供給側(cè)改革背景下推動杭州動漫產(chǎn)業(yè)提升發(fā)展的對策研究

沈斌

本文以供給側(cè)改革為背景，通過對抗州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析，總結(jié)杭州在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的總體產(chǎn)量不高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，市場認(rèn)同度低，發(fā)展成果難留本地等四個方面的問題，基于政府層面有針對性地提出相應(yīng)的解決對策。

供給側(cè)改革 杭州動漫產(chǎn)業(yè) 對策研究

引言

動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫等為表現(xiàn)形式的動漫直接產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。近年來，在國家和地方扶持政策的推動下，我國動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。但在動漫作品大量產(chǎn)出的同時(shí)，精品力作供給短缺、粗制濫造無效供給過剩的現(xiàn)象也日益突出，凸顯動漫產(chǎn)業(yè)要素基礎(chǔ)、機(jī)制基礎(chǔ)和消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱的供給側(cè)結(jié)構(gòu)問題。杭州是國內(nèi)領(lǐng)先的動漫產(chǎn)業(yè)城市之一，通過供給側(cè)改革引導(dǎo)發(fā)展真正能主導(dǎo)市場的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益“雙效”統(tǒng)一的優(yōu)秀動漫產(chǎn)品，是杭州動漫產(chǎn)業(yè)提升發(fā)展水平，鞏固競爭優(yōu)勢的重要任務(wù)。

杭州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（1）產(chǎn)量產(chǎn)值趨于穩(wěn)定

2012年以后，在分鐘數(shù)獎勵政策等主要以產(chǎn)量為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)扶持政策未發(fā)生重大改變的情況下，杭州原創(chuàng)電視動畫產(chǎn)量在持續(xù)高峰之后出現(xiàn)了斷崖式下跌，僅2012年當(dāng)年環(huán)比下降就達(dá)到60%。

近幾年經(jīng)過一系列的調(diào)整，杭州動漫產(chǎn)業(yè)初步形成了穩(wěn)定的產(chǎn)量和產(chǎn)值。2016年，杭州動漫游戲企業(yè)營業(yè)收入達(dá)到62.1億元，利潤總額為25.2億元，上繳稅金達(dá)到5.89億元，共生產(chǎn)原創(chuàng)動畫片近1萬分鐘，完成各類漫畫作品1860部，各類游戲近600款。

（2）核心動漫企業(yè)初步形成

截至2017年2月，杭州已實(shí)際擁有各類動漫游戲上市企業(yè)11家。其中主板上市企業(yè)3家；創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)1家；另有中南卡通等7家新三板掛牌企業(yè)。此外，玄機(jī)科技，阿優(yōu)文化、翻翻動漫等杭州動漫企業(yè)也被投資機(jī)構(gòu)所關(guān)注。

杭州蒸汽工場文化創(chuàng)意有限公司的《定格影像技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用服務(wù)》項(xiàng)目成功人選文化部國家文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目庫，中南卡通的《鄭成功》獲浙江省新聞出版廣電局“中國夢”主題動漫作品征集活動優(yōu)秀動畫作品獎，“樂比悠悠Playtime夢想樂園”獲得首屆中國商業(yè)地產(chǎn)最佳配套游樂園項(xiàng)目獎。

（3）優(yōu)秀作品不斷涌現(xiàn)

2009-2015年期間（除2014年）每年國家廣電總局的推優(yōu)作品杭州占比始終保持在10%以上，最高峰達(dá)到22.45%，可以說杭州在原創(chuàng)電視動畫領(lǐng)域形成了一批“叫好”的作品。玄機(jī)科技的《秦時(shí)明月》已數(shù)次推出游戲作品，夏天島的《長歌行》已授權(quán)華策影視改編為真人電視劇，其同名游戲作品也已授權(quán)河洛工作室開發(fā)，這些也體現(xiàn)杭州部分IP開始展現(xiàn)跨界融合的價(jià)值。

（4）動漫人才不斷積累

近年來杭州引進(jìn)了蔡志忠、朱德庸、黃玉郎、敖幼祥、聶俊等業(yè)界知名的動漫人才，培養(yǎng)出夏達(dá)、沈樂平等一批本土領(lǐng)軍人物，轉(zhuǎn)化了一批跨界高端創(chuàng)意人才，南派三叔、流瀲紫等一批小說家在泛娛樂模式和IP經(jīng)濟(jì)熱潮下成為跨界動漫人才。

杭州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

（1）總量不高增長不穩(wěn)

動漫產(chǎn)業(yè)收入與增長速度的絕對值偏低。在年?duì)I業(yè)收入方面，杭州基本穩(wěn)定在60億元人民幣；在利潤方面，穩(wěn)定在25億元至30億元左右，利潤率約為40%-50%.但增長率和增長趨勢不穩(wěn)定；在稅收方面，最高峰接近6億元，但同樣變化趨勢不穩(wěn)定。

（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展失衡

動、漫、游、影的發(fā)展不均衡。在主板、創(chuàng)業(yè)板和新三板上市的杭州動漫企業(yè)中，以游戲?yàn)橹鳡I業(yè)務(wù)的企業(yè)有七家，以動畫為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)有兩家，以動漫衍生品為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)有一家，綜合性業(yè)務(wù)企業(yè)有一家。通過對杭州上市企業(yè)已披露的2016年度財(cái)報(bào)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)游戲類企業(yè)整體大幅度領(lǐng)先。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足。在杭州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的十年時(shí)間里，曾出現(xiàn)主打“服裝+動漫”的太子龍文化、主打“母嬰+動漫”的比英美特（貝嬰美旗下）等類似模式的企業(yè)，在現(xiàn)階段杭州動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中并未看到這類企業(yè)發(fā)力，這也造成了杭州動漫產(chǎn)業(yè)缺少傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)支撐，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展失衡的現(xiàn)實(shí)。此外，在動漫衍生產(chǎn)品和主題樂園等動漫產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展方面，杭州也未形成類似于奧飛和方特這樣的龍頭企業(yè)。

（3）市場認(rèn)同亟待提高

原創(chuàng)電視動畫作品叫好不叫座。在原創(chuàng)電視動畫領(lǐng)域，杭州動漫出現(xiàn)了兩組截然相反的尷尬數(shù)據(jù)。一方面，在國家推優(yōu)作品中，杭州動漫作品數(shù)量一直處于高位。根據(jù)國家廣電總局公布的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，從2009年至今，除個別年份，杭州推優(yōu)作品占全國推優(yōu)作品總量基本都超過了15%，體現(xiàn)出國家主管部門對杭州電視動畫作品的品質(zhì)認(rèn)可。但另一方面，在2014-2015年的作品和制作公司收視率排名中，杭州動漫卻總體偏少偏低，推優(yōu)作品并未被電視端用戶認(rèn)可。

新媒體端對杭州動漫的認(rèn)同度總體不高。2015年百度搜索風(fēng)云榜動漫榜單前20位的動漫作品中，只有一部杭州作品，是玄機(jī)科技出品的《秦時(shí)明月之君臨天下》，位于排行榜第9位。再來看2013-2015三年優(yōu)酷網(wǎng)國產(chǎn)動畫片的點(diǎn)播情況，在三年中播放超過1億次的動畫片共計(jì)31部，而杭州動漫仍然僅有《秦時(shí)明月之君臨天下》一部作品上榜，并且僅出現(xiàn)2015年一年，排名第三位，播放量約為當(dāng)年排名第一位的《熊出沒之奪寶雄兵》的57.8%。由此可見，在新媒體端，無論是二次元向更明顯的百度搜索風(fēng)云榜還是在低幼與二次元相對平均的優(yōu)酷網(wǎng)播放排名，無論是與國外作品競爭還是與國內(nèi)作品競爭，杭州動漫的整體市場認(rèn)同度都不高，尤其是低幼動漫基本上全軍覆沒。

（4）發(fā)展成果難留本地

企業(yè)通過躍進(jìn)搬遷到更高層次城市發(fā)展。當(dāng)公司發(fā)展到一定程度，對市場營銷提出了更高要求時(shí)，向市場營銷人才更為集聚的大城市做部分或整體搬遷。例如二次元最主要的彈幕視頻平臺B站，創(chuàng)業(yè)之初公司成立在杭州，但團(tuán)隊(duì)早已整體搬遷至上海并重新注冊，杭州公司雖未注銷卻已不實(shí)際運(yùn)作，其發(fā)展成果已完全和杭州無關(guān)。

產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)不完善導(dǎo)致企業(yè)變現(xiàn)分?jǐn)偭艉疾糠譁p少。變現(xiàn)分?jǐn)偸莿勇袠I(yè)的慣例，游戲與渠道的分賬、漫畫與出版社的分賬、電影與院線和發(fā)行商的分賬等，企業(yè)會選擇與其他企業(yè)合作分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)和利益。由于杭州動漫產(chǎn)業(yè)鏈不完善，很多動漫產(chǎn)品需要尋外地合作者，以《秦時(shí)明月》為例，其影游聯(lián)動的游戲合作方很多不是杭州當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，削弱了IP對當(dāng)?shù)氐姆床?。同樣，總局推?yōu)作品《吉米熊》由杭州動漫公司創(chuàng)作，是與外省某服裝公司品牌合作的定制動畫，在服裝公司獲得文化附加值時(shí)，并未能讓動畫開發(fā)公司和杭州分享到明顯回報(bào)。

促進(jìn)杭州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

（1）制定長期規(guī)劃注重動態(tài)穩(wěn)定

產(chǎn)業(yè)政策的制定與實(shí)施需要長、短期政策相互配合與銜接，并且需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況和政策實(shí)施績效圍繞長期目標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)的動態(tài)優(yōu)化與調(diào)整。目前來看，從科學(xué)決策和政策穩(wěn)定的角度，杭州動漫產(chǎn)業(yè)政策首先需要圍繞大跨界大融合的定位，制定全面而長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。明確轉(zhuǎn)型定位、切入重點(diǎn)、階段劃分、區(qū)位布局和評價(jià)指標(biāo)。以該規(guī)劃作為杭州各級政府產(chǎn)業(yè)政策制定和調(diào)整的依據(jù)。同時(shí)，面向企業(yè)廣泛傳播并開展系列政策講解會，將未來區(qū)域動漫產(chǎn)業(yè)的定位清晰地傳達(dá)給企業(yè)，為現(xiàn)存企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、外地企業(yè)的招商落戶提供明確的方向指導(dǎo)。其次，建立統(tǒng)計(jì)體系。以科學(xué)的統(tǒng)計(jì)體系為前提，以計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等科學(xué)手段為基礎(chǔ)，與有關(guān)院校合作建立課題組，建立回歸模型和預(yù)測模型，對產(chǎn)業(yè)政策的實(shí)施績效進(jìn)行回顧定量分析和展望預(yù)估，為政策的廢、調(diào)、增提供科學(xué)決策依據(jù)。

（2）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)重構(gòu)供需平衡

鼓勵并購重組與深化分工雙向發(fā)展。對于電魂、中南等有實(shí)力的龍頭企業(yè)，通過行政手續(xù)優(yōu)化、政策稅收減免、土地使用優(yōu)惠等方式，鼓勵開展動、漫、游、影的跨界并購重組，建立杭州動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的第一方陣，以此辦法促進(jìn)一批實(shí)力不足的中型企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展。對于一批有特色和專長的中小企業(yè)，通過有針對性地分項(xiàng)政策引導(dǎo)，鼓勵企業(yè)向縱深專業(yè)化發(fā)展，進(jìn)一步推進(jìn)市場分工，轉(zhuǎn)變“人人搞原創(chuàng)”的慣性思維。通過上述兩個方式，推進(jìn)一批現(xiàn)存的實(shí)力不足的中小型公司，放棄單打獨(dú)斗的以產(chǎn)量換生存的傳統(tǒng)范式，為轉(zhuǎn)型減少障礙。

（3）面向消費(fèi)市場實(shí)施精品工程

1.培育潛力IP。重點(diǎn)針對多行業(yè)公司聯(lián)手打造的跨界IP。鼓勵以制片委員會形式在杭州成立項(xiàng)目公司，按照項(xiàng)目總投資規(guī)模、跨界范圍等進(jìn)行分級，對作品版權(quán)方按評級給予房租、推廣等方面的優(yōu)惠，并與政府參與的產(chǎn)業(yè)基金和貸款項(xiàng)目聯(lián)動，給予項(xiàng)目資金上的傾斜。

2.獎勵優(yōu)質(zhì)IP。重點(diǎn)針對已變現(xiàn)的IP，不再單獨(dú)考量獨(dú)立的漫畫出版量、電影票房等指標(biāo)，而是以IP為核心，將該IP當(dāng)年對杭州本地公司產(chǎn)生的實(shí)際營收為考核標(biāo)準(zhǔn)，按一定比例對本地版權(quán)方或制片委員會形式的項(xiàng)目公司給予獎勵。

3.鼓勵傳統(tǒng)行業(yè)定制。鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)自辦文化企業(yè)，或成立專門的項(xiàng)目公司大力開展動漫定制合作，建立相關(guān)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合有關(guān)部門給予稅收、土地等方面的優(yōu)惠政策，以奧飛模式為樣本著力培育傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

（4）聚焦跨界全面優(yōu)化人才政策

1.創(chuàng)意創(chuàng)作人才。包括原創(chuàng)作者和動漫化改編人才。其一是原創(chuàng)作者，需要培養(yǎng)面向二次元人群、有價(jià)值共創(chuàng)理念的創(chuàng)作人才，在產(chǎn)品創(chuàng)作中要主動吻合消費(fèi)者需求，重點(diǎn)集中在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)漫畫作者上。其二是動漫化改編人才，尤其是動畫編劇、導(dǎo)演和真人影視編劇、導(dǎo)演，重點(diǎn)要有泛二次元市場認(rèn)知和新媒體傳播理念。

2.新媒體運(yùn)營人才。具體來說，就是通過多種新媒體的綜合手段，將IP以良好的形象和口碑持續(xù)曝光在消費(fèi)者面前，并通過一系列話題或話題性事件的設(shè)置和引導(dǎo)讓IP不斷升值。

3.跨界協(xié)調(diào)人才?？缃缛诤?，非常重要的是合作公司的匹配度，在改編和共創(chuàng)中保持原作的核心價(jià)值，并且在上市和發(fā)布時(shí)間上基調(diào)同步相互推升人氣。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵是需要跨界融合的總負(fù)責(zé)人要懂兩個行業(yè)，能夠協(xié)同和配合兩個行業(yè)產(chǎn)品的協(xié)同研發(fā)。