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    體育明星商業(yè)廣告代言現(xiàn)象分析

    2018-05-14 17:20:08焦子越
    當(dāng)代體育科技 2018年11期
    關(guān)鍵詞:體育明星商業(yè)

    焦子越

    摘 要:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商業(yè)元素促進(jìn)體育事業(yè)的發(fā)展,體育明星商業(yè)廣告代言現(xiàn)象出現(xiàn)。本文通過對(duì)國內(nèi)外體育明星商業(yè)代言活動(dòng)進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)曝光多、實(shí)力強(qiáng)、品行佳、顏值高、個(gè)性獨(dú)的運(yùn)動(dòng)員,更易成為體育明星,進(jìn)而獲得更高廣告收益,利于商業(yè)資本的積累。此外,目前體育明星商業(yè)廣告代言也存在缺乏社會(huì)責(zé)任感、監(jiān)管不到位等問題。本文旨在深入分析體育明星商業(yè)廣告代言的特點(diǎn),總結(jié)廣告代言中的現(xiàn)有問題,并提出合理有效的解決辦法,希望為規(guī)范體育明星商業(yè)廣告代言提供思路。

    關(guān)鍵詞:廣告代言 體育明星 商業(yè)

    中圖分類號(hào):G80-32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2095-2813(2018)04(b)-0238-02

    1 體育明星廣告代言概述

    體育明星具有極高的知名度和社會(huì)影響力,同時(shí)又代表著國家競(jìng)技體育的最高水平,肩負(fù)著為國爭(zhēng)光的重任。體育明星憑借其青春健康的形象、積極向上的精神風(fēng)貌、明星效應(yīng),以及在各種媒體上的高曝光率,備受眾多企業(yè)的青睞,成為品牌宣傳的極佳手段。西方社會(huì)學(xué)者把體育明星做廣告稱為“廣告的二次效應(yīng)”,即廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)文化功能,使人們?cè)诮邮軓V告信息的同時(shí),又可以領(lǐng)會(huì)到體育明星的積極進(jìn)取精神。

    分析2017年福布斯全球運(yùn)動(dòng)員收入榜前20位發(fā)現(xiàn),平均代言收入占比47.85%,其中,泰格·伍茲廣告收入占比高達(dá)99.73%??梢姡\(yùn)動(dòng)員收入很大組成部分是代言收入。

    2 體育明星廣告代言的發(fā)展歷程

    2.1 中國體育明星廣告代言的發(fā)展歷程

    1979年3月9日上海電視臺(tái)播放的女子籃球賽中,出現(xiàn)男籃運(yùn)動(dòng)員張大維喝幸??蓸返漠嬅?。這是改革開放后恢復(fù)廣告的第一則名人廣告,也是第一則體育名人廣告,開創(chuàng)我國體育明星電視廣告的先河。

    20世紀(jì)80年代,李寧代言的健力寶橫位體育廣告的典型代表。1984年,健力寶開始與體育結(jié)緣,贊助了23屆奧運(yùn)會(huì),中國女排取得了奧運(yùn)冠軍,這是第一個(gè)體育贊助廣告案例,健力寶成為中國魔水,達(dá)到了較好的宣傳效果。

    1992年第25屆奧運(yùn)會(huì)上中國隊(duì)取得歷史性突破,伏明霞、鄧亞萍、李小雙等一批奧運(yùn)冠軍成為廣告商逐利法寶。自此,我國體育明星廣告快速發(fā)展。

    21世紀(jì)初,體育電視廣告涉及的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也越來越多、廣告類型也不斷增加。同時(shí),隨著我國體育事業(yè)的發(fā)展,加之政治、經(jīng)濟(jì)、文化全球化的進(jìn)程,中國體育明星走出國門,進(jìn)軍國際廣告市場(chǎng),如姚明、劉翔等人。

    2.2 國外體育明星廣告代言歷史——品牌與代言相互促進(jìn)

    國外體育代言歷史上一大標(biāo)志性事件就是美國職籃巨星查克·泰勒與美國CONVERSE(匡威)公司誕生的合作。

    泰勒對(duì)匡威公司的ALL STAR帆布鞋愛不釋手,認(rèn)為此鞋有助于籃球運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)上的發(fā)揮,向周圍的朋友、運(yùn)動(dòng)員以及教練進(jìn)行推薦。此后,他也親自參與了ALL STAR帆布鞋的改良設(shè)計(jì),使它更適合于籃球運(yùn)動(dòng)。1923年,CONVERSE(匡威)公司為表彰他對(duì)ALL STAR帆布鞋所做的貢獻(xiàn)決定把CHUCK TAYLOR(查克·泰勒)的簽名作為ALL STAR商標(biāo)的一部分。

    3 體育明星廣告代言的特點(diǎn)

    人類文明進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)之后,體育于經(jīng)濟(jì)的聯(lián)姻似乎是順理成章的事情,體育運(yùn)動(dòng)所具有的挑戰(zhàn)、刺激、健康的概念一直是大眾的興趣所在,于是就使商業(yè)有了與體育結(jié)合的理由。經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展,體育明星廣告代言已日臻成熟,廣告主們?yōu)楂@得更高的商業(yè)利益對(duì)運(yùn)動(dòng)員也提出了更高的要求。目前的體育明星商業(yè)代言可以總結(jié)為以下幾個(gè)特點(diǎn)。

    3.1 曝光多,財(cái)路廣

    商業(yè)價(jià)值的根本來自于媒體與大眾的關(guān)注。在美國,體育和娛樂被劃分到同一個(gè)體系之中,其價(jià)值主要體現(xiàn)在曝光度上,曝光是被知曉的基礎(chǔ)。體育明星距離大眾比較遠(yuǎn),運(yùn)動(dòng)員大多數(shù)時(shí)間處于訓(xùn)練、備戰(zhàn)、比賽之中,少有的活動(dòng)時(shí)間也是需要遵循諸多規(guī)定。因此,只有在被媒體曝光之后才會(huì)走進(jìn)公眾的視野,進(jìn)而獲取代言。

    此外,還需搞好市場(chǎng)推廣,進(jìn)一步擴(kuò)大曝光范圍。只有當(dāng)一個(gè)球員或一種運(yùn)動(dòng)具備市場(chǎng)價(jià)值時(shí),工資才能伴隨贊助資金水漲船高。

    3.2 實(shí)力強(qiáng),“錢”途遠(yuǎn)

    對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來說,首要工作是取得運(yùn)動(dòng)成績(jī),因此需要運(yùn)動(dòng)員積極參加國際比賽并取得優(yōu)異成績(jī),從而獲得媒體更多報(bào)道。

    已經(jīng)獲得體育代言的運(yùn)動(dòng)員要保持自己的競(jìng)技水平處于較高位置,否則將會(huì)給自己和廣告主帶來經(jīng)濟(jì)損失。2008年北京奧運(yùn)會(huì)男子110m欄的比賽中,我國著名田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔因傷退賽,他身后以耐克、聯(lián)想和中國平安為首的23家廣告商損失慘重。多數(shù)廣告商沒有預(yù)想到劉翔的比賽失利,也沒有事先做任何應(yīng)變的廣告預(yù)案。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,這次劉翔的退賽,他個(gè)人的廣告收入損失超過1億元,而贊助劉翔的眾多企業(yè)將遭受超過30億元的損失。

    3.3 品行佳,價(jià)值漲

    體育英雄更需要有良好的道德素質(zhì)。一旦出現(xiàn)有違體育道德的現(xiàn)象,會(huì)受到輿論抨擊,其自身商業(yè)價(jià)值也會(huì)大大衰減。

    在競(jìng)技體育中,不能逾越的是興奮劑問題。2008年,菲爾普斯在北京奧運(yùn)會(huì)上贏得了8金后,商業(yè)贊助蜂擁而至;而2009年承認(rèn)抽大麻后,不僅被禁賽,商業(yè)贊助商也有所減少。

    3.4 顏值高,吸金多

    回顧我國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員,競(jìng)技水平出眾者大有人在,很多人并沒有廣告代言,外形是一個(gè)重要因素。對(duì)于一些項(xiàng)目來說,長期的訓(xùn)練會(huì)給運(yùn)動(dòng)員的身體造成傷害,一些女性運(yùn)動(dòng)員在常年的運(yùn)動(dòng)生涯后會(huì)產(chǎn)生男性化的趨勢(shì),她們的外形氣質(zhì)也會(huì)受到一定的影響。因此,這些項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員很難獲得廣告代言的機(jī)會(huì)。

    3.5 個(gè)性獨(dú),廣告來

    運(yùn)動(dòng)員是否有獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn),也是廣告主考量的準(zhǔn)則。我國著名網(wǎng)球選手李娜的個(gè)性使她獨(dú)樹一幟,加之超強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)競(jìng)技水平,廣告主們紛至沓來,其中不乏國際品牌。

    4 體育明星商業(yè)廣告代言存在的問題及解決辦法

    4.1 存在的問題

    (1)體育明星贊助泛濫,社會(huì)責(zé)任失范。體育明星的社會(huì)地位逐漸提升,在體育領(lǐng)域、社會(huì)輿論有很大的話語權(quán)。因此需要體育明星承擔(dān)更重的社會(huì)責(zé)任。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使下,部分體育明星過分追逐商業(yè)利益,忽視其應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

    (2)監(jiān)督管理不到位。國家藥監(jiān)局等監(jiān)管部門也應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任。很多虛假廣告的產(chǎn)生是由于監(jiān)管部門的失職。

    (3)無良商家,虛假廣告。單純追求商業(yè)價(jià)值,讓部分廣告主喪失道德,越過法律紅線,欺瞞消費(fèi)者。甚至借助具有社會(huì)地位的體育明星是實(shí)現(xiàn)其影響力的擴(kuò)大。

    4.2 解決辦法

    (1)體育明星。體育明星應(yīng)提高文化知識(shí)水平和鑒別能力,對(duì)于魚龍混雜的商品市場(chǎng)保持清晰理性的頭腦,不輕信廣告主的花言巧語。面對(duì)高昂的代言費(fèi)用保持冷靜,自覺抵制虛假廣告,自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

    (2)監(jiān)管部門。各個(gè)監(jiān)管部門應(yīng)加大監(jiān)督檢查的力度,應(yīng)該做好事先預(yù)防,防患于未然。

    (3)廣告主。廣告主應(yīng)提高思想文化,恪守誠信,不虛假宣傳,遵循法律法規(guī),營造良好的廣告市場(chǎng)氛圍。

    (4)消費(fèi)者。消費(fèi)者應(yīng)提高鑒別能力,不要盲從廣告,更不要將體育明星與國家形象過度關(guān)聯(lián)。

    5 結(jié)語

    體育所傳遞的健康、積極向上的態(tài)度被越來越多人所接受,體育明星廣告代言隨著體育的風(fēng)靡日趨火熱。獲得良好商業(yè)收益的體育明星代言廣告需要運(yùn)動(dòng)員有高曝光度、運(yùn)動(dòng)實(shí)力、良好品行、高顏值以及獨(dú)特個(gè)性,廣告商也要給予足夠的市場(chǎng)營銷推廣。但是,存在的問題也十分顯著,首要的就是體育明星社會(huì)責(zé)任感的缺失,因此,要想營造良好的體育明星商業(yè)代言環(huán)境,需要體育明星、監(jiān)管部門、廣告主等多方共同的努力。

    參考文獻(xiàn)

    [1] 楊笑天.體育名人代言對(duì)企業(yè)品牌形象的影響分析[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2012.

    [2] 陳紅軍,張楠.經(jīng)營體育明星的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].生產(chǎn)力研究,2009(15):129-131.

    [3] 燕智強(qiáng).體育明星廣告代言商業(yè)價(jià)值探討[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2008(12):28-31.

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