關(guān)于桂林入境旅游市場開發(fā)對策的建議

盧丹青

為了貫徹落實《中共桂林市委員會關(guān)于加快桂林國際旅游勝地建設(shè)的決定》精神，落實好《桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2012-2020年）》中關(guān)于國際旅游市場拓展及航線開發(fā)工作，結(jié)合桂林市入境旅游市場實際，提出以下關(guān)于入境旅游市場開發(fā)對策。

桂林 入境旅游 市場開發(fā) 對策

總體要求

在桂林市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，根據(jù)桂林國際旅游市場發(fā)展的要求，大力推進(jìn)建立和完善政府主導(dǎo)、部門聯(lián)合、政企聯(lián)動的營銷機(jī)制和旅游營銷組織機(jī)構(gòu)；深化與國際旅游市場的對接，細(xì)分旅游客源市場，整合旅游營銷資源、強(qiáng)化整體宣傳營銷，加強(qiáng)與航空公司合作，增開國際航線和加密國際航班。開展國際問旅游交流與合作，不斷培育新的客源增長點(diǎn)，使桂林國際旅游市場得到長足的發(fā)展和提高。

主要任務(wù)和目標(biāo)

促使高端客源旅游市場大幅增加，入境旅游結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，入境旅游人次和收入將穩(wěn)步提升，配合相關(guān)部門完善入境旅游市場服務(wù)和競爭機(jī)制。到2020年，力爭使桂林在國際旅游市場卜的知名度和影響力得到顯著提高，入境旅游市場進(jìn)一步蓬勃發(fā)展。

相關(guān)工作措施

（1）“走出去”，根據(jù)桂林國際旅游市場客源結(jié)構(gòu)格局，大力提升境外促銷活動國際化水平并根據(jù)市場變化，積極引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、鼓勵桂林市旅游企業(yè)參加境外市場促銷工作。具體措施：有選擇性地參加國家和自治區(qū)旅游局組織的境外展會活動；對已經(jīng)較為成熟的客源市場，自組開展境外促銷活動；為保證境外促銷的影響力擬請市領(lǐng)導(dǎo)帶隊出訪促銷。

（2）“請進(jìn)來”，邀請境外旅行商、媒體記者赴桂林考察踩線并在境外媒體報道桂林。接待由國家旅游局駐外辦事處組織邀請的、自治區(qū)旅游局組織邀請的及桂林市重要的旅行社組織邀請的境外旅行商、媒體考察團(tuán)到桂林市考察踩線、宣傳報道，多渠道促銷桂林。

（3）大力開展境外廣告宣傳，不斷拓展國際旅游市場招攬力度。針對遠(yuǎn)程客源市場加強(qiáng)桂林旅游形象宣傳。選擇具有非常大影響力的世界知名媒體發(fā)布桂林旅游形象廣告，如英國的BBC、美國的CNN等媒體。

（4）開展國際、區(qū)域性的旅游合作。一是與國際性、區(qū)域性的旅游組織之間開展合作，與聯(lián)合國世界旅游組織、亞太旅游協(xié)會、香港理工大學(xué)保持密切的聯(lián)系，積極利用永久落戶桂林的國際論壇這一重要的平臺宣傳桂林旅游，力促桂林成為亞太地區(qū)旅游的標(biāo)桿。二是與境外旅行商之間開展合作，在全球布局組織目的客源國（地區(qū)）本地的組團(tuán)社成立桂林旅游大聯(lián)盟，聯(lián)合促銷桂林。如在歐洲的法國，東南亞的馬來西亞、印尼、泰國、緬甸等國家及香港、臺灣地區(qū)成立了旅游大聯(lián)盟。三是在境外成立桂林旅游推廣中心，在境外不同區(qū)域選擇一家實力較強(qiáng)的、各方關(guān)系聯(lián)系較廣的旅行商，委托其具體負(fù)責(zé)桂林旅游推廣中心在當(dāng)?shù)氐娜粘Ｍ茝V活動。四是與國內(nèi)相關(guān)聯(lián)的城市組成境外旅游促銷聯(lián)盟。五是策劃設(shè)計制作桂林旅游宣傳資料，根據(jù)不同客源市場的實際情況、參展的需要及用于境外宣傳的需要制作不同語種的宣傳資料，包括宣傳冊和宣傳光盤。

實施階段

根據(jù)《桂林國際旅游勝地的建設(shè)規(guī)劃綱要》的要求，入境旅游市場營銷工作的實施階段分為三個階段：

第一階段是橫向的推廣階段即知名度的推廣階段。將桂林國際旅游勝地的這個品牌廣范圍地在全球豐要客源市場上進(jìn)行宣傳推廣，推廣時間為2—3年。結(jié)合國家旅游局、自治區(qū)旅游局境外促銷的年度計劃和桂林市旅游發(fā)展的實際，采取密集式的促銷活動、媒體廣告、事件營銷、舉行推介會等模式進(jìn)行推廣，擴(kuò)大桂林國際旅游勝地的影響力和招徠力度。

第二階段是縱向的深度開發(fā)階段即關(guān)系經(jīng)營階段。在第一階段實施的基礎(chǔ)上，針對第一階段反響較好的客源國市場開展深度的營銷活動，時間為3年。在此階段，需積極與境外旅游批發(fā)商、機(jī)構(gòu)或國際性的旅游集團(tuán)、旅游組織建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，合力開發(fā)市場，招徠游客赴桂旅游。

第三階段是鞏固市場成果階段。即在前兩個階段工作所收獲成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步鞏固入境市場穩(wěn)定增長的良好態(tài)勢。同時，協(xié)同相關(guān)部門加強(qiáng)市場的監(jiān)管力度，不斷營造市場參與者良好的競爭環(huán)境，繼續(xù)深化旅游市場的經(jīng)營管理，不斷提升服務(wù)水平，使桂林國際旅游勝地美好的形象更加具有長久招徠的生命力。

保障實施措施

（1）爭取國家口岸開放政策

根據(jù)《桂林國際旅游勝地的建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2012-2020）》積極配合市公安局申請境外國家赴桂林旅游相關(guān)免簽政策。

（2）建立完善日的地營銷系統(tǒng)（ DMS）

旅游目的地營銷系統(tǒng)是一個信息化的營銷平臺，該系統(tǒng)可充分支持旅游部門的市場營銷任務(wù)，面向境外的營銷系統(tǒng)需要專業(yè)化的技術(shù)支持和充分的資金支持，在此基礎(chǔ)卜，積極配合相關(guān)部門在境外重要的目的地建立鏡像站點(diǎn)。

（3）深化航空合作關(guān)系，不斷拓展新市場

積極利用航空公司駐外辦事處的影響力，宣傳桂林旅游，如去年南方航空公司利用其新開通境外航線的時機(jī)，境外的十幾個辦事處組織旅行商到桂林考察。同時，利用現(xiàn)有的條件和政策，積極鼓勵、引導(dǎo)旅行社開展入境旅游包機(jī)，通過包機(jī)來平衡入境旅游市場的旺季和淡季。

（4）創(chuàng)新培育特色旅游市場

針對近幾年開拓馬來西亞、印尼穆斯林市場的情況及所取得的成績，對該市場的培育和進(jìn)一步拓展尋求新的模式。如不再單獨(dú)組織旅行社參加各類促銷活動，而是整合桂林穆斯林協(xié)會、穆斯林接待酒店、穆斯林接待旅行社、穆斯林餐廳等聯(lián)合赴馬來西亞、印尼促銷；此外，利用日前桂林正在籌建一家穆斯林豐題酒店的契機(jī)與桂林穆斯林協(xié)會合作，從根源卜解決桂林市穆斯林市場開拓存在的瓶頸和逐漸打破固有的市場運(yùn)作模式，促進(jìn)特定群體市場的開發(fā)逐漸專業(yè)化、規(guī)范化。

（5）使用新媒體開展促銷活動

在信息化、網(wǎng)絡(luò)化高度發(fā)達(dá)的時代，傳統(tǒng)的媒體促銷已經(jīng)不能滿足目的地的宣傳推廣。使用新媒體開展日的地市場推廣已經(jīng)勢在必行，如利用網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，邀請知名的“臉書”、微博的博主到桂林深人旅游，將在桂林的旅游經(jīng)歷發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)卜，從而吸引數(shù)以百萬計的粉色關(guān)注桂林旅游。

（6）境外市場促銷工作和航線開發(fā)工作實行部門聯(lián)動

在境外市場促銷工作的實施中需要得到市委、市政府的大力支持，在辦理赴境外促銷人員出訪和境外客人入境手續(xù)時，需要市委組織部、市人社局、市外辦、市出入境管理處等相關(guān)部門的配合，簡化相關(guān)審批手續(xù)，同時需市財政局確保年度促銷經(jīng)費(fèi)的使用，在航線開發(fā)丁作中需要桂林兩江國際機(jī)場的大力支持和密切配合。