國內(nèi)影視衍生品存在的問題與對策

王劍

摘要：電影產(chǎn)業(yè)是資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，具有高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)、周期長的特點(diǎn)，要想在激烈的電影市場競爭中立于不敗之地，必須走出一條創(chuàng)新的盈利模式，電影衍生品這一概念的提出正好適應(yīng)了電影產(chǎn)業(yè)金融化發(fā)展的新需要。本文主要從電影衍生品出現(xiàn)的意義、發(fā)展過程中存在的問題及解決對策三個(gè)方面進(jìn)行了論述。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；電影產(chǎn)業(yè)；電影衍生品

一、電影衍生品發(fā)展的意義

電影衍生品這個(gè)詞匯源于經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)濟(jì)概念上衍生品是指一種金融工具，一般表現(xiàn)為兩個(gè)主題之間的協(xié)議，其價(jià)格由其他基礎(chǔ)產(chǎn)品決定，并且有相應(yīng)的現(xiàn)貨資產(chǎn)作為標(biāo)的物，成交時(shí)不需要立即交割，可在未來時(shí)點(diǎn)交割。我國電影衍生品的前身是傳統(tǒng)意義上的電影周邊產(chǎn)品，其中包括電影中具帶有戲劇人物特色和電影標(biāo)志性特征的玩具、服裝、飾品、音像、圖書、日用品等等。周邊產(chǎn)品銷量的大小與電影的知名度呈現(xiàn)出正相關(guān)趨勢。電影衍生品與電影周邊產(chǎn)品的不同在于電影衍生品可以通過金融化的資本運(yùn)作通過而盈利。

電影產(chǎn)業(yè)是資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，具有高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)、周期長的特點(diǎn)，票房對于電影來說十分重要，但是要想在激烈的電影市場競爭中立于不敗之地就必須走出一條創(chuàng)新的盈利模式，電影衍生品這一概念的提出正好適應(yīng)了電影產(chǎn)業(yè)金融化發(fā)展的新需要。

美國在電影衍生品經(jīng)營不乏成功的案例，在世界各地，哈利·波特系列電影形成了一條巨大的電影產(chǎn)業(yè)鏈，不管是書籍、錄像帶、玩具、文具還是服裝飾品等，各類授權(quán)的電影衍生品在全部收益中，占到了70%的份額，而電影票房只占30%。這些成功經(jīng)營的電影衍生品都有多重的社會價(jià)值，在商業(yè)上哈利·波特是最具號召力的商業(yè)品牌價(jià)值的代表，而在文化上“哈利·波特”是一個(gè)集美德與勵(lì)志于一身的優(yōu)質(zhì)偶像。這種經(jīng)營方式讓我們看到了文化與經(jīng)濟(jì)的雙贏，電影衍生品的發(fā)展也因此擁有了非凡的意義。

二、國外衍生品比票房更有增長空間

根據(jù)美國市場分析公司NPD Group的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年從好萊塢電影中衍生出來的玩具就賣了57億美元。與之相比，票房的收益反而成了較小的那一部分，海外電影行業(yè)的盈利只有30%-40%來自票房，其他都來自電影衍生品和版權(quán)出售帶來的收益，衍生品的收入甚至可以高達(dá)電影總收入的70%。

LIMA（國際授權(quán)業(yè)協(xié)會）近日發(fā)布報(bào)告說，2016年全球電影衍生品零售額達(dá)到了2517億美元，而全年票房只有380億美元，接近7倍；美國和加拿大是全球最大的電影衍生品市場，達(dá)到了1455億美元，占到全球市場的57.8%。漫威、DC的超級英雄、哈利·波特等系列電影IP在最會吸金的迪士尼、環(huán)球等好萊塢公司的推手下，授權(quán)的官方衍生品都售價(jià)不菲，但卻總是供不應(yīng)求。在販?zhǔn)鄹鞣N好萊塢IP周邊的環(huán)球影城，一件售價(jià)在100美元左右的哈利·波特斗篷，就頗受影迷追捧。而另一個(gè)大IP“星球大戰(zhàn)三部曲”的全球票房有18億美元，其周邊產(chǎn)品累計(jì)收益卻高達(dá)45億美元。

“電影衍生玩具”于美國，經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，如今已經(jīng)成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。目前美國電影衍生玩具的收入遠(yuǎn)高于電影票房，通常占電影總收入的70%。相對國外，我國"電影衍生玩具"只是近十幾年才為國人所熟知。同時(shí)，電影衍生玩具產(chǎn)業(yè)也處于起步階段，尚未成為電影收入的主要來源。但隨著電影市場的蓬勃發(fā)展，電影衍生玩具正逐漸受到消費(fèi)者的追捧，是一個(gè)不折不扣的大商機(jī)。

三、國內(nèi)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重缺失

與歐美、日本等成熟的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈相比，國內(nèi)在IP的周邊開發(fā)上一直發(fā)展的比較緩慢。電影的收入還是主要靠票房和植入式廣告，衍生品市場幾近空白，缺乏成熟的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和生產(chǎn)意識?？陀^說，國內(nèi)衍生品市場之所以發(fā)展得比較慢，一直沒有形成比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，除了與版權(quán)意識薄弱、觀眾消費(fèi)觀缺乏以外，以國內(nèi)市場上正版周邊產(chǎn)品的消費(fèi)渠道太少也有關(guān)系。很多時(shí)候，衍生品只能放在影院的一角，或者分散到商場、超市內(nèi)。就算大眾有需求，也很難找到地方去買。

從生產(chǎn)廠家以及第三方衍生品開發(fā)服務(wù)商的角度來看，三個(gè)方面困擾著影視衍生品開發(fā)業(yè)務(wù)的發(fā)展：一是國內(nèi)衍生品市場剛起步，整體衍生品市場量級小，觀影人群對衍生品的消費(fèi)習(xí)慣需雙方共同培養(yǎng)和推動，動輒幾十萬元甚至數(shù)百萬元的授權(quán)費(fèi)，讓人望而卻步；二是國內(nèi)大制作的影視作品雖然受眾廣，但品牌基礎(chǔ)弱，衍生品策劃和操作滯后，市場號召力并不強(qiáng)。如果作品方在宣發(fā)中不提供足夠的衍生品宣傳支持，客流量堪憂。三是作品方?jīng)]有專業(yè)、規(guī)范的素材庫，需要自己創(chuàng)意設(shè)計(jì)開發(fā)，支出全部生產(chǎn)和運(yùn)營費(fèi)用，再加上高額的授權(quán)費(fèi)以及盜版問題，市場風(fēng)險(xiǎn)很高。相比而言，花高些的費(fèi)用拿好萊塢大片的授權(quán)，反倒風(fēng)險(xiǎn)小些。

對于目前大多數(shù)國產(chǎn)電影來說，在衍生品的開發(fā)上，更像是“宣傳品”，多是價(jià)格低廉，可以隨之附贈的小物件。例如特別包裝后的筆、扇子、手提袋……通常不會安排專人或部門進(jìn)行設(shè)計(jì)。一位業(yè)內(nèi)宣發(fā)人士透露，在推廣衍生品時(shí)，其時(shí)效性成為開發(fā)的障礙。按照一部電影上映一個(gè)月計(jì)算，加上前期宣傳和后期的余熱，也只有3-4個(gè)月時(shí)間，從衍生品的發(fā)售期限來看，并沒有長期性，因而單獨(dú)開發(fā)成本太高。

四、影視衍生品的開發(fā)其實(shí)是一種粉絲經(jīng)濟(jì)

說到底影視周邊產(chǎn)品的開發(fā)其實(shí)就是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲對產(chǎn)品的反應(yīng)以及購買力會直接影響到公司的收益。

版權(quán)商在授權(quán)進(jìn)行周邊產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，除了收益，更加希望可以通過周邊產(chǎn)品的宣傳、銷售等傳遞IP的精神價(jià)值，從而擴(kuò)大影響力。因此，廠商在進(jìn)行IP開發(fā)時(shí)需要多跟版權(quán)商和作者進(jìn)行溝通，多站在粉絲的角度去思考，根據(jù)粉絲的實(shí)際需求為IP量身設(shè)計(jì)、定制周邊。通過設(shè)計(jì)和創(chuàng)意去獲得利益，而不是一味地去透支IP價(jià)值。

另外，電影角色的突出程度也成為衍生品銷售的決定因素。例如迪士尼動畫電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中的“大白”機(jī)器人就一度成為衍生品“爆款”，雖然這部迪士尼引進(jìn)片非系列電影，一開始也沒有粉絲基礎(chǔ)，但角色的突出助推了衍生品的熱賣。在電影周邊的開發(fā)上，迪士尼就一直強(qiáng)調(diào)動畫電影衍生品的前瞻性，比如深諳營銷大法的迪士尼于2012年收購了“星戰(zhàn)”的盧卡斯公司，在今年年初上映的《星戰(zhàn)7》，電影上映前3個(gè)月，迪士尼就已從提前發(fā)售的衍生品上賺錢，最終結(jié)果是，僅BB-8圓球機(jī)器人的銷售額就達(dá)到20億美元。從這個(gè)角度上來說，國產(chǎn)衍生品市場開發(fā)潛力無限，但若想成功吃掉這塊新出爐的大蛋糕，依然不是件容易的事。

五、內(nèi)地影視衍生品的開發(fā)該怎么破局

一是要有建立在科學(xué)分析基礎(chǔ)上的市場預(yù)期。比如一部電影預(yù)期10億元票房，按平均票價(jià)40元/張計(jì)算，會有2500萬觀影人次，衍生品宣傳有效到達(dá)率約為30%，銷售周期3個(gè)月，衍生品訪問轉(zhuǎn)化率做到10%，購買轉(zhuǎn)化率做到10%，最后實(shí)際購買人數(shù)7.5萬人（平均每天約銷售830單），平均客單價(jià)50元，銷售收入375萬元。如果毛利做到50%，也才187.5萬元。這個(gè)預(yù)期還是相對樂觀的，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，衍生品要優(yōu)質(zhì)，雙方要合力把宣傳做到位。

二是要有合作而非買賣思維，加強(qiáng)合力做大衍生品市場的意愿。衍生品開發(fā)方要尊重作品方在內(nèi)容創(chuàng)作和宣發(fā)上的付出，作品方也要理解衍生品開發(fā)方在產(chǎn)品開發(fā)和銷售上的復(fù)雜和風(fēng)險(xiǎn)，在理性的市場分析基礎(chǔ)上，雙方商討一個(gè)合理的收益回報(bào)和分配模式。筆者建議采取“基礎(chǔ)授權(quán)費(fèi)+銷售提成”的模式合作，在此基礎(chǔ)上簽訂一條建立在票房或收視率對賭上的保底收益條款，如票房達(dá)3億元或收視率達(dá)到1.2%是一個(gè)保底收益額，達(dá)8億元或1.7%又是另外一個(gè)更高的保底收益額。這樣雙方合作可以更公平合理，也共同承擔(dān)不確定性因素。

三是先與銷售數(shù)據(jù)透明的電商渠道合作。涉及銷售提成，作品方必然要了解真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)。初次合作，信任基礎(chǔ)較弱，應(yīng)該先選擇電商渠道銷售，方便作品方看到翔實(shí)的銷售數(shù)據(jù)并及時(shí)結(jié)算，合作就會順利些。建立了信任基礎(chǔ)，后續(xù)再線上線下混合銷售。

影視產(chǎn)業(yè)整體強(qiáng)勢上行，出現(xiàn)幾個(gè)趨勢：改編已經(jīng)有受眾基礎(chǔ)的文學(xué)、漫畫、游戲作品，讓影視項(xiàng)目品牌號召力加強(qiáng)；影視產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因加強(qiáng)，從大數(shù)據(jù)、多屏首播及互動、眾籌預(yù)售等層面，大幅降低影視作品的市場風(fēng)險(xiǎn)并提升觀影人群的體量。這些趨勢無疑將有效帶動影視衍生品市場的發(fā)展，但影視衍生品市場是跨界的，需要多方通力合作才能做大做強(qiáng)。如果各方?jīng)]有足夠開放的態(tài)度以及合力做大的誠意，很可能出現(xiàn)發(fā)展滯后的狀況，跟不上正在發(fā)生的影視產(chǎn)業(yè)的整體變革。

結(jié)語

電影衍生品在中國屬于剛剛起步階段，國外電影衍生品的成功案例也為中國電影衍生品市場提供了可借鑒成熟經(jīng)驗(yàn)，我國電影產(chǎn)業(yè)升級與電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的健全也勢必帶動我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。未來，創(chuàng)新是我國電影衍生品乃至于我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重，外國電影衍生品今天所走的路就是我國電影衍生品未來所走的路。但是我們在借鑒外國的經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，要與本國的國情與社情相結(jié)合，才能走出中國式的電影衍生品繁榮發(fā)展之路。