外賣餐飲平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

摘要；本文以外賣餐飲平臺(tái)的達(dá)達(dá)外賣為例展開分析，著重從品牌的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)略選擇三個(gè)方面對(duì)該公司的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了深入探討，指出了該公司當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境中具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在以上分析的前提下，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境SWOT矩陣模型，分析了該公司營(yíng)銷戰(zhàn)略，運(yùn)用4p營(yíng)銷理論對(duì)公司的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，指出了其中存在的問題。

關(guān)鍵詞：達(dá)達(dá)外賣餐飲；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；戰(zhàn)略研究

1.達(dá)達(dá)外賣公司營(yíng)銷現(xiàn)狀

報(bào)告顯示，2017年全年外賣市場(chǎng)交易規(guī)模突破2000億大關(guān)，用戶量達(dá)3億人。全國(guó)約有1.7億人點(diǎn)外賣，人均消費(fèi)超千元。商務(wù)部透露，“十二五”期間力爭(zhēng)餐飲業(yè)保持年均16%增速，在2015年零售額突破3.7億元。Mintel報(bào)告顯示，中國(guó)快餐和外賣市場(chǎng)規(guī)模，在2017年達(dá)到1.8萬(wàn)億元。我國(guó)的外賣餐飲平臺(tái)產(chǎn)品營(yíng)銷水平整體較高，但是營(yíng)銷方式的同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，大多營(yíng)銷方式?jīng)]有突出的特色，對(duì)以往的那種陳舊的營(yíng)銷觀念不斷進(jìn)行變革和創(chuàng)新，將會(huì)給企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增加取勝的砝碼，從而取得長(zhǎng)足的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)發(fā)展擁有續(xù)航的能力。

2.達(dá)達(dá)外賣公司營(yíng)銷存在的問題

2.1綜合營(yíng)銷能力不強(qiáng)

達(dá)達(dá)外賣以配備環(huán)保外賣餐飲為主，但是相對(duì)于上海的外賣餐飲平臺(tái)綜合競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。目前，達(dá)達(dá)外賣配備的產(chǎn)品和上海的外賣餐飲平臺(tái)產(chǎn)品的營(yíng)銷比較而言，存在很大的差距。我國(guó)自主品牌營(yíng)銷存在營(yíng)銷管理不完善等問題，依靠降低價(jià)格、壓縮費(fèi)用來增強(qiáng)利潤(rùn)，不注重充分發(fā)揮品牌影響力和增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)等問題，很難涉足外賣餐飲產(chǎn)業(yè)的外部市場(chǎng)。近年來，因?yàn)橥赓u餐飲研究領(lǐng)域投入的增加，帶動(dòng)了外賣餐飲產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，外賣餐飲產(chǎn)品銷量不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)降低。因此，需要從營(yíng)銷戰(zhàn)略上入手，避免價(jià)格戰(zhàn)，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)，從而增加企業(yè)綜合營(yíng)銷實(shí)力。

2.2互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷力度不大

根據(jù)國(guó)家計(jì)算機(jī)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2017年12月31日，中國(guó)的計(jì)算機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到7.63億，實(shí)現(xiàn)51.3%的計(jì)算機(jī)使用率，這一數(shù)據(jù)直接說明中國(guó)實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)普及。有3.61億電子商務(wù)用戶，中國(guó)電子商務(wù)用戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例達(dá)到55.7%，占上?？?cè)丝诘?6.67%。隨著外賣餐飲產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷逐步變成潮流，當(dāng)前達(dá)達(dá)外賣的線上銷售業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)并不大，主要推廣渠道仍是各級(jí)銷售代理，主要原因是官網(wǎng)商城的知名度不高。很多科研人員都會(huì)登錄這些網(wǎng)站，大家相互了解科研進(jìn)展，但是達(dá)達(dá)外賣并未將本企業(yè)的產(chǎn)品廣告投放到這些網(wǎng)站，沒能抓住機(jī)會(huì)宣傳本企業(yè)的官網(wǎng)商城，沒能大力宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。達(dá)達(dá)外賣官網(wǎng)商城起步較晚，因?yàn)槿狈I(yè)的管理人員，商品得不到及時(shí)的宣傳，外賣餐飲信息網(wǎng)站推廣也不到位，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷力度明顯不高。

2.3營(yíng)銷戰(zhàn)略較為單一

國(guó)內(nèi)的外賣餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，達(dá)達(dá)外賣在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，也不得不展開價(jià)格戰(zhàn)，但是，隨著購(gòu)買者購(gòu)買能力的增長(zhǎng)，在同等質(zhì)量的情況下，他們會(huì)傾向于購(gòu)買品牌口碑較好的外國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品，而不是價(jià)格更低廉的產(chǎn)品。購(gòu)買者對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷變得更加關(guān)心，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式存在著營(yíng)銷戰(zhàn)略單一等缺點(diǎn)，達(dá)達(dá)外賣長(zhǎng)時(shí)間一直采用單一的營(yíng)銷方式，企業(yè)對(duì)于先進(jìn)營(yíng)銷方式也長(zhǎng)期不夠重視，這樣的管理理念，造成了市場(chǎng)的畸形，營(yíng)銷模式也很落后。達(dá)達(dá)外賣目前大多營(yíng)銷媒介屬于傳統(tǒng)媒體，新媒體使用較少。達(dá)外賣目前的營(yíng)銷戰(zhàn)略較為單一，缺少營(yíng)銷組合。

3.達(dá)達(dá)外賣公司營(yíng)銷策略研究

3.1實(shí)行品牌推廣

第一，品牌具有識(shí)別服務(wù)、廣告宣傳等活動(dòng)的功能，奠定了購(gòu)買者選購(gòu)服務(wù)的前提，起到引導(dǎo)影響力。第二，商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)，將有效制止一些非法海外對(duì)手對(duì)組織商品市場(chǎng)的侵蝕。然后，信譽(yù)好的商標(biāo)，可以幫助商品進(jìn)入市場(chǎng)。達(dá)達(dá)外賣主要針對(duì)上海地區(qū)的外賣餐飲產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌價(jià)值相對(duì)于其他幾大知名品牌來講相對(duì)較高，但是在其他地區(qū)還有待增強(qiáng)。所以，達(dá)達(dá)外賣應(yīng)加強(qiáng)品牌推廣和促銷，達(dá)到品牌效應(yīng)，其次是加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳和推廣力度，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，注重產(chǎn)品的品牌、參加各種展會(huì)增強(qiáng)公司和品牌知名度。達(dá)達(dá)外賣還可以在其他地區(qū)開展一些公益活動(dòng)來大力宣傳本企業(yè)，并在該項(xiàng)活動(dòng)中重點(diǎn)指出使用本企業(yè)的產(chǎn)品，達(dá)達(dá)外賣將對(duì)本公司所有的產(chǎn)品免費(fèi)。同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)高級(jí)營(yíng)銷人員的招聘來進(jìn)行對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷，達(dá)到拓展市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的綜合營(yíng)銷能力，從而增強(qiáng)達(dá)達(dá)外賣的整體實(shí)力。

3.2實(shí)行差異化的產(chǎn)品和服務(wù)策略

差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠培養(yǎng)和配備自己特有的目標(biāo)群體，并在目標(biāo)群體產(chǎn)生了較高的進(jìn)入門檻，以獲得更高的購(gòu)買份額，獲取細(xì)分購(gòu)買帶來的利潤(rùn)一方面避免與角逐對(duì)手正面爭(zhēng)奪市場(chǎng)，特別是避免陷入價(jià)格爭(zhēng)奪的情況；另一方面，充分發(fā)揮自己的創(chuàng)新能力，通過善于適應(yīng)、具有攻擊性等優(yōu)勢(shì)，在差異化策略中，求得生存。差異化可以幫助增強(qiáng)購(gòu)買者的滿意程度，可以幫助培養(yǎng)公司的角逐優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)，在購(gòu)買環(huán)境下，品牌角逐激烈，想要保持購(gòu)買角逐地位，在購(gòu)買者心目中脫穎而出，需要采取產(chǎn)品、服務(wù)的差異化策略以提升品牌的辨識(shí)度。

結(jié)語(yǔ)

作為我國(guó)自主品牌外賣平臺(tái)的突出代表，達(dá)達(dá)外賣在市場(chǎng)營(yíng)銷方面形成了自己的特色。本文從達(dá)達(dá)外賣目前的市場(chǎng)營(yíng)銷情況出發(fā)，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境SWOT矩陣模型，分析了該公司營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于達(dá)達(dá)外賣營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究，并且應(yīng)對(duì)目前新的形勢(shì)，對(duì)于達(dá)達(dá)外賣未來的營(yíng)銷，提出了自己的建議和意見，以期為我國(guó)外賣平臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，提供一定的參考和借鑒，對(duì)于未來我國(guó)外賣行業(yè)的整體發(fā)展，也具有一定的參考價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：

李博深（1996- ），男，漢族，黑龍江省牡丹江市，本科學(xué)生，長(zhǎng)春建筑學(xué)院經(jīng)濟(jì)與文化管理系電子商務(wù)專業(yè)；

龐曉婷，通訊作者。