關(guān)于趣味營銷的研究

【摘要】企業(yè)在做營銷的時候，如何用最少的成本達到最佳的營銷效果是個非常重要的事情，通過趣味營銷來為企業(yè)品牌充值不失為企業(yè)明智的選擇。當然企業(yè)在通過借助趣味營銷這種特殊的營銷方法也要注意把握其中的要點，如：趣味營銷的內(nèi)容、方法、渠道（途徑）等。只有正確把握趣味營銷的方向才會為企業(yè)帶來更多的效益。

【關(guān)鍵詞】營銷；趣味營銷；企業(yè)品牌；營銷方式

一、趣味營銷的概述

（一）趣味營銷的理解

趣味營銷就是在營銷的價值鏈中建立有趣味的傳播點，從產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝造型、價格體系、個性渠道或終端特點、促銷品、廣告語、公關(guān)活動等系統(tǒng)中創(chuàng)造能夠引發(fā)趣味笑話談資的營銷傳播元素，并使其從傳播資源延伸到最終的銷售動力。

（二）趣味營銷相對于傳統(tǒng)營銷的好處

（1）通過趣味的方式方法來實現(xiàn)營銷。簡而言之，就是在營銷的價值鏈中建立有趣味的傳播點，從產(chǎn)品名稱（如爽歪歪飲料）、產(chǎn)品包裝造型、價格體系（如奇瑞汽車的趣味價格法則）、個性渠道或終端特點、促銷品（如高爐家酒中的趣味砸蛋）、廣告語、公關(guān)活動（如某酒舉內(nèi)的醉美人活動評選）等系統(tǒng)中創(chuàng)造能夠引發(fā)趣味笑話談資的營銷傳播元素，并使其從傳播資源延伸到最終的銷售動力。（2）對于營銷而言，如何花最少的成本獲得更多的市場收益是其根本目的；因此，對于資金并不充裕的弱勢品牌而言，如何在弱勢的環(huán)境中創(chuàng)造優(yōu)勢，借用趣味營銷營造市場氛圍不失為一記良策。

二、趣味營銷的應用

—B2B趣味營銷新嘗試微碼斬獲金網(wǎng)互動營銷大獎

隨著消費者“數(shù)字覺醒”在世界各地持續(xù)發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為未來市場營銷的主要趨勢，作為網(wǎng)絡(luò)營銷界的奧斯卡獎—“金網(wǎng)獎”也應運而生。而以，互動營銷服務(wù)領(lǐng)先品牌—微碼營銷憑借西門子工業(yè)案例一舉拿下極具分量的“互動營銷大獎”，在B2B互動營銷領(lǐng)域獲得又一個可喜成績。

在西門子獲獎案例中，微碼營銷運用了如拍客、微博內(nèi)容抓取等最新潮的網(wǎng)絡(luò)方式，將活動的趣味性發(fā)揮到極致，頗受參與者歡迎。在流程設(shè)計上，微碼力求簡便降低參與門檻，采用minisite網(wǎng)頁和微博“雙通道”登陸，拍照、評論、微博轉(zhuǎn)發(fā)等“多形式”抽獎，極大提高了網(wǎng)友參與度。在內(nèi)容設(shè)計上，微碼突破了傳統(tǒng)抽獎活動的單一枯燥，將游戲劃分為若干步驟和系列，環(huán)環(huán)相扣、步步精彩，讓網(wǎng)友一直保持有所好奇，有所期待，全程參與并自主形成二次傳播。

三、趣味體驗式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)

（一）感官（sense）

感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品（識別）、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。

（二）情感 （feel）

情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。

（三）思考 （think）

思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。

（四）行動（act）

行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。

（五）關(guān)聯(lián) （relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。

四、提升趣味營銷效果的策略

（一）角色扮演策略

在體驗經(jīng)濟時代，消費者甚至成了核心的信息源，提供著體驗營銷中的所有信息。若在體驗營銷中消費者融合了傳播者、媒介和接收者三種角色，必將容易成為體驗營銷互動中的主體。

（二）信息傳遞策略

體驗營銷中由于消費者深度卷入了特定品牌的特定時間和特定空間的信息場，這個信息場是相對封閉的，相對與于以往的經(jīng)濟形態(tài)來說，當體驗營銷中信息傳播以“封閉式”傳播效果更佳。

（三）過程整合策略

體驗營銷的信息整合唯有突破簡單的線性信息整合，達到“過程整合”——在同一個時空，各種品牌信息刺激消費者的感官，與消費者形成有效的互動，才能實現(xiàn)體驗營銷的價值。在此基礎(chǔ)上進一步論述體驗營銷的信息整合方法，以及以往體驗營銷對信息整合中的疏失。

參考文獻

[1]葉萬春.服務(wù)營銷學[M].北京：高等教育出版社，2007.

[2]胡婷婷.旅游企業(yè)體驗營銷策略研究[J].科技廣場，2009（10）：139～140.

作者簡介：郭發(fā)文（1995.06—），男，漢族，湖北襄陽人，市場營銷專業(yè)本科在校學生，湖北文理學院管理學院，研究方向：市場營銷。