淺談網(wǎng)紅經(jīng)濟下的品牌營銷與發(fā)展

賀嘉琳

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，信息傳遞的渠道與速度也變得越發(fā)多樣。網(wǎng)紅，這個通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行自我展現(xiàn)的群體，利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺打造個人品牌的知名度，進一步挖掘自身的價值潛力并創(chuàng)造商業(yè)價值，贏得了許多網(wǎng)民的注意力，逐漸形成了現(xiàn)在所說的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。本文通過對網(wǎng)紅經(jīng)濟影響下品牌實施的營銷與盈利方式進行分析，期望能對今后企業(yè)實踐提供可借鑒的新思路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；品牌營銷；發(fā)展建議

現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟無論是網(wǎng)紅經(jīng)濟所覆蓋到的范圍，還是單一范圍內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟的規(guī)模都是十分驚人的。網(wǎng)紅經(jīng)濟在發(fā)展前期主要依靠網(wǎng)絡(luò)紅人們大量的粉絲團支撐。對于網(wǎng)絡(luò)紅人來說，雖然粉絲擁有一定程度的忠實度，可以保證一定的銷售量，但是如何更大程度地挖掘粉絲，吸引更多的粉絲來購買自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而擴大市場，是網(wǎng)紅們與其背后推手更關(guān)心的問題。毋庸置疑，在網(wǎng)紅經(jīng)濟下，只有結(jié)合與利用品牌營銷策略，打造出一批強勢品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能在當(dāng)今如此激烈的市場競爭中脫穎而出，才有實力與國內(nèi)外一線品牌角逐，爭奪更廣闊的國際市場。

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟概述

1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟的內(nèi)涵

網(wǎng)紅經(jīng)濟是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，以社交媒體為傳播載體，以滑稽搞笑、吐槽抱怨、風(fēng)趣幽默、開玩笑編段子為主要手段，以多才多藝、年輕漂亮的青年族群為主體，以網(wǎng)紅的眼光與品味為主導(dǎo)，進行品牌或產(chǎn)品選擇與視覺推廣的新型經(jīng)濟現(xiàn)象。

1.2網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀

從網(wǎng)紅漸漸興起，到網(wǎng)紅逐漸走進人們的視線，活躍在互聯(lián)網(wǎng)的舞臺上，大致經(jīng)歷了四個階段：網(wǎng)紅1.0時代，以BBS論壇和一些文學(xué)網(wǎng)站作為主要活躍陣地，網(wǎng)紅依靠文學(xué)作品吸引粉絲，進而成名；網(wǎng)紅2.0時代，網(wǎng)紅借助博人眼球的圖片、文字或個性化言論迅速走紅；網(wǎng)紅3.0時代，一批觀點犀利、語言有深度的網(wǎng)絡(luò)段子手活躍于微博社交平臺上；2010年至今的網(wǎng)紅4.0時代，網(wǎng)紅通過電商、短視頻、直播等移動APP平臺輸出內(nèi)容，形成IP。當(dāng)然，各類網(wǎng)紅的走紅絕對不是偶然，而是時代發(fā)展促生的產(chǎn)物。智能手機不斷更新?lián)Q代、無線網(wǎng)絡(luò)更加發(fā)達(dá)、直播平臺迅速崛起、各類網(wǎng)紅雨后春筍般涌現(xiàn)。網(wǎng)紅比明星更接地氣、平易近人，他們與粉絲之間互動頻繁，這都讓網(wǎng)紅經(jīng)濟成為一種可能。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟的品牌營銷方式

2.1廣告

這是在網(wǎng)紅經(jīng)濟下品牌進行宣傳推廣的首選營銷方式。伴隨著網(wǎng)紅時代的到來，品牌廣告主的目光已經(jīng)漸漸從之前的明星名人身上轉(zhuǎn)移到了性價比更高的網(wǎng)紅身上。網(wǎng)紅具有特定化的粉絲群體，人格化的IP，能夠?qū)?nèi)容與廣告進行有機的結(jié)合，產(chǎn)生強大的網(wǎng)紅效應(yīng)。網(wǎng)紅有情感、有態(tài)度，感染力會更高，投放在網(wǎng)紅身上的廣告要比投在傳統(tǒng)渠道上的廣告曝光率更高，而且粉絲對于網(wǎng)紅在直播時巧妙植入的廣告并不反感，甚至還很樂意去傳播。因此，越來越多的網(wǎng)紅開始受到品牌廣告主的青睞，成為品牌宣傳的重點投放對象，一方面，品牌廣告主獲得了比較滿意的營銷效果，另一方面，網(wǎng)紅也快速獲得了名利雙收。這是一場雙贏的合作，故廣告這一品牌營銷方式受到了不少品牌廣告主與網(wǎng)紅的追捧。

2.2電商

越來越多的網(wǎng)絡(luò)紅人在積累了大量粉絲之后，開始嘗試從社交網(wǎng)紅到電商網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)型。網(wǎng)紅店主在開淘寶店之前所積累下的粉絲與人氣，對于個人品牌宣傳與營銷有著不可忽視的作用。在與傳統(tǒng)的普通淘寶店相較之下，網(wǎng)紅們顯得更注重與粉絲之間的互動，而且網(wǎng)紅們自帶流量的天然優(yōu)勢，讓網(wǎng)紅店鋪的銷量非常讓人羨慕。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在淘寶平臺上網(wǎng)紅店鋪已經(jīng)逾千家，其中紅人店鋪中的女性用戶則占到了71%，用戶年齡分布在18歲到29歲之間，范圍涵蓋了北京、上海、杭州等一線城市。網(wǎng)紅店鋪以億計的交易額背后實際上就是百萬量級粉絲聚合的力量。憑借著淘寶海量數(shù)據(jù)的強大支持，網(wǎng)紅們便可以及時地通過實際的銷售情況來了解粉絲的喜好，如，通過觀看圖片的流量導(dǎo)入情況，以及流量導(dǎo)入之后的動作變化、購買轉(zhuǎn)化率等，網(wǎng)紅們就能夠更好地在社交平臺上進行精細(xì)準(zhǔn)確的定位，從而優(yōu)化品牌宣傳與推廣計劃。網(wǎng)紅、網(wǎng)紅孵化公司以及電商平臺三方共同運作，挖掘出了一條全新的品牌營銷方式，也讓更多的企業(yè)與創(chuàng)業(yè)人士發(fā)現(xiàn)了新的商機。

2.3粉絲打賞與會員定制

粉絲打賞變現(xiàn)已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟品牌營銷變現(xiàn)最常見的一種方式。例如，近期紅火的網(wǎng)絡(luò)名人papi醬的微信公眾號只要發(fā)布一次短短的小視頻，都會收到來自不同領(lǐng)域的粉絲的打賞，一個短視頻的打賞收入都可以達(dá)到上萬元。因此，一些企業(yè)開始慢慢重視起這種快速盈利的品牌營銷方式，紛紛將個人IP的打造當(dāng)成了一門生意。一些品牌積極鼓勵網(wǎng)紅與粉絲互動，網(wǎng)紅們對粉絲爆發(fā)出了極大的熱情，經(jīng)常會制造出許多的熱點話題，吸引粉絲前來參與，當(dāng)這個話題的關(guān)注度足夠多，或者是瀏覽量足夠高時，品牌就會吸引粉絲開VIP，然后即可享受到更多其余非VIP無法欣賞的網(wǎng)紅新鮮原創(chuàng)內(nèi)容，開通VIP的代價也不高，所需支付的價格從幾元到幾十元不等，比較便宜。一般情況下，一個網(wǎng)紅的一次話題都能吸引到數(shù)千人購買會員，幾十分鐘的視頻內(nèi)容很輕易就能獲得幾萬元的進賬，平臺扣除掉中間費用之后，也能獲得上萬元的進賬。越來越多的網(wǎng)紅與公司對這種品牌營銷方式給予更多的關(guān)注。

3.網(wǎng)紅經(jīng)濟下品牌營銷所存在的問題

3.1忽視品牌核心與本質(zhì)，缺乏產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量保證

盡管當(dāng)今的網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展得如火如荼，但是這種火爆的熱潮無法持續(xù)支持因為網(wǎng)絡(luò)紅人而出名的產(chǎn)品或品牌走得更遠(yuǎn)。很多網(wǎng)紅品牌在剛剛開始的時候，顯得異常受歡迎，后續(xù)經(jīng)營卻沒有像預(yù)期想的那么好，關(guān)鍵性的核心問題就是營銷團隊只懂得在前期進行品牌情懷的渲染，但其產(chǎn)品并沒有贏得消費者的心，后期服務(wù)同樣處理不到位。將來，若是品牌不能再創(chuàng)造一些具有內(nèi)容的話題時，很快就會被粉絲們拋棄。隨著時間的分秒推移，不管是消費者也好，還是品牌自身，必然會對單薄無力的創(chuàng)意失去原有的新鮮感，無論營銷攻勢多么的激烈，都將無法緩解產(chǎn)品短缺、服務(wù)匱乏、品牌規(guī)劃簡單等問題。店鋪內(nèi)部裝修與眾不同、充滿各類創(chuàng)意營銷、利用強大的明星效應(yīng)，但如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與高質(zhì)量的服務(wù)，消費者總有一天也是會視覺疲勞的。品牌的本質(zhì)一旦被剝離，品牌可能也不過是一個華而不實的“空殼子”?！坝腥ぁ辈荒艹蔀槠放频暮诵?，它只是商品的附加價值，市場營銷與產(chǎn)品服務(wù)之間的脫節(jié)，導(dǎo)致品牌忽視其實際本質(zhì)，從而讓粉絲產(chǎn)生厭倦的心理，這樣的品牌終將宣告失敗，不得不落寞地退場。

3.2缺乏嚴(yán)格的監(jiān)管機制，違法違規(guī)風(fēng)險巨大

當(dāng)前的網(wǎng)紅經(jīng)濟仍然止步于眼球經(jīng)濟階段，為了吸引粉絲并增加其數(shù)量，總有一些網(wǎng)絡(luò)紅人不惜利用各種庸俗、粗野、不雅的言語和行為來賺取關(guān)注度。雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟是一種新型經(jīng)濟，但是那些觸犯法律、違反道德的網(wǎng)紅或品牌必然受到社會主流價值觀的抵制，畢竟能夠產(chǎn)生經(jīng)濟效益的品牌仍然只是少數(shù)，即使一些網(wǎng)紅品牌在一段時期內(nèi)很受歡迎，也將很快被主流價值觀推出“名利場”。因此，在網(wǎng)紅經(jīng)濟下，品牌要能得到長久的發(fā)展，亟待更加規(guī)范化的經(jīng)營與長效監(jiān)管機制的建立健全。

4.網(wǎng)紅經(jīng)濟下促進品牌發(fā)展的建議

4.1提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，精確針對消費者需求

獨特的個性要素加上超強的互動能力是網(wǎng)紅經(jīng)濟下的品牌重心，這將幫助不少企業(yè)迅速打造出互聯(lián)網(wǎng)的吸粉武器。品牌的發(fā)展源于非凡的構(gòu)思與鮮明的個性元素，融合強大的網(wǎng)絡(luò)互動，加上激烈的宣傳造勢，想要在短時間內(nèi)吸引消費者的關(guān)注，積累大量粉絲，對品牌而言都是至關(guān)重要的因素。然而，即便品牌創(chuàng)造的情懷濃厚、吸引粉絲量巨大，但如果沒有落在品牌的核心產(chǎn)品身上，營銷浪潮再怎么猛烈也都是徒勞無功的。在塑造一個品牌時，前期很可能依賴于人氣，但想長久經(jīng)營下去，靠的卻是好的口碑。而良好的口碑來源于高品質(zhì)的產(chǎn)品和細(xì)致周到的服務(wù)，包括高效的運營管理，這些才是品牌賴以生存并持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

4.2推廣健康的作品，加強相關(guān)監(jiān)管力度

想要品牌在網(wǎng)紅經(jīng)濟下朝著健康的方向發(fā)展，還是得靠實力說話，憑借自己獨特兼具創(chuàng)意的健康作品，贏得消費者的喜歡與好感，從而培養(yǎng)自己品牌的忠實粉絲群，而不是靠著走歪門邪道、打擦邊球等不良方式吸引觀眾的關(guān)注。對于網(wǎng)紅與品牌而言，有些道德底線是不能碰觸的。對于網(wǎng)絡(luò)中那些不利于和諧社會發(fā)展、低俗、無底線的內(nèi)容，需要相關(guān)政府部門有效地監(jiān)督與管理，出臺一系列規(guī)范網(wǎng)絡(luò)表演管理的相關(guān)政策，對經(jīng)營主體、事中事后加強監(jiān)管力度，規(guī)范表演的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；采取警示與黑名單制度，將違規(guī)網(wǎng)絡(luò)平臺以及違規(guī)“主播”列入“黑名單”。希望借助這些信用懲戒機制約束網(wǎng)紅們的一些不良行為，網(wǎng)紅的自我約束加上政府部門的大力監(jiān)管，品牌將會在網(wǎng)紅經(jīng)濟下獲得更為長足與健康的發(fā)展。

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