jīng)商向?qū)崢I(yè)的跨越。1994年成立南通羅萊臥室用品有限公司注冊”羅萊”商標，斥資38萬元請當(dāng)時國內(nèi)頗有名氣的廣告公司設(shè)計了品牌標識。這在當(dāng)時是非常超前之舉，使羅萊立刻與南通眾多家紡企業(yè)拉開檔次步人到一個較高的層面。1999年薛偉成又作出一個驚人之舉，將公司總部遷往上海。這一步使羅萊迅速融人世界經(jīng)濟一體化，公司經(jīng)營理念、人才、研發(fā)技術(shù)、營銷等方面均發(fā)生翻天覆地的變化。2004年，羅萊已經(jīng)成為中國家紡行業(yè)銷售額最高、銷售渠道最強大的企業(yè)成為中國家紡行業(yè)的領(lǐng)跑者。

現(xiàn)有產(chǎn)品的市場競爭

目前國內(nèi)家用紡織品行業(yè)的競爭特點為：一是行業(yè)集中度低，缺乏絕對的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；二是行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低檔產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，中高檔產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場格局相對穩(wěn)定，企業(yè)數(shù)量較少，發(fā)展?jié)摿O大；三是品牌、質(zhì)量、營銷和服務(wù)等非價格競爭手段在中高檔產(chǎn)品競爭中的作用愈發(fā)顯現(xiàn)。

羅萊生活成立二十多年以來，堅持產(chǎn)品、品牌、渠道三力合一的發(fā)展路線，使其家紡行業(yè)領(lǐng)先者。2005-2015年，連續(xù)11年居國內(nèi)同類市場占有率第一。目前，公司擁有10多家子公司，產(chǎn)品覆蓋范圍廣泛，原創(chuàng)品牌及國際代理品牌20多個，銷售門店近3000家，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國。

從產(chǎn)品來看，公司始終堅持產(chǎn)品自主設(shè)計與開發(fā)，公司研發(fā)中心曾入選聯(lián)合國教科文組織“創(chuàng)意城市”（上海）優(yōu)秀設(shè)計創(chuàng)新案例，與東華大學(xué)成立東華大學(xué)羅萊研究中心，開展材料、染整、睡眠科技領(lǐng)域的深度研發(fā)，確保公司的研發(fā)能力始終走在國際家居潮流的前沿，具備持續(xù)引領(lǐng)市場的能力。

從品牌來看，公司采用多品牌運作戰(zhàn)略，從高端到低端，覆蓋了各個層次的市場，具有較強的品牌知名度和美譽度。公司旗下有五大自有品牌一羅萊、羅萊兒童、LOVO、樂優(yōu)家和廊灣。羅萊品牌是公司的主品牌，定位于中高端市場，連續(xù)多年保持行業(yè)第一的地位，其他子品牌定位清晰，致力于滿足消費者多元化的個性需求和對高品質(zhì)生活的追求。

從渠道來看，公司建立了覆蓋全國的銷售終端網(wǎng)絡(luò)。公司采取直營和加盟相結(jié)合的經(jīng)營模式，在繼續(xù)鞏固一線、二線市場渠道優(yōu)勢的同時，積極向三、四線市場滲透和輻射，并培養(yǎng)了一大批忠誠、穩(wěn)定的客戶群。自公司2009年上市到2014年，公司門店數(shù)不斷增長，銷售網(wǎng)絡(luò)不斷鋪開。

公司未來規(guī)劃

由于家紡產(chǎn)品消費頻次短期難以提升，行業(yè)格局相對分散，加上受經(jīng)濟下行影響，終端需求下降，消費增速下行，家紡行業(yè)整體景氣度上行趨勢不明顯。2015年以來，我國家紡行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)收增速和利潤增速均有小幅下滑，出現(xiàn)企穩(wěn)的跡象。在這樣的背景之下，紡企轉(zhuǎn)型意愿強烈，許多紡企紛紛開始豐富產(chǎn)品品類，進行業(yè)務(wù)擴張，向大家居轉(zhuǎn)型。

為克服家紡消費高價低頻的特點、突破成長瓶頸，公司積極推進向具有高頻消費特征的家居化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略分為四步。首先，不斷擴展現(xiàn)有家紡主業(yè)的產(chǎn)品品類，增加非床上用品的產(chǎn)品占比，發(fā)展“大家紡”。其次，往“大家紡小家居”轉(zhuǎn)型，先擴充廚具、餐具等等小家居用品。隨后，再將產(chǎn)品線延伸至整體家居和軟裝。最后，向智能家居領(lǐng)域的生活用品拓展業(yè)務(wù)，成為向消費者提供全品類生活家居的品牌商和渠道商。

為推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，公司從供應(yīng)鏈管理、組織架構(gòu)、資本運作等各個方面多管齊下，全方位布局大家居轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。在供應(yīng)鏈管理升級方面，公司加快推進線下全品類家居生活館建設(shè)，打造全渠道020運營體系。在組織架構(gòu)方面，為了集中優(yōu)勢資源推進家居化戰(zhàn)略，2016年6月公司對各個品牌事業(yè)部的組織架構(gòu)做了調(diào)整。目前，公司已經(jīng)形成了三大事業(yè)部+個戰(zhàn)略投資中心的組織架構(gòu)，即高端事業(yè)部，羅萊兒童+羅萊事業(yè)部，樂優(yōu)家+LOVO事業(yè)部和投融資中心。在資本運作方面，公司自確認大家具轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以來，不斷加快資本運作的步伐，布局智能家居、互聯(lián)網(wǎng)等新興領(lǐng)域，推動產(chǎn)業(yè)鏈資源整合。

公司重大風(fēng)險及應(yīng)對能力

任何企業(yè)在戰(zhàn)略變革書寫企業(yè)歷史新篇章的過程中，毫無疑問將會遇到來自方方面面的壓力和挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型能否真正落實為經(jīng)營效益不僅依賴企業(yè)的野心抱負，更看重其執(zhí)行力與轉(zhuǎn)型意志。羅萊生活以消費人群為核心、圍繞家居生活的延伸布局仍處于導(dǎo)人期，后期實施進展仍需持續(xù)跟蹤。家居館推進效果不及預(yù)期，終端需求持續(xù)不振拖累家紡銷售，線上業(yè)務(wù)及加盟直營化發(fā)展不及預(yù)期等都是企業(yè)和投資者需要考慮的風(fēng)險。

同時，富安娜作為市場占有率僅次于羅萊生活的家紡企業(yè)，也是羅萊生活的不可忽視的競爭對手。雖然羅萊家紡已形成了核心品牌、增長品牌和中指品牌等錯落有致的品牌經(jīng)營矩陣，但是從單個品牌的強勢地位來看，富安娜更專精于高端市場，其藝術(shù)家紡的領(lǐng)導(dǎo)地位極其鮮明而穩(wěn)固，其直營店占比較大的優(yōu)勢有利于富安娜品牌在未來幾年保持強勢地位。公司聘請藝術(shù)家楊麗萍女士擔(dān)任“富安娜”品牌形象代言人，將“藝術(shù)家紡”作為品牌內(nèi)涵，定位鮮明，有助于在激烈的市場競爭中脫穎而出。

[1]邸凌月，羅萊生活：布局大家居戰(zhàn)略[J]股市動態(tài)分析.2016.11.12