新媒體背景下傳統(tǒng)劇院品牌營(yíng)銷策略研究

摘要：目前，傳統(tǒng)劇院在文化底蘊(yùn)、文化氛圍好的地區(qū)比較熱門，但就多數(shù)學(xué)者調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)劇院在品牌營(yíng)銷過(guò)程中還依靠最基礎(chǔ)的宣傳手段，這使得其在發(fā)展過(guò)程中受到了大眾文化的沖擊，也令傳統(tǒng)劇院出現(xiàn)了上座率低、創(chuàng)作影響率低等問(wèn)題，如吉林省桃李梅大劇院（原關(guān)東劇院）。本文主要研究的是新媒體背景下傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷策略研究（以桃李梅大劇院為例）通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)劇院品牌營(yíng)銷和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，對(duì)桃李梅大劇院營(yíng)銷中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，最后得出了以下兩方面的結(jié)論。 一、應(yīng)該對(duì)本地區(qū)的文化市場(chǎng)準(zhǔn)確合理的判斷和把握，分析演出市場(chǎng)所占的比例；二、通過(guò)學(xué)習(xí)其他劇院品牌營(yíng)銷策略的經(jīng)驗(yàn)和特色，設(shè)計(jì)出合理的、符合桃李梅大劇院的當(dāng)?shù)靥厣男旅襟w營(yíng)銷策略方案。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)劇院；桃李梅大劇院；營(yíng)銷策略；

一、傳統(tǒng)劇院品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

劇院的創(chuàng)作決定了它的市場(chǎng)地位，傳統(tǒng)劇院市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是如何將票售光，傳統(tǒng)劇院的品牌營(yíng)銷一般都具有宣傳方式單一、劇種單一且集中、上座率低，場(chǎng)地要求低而且就地方劇院而言營(yíng)銷基本上靠口口相傳，消費(fèi)者關(guān)注少。

文化產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品的顯要特征是它的需求滿足方式具有多重屬性，它既滿足了人們對(duì)一般產(chǎn)品的功能性需求，還從不同人的心理需求上給予滿足。 就傳統(tǒng)劇院而言，傳統(tǒng)劇院就是文化發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的結(jié)果，它既是體現(xiàn)了文化的發(fā)展有同時(shí)豐富了當(dāng)時(shí)人們的生活，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們對(duì)于美的選擇變得越來(lái)越多、審美眼光視角越來(lái)越獨(dú)到越來(lái)越高，對(duì)于美的接受程度也越來(lái)越廣泛，傳統(tǒng)的劇院表達(dá)形式和營(yíng)銷方式已經(jīng)不足以吸引人們注意和關(guān)注度。也就是說(shuō)利用原有的傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式并不能打破已有的營(yíng)銷壁壘。這也是傳統(tǒng)劇院在新媒體背景下的最強(qiáng)阻隔和沖擊。

二、桃李梅大劇院營(yíng)銷問(wèn)題分析

在大眾文化消費(fèi)的背景下，社會(huì)大眾消費(fèi)者大部分獲取文化消費(fèi)信息的渠道和途徑還是電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)。文化消費(fèi)是指在一定的經(jīng)濟(jì)條件下文化產(chǎn)品或服務(wù)給人們帶來(lái)的一種精神消費(fèi)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)都高速發(fā)展的時(shí)代，大眾文化消費(fèi)被賦予了新的內(nèi)涵，呈現(xiàn)出時(shí)尚化、高科技化、大眾化等特征。所以，在宣傳營(yíng)銷過(guò)程中必須注重文化消費(fèi)的過(guò)程也就是精神財(cái)富的消化、繼承、積累、再造和創(chuàng)新過(guò)程。

而桃李梅大劇院營(yíng)銷過(guò)程存在兩大類問(wèn)題：一大眾文化脫節(jié)：對(duì)于大眾文化被賦予的新內(nèi)涵相對(duì)不太敏感導(dǎo)致使觀眾有種桃李梅大劇院與社會(huì)中潮流的營(yíng)銷方式脫軌的感覺(jué)。當(dāng)然，這樣的情況主要還是源于桃李梅大劇院對(duì)于消費(fèi)者定位的問(wèn)題，本身定位就可能比較偏老年化。二現(xiàn)代新媒體營(yíng)銷利用不充分：桃李梅大劇院對(duì)于自己官方微信公眾號(hào)和官方微博的營(yíng)銷運(yùn)用不合理，對(duì)于微信的功能挖掘較淺，只是單純的用來(lái)發(fā)布演出的節(jié)目單，官方微博就更是無(wú)發(fā)起到宣傳的作用，對(duì)于微博的營(yíng)銷手段沒(méi)有很好地利用，無(wú)論是對(duì)于粉絲的吸引還是對(duì)于自己劇院的宣傳。

雖然桃李梅大劇院一直實(shí)行“先試演后推出”的策略，但是劇院仍然存在關(guān)注低、知名率低、目標(biāo)市場(chǎng)老齡化缺乏活力、創(chuàng)新率低等營(yíng)銷問(wèn)題。

三、桃李梅大劇院新媒體營(yíng)銷策略分析

針對(duì)桃李梅大劇院在營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，通過(guò)閱讀書籍和借鑒成功劇院營(yíng)銷方式得出以下四種方式：

1.積極開拓新宣傳渠道

劇院自有媒體包括：劇院官網(wǎng)、微信、微博。劇院開通桃李梅大劇院官網(wǎng)及時(shí)更新訊息，注意官網(wǎng)的建設(shè)，開通新浪官方微博，以及建立劇院官方微信。

2.積極利用網(wǎng)絡(luò)廣告新型宣傳方式

利用網(wǎng)絡(luò)廣告新型宣傳方式，利用它的傳播速度快、覆蓋范圍廣、投放價(jià)格較為低廉等特點(diǎn)，主動(dòng)嘗試新媒體廣告投放。 如：在網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目過(guò)程中投放搞笑、幽默類型廣告，在騰訊對(duì)話窗口定向投放經(jīng)典紅色吉?jiǎng)　督恪返?IP 廣告。來(lái)提升劇院節(jié)目的曝光率，在一定程度上擴(kuò)大劇院影響范圍。

3.積極借助新媒體平臺(tái)宣傳推廣

首先要充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行劇院宣傳，增大劇院影響范圍，利用微博、網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)來(lái)與觀眾粉絲交流，及時(shí)聽取意見(jiàn)和建議，優(yōu)化營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，使其營(yíng)銷過(guò)程更加完善合理。合理解決傳統(tǒng)劇院宣傳范圍較小的情況。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)劇院更應(yīng)該加先進(jìn)優(yōu)秀大人才培養(yǎng)，吸收具有創(chuàng)新精神的專業(yè)人才，在新媒體背景下宣傳過(guò)程中深度挖掘可利用的媒體資源，從而提升運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性，專業(yè)人才配合創(chuàng)新的新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)優(yōu)化宣傳 。

4.積極尋找傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體中的電視、報(bào)刊等也同步進(jìn)行廣告投放。首先是電視媒體，選擇合適的時(shí)間，在綜藝頻道滾動(dòng)播出桃李梅大劇院的名字，結(jié)合MV或者片段的形式，擴(kuò)大劇院影響力和知名度。其次是報(bào)刊，我們應(yīng)該選擇每年訂閱量最大的報(bào)刊進(jìn)行合作，確保我們的廣告對(duì)象的基數(shù)。

結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)新媒體背景下傳統(tǒng)劇院品牌營(yíng)銷策略研究，發(fā)現(xiàn)劇院品牌營(yíng)銷發(fā)展其實(shí)存在以下問(wèn)題：一、劇院自身宣傳創(chuàng)作能力、劇院的品牌營(yíng)銷方式單一等等問(wèn)題。二、是消費(fèi)者對(duì)于劇院的了解程度低、感興趣的少，不能真正意識(shí)到劇院的作用或者是它的意義。三、二三線城市劇院關(guān)注率低，劇院外部因素對(duì)劇院的發(fā)展影響例如：電影院、互聯(lián)網(wǎng)等發(fā)展都對(duì)劇院的展有影響。劇院對(duì)于文化傳播具有重要意義，只有精準(zhǔn)地找到適合自身的營(yíng)銷方式才能更好地發(fā)展劇院，跟上時(shí)代的潮流。

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作者簡(jiǎn)介：

隋可心（1995- ），女，滿族，河北省承德市，長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)，研究方向：區(qū)域品牌文化研究；

龐曉婷，通訊作者。