中國(guó)電子產(chǎn)品品牌價(jià)值的研究分析

柳亞楠

我國(guó)現(xiàn)代電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起源于1978年的改革開(kāi)放，經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段逐步走向成熟，實(shí)現(xiàn)了快速持續(xù)的發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平得到了大幅度的提升，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)起到了極大地推動(dòng)作用。在全球范圍內(nèi)，智能手機(jī)、PC、PAD等新興電子產(chǎn)品已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚臏贤üぞ?，縮短了人與人之間的距離。

信息化席卷全球，很多高科技產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，例如蘋果、三星等，其中不乏聯(lián)想、華為、海爾等民族品牌。中國(guó)市場(chǎng)日趨成熟，由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不再是單一的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，人才競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等，而是把眾多的競(jìng)爭(zhēng)因素綜合一體的競(jìng)爭(zhēng)，即品牌競(jìng)爭(zhēng)。在對(duì)電子產(chǎn)品的選擇的過(guò)程中，消費(fèi)者看中的是產(chǎn)品的性價(jià)比，以及品牌知名度。品牌在一定程度上代表產(chǎn)品在市場(chǎng)的知名度，反映出產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和可信度；品牌象征著產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)優(yōu)良，是對(duì)客戶的一種保證，也是一種品位層次的表現(xiàn)。品牌知名度的提高不僅可以吸引消費(fèi)者，還可以提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌價(jià)值，品牌價(jià)值是公司最珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷是品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌代表競(jìng)爭(zhēng)力。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌是擁有市場(chǎng)的先決條件。產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也經(jīng)常性變化，因此產(chǎn)品品牌成為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹(shù)立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌是保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。

我國(guó)電子產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢(shì)

電子產(chǎn)品的種類很多，本文電子產(chǎn)品主要是消費(fèi)類電子產(chǎn)品，指與人們和家庭企業(yè)有關(guān)的一些電子產(chǎn)品，主要包括具有音頻和視頻功能的產(chǎn)品，有電視機(jī)、錄像機(jī)、影碟機(jī)、收音機(jī)、電腦、手機(jī)等移動(dòng)通訊產(chǎn)品，還有數(shù)碼相機(jī)、智能手機(jī)、PDA等新興消費(fèi)類電子產(chǎn)品。

電子產(chǎn)品在現(xiàn)代社會(huì)的使用更具普遍性，在人們的生活中占有越來(lái)越重要的位置。電子產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重近幾年也是穩(wěn)步上升，因此，正確分析電子產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，看準(zhǔn)電子產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向?qū)τ趪?guó)民經(jīng)濟(jì)的評(píng)估具有重要作用。另外，電子產(chǎn)業(yè)作為新興高科技產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)重點(diǎn)的支柱性產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展備受各方關(guān)注，在增強(qiáng)我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和提高我國(guó)國(guó)際地位等方面都具有重要作用。

（1）我國(guó)電子產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要性

我國(guó)電子產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)日益突出，全球產(chǎn)業(yè)地位更加穩(wěn)固。我國(guó)電子產(chǎn)品制造業(yè)增加值、利潤(rùn)、投資增速分別高于工業(yè)水平，在工業(yè)中保持領(lǐng)先地位，國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的地位日趨突出，電子產(chǎn)品在智能交通、電網(wǎng)改造、無(wú)線城市中起到突出作用，新業(yè)務(wù)如手機(jī)閱讀、電子支付等也不斷拓展。電子產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快步伐并取得成效，產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸趨勢(shì)明顯，與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距逐步縮小。

（2）我國(guó)電子產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)電子產(chǎn)業(yè)得到持續(xù)長(zhǎng)足的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平得到大幅度提高，在滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的前提下占有很大一部分國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)是全球最大的電子信息產(chǎn)品制造國(guó)，在通信、高性能計(jì)算機(jī)、數(shù)字電視等領(lǐng)域也取得一定的技術(shù)突破。我國(guó)已成為全球電子產(chǎn)品出口大國(guó)，國(guó)內(nèi)存在較大的需求市場(chǎng)，同時(shí)也為國(guó)際電子市場(chǎng)提供大部分的產(chǎn)品，帶動(dòng)國(guó)際電子市場(chǎng)的發(fā)展，電子產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、非洲、大洋洲等多個(gè)國(guó)家。電子產(chǎn)業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的加快使得電子產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中起到支柱性作用。

（3）電子產(chǎn)品多元化

電子產(chǎn)業(yè)是我國(guó)的新興科技產(chǎn)業(yè)，屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)工業(yè)中占有較高比重且呈上升趨勢(shì)。隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，信息化水平的不斷提高，電子產(chǎn)品的生產(chǎn)更加趨向多元化。最初開(kāi)始的是電子器件生產(chǎn)，現(xiàn)在計(jì)算機(jī)、通訊設(shè)備、家用電子電器、電子儀器、廣播電視設(shè)備等都有比較先進(jìn)的生產(chǎn)方式。我國(guó)比較重視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，投資力度極大，這使得國(guó)內(nèi)一些品牌不斷壯大，研發(fā)出具有領(lǐng)導(dǎo)性的產(chǎn)品。在數(shù)字移動(dòng)領(lǐng)域、家電領(lǐng)域、辦公設(shè)備等領(lǐng)域，都向消費(fèi)者展現(xiàn)簡(jiǎn)約大方、尊貴優(yōu)雅、人性操作等產(chǎn)品特色。多元化的生產(chǎn)一方面滿足國(guó)內(nèi)需求，另一方面滿足國(guó)外需求，有利于打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)，使中國(guó)的科技產(chǎn)品真正的走出去。

（4）電子產(chǎn)品品牌快速崛起

當(dāng)今，產(chǎn)品的日益同質(zhì)化、多樣化和消費(fèi)者需求多變性。多樣化要求企業(yè)不僅僅要占有市場(chǎng)，更要注重產(chǎn)業(yè)品牌的塑造。品牌的形成使得產(chǎn)品更加穩(wěn)固的占有市場(chǎng)份額，受到消費(fèi)者的青睞。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌效應(yīng)是影響其消費(fèi)的關(guān)鍵因素，品牌代表高質(zhì)量的產(chǎn)品以及售后支持等。

我國(guó)是電子產(chǎn)品大國(guó)，隨著全球電子產(chǎn)品的迅速發(fā)展，聯(lián)想、華為、海爾、海信等民族品牌也迅速崛起與發(fā)展。其中華為經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，從一個(gè)民營(yíng)企業(yè)逐步成長(zhǎng)為一個(gè)國(guó)際知名品牌，銷售額一直呈上升趨勢(shì)。華為為世界各地通信運(yùn)營(yíng)商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。聯(lián)想品牌可以說(shuō)已經(jīng)牢固樹(shù)立，聯(lián)想是國(guó)際化品牌營(yíng)銷，是我國(guó)電子產(chǎn)業(yè)品牌中最具代表性的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌。海爾在通訊設(shè)備、電視等電子產(chǎn)品的生產(chǎn)上有較為先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，同時(shí)也利用其品牌知名度在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。

電子產(chǎn)品品牌價(jià)值提升策略

我國(guó)的電子產(chǎn)業(yè)正處于上升階段，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面都存在一定的問(wèn)題。在對(duì)聯(lián)想品牌分析的基礎(chǔ)上可以看出，我國(guó)電子產(chǎn)業(yè)缺乏自主創(chuàng)新，產(chǎn)品定位不恰當(dāng)，以及產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷環(huán)境不善等，這些都是亟需解決的問(wèn)題。從產(chǎn)品品牌價(jià)值估算的角度分析，可以對(duì)現(xiàn)有的弊病進(jìn)行改善，使品牌價(jià)值達(dá)到新的高度。

（1）提升品牌價(jià)值的意義

提升品牌價(jià)值是人們生活水平提高和信息全球化的要求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展人們的水平越來(lái)越高，在生活上更加注重生活檔次、質(zhì)量和享受。當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不僅僅是外觀、性能等使用價(jià)值，而是更加注重產(chǎn)品特色和質(zhì)量的綜合價(jià)值。消費(fèi)者需求向復(fù)雜化、多層次、多元化、差異化方向轉(zhuǎn)變，從簡(jiǎn)單的實(shí)用需求向精神需求轉(zhuǎn)變。因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求會(huì)更高，品牌價(jià)值的提升更為重要。信息全球化是人們追求數(shù)字化的生活，即方便生活也節(jié)省時(shí)間。智能手機(jī)、平板電腦室當(dāng)今青年人最喜愛(ài)的電子產(chǎn)品，可以足不出戶了解天下事。因此，未來(lái)存在很大的電子產(chǎn)品需求，同樣電子市場(chǎng)也會(huì)存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，需要企業(yè)通過(guò)提升品牌價(jià)值占領(lǐng)市場(chǎng)。

品牌價(jià)值是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心力量，提升品牌價(jià)值有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高并在市場(chǎng)上占據(jù)一定位置。通過(guò)提升品牌價(jià)值塑造企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌的利潤(rùn)空間是第二品牌平均獲利率的4倍，在市場(chǎng)不景氣和激烈競(jìng)爭(zhēng)中，領(lǐng)導(dǎo)品牌更具生存力。領(lǐng)導(dǎo)品牌的取得更多的來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，從而愿意花費(fèi)較多去購(gòu)買，領(lǐng)導(dǎo)品牌一經(jīng)形成就能帶來(lái)高銷售量，使企業(yè)擁有經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

（2）提升品牌價(jià)值策略

企業(yè)品牌的發(fā)展分為品牌初創(chuàng)、品牌維護(hù)和品牌升華三個(gè)階段。我國(guó)電子產(chǎn)業(yè)正處于上升時(shí)期，這三個(gè)階段的合理安排在一定程度上可以促進(jìn)電子產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，對(duì)電子產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模也有一定的影響。電子產(chǎn)品更新?lián)Q代快、電子企業(yè)激增，品牌的知名度決定消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，可以有效減少市場(chǎng)產(chǎn)品降價(jià)和新品上市帶來(lái)的壓力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。提升品牌價(jià)值可以降低生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的綜合需求。電子產(chǎn)品應(yīng)時(shí)刻抓住消費(fèi)群的消費(fèi)心理，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取超額利潤(rùn)，使品牌價(jià)值真正成為公司最核心的無(wú)形資產(chǎn)。

1.注重品牌經(jīng)營(yíng)

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的電子市場(chǎng)，電子企業(yè)深知品牌的重要性和影響力，每個(gè)企業(yè)都想通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度、提高產(chǎn)品價(jià)格、拓寬產(chǎn)品銷售渠道，但由于缺乏專門的品牌經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)和專業(yè)人才的缺失使得品牌經(jīng)營(yíng)的效果不佳。

品牌建設(shè)可以提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，應(yīng)作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。設(shè)立品牌建設(shè)目標(biāo)、方向、原則，使品牌建設(shè)有據(jù)可依，在品牌建設(shè)的管理上更加注重管理人才的使用。企業(yè)的發(fā)展分為兩個(gè)階段即產(chǎn)品帶動(dòng)品牌和品牌帶動(dòng)產(chǎn)品。產(chǎn)品帶動(dòng)品牌是發(fā)展的第一階段，該階段企業(yè)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售量，以較高的銷售額占領(lǐng)市場(chǎng)；品牌帶動(dòng)產(chǎn)品階段是用品牌知名度吸引消費(fèi)者，以較高的價(jià)格出售產(chǎn)品，使企業(yè)在占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)獲得較高利潤(rùn)。

2.增強(qiáng)品牌預(yù)見(jiàn)性

電子市場(chǎng)日新月異，企業(yè)要有更好的發(fā)展必須緊跟市場(chǎng)的變化，否則劣勢(shì)企業(yè)就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。企業(yè)品牌對(duì)市場(chǎng)要有預(yù)見(jiàn)性，在調(diào)研和分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上掌握未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略做出相應(yīng)調(diào)整，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品都處于領(lǐng)先地位。蘋果和三星在電子市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位很大一部分取決于其品牌的預(yù)見(jiàn)性。在20世紀(jì)90年代之前，三星是電子市場(chǎng)的不知名牌子，不具任何優(yōu)勢(shì)。90年代初期，三星的轉(zhuǎn)型使其成功占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外的電子市場(chǎng)。三星分析未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上認(rèn)為，未來(lái)式數(shù)字通訊設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，在數(shù)字通訊技術(shù)方面投入大量資金，開(kāi)始了數(shù)字化戰(zhàn)略道路。三星很快占領(lǐng)數(shù)字市場(chǎng)，為其品牌的發(fā)展進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位。目前，三星是電視機(jī)、顯示屏、計(jì)算機(jī)顯示器、PC內(nèi)存和閃存系列產(chǎn)品的頭號(hào)制造商，智能手機(jī)的銷售量全球第一，是第二大手機(jī)生產(chǎn)商，另外其在移動(dòng)電話技術(shù)上也擁有核心技術(shù)。三星是品牌預(yù)見(jiàn)性最好的代表，我國(guó)電子產(chǎn)業(yè)應(yīng)增強(qiáng)產(chǎn)品預(yù)見(jiàn)性，提升品牌價(jià)值。

3.提高品牌創(chuàng)新能力

創(chuàng)新對(duì)任何一個(gè)行業(yè)都是不可缺少的，創(chuàng)新保證產(chǎn)品的吸引力。對(duì)于電子產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新，還包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新、品牌管理的創(chuàng)新和營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新等。企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新是要注意創(chuàng)新的方式，可以再原有品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，這樣可以保留原有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；也可以對(duì)品牌更新標(biāo)志或更改廣告形式，利用媒體的便利性對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行宣傳。在創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)一定要在保證原有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上吸引更多的消費(fèi)者，在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上改進(jìn)生產(chǎn)新產(chǎn)品，保證品牌的信任度。

4.注重消費(fèi)者需求

在電子市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求更加多元化、多層次、差異化，企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)上一定要把握消費(fèi)者的偏好，使產(chǎn)品的生產(chǎn)趨向多元化。消費(fèi)者忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的構(gòu)成要素，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意才會(huì)對(duì)產(chǎn)品給予認(rèn)可和美譽(yù)。因此，電子企業(yè)要更加關(guān)注消費(fèi)者的需求，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，從而樹(shù)立產(chǎn)品品牌。

企業(yè)應(yīng)在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上打造市場(chǎng)細(xì)分品牌，滿足不同客戶群體的需求。以消費(fèi)者為導(dǎo)向，了解顧客需要，為顧客而改變。三星每季度都會(huì)對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者做深入分析，在產(chǎn)品外觀、顏色、功能、體積等各方面做出改變，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求，正是憑借對(duì)消費(fèi)者的掌握三星才能在手機(jī)市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。品牌的價(jià)值不止表現(xiàn)在銷量上，要注重提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量，這樣一定的銷量才能帶來(lái)較好的利潤(rùn)。這也是提升品牌價(jià)值的真正目的所在。

5.重視品牌文化軟實(shí)力

企業(yè)文化是企業(yè)管理的一部分，品牌問(wèn)題最終是文化問(wèn)題，品牌是文化的載體。品牌具有文化內(nèi)涵，是企業(yè)的象征，一定程度上文化可以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信仰。企業(yè)品牌、品質(zhì)、品格都是觀念上的認(rèn)識(shí)，其傳達(dá)主要依靠企業(yè)家和企業(yè)管理者的文化修養(yǎng)。打造中國(guó)電子品牌，電子產(chǎn)業(yè)企業(yè)家必須具備良好的文化素質(zhì)，企業(yè)也要具備較好的文化底蘊(yùn)，這樣才能增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。

我國(guó)電子產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的上升階段，樹(shù)立民族品牌是重中之重。正確評(píng)估我國(guó)電子產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值可以使企業(yè)把握電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，迎接電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在樹(shù)立品牌和提升品牌價(jià)值方面存在一些瓶頸問(wèn)題，能否很好地解決這些制約因素決定電子企業(yè)能否在電子市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。企業(yè)自身應(yīng)根據(jù)具體內(nèi)部和外部情況制定塑造品牌價(jià)值的策略，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。政府也應(yīng)在政策和技術(shù)上給予電子產(chǎn)業(yè)支持，使中國(guó)品牌走向國(guó)際，實(shí)現(xiàn)更高的品牌價(jià)值。

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