數(shù)碼相機(jī)行業(yè)零售商會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣

摘要：會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，在增強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，提升企業(yè)銷(xiāo)售有著明顯的效果。當(dāng)前數(shù)碼相機(jī)行業(yè)中，不少零售商也在開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式，在實(shí)施過(guò)程中體現(xiàn)了良好的效果但也伴隨了一些錯(cuò)誤的理解與做法。本文以零售商開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上做了優(yōu)劣分析，為開(kāi)展企業(yè)科學(xué)的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)方式提供借鑒。

關(guān)鍵詞：數(shù)碼相機(jī)行業(yè)零售商會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣

中國(guó)目前已是全球最大的數(shù)碼相機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)。雖然當(dāng)下數(shù)碼相機(jī)受到智能手機(jī)的沖擊，整體市場(chǎng)在逐步萎縮，但是中高端數(shù)碼相機(jī)還是有著較大的保有量，根據(jù)日本國(guó)際相機(jī)攝影器材工業(yè)協(xié)會(huì)（CIPA）在2016年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：銷(xiāo)往中國(guó)的可換鏡頭相機(jī)為211萬(wàn)臺(tái)，同比2011年僅下滑了9萬(wàn)臺(tái)。

相比國(guó)外成熟的電商渠道以及大賣(mài)場(chǎng)渠道，中國(guó)還存在著數(shù)量龐大的相機(jī)零售商，他們的規(guī)模不大，大部分零售商只有1家門(mén)店，老板加上店員規(guī)模約在10 -15人左右。這種零售商受限于經(jīng)營(yíng)規(guī)模，經(jīng)受大賣(mài)場(chǎng)及電商的沖擊尤為嚴(yán)重。

為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，不少相機(jī)零售商也在積極求變，他們利用自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)實(shí)施以攝影俱樂(lè)部為名的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)維系現(xiàn)有客戶(hù)群體。通過(guò)開(kāi)展增值服務(wù)，攬收會(huì)員，增加消費(fèi)者對(duì)零售商的黏性以及促進(jìn)二次購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)利用會(huì)員的口口相傳宣傳零售商門(mén)店、品牌、產(chǎn)品，通過(guò)口碑傳播影響更多客戶(hù)到店消費(fèi)。大相機(jī)廠商如佳能、尼康、索尼也在積極與這些零售商合作，不斷完善會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)企劃、門(mén)店展示等各方面與零售商展開(kāi)支持，并對(duì)零售商進(jìn)行培訓(xùn)與考核，利用廠家的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)提升他們的企劃與銷(xiāo)售能力，使得廠家的品牌以及銷(xiāo)售渠道健康發(fā)展。

根據(jù)目前零售商開(kāi)展的會(huì)員制俱樂(lè)部模式看，其主要的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（1）維系現(xiàn)有客戶(hù)資源。留住一個(gè)老客戶(hù)的成本要低于獲得一個(gè)新客戶(hù)的成本。同時(shí)，老客戶(hù)比新客戶(hù)更加易于開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的零售商大部分都經(jīng)營(yíng)了較長(zhǎng)時(shí)間，有著穩(wěn)定的客戶(hù)群體。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式所需要做的就是維系好現(xiàn)有的客戶(hù)群體，在此模式下開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)，使得這些老客戶(hù)更緊密與零售商進(jìn)行溝通，并通過(guò)口碑影響更多的消費(fèi)者。攝影特有的社交性能，使得不少零售商客戶(hù)希望有一個(gè)平臺(tái)能夠與別人交流，分享自己的作品。會(huì)員制俱樂(lè)部提供了一個(gè)客戶(hù)可以依附的平臺(tái)，通過(guò)攝影講座、外拍、攝影作品分享會(huì)這些定期的活動(dòng)。讓會(huì)員們之間交流、溝通，滿(mǎn)足其認(rèn)同感與歸屬感的需求。也正是客戶(hù)的這種需求得到了滿(mǎn)足，使得會(huì)員們會(huì)對(duì)零售商的忠誠(chéng)度有所提升，同時(shí)提高品牌的美譽(yù)度與對(duì)零售商門(mén)店的歸屬感。

（2）通過(guò)增值服務(wù)，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家科特勒指出：通過(guò)幫助顧客解決實(shí)際問(wèn)題、了解客戶(hù)的心理、降低管理費(fèi)用并做好銷(xiāo)售服務(wù)等措施贏得他們的信任，建立起自己的信譽(yù)。在開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式下，零售商摒除了傳統(tǒng)買(mǎi)貨賣(mài)貨的坐商模式。在正常的銷(xiāo)售行為上，還會(huì)增加攝影培訓(xùn)講座，產(chǎn)品使用培訓(xùn)，器材清潔服務(wù)等，更有一些零售商組織攝影采風(fēng)團(tuán)以及協(xié)助會(huì)員投稿參加攝影比賽等活動(dòng)。通過(guò)這些頻繁的活動(dòng)，提供了差異化的服務(wù)，牢固地維系住老客戶(hù)，提高了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

（3）針對(duì)不同定位客戶(hù)展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作。不同的攝影產(chǎn)品使用者有著不同的需求、生活方式和行為特點(diǎn)。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的心態(tài)下有很大的差異性。對(duì)此，零售商的俱樂(lè)部在開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)中，會(huì)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，客戶(hù)定位，讓每群受眾變得更小而具體。例如面向攝影初學(xué)者，更多的是展開(kāi)基礎(chǔ)類(lèi)的攝影培訓(xùn)，產(chǎn)品使用。面向?qū)I(yè)用戶(hù)，會(huì)開(kāi)展某一類(lèi)細(xì)分的攝影題材結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行介紹，例如微距攝影，體育攝影等。除此以外，零售商還會(huì)通過(guò)例如女性，旅游愛(ài)好者，老人，青少年這樣的群體展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作。通過(guò)這些細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠更有效地提升產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售。

（4）提升市場(chǎng)企劃能力，大幅度提升經(jīng)銷(xiāo)商的企劃能力，以往的經(jīng)營(yíng)模式中，零售商只是作為買(mǎi)賣(mài)貨物的通渠道的一個(gè)環(huán)節(jié)存在：零售商從廠家進(jìn)貨，然后在門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。擁有市場(chǎng)策劃能力的人員配備，很多中小型零售商也都并不具備。但在開(kāi)展了會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式后，零售商必須通過(guò)提升企劃能力運(yùn)營(yíng)會(huì)員制俱樂(lè)部，并必須培養(yǎng)自己的人員自主開(kāi)展活動(dòng)。這對(duì)于零售商的企業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有著良性的作用。

（5）利用會(huì)員制俱樂(lè)部項(xiàng)目向廠家爭(zhēng)取更多的資源。充足的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源與會(huì)員忠誠(chéng)度，保證了零售商渠道的活力與發(fā)展。同時(shí)也使得零售商能夠利用現(xiàn)有資源向廠家提出費(fèi)用，活動(dòng)，促銷(xiāo)政策等支持。而不少數(shù)碼相機(jī)廠家也愿意提這些服務(wù)，保證其對(duì)渠道的良性控制，避免零售商渠道受到擠壓以及沖擊，達(dá)到雙贏的效果。同時(shí)，零售商也常接受廠家的指導(dǎo)以及培訓(xùn)，在品牌效應(yīng)與廠家實(shí)現(xiàn)一致。并充利用廠家的資源拓展自身發(fā)展。對(duì)其自身發(fā)展及銷(xiāo)售有良性的幫助。

誠(chéng)然，數(shù)碼相機(jī)行業(yè)零售商在展開(kāi)會(huì)員制俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)模式有著不少的優(yōu)勢(shì)，但是根據(jù)其目前運(yùn)營(yíng)的情況來(lái)看，不少零售商也存在著不足的地方，主要體現(xiàn)在：

（1）俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)成本較高。開(kāi)展俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式成本較重，會(huì)增加經(jīng)銷(xiāo)商的負(fù)擔(dān)：以最低運(yùn)營(yíng)成本來(lái)看，一名運(yùn)營(yíng)人員加一名培訓(xùn)師的工資以及開(kāi)展活動(dòng)場(chǎng)地的租金占據(jù)俱占據(jù)零售商運(yùn)營(yíng)成本較大的比例。在利潤(rùn)日益淺薄的目前，如果沒(méi)有足夠高的盈利能力以及廠家的補(bǔ)貼，俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)模式是較難運(yùn)營(yíng)下去。誠(chéng)然現(xiàn)在也有不少零售商通過(guò)增值服務(wù)來(lái)獲取額外收入，如收費(fèi)培訓(xùn)課堂，有償維修清潔服務(wù)，以及開(kāi)展攝影旅游團(tuán)等增收活動(dòng)。但暫時(shí)看到市面上，能夠達(dá)到盈利的零售商會(huì)員俱樂(lè)部數(shù)量不多。如何充分控制運(yùn)營(yíng)成本，獲取更多廠家資源，并有效通過(guò)增值服務(wù)增加額外收入，是每一家零售商都必須要思考的問(wèn)題點(diǎn)。

（2）會(huì)員信息收集及應(yīng)用不夠充分。通過(guò)幾年的不斷發(fā)展與開(kāi)發(fā)，不少零售商們都擁有了巨量的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，但是其通過(guò)俱樂(lè)部會(huì)員制利用這些客戶(hù)信息的時(shí)候，并沒(méi)有起到相應(yīng)的效果。對(duì)于不同的用戶(hù)分類(lèi)，以及其參與活動(dòng)的次數(shù)，客戶(hù)的意向產(chǎn)品等，不少俱樂(lè)部都做得不夠詳細(xì)或甚至沒(méi)有利用。對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)中的相關(guān)信息也沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)的更新，缺乏動(dòng)態(tài)的跟蹤系統(tǒng)，這些對(duì)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展以及銷(xiāo)售的推進(jìn)咩有起到足夠的幫助。

（3）會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)與門(mén)店結(jié)合度不高。俱樂(lè)部所在的零售商會(huì)通過(guò)門(mén)店開(kāi)展銷(xiāo)售工作，但是不少零售商銷(xiāo)售部門(mén)與俱樂(lè)部并沒(méi)有整體的計(jì)劃進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，各部門(mén)各自為政，對(duì)于會(huì)員的服務(wù)僅限在本部門(mén)中，沒(méi)一條連貫的線貫穿于營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的環(huán)節(jié)。門(mén)店的銷(xiāo)售人員參與到俱樂(lè)部的活動(dòng)中并不多，而零售商俱樂(lè)部也只是為了開(kāi)展活動(dòng)，與門(mén)店互動(dòng)較少，在會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上也缺乏系統(tǒng)與整體的計(jì)劃，隨機(jī)性比較強(qiáng)。作為促進(jìn)品牌與銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式，會(huì)員制俱樂(lè)部應(yīng)該是各部門(mén)協(xié)調(diào)合作，并根據(jù)合理的營(yíng)銷(xiāo)方針才能取得良好的效果。例如，由門(mén)店反饋近期哪些產(chǎn)品滯銷(xiāo)，俱樂(lè)部根據(jù)門(mén)店的反饋在會(huì)員信息中尋找潛在客戶(hù)，并對(duì)應(yīng)開(kāi)展針對(duì)性的外拍，講座來(lái)吸引用戶(hù)進(jìn)行了解，購(gòu)買(mǎi)。同樣，在每次開(kāi)展活動(dòng)前，俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人也應(yīng)與門(mén)店銷(xiāo)售進(jìn)行前期溝通，了解參與活動(dòng)的客戶(hù)的類(lèi)別，對(duì)哪些產(chǎn)品有興趣，從而讓銷(xiāo)售更好地把握銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

如今，無(wú)論是數(shù)碼廠商或者零售商，都面臨渠道沖擊，產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，利潤(rùn)下降的沖擊，數(shù)碼相機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。對(duì)于零售商而言，通過(guò)利用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，體現(xiàn)了差異化的營(yíng)銷(xiāo)效果，有效能夠?qū)崿F(xiàn)零售上對(duì)客戶(hù)的持續(xù)關(guān)懷與服務(wù)，便于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不同定位的客戶(hù)群，提升會(huì)員黏性，并體現(xiàn)對(duì)會(huì)員及消費(fèi)者的切實(shí)關(guān)懷與服務(wù)，是保持客戶(hù)穩(wěn)定、贏得回頭客戶(hù)的關(guān)鍵。與此同時(shí)，會(huì)員制服務(wù)能夠提升零售商的經(jīng)營(yíng)能力與管理水平，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。如何更好地采用現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)手段與策略，充分利用現(xiàn)有客戶(hù)資源，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升額外收入，也是零售商們需要持續(xù)關(guān)注的問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：

李國(guó)杰，中山大學(xué)管理學(xué)院，企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)。