淺析我國體育明星公共形象營銷及對青少年的影響

秦宇婷

體育明星因其體育精神所起到的內(nèi)在價值作用，被賦予了不同于其他明星的獨特之處，是以精神投射的方式尋找力量與精神依托的產(chǎn)物。本文以我國青少年成長階段的普遍規(guī)律為基點，對體育明星公共形象營銷作初步探討。

一、體育明星公共形象營銷

明星的社會文化功能是通過明星效應(yīng)產(chǎn)生的。在大眾文化時代，大眾傳媒具有創(chuàng)造深入傳播對象心目中的人物的特殊能力，這在傳播學中稱為大眾傳媒“授予地位”的功能，其含義是指大眾媒介能夠授予個人、團體、社會問題以及社會運動以地位，使其在一定時間內(nèi)成為大眾關(guān)注的焦點和尊崇的典型、膜拜的偶像，從而出現(xiàn)明星效應(yīng)。

（一）體育明星形象的營銷傳播路徑

在大數(shù)據(jù)背景下，人們對媒介有更多的選擇，新媒體傳播的輻射面也是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。雖然，目前仍然以電視媒體為主導(dǎo)，使人們在關(guān)注體育賽事的同時對體育明星形成初步最直觀的感受。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)作為覆蓋面最廣、最快速便捷的傳播路徑，其多樣化的形式特點加強了傳播的有效性，特別是各大知名視頻網(wǎng)站和社交應(yīng)用程序的普及，通過面對面、面對點、點對點的方式對體育明星進行多維有效傳播。

（二）體育明星的價值

體育明星的價值體現(xiàn)在身體的優(yōu)美、身手的矯健、運動中的優(yōu)美旋律和對節(jié)奏的準確把握，以及在競技中所展現(xiàn)的優(yōu)良品質(zhì)、智慧和才能。體育明星行使功能的方式和效果與其他明星有較明顯的差異，且具有獨特的優(yōu)勢。一方面，大眾在體育明星身上看到了人的身體之中所蘊涵的強健的生命力和運動之美。體現(xiàn)了人類身體的自我完善和強大的生命力，并展現(xiàn)出特殊的審美意蘊。另一方面，體育明星身上蘊藏無限的商機。

（三）體育明星的公關(guān)危機處理

體育明星在大眾傳媒和視覺文化的影響之下，以其鮮明的形象和巨大的感召力，影響著文化的交流與滲透，就本質(zhì)而言，體育明星是運動員自身形象“異化”的產(chǎn)物。所以，體育明星及背后團隊以何種方式向受眾表達需要呈現(xiàn)的內(nèi)容觀點，是需要深入探究的。

（四）體育明星不良行為的消極影響

體育明星代表著積極、健康、奮斗的形象，但現(xiàn)實中某些體育明星的不良行為也不容忽視，這些行為是對人的自身價值的否定和對社會規(guī)則的破壞。原因主要是體育明星特殊的個性、受教育水平的限制和社會不良因素的錯誤誘導(dǎo)，致使一些體育明星做出對社會、對個人不負責任的行為。當出現(xiàn)公關(guān)危機的時候，運動員本身除了需要直面錯誤進行深刻反省之外，相關(guān)團隊也要幫助其做好全方位的應(yīng)對處理，不僅要嚴厲懲罰這些不良行為，更要減少甚至消除其對社會的消極影響。

二、體育明星對青少年的影響

體育明星對青少年的影響，總體可以概括為以下四個方面：激勵、情緒調(diào)節(jié)、體育意識、個性學習。

（一）激勵

體育明星的成功是自己通過長期艱苦的訓練、頑強的拼搏后取得的，不但給大家?guī)砹εc美的享受，同時他們的自信、拼搏、團結(jié)協(xié)作精神能夠幫助青少年樹立正確的人生觀、價值觀，對青少年的成長有著非常積極的影響。

（二）情緒調(diào)節(jié)

青少年在成長過程中，面臨學業(yè)壓力及社交生活帶來的各種正、負面影響，使其在價值觀取向、身心健康和抗壓能力等方面均處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，特別是處于叛逆期的青少年，嚴重缺乏社會引導(dǎo)性教育，利用體育運動進行調(diào)節(jié)是一種行之有效的方法，通過自身體育鍛煉和觀看比賽來排解壓力和負面情緒，可以提高其心理自我檢查和調(diào)整的能力。

（三）體育意識

國家通過頒布全民健身計劃綱要來促進大眾體育的普及。體育明星直觀地展現(xiàn)了相關(guān)的體育運動，并通過體育運動走向成功，因此，能夠吸引更多的年輕人加入體育隊伍，為發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)體育運動后備人才作出貢獻。

（四）個性學習

由于體育明星群體的社會特征比較明顯，個性的外在表現(xiàn)方式比較張揚。不容忽視的是，當體育明星產(chǎn)生負面新聞的時候，青少年應(yīng)當端正對體育明星的態(tài)度，提高對體育明星社會行為的甄別能力，提倡理性的崇拜。教育者要因勢利導(dǎo)，在充分尊重青少年的前提下，加強其對偶像的認知疏導(dǎo)，培養(yǎng)學生的批判意識。

三、結(jié)語

開發(fā)體育明星的社會價值，既是體育明星自身發(fā)展的需要，也是體育事業(yè)發(fā)展的需要，更是國家和社會發(fā)展的需要。但在現(xiàn)實中，非良性的不科學開發(fā)已經(jīng)影響了體育明星社會價值的發(fā)揮。目前，我國還缺乏完善的約束機制，在經(jīng)濟利益面前主要靠體育明星職業(yè)素養(yǎng)和自律意識，及其對不同環(huán)境的適應(yīng)能力。

（作者單位：西南大學體育學院）